論攝影在商業(yè)廣告中的表現(xiàn)力

段會(huì)梅

摘 要：隨著技術(shù)的突飛猛進(jìn)攝影已經(jīng)獨(dú)立地成為一門(mén)藝術(shù)門(mén)類(lèi)，在各種信息傳播媒介中無(wú)不不充斥著攝影的蹤跡，攝影成了傳統(tǒng)繪畫(huà)的殺手，反客為主，在商業(yè)廣告中呈現(xiàn)出炙手可熱的態(tài)勢(shì)，特別是在商業(yè)廣告中的運(yùn)用它更加具有真實(shí)可信性、親和性、更能表現(xiàn)和突顯主題，增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息的認(rèn)知度，同時(shí)它在藝術(shù)表現(xiàn)手段方面比繪畫(huà)更加豐富，那么攝影與繪畫(huà)相比其獨(dú)特卓越的表現(xiàn)力究竟在哪里？

關(guān)鍵詞：攝影；繪畫(huà)；表現(xiàn)力

隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)膠卷的市場(chǎng)萎縮成為柯達(dá)公司終結(jié)的信號(hào)，技術(shù)的突飛猛進(jìn)讓圖像拍攝的便捷性和低成本成為可能，打破了以往圖像不利傳播的局面。有了技術(shù)的支撐，如今攝影已經(jīng)獨(dú)立地成為一門(mén)藝術(shù)門(mén)類(lèi)，并呈現(xiàn)出百花齊放的態(tài)勢(shì)，尤其是在商業(yè)廣告中運(yùn)用，與我們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P(guān)的戶(hù)外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告、電視廣告、包裝廣告等不同信息傳播途徑中無(wú)不充斥著攝影的蹤跡，而攝影本身讓廣告信息投放的有效性和時(shí)效性成為可能，并影響著消費(fèi)者的消費(fèi)訴求和購(gòu)買(mǎi)欲。

由于攝影圖像的真實(shí)性和直觀性，快捷性決定了攝影在商業(yè)廣告中不可替代的地位，而傳統(tǒng)的繪畫(huà)形式由于耗時(shí)耗力，成本價(jià)值高，不被追求經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)的商家認(rèn)可，但與此同時(shí)，繪畫(huà)與攝影作為藝術(shù)的兩種不同的視覺(jué)語(yǔ)言，各具特性，兩者在廣告設(shè)計(jì)中相互補(bǔ)充，缺一不可。鑒于攝影在商業(yè)廣告中所呈現(xiàn)的炙手可熱的態(tài)勢(shì)，它與繪畫(huà)相比具有什么獨(dú)特的、卓越的表現(xiàn)力就是我們研究的內(nèi)容。

1 繪畫(huà)及攝影的藝術(shù)特性

1.1 攝影與繪畫(huà)的不同特性

（1）實(shí)現(xiàn)技法差異。攝影是用心發(fā)現(xiàn)生活中的美丑，并用相機(jī)把所觀察到地還原出來(lái)。而繪畫(huà)則是發(fā)現(xiàn)、思考、表現(xiàn)，即把所觀所想創(chuàng)造性的表現(xiàn)出來(lái)，所以繪畫(huà)具有更大的自由性，可以抽離客觀事實(shí)進(jìn)行主觀創(chuàng)造性表現(xiàn)，攝影則需要依托圖像后期的處理技術(shù)才能進(jìn)行主觀抽象表現(xiàn)。

（2）實(shí)現(xiàn)條件差異。與繪畫(huà)不同的是攝影拍攝往往受天氣情況，光線強(qiáng)弱，對(duì)象動(dòng)靜關(guān)系及拍攝環(huán)境氛圍的影響，有時(shí)候人和事的拍攝具有很大程度的偶然性，靠的是攝影師的觀察和敏銳能力進(jìn)行抓拍，而繪畫(huà)不受環(huán)境的影響，由畫(huà)家根據(jù)自己的主觀意愿表達(dá)。

（3）實(shí)現(xiàn)所依托的物質(zhì)材料的差異。攝影本身依賴(lài)科技即相機(jī)的精密程度，鏡頭的好壞，而繪畫(huà)只需要準(zhǔn)備繪制工具，及繪制對(duì)象的載體即可，繪畫(huà)者需要有手繪專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)。繪畫(huà)的繪制工具多種多樣，例如可以用鋼筆、鉛筆、炭筆、毛筆等，畫(huà)風(fēng)呈現(xiàn)的風(fēng)格也不盡相同。

1.2 攝影與繪畫(huà)的共同特性

攝影與繪畫(huà)同是視覺(jué)語(yǔ)言的兩種不同的造型藝術(shù)表現(xiàn)形式，其作用都是進(jìn)行信息的傳遞，而且是帶有主觀色彩信息的傳遞，所以除以上所講的差異性外，其他特點(diǎn)特性大致相同，都可以表現(xiàn)寫(xiě)實(shí)的、抽象的、唯美的、精神性的圖像。

（1）瞬間性。無(wú)論是攝影還是繪畫(huà)都是把生活中最精彩最深刻最感人最美好最丑陋或者說(shuō)是把最能表現(xiàn)主題、最能感染觀眾的一刻凝固保存下來(lái)，都是一種瞬間藝術(shù)形式。作為一名設(shè)計(jì)師能選準(zhǔn)最佳時(shí)機(jī)，抓住最能打動(dòng)人心和感染人心的一幕是一個(gè)很大的課題，如何使作品耐看耐人尋味也是很多設(shè)計(jì)師一直在追求的最終目標(biāo)。

（2）視覺(jué)藝術(shù)性。視覺(jué)藝術(shù)性表現(xiàn)造型美的同時(shí)還能突出主題表現(xiàn)個(gè)性。攝影和繪畫(huà)同為圖像視覺(jué)語(yǔ)言藝術(shù)，力求表現(xiàn)造型的藝術(shù)美，它們是架構(gòu)起創(chuàng)作者與鑒賞者之間的關(guān)于美的情感交流橋梁，有創(chuàng)造力的圖像可以勾起觀賞者的想象力和對(duì)于美的共鳴，并獲得關(guān)于美的心理感受，同時(shí)可以從圖畫(huà)中獲取創(chuàng)作者創(chuàng)作的主觀想法和意圖，實(shí)現(xiàn)信息的有效傳遞。

（3）平面空間中表現(xiàn)三維立體效果。把我們生活的空間事物利用光線、影調(diào)、色彩、和點(diǎn)線面壓縮表現(xiàn)在一個(gè)平面上，并在平面中突出事物錯(cuò)落有致的立體時(shí)空感，利用視覺(jué)欺騙，營(yíng)造出一種假立體的錯(cuò)覺(jué)。在三維轉(zhuǎn)二維的過(guò)程中融入了創(chuàng)作者的主觀思想和情感，能讓觀賞者在靜態(tài)的畫(huà)幅中感受時(shí)空的縱深感和窺視關(guān)于事物過(guò)去的和將來(lái)的發(fā)展局勢(shì)。

2 攝影在商業(yè)廣告中卓越的表現(xiàn)力

從繪畫(huà)和攝影的藝術(shù)特性中我們可以看出，繪畫(huà)和攝影同為視覺(jué)語(yǔ)言，除了在圖畫(huà)創(chuàng)作的材料使用、實(shí)現(xiàn)途徑和表現(xiàn)手法方面具有差異性外其他特性大致相同，它們?cè)谕伙@造型美的同時(shí)又都能強(qiáng)調(diào)藝術(shù)個(gè)性，特別是在商業(yè)廣告中的信息傳遞，兩者都扮演著傳播媒介的作用，攝影可以實(shí)現(xiàn)的繪畫(huà)同樣也可以完成，兩者缺一不可?？煽v觀商業(yè)廣告的藝術(shù)形態(tài)表現(xiàn)形式，無(wú)論是房地產(chǎn)、旅游業(yè)、服裝業(yè)、家具、包裝用品還是其他的各行各業(yè)，凡是和商業(yè)掛鉤的廣告都有攝影的足跡，攝影在我們的生活中無(wú)處不在貫穿大街小巷東西南北，于是我們不難發(fā)現(xiàn)攝影在廣告中的運(yùn)用頻率及地位遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于繪畫(huà)，也就是說(shuō)在某些特定的方面攝影更能表現(xiàn)或突顯主題，更能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響，攝影的藝術(shù)表現(xiàn)手段更加的豐富。

那么攝影與繪畫(huà)相比其獨(dú)特的表現(xiàn)力究竟在哪里？這是我們下面即將研究的話(huà)題。

2.1 攝影超強(qiáng)的用光表現(xiàn)力

光線是攝影必不可少的條件，攝影中的光是生活中的真實(shí)存在的光，而繪畫(huà)中所指的光是指繪畫(huà)所用的顏料，用顏料來(lái)表現(xiàn)光的效果，這種光是虛擬的光。所以在表現(xiàn)光影質(zhì)感方面攝影具有明顯的優(yōu)勢(shì)，攝影師可以根據(jù)創(chuàng)作的需要人為對(duì)光線進(jìn)行干預(yù)控制或者制造人造光線，然后通過(guò)控制光線的種類(lèi)、強(qiáng)弱、方向等因素真實(shí)、細(xì)膩、高效率地表現(xiàn)出具有感染力和渲染力的作品。

（1）利用光產(chǎn)生光影效果，突顯光影表現(xiàn)力。光位主要有逆光，側(cè)光、順光、前側(cè)光、側(cè)逆光之分，不同的光線照射方向有不同的光影效果，即產(chǎn)生不同的明暗造型。比如用不同的光位對(duì)同一個(gè)蘋(píng)果拍攝可以得到不同的光影效果。光讓我們看清了物體的輪廓，還讓物體具有虛幻朦朧的影子，使其在整個(gè)畫(huà)面中具有了立體縱深的空間。例如夕陽(yáng)散射在一片枯萎的荷塘中，河面上除了有枯萎的荷葉和荷葉在水面上留下的倒影，還有荷葉在水面上留下的朦朧影子，畫(huà)面中形成了強(qiáng)烈的虛與實(shí)、明與暗、光與影的呼應(yīng)，使靜謐的池塘在夕陽(yáng)下顯得格外的富有詩(shī)情畫(huà)意，雖是不起眼的殘荷卻變得神采奕奕，讓人心生向往一睹此殘荷的影趣，此畫(huà)面若用于旅游景點(diǎn)的宣傳廣告中可以為景點(diǎn)增添更多的神秘性和吸引力，光影的效果使畫(huà)面變得極具藝術(shù)感染力。

（2）強(qiáng)調(diào)物體局部的質(zhì)感，突顯質(zhì)感的表現(xiàn)力。不同的物體有不同的質(zhì)地紋理構(gòu)成，質(zhì)感的表現(xiàn)主要是依靠光的運(yùn)用，也就是說(shuō)必須要考慮光的種類(lèi)、光的特性以及光線和主題的切合。質(zhì)感的表現(xiàn)可以強(qiáng)有力的展現(xiàn)物體的真實(shí)感，突出物體特有的屬性特征，增加物體本身的吸引力，從而使人有置身其中的情景體驗(yàn)并產(chǎn)生鮮明的印象。

在食品，服飾、化妝品、工藝品等商業(yè)廣告中經(jīng)常把商品的局部放大，強(qiáng)調(diào)物體的質(zhì)感，通過(guò)質(zhì)感的細(xì)膩表現(xiàn)來(lái)對(duì)消費(fèi)者的視覺(jué)產(chǎn)生強(qiáng)有力的沖擊，同時(shí)把產(chǎn)品的主體特征真實(shí)有說(shuō)服力地傳遞給消費(fèi)者。例如洗發(fā)水一類(lèi)的廣告，訴求點(diǎn)是讓秀發(fā)健康柔順，所以在廣告中商家慣用的手法就是在畫(huà)面中把一頭烏黑、柔順、煥發(fā)光澤的秀發(fā)質(zhì)感局部放大展現(xiàn)在消費(fèi)者的眼前，通過(guò)質(zhì)感的再現(xiàn)，把發(fā)絲亮麗、柔順、健康的細(xì)節(jié)特點(diǎn)突顯出來(lái)，消費(fèi)者通過(guò)視覺(jué)信號(hào)反饋，并與自身的實(shí)際情況產(chǎn)生相關(guān)性，心動(dòng)之情油然而生。除了洗發(fā)水廣告外，其他的商品廣告亦是如此，比如啤酒廣告就把展現(xiàn)啤酒特性的泡沫及顏色的質(zhì)感呈現(xiàn)出來(lái)；服飾廣告除了衣服的樣式外，最重要的就是服飾所用的質(zhì)地材料種類(lèi)；金屬制品的廣告就是金屬的光澤紋理感的展現(xiàn)等等，攝影無(wú)處不在的展現(xiàn)著其優(yōu)越之處。

事物最美好的東西往往在于其細(xì)微的地方，通過(guò)布光把這種細(xì)微之處進(jìn)行放大，使人真實(shí)感受其美好具有吸引力的地方。所以在設(shè)計(jì)中質(zhì)感這個(gè)設(shè)計(jì)元素融入，可以把產(chǎn)品形象特征近距離地呈現(xiàn)出來(lái)，恍如具有置身其中的情景體驗(yàn)。

2.2 攝影動(dòng)態(tài)表現(xiàn)力

隨著科技的發(fā)展和各種鏡頭的運(yùn)用，攝影中要捕捉某個(gè)精彩和有代表性的動(dòng)態(tài)瞬間已經(jīng)越來(lái)越容易了，只要攝影師找準(zhǔn)合適的時(shí)機(jī)下手，而繪畫(huà)中動(dòng)態(tài)效果的表現(xiàn)主要是依靠畫(huà)家頭腦中的記憶把場(chǎng)面重現(xiàn)出來(lái)，在動(dòng)態(tài)感的表現(xiàn)方面自然就比不上攝影來(lái)得快 、準(zhǔn)、生動(dòng)。

動(dòng)態(tài)感的畫(huà)面在體育用品方面的廣告中用的比較多，除了表現(xiàn)動(dòng)感還可體現(xiàn)活力、生命力。例如，籃球巨星科比代言的耐克運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服，畫(huà)面中凝固的是科比抱著籃球朝前奔馳的某一個(gè)動(dòng)態(tài)圖，從畫(huà)面凝固的瞬間可看出科比奔跑時(shí)身輕如燕、動(dòng)作矯健、剛勁有力、自信煥發(fā)青春活力、動(dòng)感十足，另外就是畫(huà)面中衣服和鞋上比較顯眼的耐克LOGO，這樣的畫(huà)面除了傳遞品牌信息還很容易讓人產(chǎn)生聯(lián)想，幻想自己穿上同樣的鞋和衣服，變得和科比一樣自信、活力四射，同時(shí)從畫(huà)面中也向消費(fèi)者透露出品牌質(zhì)量的可靠性和產(chǎn)品的輕巧、舒適性?；瘖y品FANCL乳酪水潤(rùn)面膜廣告中，產(chǎn)品的周?chē)撬ㄋ臑R的動(dòng)態(tài)凝固瞬間畫(huà)面，動(dòng)靜結(jié)合，呈現(xiàn)方式新穎而不俗氣，消費(fèi)者如同感受水花濺在臉上清涼、濕潤(rùn)、嫩滑的感覺(jué)，同時(shí)傳遞產(chǎn)品的性能是幫助皮膚鎖住水分，防止水分的流失時(shí)刻保持水潤(rùn)，消費(fèi)者進(jìn)行視覺(jué)享受的同時(shí)還對(duì)品牌信息留下深刻印象。

動(dòng)態(tài)的視覺(jué)信號(hào)給人新鮮感和想象力發(fā)揮的空間，所以攝影動(dòng)態(tài)的表現(xiàn)在廣告中也起到了非常顯著的效果。

2.3 攝影場(chǎng)面氛圍營(yíng)造表現(xiàn)力

氛圍就是攝影師拍攝的場(chǎng)景給人帶來(lái)的某種氣氛和精神情感的表現(xiàn)。攝影師拍攝圖像之前會(huì)按照廣告主所需要的創(chuàng)作意圖，并結(jié)合市場(chǎng)狀況來(lái)進(jìn)行風(fēng)格、氛圍的營(yíng)造設(shè)想及畫(huà)面中視覺(jué)元素的敲定，然后再把視覺(jué)元素進(jìn)行有序的排列組合，利用光的類(lèi)型、拍攝角度、畫(huà)面影調(diào)色彩渲染某種氛圍，讓圖畫(huà)信息呈現(xiàn)的氛圍親近感深入人心。商業(yè)產(chǎn)品信息的有效傳遞更需要視覺(jué)藝術(shù)設(shè)計(jì)者把消費(fèi)者帶到某種情緒中，感受某種氣息，增加廣告信息的表現(xiàn)能力。

利用光線，色調(diào)，畫(huà)面構(gòu)成元素來(lái)表現(xiàn)場(chǎng)面的氛圍，可以是極具復(fù)古感或現(xiàn)代感的、寧?kù)o的、熱鬧的、迷人的、迷幻的、憂(yōu)傷的、喜慶的、歡快的、熱情高漲的、氣勢(shì)恢宏的、荒涼的、繁華的等等。比如婚紗攝影，無(wú)論是屬于那種風(fēng)格畫(huà)面元素傳遞出的氣氛總是甜蜜的、歡快幸福的，令人向往的。又如三亞旅游景點(diǎn)的攝影宣傳廣告中，藍(lán)天白云、一望無(wú)際的大海、海灘上是一家三口手拉手穿著沙灘服面向鏡頭走來(lái)，從畫(huà)面中我們可以感受那份海灘漫步的寧?kù)o、恬適。而酒吧、KTV等娛樂(lè)場(chǎng)所廣告則要渲染出那種昏暗的、燈光閃爍的、狂歡激情的、娛樂(lè)放松的氣氛。

好的氛圍營(yíng)造可以瞬間吸引消費(fèi)者的注意力，留下深刻的印象，從而達(dá)到一定的商業(yè)目的。

綜上所述，攝影利用其造型手段，在各行各業(yè)的商業(yè)廣告中突顯了其光影質(zhì)感、畫(huà)面動(dòng)態(tài)、現(xiàn)場(chǎng)氛圍營(yíng)造的強(qiáng)大表現(xiàn)力，讓產(chǎn)品信息傳遞更加具有時(shí)效性和有效性，這些都取決于攝影造型藝術(shù)帶給人的真實(shí)感、直觀感和現(xiàn)場(chǎng)感，能把消費(fèi)者帶到圖片的情境中，實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)者與消費(fèi)者的交流，讓圖像所呈現(xiàn)的那份親近感深入人心，最終把廣告中的信息升華為消費(fèi)者需要的信息，把消費(fèi)欲望轉(zhuǎn)變成消費(fèi)行動(dòng)。

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