W.錢·金 藍海變紅之后

孟杰

需要中國企業(yè)超越“跟隨”的戰(zhàn)略模式，轉(zhuǎn)而追求“價值創(chuàng)新”。

“沒有永遠卓越的企業(yè)，也沒有永遠具有吸引力的產(chǎn)業(yè)，企業(yè)創(chuàng)造和保持輝煌的關(guān)鍵是適時地采取藍海戰(zhàn)略行動，開創(chuàng)和更新藍海?！?/p>

10年前，《藍海戰(zhàn)略》中文版問世，一時洛陽紙貴，中國企業(yè)的經(jīng)營者們對此引發(fā)“紅?！焙汀八{海”腦力激蕩。10年之后，中國經(jīng)濟總量已今非昔比，但勞動力成本上升以及全球化競爭的加劇，使傳統(tǒng)專注于“紅海”、依賴成本的企業(yè)不得不尋求新的增長模式。

藍海逐漸“變紅”，企業(yè)的決策者應(yīng)如何持續(xù)開拓新的藍海？帶著這些問題，《英才》記者專訪藍海戰(zhàn)略的作者、INSEAD（英士國際商學(xué)院）藍海戰(zhàn)略研究院主任錢·金教授。

《英才》：很多原來輝煌的企業(yè)突然間就沒落了，在應(yīng)對變化時，這些企業(yè)在制定戰(zhàn)略時存在哪些問題？

W.錢·金：首先，藍海戰(zhàn)略的分析單位是企業(yè)的“戰(zhàn)略行動”，也就是說，藍海戰(zhàn)略是業(yè)務(wù)層面的企業(yè)戰(zhàn)略。在我們對藍海戰(zhàn)略行動的歷史研究以及對藍海實踐的跟進研究中，我們發(fā)現(xiàn)的規(guī)律是，沒有永遠卓越的企業(yè)，也沒有永遠具有吸引力的產(chǎn)業(yè)，企業(yè)創(chuàng)造和保持輝煌的關(guān)鍵是適時地采取藍海戰(zhàn)略行動，開創(chuàng)和更新藍海。

第二，紅海和藍海永遠是商業(yè)現(xiàn)實中共生、共存的組成部分。對于擁有多業(yè)務(wù)的企業(yè)而言，紅海業(yè)務(wù)往往能為當前現(xiàn)金流做出貢獻，而藍海業(yè)務(wù)則是未來獲利性增長的來源。企業(yè)必須做到：運用紅海戰(zhàn)略的方法、工具，很好地在已有市場競爭，以便最大程度利用這片市場、增加現(xiàn)金流;另一方面，運用藍海戰(zhàn)略的方法、框架、工具，開創(chuàng)新市場空間，以開啟未來獲利和增長的潛力。做到這兩點，企業(yè)才能基業(yè)長青。

過去10年中，多種潮流和發(fā)展態(tài)勢都令制定和實施藍海戰(zhàn)略的重要性日益提升，例如在越來越多的產(chǎn)業(yè)中，供給持續(xù)超過需求，新興經(jīng)濟體的崛起改變了國際市場的格局，新媒體時代企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)信息前所未有的透明，令“我也是”型產(chǎn)品或服務(wù)在市場上越來越無法立足等。開創(chuàng)藍海、尋求價值創(chuàng)新，成為眾多企業(yè)越來越急迫的需求。如果不能及時做到這一點，企業(yè)就有可能出現(xiàn)你所提到的瞬間沒落的情況。

《英才》：如何看待過去10年中國企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略？

W.錢·金：藍海戰(zhàn)略所針對的是企業(yè)面臨的供給大于需求的困局。10年前，很多中國企業(yè)已經(jīng)面臨了這樣的問題。不過，當時中國經(jīng)濟正處于高速增長時期，加入世貿(mào)組織的紅利仍然豐厚，國內(nèi)勞動力成本相對較低，這令中國企業(yè)在紅海之中，仍有喘息的空間。也正因為如此，“跟隨”戰(zhàn)略在一定范圍內(nèi)還能奏效。

今天如你所說，宏觀和微觀方面都出現(xiàn)了新變化。一方面，在經(jīng)濟總量大大提升的同時，經(jīng)濟增長放緩、消費需求不足，加重了眾多產(chǎn)業(yè)內(nèi)部供給大于需求的狀況，另一方面，勞動力成本攀升，擠壓著企業(yè)的利潤空間。企業(yè)普遍陷身于更血腥、更激烈的紅海競爭之中。在國際市場上，中國企業(yè)一方面面臨著發(fā)達國家差異化產(chǎn)品的競爭，另一方面，在低端方面又受到擁有更廉價勞動力的經(jīng)濟體的挑戰(zhàn)。

對于中國企業(yè)來說，以往專注于成本領(lǐng)先的紅海戰(zhàn)略越來越難以維系了。企業(yè)要突出重圍、獲利并成長，國民經(jīng)濟要重拾可持續(xù)的增長勢頭，就需要企業(yè)轉(zhuǎn)型、產(chǎn)業(yè)升級，完成從中國制造到中國品牌的轉(zhuǎn)變，為國內(nèi)消費者提供既有高價值、又有低成本的產(chǎn)品和服務(wù)，同時通過品牌的力量征服國際市場，突破僅靠加工、代工獲取微薄利潤的格局，轉(zhuǎn)而從國際貿(mào)易的高附加值部分獲利。這就需要中國企業(yè)超越“跟隨”的戰(zhàn)略模式，轉(zhuǎn)而追求“價值創(chuàng)新”。

《英才》：中國經(jīng)濟增速逐漸趨穩(wěn)，企業(yè)已經(jīng)無法再如從前那樣分享市場的“增量”空間，反而是轉(zhuǎn)向?qū)Α按媪俊钡臓帄Z，在這樣的環(huán)境下，你認為中國企業(yè)未來制定戰(zhàn)略的核心思路是什么？

W.錢·金：在經(jīng)濟高速增長時，各個產(chǎn)業(yè)往往處于擴張狀態(tài)，身在其中的企業(yè)也能較容易搭上順風車，與之相應(yīng)的是生產(chǎn)能力的急速擴大。而目前中國的經(jīng)濟增長已經(jīng)放緩，這實際上也是經(jīng)濟發(fā)展到一定高度后的正?，F(xiàn)象。對企業(yè)而言，意味著過剩的生產(chǎn)能力和停滯或萎縮的需求之間的矛盾加劇。這種情況，正是典型的紅海困局。

中國政府目前已采取非常及時的措施尋求突破這一困局。一方面，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革旨在調(diào)整過剩產(chǎn)能，去除無效供給，令供給和需求更匹配。另一方面，政府號召大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新，意在為中國經(jīng)濟塑造以創(chuàng)新引領(lǐng)的內(nèi)生性增長引擎。企業(yè)應(yīng)充分利用政策保障下的制度環(huán)境和產(chǎn)業(yè)環(huán)境，尋求藍海戰(zhàn)略，通過價值創(chuàng)新突破紅海困局，重獲利潤和增長。

《英才》：有人評價，目前中國經(jīng)濟中，各個行業(yè)似乎都身處紅海，即便有“藍?！?，也會迅速變紅，對此你是否認同？真若如此，那是否跟隨者的“后發(fā)優(yōu)勢”更明顯？

W.錢·金：正確實施藍海戰(zhàn)略行動，會開創(chuàng)一片“創(chuàng)造性壟斷”的市場空間。藍海戰(zhàn)略行動是在自由競爭市場條件下發(fā)生的，其巨大的利潤和增長效應(yīng)自然會引來模仿者。我們的研究顯示，藍海開創(chuàng)者通?？梢暂^長時間占據(jù)和保有藍海市場空間。具體時長與產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)相關(guān)，從十幾年到幾十年不等。正確和有效的藍海戰(zhàn)略必然以價值、利潤、人員三項主張的協(xié)調(diào)統(tǒng)一為基礎(chǔ)。模仿者往往能拷貝其中一至兩項主張，但很難在短期內(nèi)像藍海開創(chuàng)者那樣協(xié)調(diào)全部三項主張。所以說，模仿者并不具備“后發(fā)優(yōu)勢”。

所謂迅速變紅的藍海，往往就是一項業(yè)務(wù)對買方有好的價值主張，但在利潤模式方面不夠完備，或在獲取各方利益相關(guān)者的認可和支持方面有很大改進的空間。嚴格來講，這樣的新業(yè)務(wù)是向藍海進發(fā)的“遷移者”，但還不能稱作是藍海業(yè)務(wù)。

當然，即便是通過完備的戰(zhàn)略開創(chuàng)的藍海，最終也會面臨模仿者的挑戰(zhàn)，這就需要企業(yè)管理者隨時監(jiān)控其藍海業(yè)務(wù)的價值曲線。當該曲線與產(chǎn)業(yè)平均曲線迥然相異時，企業(yè)就需利用現(xiàn)有優(yōu)勢不斷拓深拓寬藍海，令海水變得更藍。而當該曲線開始與產(chǎn)業(yè)平均曲線趨同，企業(yè)就需及時更新藍海，再次將競爭者甩在腦后。藍海是動態(tài)的，而不是靜止的，不是一勞永逸的。曇花一現(xiàn)的藍海行動，往往是沒有認識到這一點的結(jié)果。