引爆熱情

云娟娟

2015年10月29日，18點52分，還記得那個歷史性的時刻，一個眾所關注的傳聞終于塵埃落定。十八屆五中全會公報指出：全面實施一對夫婦可生育兩個孩子政策。頃刻，朋友圈被這條消息刷屏。

二孩政策的全面放開，有望帶來新生兒數(shù)量跳躍式增長。2015年11月首次公開的《2015CBME中國孕嬰童消費市場調(diào)查報告》顯示，盡管中國經(jīng)濟增速放緩，但母嬰消費市場規(guī)模未受影響，占家庭收入的11%，而且還有增長之勢。可見，母嬰消費市場已成為未來一個巨大的消費市場。

童裝加碼

2015年“全面二胎”政策的公布，已經(jīng)引爆產(chǎn)業(yè)資本對于嬰童市場的期待和熱情。除了傳統(tǒng)童裝品牌小豬班納、安奈兒、巴布豆、派克蘭帝等繼續(xù)深耕該領域外，也進一步刺激服裝企業(yè)加碼童裝市場。

2015年，森馬服飾繼續(xù)擴充0-3歲嬰童市場產(chǎn)品線，增加0-3歲嬰童服裝零售面積，向兒童用品全產(chǎn)業(yè)鏈布局。森馬旗下童裝品牌巴拉巴拉2015年銷售額達到70億元，門店數(shù)量突破4000家，而森馬集團全年銷售額為215億元，童裝占比竟超32%。森馬集團更透露，巴拉巴拉連續(xù)三年的增長速度超過25%，并以4%的市場占有率成為中國童裝品牌的領頭羊。

太平鳥Mini Peace童裝2015年零售額達到4億元，同比增長104%，全國門店數(shù)量達到400家。近日，太平鳥正式成立童裝事業(yè)部，將旗下童裝品牌Mini Peace脫離太平鳥男裝，獨立發(fā)展童裝業(yè)務。

在童裝領域嘗到甜頭的不止太平鳥一家。近日傳出年內(nèi)將赴港上市的江南布衣，其童裝業(yè)務增長亦相當迅猛，據(jù)稱江南布衣旗下童裝jnby by JNBY在兩年多時間里整體銷售業(yè)績已占據(jù)江南布衣的25%左右，而且利潤逼近旗下主力女裝品牌JNBY。

此外，A股資本市場上較為典型的二胎概念服裝股，如森馬服飾、朗姿股份、美盛文化以及次新股金發(fā)拉比等，均加大童裝市場的投資力度。

除此之外，美邦服飾稱計劃在兩年內(nèi)將旗下兩個童裝品牌Moomoo和米喜迪的門店從如今400余家開至1000家。

而361度、李寧、特步、安踏等運動品牌也都早已涉足童裝市場，淘品牌韓都衣舍、七格格、初語等紛紛推出自身的童裝品牌，2015年更是以全新管理團隊和品牌標志深耕童裝領域。國內(nèi)知名戶外品牌探路者的童裝店2015年也已開到300多家。

從國際品牌來說，阿迪達斯、耐克等國際運動品牌大鱷在童裝市場的表現(xiàn)一直強勁。

耐克2015年宣布與Marathon Kids合作，6-12歲的兒童運動市場成為耐克運動文化的培育重點。

2015年1月，略顯頹勢的Puma宣布與UnitedLegwear和Apparel Co.合作進軍童裝市場。

優(yōu)衣庫也早在2014年就表示，將童裝發(fā)展成為繼男裝和女裝之后的第三支柱。

從奢侈大牌來看，Burberry Children作為發(fā)展較為成熟的一個大牌童裝線，2015年上半年，其營業(yè)額增長10%，遠高于其他品類。

可以預計.2016年童裝市場將是戰(zhàn)火紛飛的一年。未來童裝市場會呈現(xiàn)出競爭升級、模式分化、并購整合的局面。

網(wǎng)絡角逐

蜜芽創(chuàng)始人劉楠表示，2015年母嬰電商的競爭，可能是中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有史以來最激烈的競爭。

艾瑞咨詢?nèi)涨鞍l(fā)布數(shù)據(jù)，2014年下半年及2015年上半年母嬰網(wǎng)購交易規(guī)模飛躍式增長，2015年底線上滲透率已達到15.5%。

萬億規(guī)模藍海下，天貓、京東等平臺型電商，貝貝、蜜芽等垂直類母嬰電商迅速崛起.加速搶占嬰童市場。隨著新生兒小高峰的到來，以及跨境網(wǎng)購市場的發(fā)展，母嬰網(wǎng)購市場發(fā)展空間及競爭規(guī)模巨大。

艾瑞數(shù)據(jù)顯示，目前母嬰網(wǎng)購品類中，童裝童鞋占比最高。2015年母嬰用品整體交易規(guī)模達到2.3萬億元，母嬰用品線上交易規(guī)模為3606億元，同比增長98.4%。預計到2018年，交易規(guī)模將超過3萬億元，母嬰用品線上交易規(guī)模將達到7670億元，滲透率近24%。

紅孩子商城CEO潘敏近日透露.“目前紅孩子和天貓方面已經(jīng)成立項目組，紅孩子在今年1月重返天貓，天貓在母嬰品類上會給紅孩子一些獨特流量資源”，有了蘇寧易購和天貓的平臺流量，紅孩子預計2016年的銷售規(guī)模將突破百億元，坐穩(wěn)母嬰電商頭把交椅。

不僅是蘇寧聯(lián)手天貓瓜分母嬰市場，垂直母嬰電商的步伐也在加大。

蜜芽在經(jīng)過D輪融資后開始進軍家庭全品類。劉楠表示，蜜芽銷售的商品大多是女性做主購買的家庭消費商品。在斬獲上億美元融資后，蜜芽發(fā)起由母嬰消費向家庭消費轉變的革命。

中國電子商務研究中心分析師莫岱青表示，二孩政策的放開給了母嬰電商更多的機會。不過，現(xiàn)在母嬰已發(fā)展到個性化電商平臺時期，比拼的或許不再是平臺商品的種類是否豐富，更重要的是持續(xù)滿足平臺上用戶的個性化需求。

2015年也是母嬰電商的“洗牌”年。從當下的市場格局來看，無論是體量占75%的綜合性母嬰電商平臺如天貓、京東、蘇寧紅孩子等，還是“小而美”的母嬰垂直或跨境電商，面臨的機遇有多大，挑戰(zhàn)就有多大。但對市場健康發(fā)展來說.優(yōu)勝劣汰自然是好。

競爭加劇

相對于成人服裝，童裝行業(yè)毛利率水平較高。從安奈兒、巴托巴拉、金發(fā)拉比三家典型企業(yè)來看，平均毛利率水平達到52%.其中安奈兒更是接近60%。而一些國際童裝品牌的毛利率更高，可達200%甚至300%。因此，即使沒有二胎政策利好，在強烈市場需求和巨大利潤誘惑下.童裝市場必然成為各企業(yè)發(fā)展的重點目標，但爭奪“蛋糕”者越多，面臨的阻力和壓力也越大。

就成本來說，童裝制造業(yè)屬于勞動密集型產(chǎn)業(yè)，人力成本是營業(yè)成本中的重要部分。過去幾年，中國出現(xiàn)全社會范圍內(nèi)的“用工荒”.加上近幾年各個城市不斷地調(diào)高最低工資標準。導致行業(yè)用工成本不斷上漲，蠶食利潤。百貨商場專柜和品牌專賣店仍是童裝最主要的銷售渠道。其次是母嬰用品店及網(wǎng)絡銷售。過去幾年商業(yè)物業(yè)租金價格大幅攀升，使得童裝身價“節(jié)節(jié)高”，也成為制約行業(yè)盈利的重要因素：

童裝質(zhì)量本身的高標準也使其成本更高，2015年5月26日，我國首個專門針對嬰幼兒及兒童紡織產(chǎn)品（童裝）的強制性國家標準GB31701-2015《嬰幼兒及兒童紡織產(chǎn)品安全技術規(guī)范》發(fā)布，并將于2016年6月1日正式實施。

2015年12月18日，由同家質(zhì)檢總局和中國服裝協(xié)會聯(lián)合牽頭的童裝“企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量承諾”工作啟動。巴拉巴拉、青蛙皇子、今童王、紅黃藍、小豬班納、派克蘭帝、綠盒子等童裝品牌負責人在一份質(zhì)量安全承諾書上鄭重簽上品牌的名字。無疑，這些來自國家層面的調(diào)控終將會產(chǎn)生積極影響，解決快速發(fā)展中面臨的一些難題，但面對高品質(zhì)高標準，童裝企業(yè)投入成本也會升高。

內(nèi)外服飾品牌及資本市場加速在時尚童裝業(yè)的布局，進一步加劇國內(nèi)童裝消費行業(yè)的競爭。童裝市場品牌眾多，市場主體通過差異化競爭確定品牌的市場定位，這也使得競爭更加白熱化。國際品牌定位于高端童裝市場，Gucci、Dior等品牌注重高端時尚童裝的開發(fā)，Adidas Kids、Nike Kids等品牌主要以運動功能童裝為主；國內(nèi)品牌以中低端童裝市場為主，部分具有較強實力的品牌逐漸定位中高端市場。

從行業(yè)內(nèi)部競爭分析，與巨大的童裝市場相比，目前我國有4萬多家童裝生產(chǎn)企業(yè)，其中具有自有品牌的童裝生產(chǎn)企業(yè)還不到200家，大約只占0.44%，而且中國嬰幼兒服飾品牌集中度不高，品牌知名度和影響力尚待提升，即便是像青蛙皇子、水孩兒、博士蛙、嗒嘀嗒、叮當貓、麗嬰房、派克蘭帝、英氏、巴拉巴拉、小豬班納等著名品牌。

可以說，在童裝這個熱門產(chǎn)業(yè)的激烈競爭中，有政策護航、有融資潛力股、有市場前景，但缺的是營運的真功夫。

目前童裝的消費主力是以年輕中產(chǎn)階級為主力的新一代父母.要討好他們并沒有那么容易。這需要服裝企業(yè)拋棄短視的“賺錢”思維，確立自身的業(yè)務模式，不為追逐熱點而盲目冒進，避免出現(xiàn)之前在成人裝領域出現(xiàn)的“同質(zhì)化”局面，最終被消費者拋棄。