鳳凰衛(wèi)視品牌建設(shè)探析

韓旭

摘要：鳳凰衛(wèi)視是全球性華語衛(wèi)星電視頻道，是華語媒體中最有影響力的媒體之一，是中國大陸地區(qū)最先獲得落地權(quán)的境外電視媒體之一。集團(tuán)業(yè)務(wù)除衛(wèi)星電視外，還包括數(shù)碼廣播、平面媒體、教育產(chǎn)業(yè)和廣告等業(yè)務(wù)。本文對鳳凰衛(wèi)視的構(gòu)建以及品牌定位做出分析，探討其如何建設(shè)并發(fā)展壯大。

關(guān)鍵詞：鳳凰衛(wèi)視；品牌建設(shè)；營銷策略

一、鳳凰衛(wèi)視概況及其品牌建設(shè)成就

鳳凰衛(wèi)視自1996年開播以來，精心策劃打造了一批批個性鮮明的節(jié)目主持人，比如開創(chuàng)了“說新聞”先河的陳魯豫，“銅齒鐵牙的電視奇才”的竇文濤，還有集美貌才智于一身的許戈輝、陳曉楠等等。先后推出了《小莉看世界》、《魯豫有約——說出你的故事》、《文濤拍案》、《時事開講》、《軍情觀察室》等一大批名牌欄目。如今，“鳳凰”已經(jīng)成為一個擁有巨大價值的、響當(dāng)當(dāng)?shù)拿襟w品牌。

鳳凰衛(wèi)視的節(jié)目覆蓋了東南亞、歐、美、北非近百個國家和地區(qū)。中國內(nèi)地是鳳凰衛(wèi)視最大的收視市場。鳳凰衛(wèi)視的誕生和近年來的成長騰飛，已經(jīng)成為現(xiàn)代電視媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一段傳奇。鳳凰衛(wèi)視的經(jīng)驗為走向產(chǎn)業(yè)化的內(nèi)地電視臺提供了借鑒，它在品牌建設(shè)上的手段和策略無疑也為內(nèi)地電視業(yè)提供了非常值得參考的范本。

二、鳳凰衛(wèi)視品牌建設(shè)的主要策略

（一）鳳凰衛(wèi)視的品牌定位。鳳凰衛(wèi)視地處香港，這個東西方文化交匯的國際都市為鳳凰衛(wèi)視提供了一種全球化視野和多元化的文化資源。“向世界發(fā)出華人的聲音”，“拉近全球華人的距離”既是鳳凰衛(wèi)視的媒體理念，也是其品牌建設(shè)的宏偉目標(biāo)。

1996年3月31日，鳳凰衛(wèi)視中文臺正式啟播。同年8月，在鳳凰衛(wèi)視高層的一次內(nèi)部會議上，總裁劉長樂對鳳凰衛(wèi)視的品牌定位和未來構(gòu)想第一次進(jìn)行了較為系統(tǒng)的闡述。在發(fā)言中，劉長樂第一次提出了“開拓新視野，創(chuàng)造新文化”的口號。后來，鳳凰衛(wèi)視又提出了“補(bǔ)缺”和“提供另類選擇”的節(jié)目策略，這在很大程度上是其“開拓新視野，創(chuàng)造新文化”的差異化品牌定位策略的延續(xù)和具體化。

（二）鳳凰衛(wèi)視的品牌形象塑造策略。鳳凰衛(wèi)視一直注重構(gòu)建良好而統(tǒng)一的品牌形象識別系統(tǒng)（CIS），雖然鳳凰衛(wèi)視實行的是分頻道制，但是每一個子頻道都貫徹統(tǒng)一的形象風(fēng)格，包括臺標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)色、聲音識別系統(tǒng)、片花、字幕風(fēng)格等等。嚴(yán)格的品牌形象不僅沒有使鳳凰這一品牌因為頻道增多而減損，反而增強(qiáng)了其品牌的影響力。

除了形象識別系統(tǒng)外，鳳凰衛(wèi)視最具創(chuàng)造性的就是利用以名記者、名主持、名評論員為內(nèi)容的“三名”戰(zhàn)略來打造鳳凰衛(wèi)視的“活商標(biāo)”。鳳凰衛(wèi)視控股有限公司董事局主席兼行政總裁劉長樂認(rèn)為，電視媒體講求的是視覺效果，如何令觀眾過目不忘，唯有一張大家都喜歡的臉孔，要塑造活商標(biāo)。

（三）鳳凰衛(wèi)視品牌營銷策略。通過大型活動提升品牌形象是鳳凰衛(wèi)視進(jìn)行品牌形象建設(shè)的重要措施，組織策劃有創(chuàng)意、有轟動效應(yīng)的大型活動，是鳳凰品牌建設(shè)的重要手段。自成立之初，鳳凰衛(wèi)視就組織策劃了“飛躍黃河”的活動，而且是一炮打響。鳳凰衛(wèi)視以后又先后組織了“97香港回歸”、“千禧之旅”、“歐洲之旅”、“尋找失去的家園”、“走進(jìn)非洲”、“鳳凰號下西洋”等多個大型采訪活動。這些活動都被視作華語傳媒史上的壯舉。

鳳凰衛(wèi)視在節(jié)目宣傳片、節(jié)目預(yù)告片、頻道形象宣傳片的包裝設(shè)置上也顯現(xiàn)出另類風(fēng)格，其包裝特點是“提前、面廣、密集、常新”。此外，鳳凰衛(wèi)視的節(jié)目預(yù)告、節(jié)目宣傳、公益廣告等都是與廣告捆綁播出的，從而形成了高密度的宣傳態(tài)勢，給觀眾留下更為深刻的印象。

（四）鳳凰衛(wèi)視的品牌維護(hù)、品牌延伸與品牌創(chuàng)新。

1.鳳凰衛(wèi)視的品牌維護(hù)。電視品牌是一種無形資產(chǎn)，對其加強(qiáng)管理和維護(hù)，才能保證它保值和增值。品牌維護(hù)對品牌的成功以及維持強(qiáng)勢品牌的地位起著至關(guān)重要的作用。鳳凰衛(wèi)視認(rèn)為，在媒介品牌的創(chuàng)立與維護(hù)過程中，激發(fā)和保護(hù)媒介人才的積極性尤為重要。

2.鳳凰衛(wèi)視品牌延伸戰(zhàn)略。品牌延伸是指“利用已經(jīng)取得成功的品牌來推出新產(chǎn)品，使產(chǎn)品投放市場伊始就得到原有品牌的優(yōu)勢支持”。品牌擴(kuò)張“是指將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴(kuò)展到與原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，即憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程”。

《鳳凰周刊》是在鳳凰衛(wèi)視這樣的大平臺上做起的，有調(diào)查顯示，《鳳凰周刊》是目前“白領(lǐng)男士最愿意自己掏錢買的九本期刊”之一。鳳凰網(wǎng)站于1998年開通，并于2001年改版?！傍P凰網(wǎng)”在連通電視與觀眾之間做得尤為出色，無論是網(wǎng)頁設(shè)計還是內(nèi)容安排都十分重視網(wǎng)友與“鳳凰”人的交流和溝通。從品牌塑造和擴(kuò)張的角度看，業(yè)務(wù)范圍的擴(kuò)大有助于形成整體的品牌宣傳網(wǎng)絡(luò)。鳳凰衛(wèi)視正是緊扣這一點，形成宣傳的“和聲”效應(yīng)，各個子機(jī)構(gòu)互為宣傳，互相促進(jìn)。這樣，五臺兩刊一網(wǎng)共同構(gòu)成了鳳凰衛(wèi)視的多元品牌循環(huán)體系。

3.鳳凰衛(wèi)視的品牌創(chuàng)新。品牌是一個以消費者為中心的概念，沒有消費者，就沒有品牌。相關(guān)創(chuàng)作人員應(yīng)時刻有危機(jī)意識，在個性與需求上不斷創(chuàng)新，使得品牌欄目日久彌新、常領(lǐng)風(fēng)騷，不斷喚起觀眾的收視欲望。鳳凰衛(wèi)視正是由于有這種危機(jī)感和內(nèi)在的壓力，才會不斷進(jìn)行節(jié)目調(diào)整、策劃主體性活動、改進(jìn)編排方式和加強(qiáng)包裝意識，才會不斷地向品牌注入新的內(nèi)涵。

三、鳳凰衛(wèi)視品牌建設(shè)啟示

（一）鳳凰衛(wèi)視品牌定位策略啟示。鳳凰衛(wèi)視立足香港，溝通兩岸三地，連接?xùn)|南亞及全世界。經(jīng)歷過百年殖民統(tǒng)治的香港，具有濃厚的殖民特色和資本主義發(fā)展模式。香港回歸祖國后，在“一國兩制”的政策下，既繼承了原有的資本主義發(fā)展方式，又接受了內(nèi)地社會主義的各種信息和思維方式。于是，具有國際化、多元化背景的香港，使得中西文化在這里交流碰撞，激蕩火花。鳳凰衛(wèi)視成功利用了自己的體制優(yōu)勢和地處香港的區(qū)位優(yōu)勢，以一種南（港臺文化）、北（內(nèi)地文化）、東（東方文化）、西（西方文化）的大融合作為自己基本的角色定位。鳳凰衛(wèi)視的成功定位表明，如果真正從受眾心理出發(fā)，認(rèn)真分析受眾需求，關(guān)注不同特征的受眾群體，同時制定不同的措施，就會使電視媒體品牌占據(jù)更大的市場空間，獲得更好的發(fā)展前景。

（二）鳳凰衛(wèi)視品牌形象塑造策略啟示。任何品牌的成功都是以優(yōu)秀的產(chǎn)品功能為基礎(chǔ)的，媒介品牌也不例外，我們看到，鳳凰衛(wèi)視的理念識別系統(tǒng)、視覺識別系統(tǒng)設(shè)計的都很簡潔明快，這樣就更易為觀眾理解、記憶和識別。從鳳凰衛(wèi)視經(jīng)驗來看，電視品牌包裝只有從設(shè)計、制作、生產(chǎn)到投放各個環(huán)節(jié)實現(xiàn)全面科學(xué)規(guī)劃才能搞得更好。鳳凰衛(wèi)視的CIS設(shè)計較好的體現(xiàn)了自己的品牌定位、品牌理念和特色，再加上與眾不同的個性化設(shè)計，更容易被觀眾記住。

（三）鳳凰衛(wèi)視品牌營銷策略啟示。在品牌建設(shè)過程中，不應(yīng)僅僅局限于內(nèi)容的建設(shè)，還應(yīng)通過廣告、公共關(guān)系等現(xiàn)代營銷手段全方位塑造自身的品牌形象。鳳凰衛(wèi)視十分重視借助自我營銷構(gòu)建品牌形象，善于利用大型活動提升品牌形象。鳳凰衛(wèi)視很重視與中央電視臺以及各地方電視臺、各平面媒體等媒介的合作。而且，對鳳凰衛(wèi)視來說，由演藝明星加盟的出征儀式、慶功會以及文化界名人的友情加盟以及后續(xù)的活動光碟和書籍出版等都是很好的自我宣傳機(jī)會。

（四）鳳凰衛(wèi)視品牌維護(hù)策略啟示。

1.有效利用品牌再生與撤退。因為簡單重復(fù)和節(jié)目形式、結(jié)構(gòu)乃至主持人的模式化，許多欄目對受眾已越來越失去最初所確立的品牌魅力，若不加強(qiáng)改進(jìn)便會持續(xù)的衰退。因此，需要有計劃地導(dǎo)入新的內(nèi)容以求品牌的再生，從而持續(xù)其品牌魅力。但是，如果因為環(huán)境的變化和定位不準(zhǔn)確等原因，則必須堅持品牌撤退，或者以新品牌來取代原有的品牌，重新開始新品牌的創(chuàng)造工作。媒介可有效利用品牌再生與撤退，形成自身富有魅力的品牌經(jīng)營方式，擴(kuò)大品牌對媒介效益的貢獻(xiàn)，提高媒介戰(zhàn)略管理的整體效果，確保媒介資產(chǎn)的保值和增值。

2.人才管理創(chuàng)新化、品牌化。建立一支高素質(zhì)的隊伍是電視媒體發(fā)展的必然要求，也是電視品牌建設(shè)的重要途徑。鳳凰衛(wèi)視的經(jīng)驗告訴我們，對人才的重視與投入是一種有形的品牌塑造方式，它們各自走出了一條成功的用人之路。不拘一格的人才使用，充分體現(xiàn)了鳳凰衛(wèi)視以務(wù)實為基礎(chǔ)的用人創(chuàng)新觀念。鳳凰衛(wèi)視給所有的專業(yè)人員創(chuàng)造非常寬松的工作和成長環(huán)境，讓他們依靠自己的努力，不斷地開發(fā)自己的潛能；同時，調(diào)動所有的資源替他們進(jìn)行包裝，實現(xiàn)“專業(yè)人才品牌化”。

參考文獻(xiàn)：

1.程瀟瀟.企業(yè)形象識別系統(tǒng)（CIS）研究——以浦江飯店為例[D].上海：復(fù)旦大學(xué)，2005.

2.金依明.品牌延伸存在的問題及其對策[J].學(xué)術(shù)交流，2005（9）.

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（作者單位：湛江市廣播電視臺）