購買類型對沉沒成本效應(yīng)下的消費決策影響研究

李 爽 馬 沖

（上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟與管理學(xué)院，上海 200030）

購買類型對沉沒成本效應(yīng)下的消費決策影響研究

李 爽 馬 沖

（上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟與管理學(xué)院，上海 200030）

沉沒成本效應(yīng)是一種有趣且普遍的決策偏見現(xiàn)象。本文從消費者行為學(xué)的角度出發(fā)，研究了體驗性消費和物質(zhì)性消費二者在消費決策中的沉沒成本效應(yīng)上的差異。研究結(jié)果驗證了自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向和問題調(diào)節(jié)導(dǎo)向?qū)w驗性消費和物質(zhì)性消費的沉沒成本效應(yīng)差異起調(diào)節(jié)作用。本文探索了影響體驗性消費和物質(zhì)性消費在消費決策上的沉沒成本效應(yīng)差異的因素，在一定程度上豐富了體驗性消費和物質(zhì)性消費、沉沒成本效應(yīng)的研究，對消費者行為的理解和應(yīng)用有所幫助。

沉沒成本效應(yīng)；體驗性消費；物質(zhì)性消費；調(diào)節(jié)導(dǎo)向

1 文獻綜述

1.1 沉沒成本效應(yīng)

在學(xué)術(shù)上“沉沒成本效應(yīng)”也被稱為沉沒成本偏見(Sunk Cost Bias)、承諾升級(Escalation of Commitment)等,在英文的俗語中,“浪費錢之后再向里邊砸錢”(Throwing good money after bad)就是說的沉沒成本效應(yīng)。學(xué)者們通過大量的實證實驗證明了沉沒成本效應(yīng)在日常決策中的存在。另外,不少研究試圖對沉沒成本效應(yīng)的成因做出心理學(xué)和生物學(xué)上的解釋。Kahneman & Tversky (1987)提出的“展望理論”(Prospect Theory)是解釋沉沒成本效應(yīng)心理機制的重要理論。展望理論提出了確定性效應(yīng)(Certainty Effect),確定性效應(yīng)是指人們對確定性收益的偏好高于不確定性收益,對于不確定性損失的偏好高于確定性的損失。對于沉沒成本來說,如果決策人選擇不繼續(xù)投入,那么他將面臨一個確定性的損失,如果他繼續(xù)投資那么他面臨的就是一個不確定性的損失。由于人們對不確定性損失的偏好高于確定性的損失,所以人們傾向于繼續(xù)投資。Festingerti(1957)提出的認知失調(diào)理論(Cognitive Dissonance Theory)認為人在決策后存在“決策后偏見”(Post-Decision Dissonance),即決策之前,決策者對于每個選擇沒有特殊偏好；但是決策之后對自己做出的選擇就會“高看一眼”,也就是對已經(jīng)做出的選擇向上評估,即更加偏好；對沒有選擇的事物向下評估,即趨于貶低。從這個角度來看,沉沒成本效應(yīng)的產(chǎn)生就是因為對某一事物投入一定成本后,決策者傾向于向上評估這個事物,所以更有可能追加投入。Brockner(1992)在認知失調(diào)理論基礎(chǔ)上提出“自我辯白理論”(Self-Justification Theory)。該理論認為如果一個人放棄了前續(xù)投入,就會顯得他默認了前續(xù)的、他負責(zé)的投入是錯誤的,他自身需要承擔(dān)犯錯的責(zé)任,出于人的自我辯白的本能,他傾向于繼續(xù)投資。而沉沒成本越高,決策者承擔(dān)的責(zé)任越高,自我辯白的需求就越高。Jianmin Zeng (2013)等人通過功能磁共振成像掃描被試在做沉沒成本相關(guān)決策時的腦部活動,研究發(fā)現(xiàn)更高的沉沒成本刺激主要增強了外側(cè)額葉和頂葉皮層的活動,這些腦部區(qū)域主要是和風(fēng)險決策相關(guān)的,從而表明人處理沉沒成本時主要是在衡量風(fēng)險因素。

除此,學(xué)者還研究了影響沉沒成本效應(yīng)的因素。Soman(2001)等人的研究表明金錢性的沉沒成本要顯著高于時間性的沉沒成本。Jonell Strough (2014)論證了金錢性/時間性沉沒成本與社交性決策/非社交性決策的關(guān)系。Liang R D等人(2014)的研究表明,對于在線購物而言,經(jīng)驗品(Experience Good)的沉沒成本效應(yīng)強于搜索品(Search Good)。張鋒等人(2013)的研究表明解釋水平(Construal Level)影響沉沒成本效應(yīng)。武瑞娟等人(2012)的研究將節(jié)儉消費觀引入對沉沒成本效應(yīng)的研究。

1.2 物質(zhì)性消費和體驗性消費

Van Boven(2003)根據(jù)消費的動機和消費對象的特點,將消費劃分為物質(zhì)性消費(Material Purchase)和體驗性消費(Experiential Purchase)兩大類。在Van Boven(2003)的研究中比較典型的物質(zhì)性消費是電子產(chǎn)品和珠寶,典型的體驗性消費包括度假、游樂園等。二者的消費動機和消費對象不同,體驗性消費為了獲取體驗和經(jīng)歷,物質(zhì)性消費為了獲取物質(zhì)上的占有。

現(xiàn)代心理學(xué)研究普遍認為體驗性消費比物質(zhì)性消費更能帶來幸福快樂,并對該種現(xiàn)象的原因進行了深入探討。研究顯示,體驗性消費之所以能帶來幸福感是因為影響了自我認知和人際關(guān)系。

該概念近年也被引入消費者行為研究之中,但迄今該方面的研究相對較少(Aydin& Selcuk, 2015)。Aydin& Selcuk等人(2015)的研究指出,消費者在進行物質(zhì)性消費和體驗性消費的各個階段的反應(yīng)都有所不同。Kumar A等人(2014)研究了在等待物質(zhì)性消費和等待體驗性消費時消費者心理的不同,研究表明等待體驗性消費比等待物質(zhì)性消費更會讓人感覺到愉悅,同時想象即將到來的體驗性消費比想象即將到來的物質(zhì)性消費會給人帶來更多的愉悅感。

1.3 調(diào)節(jié)導(dǎo)向理論

Higgins(1989)提出并發(fā)展了調(diào)節(jié)導(dǎo)向理論(Regulatory Focus Theory),做了系列相關(guān)研究。Higgins認為當服務(wù)于不同的根本需求的時候,調(diào)節(jié)導(dǎo)向的作用就不同。促進型的導(dǎo)向(Promotion Focus)重視的是正面的結(jié)果出現(xiàn)或不出現(xiàn),努力使正面結(jié)果最大化,往往和進步、抱負、成就相關(guān)；而防御型的導(dǎo)向(Prevention Focus)重視的是負面結(jié)果的出現(xiàn)或不出現(xiàn),努力使負面結(jié)果最小化,往往和保護、安全、責(zé)任相關(guān)。調(diào)節(jié)導(dǎo)向理論下也區(qū)分了獲取目標的手段,將獲取目標的手段區(qū)分為熱切策略(Eagerness Means)和警戒策略(Vigilance Means)。熱切策略是比較激進的一種策略,追求的是“擊中”(Hits)盡量規(guī)避“錯漏”(Misses)；而警戒策略是一種保守的策略,追求的是“正確的拒絕”(Correct Rejections),而盡量規(guī)避“錯誤的付出”和“錯誤的預(yù)警”。Higgins等人的研究還指出促進導(dǎo)向和熱切策略之間以及防御導(dǎo)向和警戒策略之間有著天然的聯(lián)系和匹配?？偟膩碚f,當某一特定的調(diào)節(jié)系統(tǒng)被激活(促進型或者是防御型),那么相關(guān)的調(diào)節(jié)導(dǎo)向、手段、結(jié)果也會隨之啟動產(chǎn)生協(xié)同作用。

Pham & Higgins(2004)從消費者消費行為的六個階段分別闡述調(diào)節(jié)導(dǎo)向理論的應(yīng)用,在該研究中,他們整理并發(fā)展了該理論在消費者行為領(lǐng)域的38個系統(tǒng)性命題。比如在消費者的信息搜尋階段的相關(guān)研究包括：當人們處于促進性導(dǎo)向時會比處于防御性導(dǎo)向時激發(fā)和考慮更多的消費被選項。促進性導(dǎo)向的消費者比防御性導(dǎo)向的消費者做更多內(nèi)部搜索(Internal Search)；而防御性導(dǎo)向的消費者比促進性導(dǎo)向的消費者做更多外部搜索(External Search)(Crowe and Higgins 1997；Liberman et al. 2001)。在形成選擇集的階段, Chowdhury(2009)的研究表明在送禮物的問題上,促進性導(dǎo)向的消費者比防御性導(dǎo)向的消費者有更復(fù)合性的選擇集。在評價被選階段,Jennifer L. Aker(2001)研究了調(diào)節(jié)導(dǎo)向?qū)ι唐吩u價的影響,他們引入了獨立型自我(Independent Self-View)和相依型自我(Interdependent Self-View)的自我構(gòu)念(Self View)變量作為調(diào)節(jié),發(fā)現(xiàn)獨立型自我的被試更傾向于采納促進型益處的產(chǎn)品信息,而相依型自我的被試更傾向于采納防御性益處的信息。在決策后的評估階段,Liberman & Camacho等人(1999)研究發(fā)現(xiàn)促進型導(dǎo)向的消費者對于沒有做出的正確選擇比做錯的選擇更加后悔,而防御性導(dǎo)向的消費者對于做錯的選擇比沒有做出的正確的選擇更后悔。

2 研究假設(shè)的提出

JY Park等人(2014)認為不同的消費類型會影響沉沒成本效應(yīng)。物質(zhì)性消費和體驗性消費二者在消費動機和消費特點方面均有很大的不同,從而本文設(shè)想物質(zhì)性消費和體驗性消費二者在消費決策中的沉沒成本效應(yīng)上也會有所差異。

體驗性消費相比物質(zhì)性消費而言,人們不傾向最優(yōu)化(maximize),反思(ruminat),比較(compare)他們的體驗性消費(Carter&Gilovic, 2010)；體驗性消費較為獨特,替代性差(Nicolao, Irwin&Goodman,2009),所以體驗性購買往往轉(zhuǎn)換成本比較高,且卷入更多的情感因素,更有可能堅持原來的選擇。所以本文假設(shè)體驗性消費的沉沒成本效應(yīng)強于物質(zhì)性消費。

關(guān)于調(diào)節(jié)導(dǎo)向的研究發(fā)現(xiàn),當消費者處于促進導(dǎo)向下,人們往往采取熱切策略獲得目標,追求的是“擊中”(Hits)盡量規(guī)避“錯漏”(Misses) (Higgins,1989)。所以促進導(dǎo)向的人對變化的態(tài)度更加開放,對風(fēng)險的態(tài)度也更加開放,更容易接受新的選擇(Crowe and Higgins 1997；Liberman et al. 2001)。而體驗性消費之所以比物質(zhì)性消費的沉沒成本效應(yīng)更大,就是因為體驗性消費更容易高估新的選擇的風(fēng)險,而堅持原來已經(jīng)投入的選擇。而對于促進導(dǎo)向的消費者而言,他們更愿意去獲得改善,避免錯失更好的選擇。Liberman & Camacho等人(1999)研究發(fā)現(xiàn)促進性導(dǎo)向的消費者對于沒有做出的正確選擇比做錯的選擇更加后悔,所以促進導(dǎo)向的人更愿意追求正確的選擇,而不會因為投入的沉沒成本而放棄追求更好的選擇,所以本文提出消費者處于促進導(dǎo)向下,體驗性消費和物質(zhì)性消費的沉沒成本效應(yīng)差異不顯著。

而當消費者處于防御導(dǎo)向下,人們往往采取警戒策略獲得目標,追求的是“正確的拒絕”(Correct Rejections),而盡量規(guī)避“錯誤的付出”和“錯誤的預(yù)警”。所以Liberman & Camacho等人(1999)研究發(fā)現(xiàn)防御性導(dǎo)向的消費者對于做錯的選擇比沒有做出的正確的選擇更后悔,所以防御導(dǎo)向的人對于變化的態(tài)度就更加保守,對風(fēng)險更加厭惡。體驗性消費原本對待新的選擇的風(fēng)險態(tài)度就比物質(zhì)性消費謹慎,防御導(dǎo)向的人會正向促進這種態(tài)度,所以本文假設(shè),當消費者處于防御導(dǎo)向下,體驗性消費和物質(zhì)性消費的沉沒成本效應(yīng)差異顯著。

綜合而言,本文提出以下假設(shè)：

H1a：當消費者為防御導(dǎo)向時,體驗性消費和物質(zhì)性消費的沉沒成本效應(yīng)差異顯著,且體驗性消費的沉沒成本效應(yīng)大于物質(zhì)性消費；

H1b: 當消費者為促進導(dǎo)向時,體驗性消費和物質(zhì)性消費的沉沒成本效應(yīng)差異不顯著。

同時,Higgins等人的研究也顯示,調(diào)節(jié)導(dǎo)向的差異不僅體現(xiàn)在長期的個人特質(zhì)上,還可以通過實驗室引導(dǎo)操作。當一個情景問題強調(diào)促進導(dǎo)向概念時,被試就更容易關(guān)注該問題的促進導(dǎo)向的一面,本文推定促進導(dǎo)向的決策會促使消費者更注重新的選擇的收益而忽略其風(fēng)險,促使消費者更注重不要錯過更好的選擇,在應(yīng)該說“YES”的時候不要說“NO”,從而降低面對體驗性消費時更為顯著的沉沒成本效應(yīng)。所以當消費者面臨促進導(dǎo)向決策時,體驗性消費和物質(zhì)性消費的沉沒成本效應(yīng)差異不顯著。而防御導(dǎo)向決策會促使消費者更注重新的選擇的風(fēng)險而不是收益,促使消費者更注重不要做出錯誤的決策,不要在應(yīng)該說“NO”的時候說“YES”,所以面臨防御導(dǎo)向決策時,體驗性消費保持相對于物質(zhì)性消費更高的沉沒成本效應(yīng)。

綜合而言,本文提出以下假設(shè)：

H2a：當決策問題為防御型問題時,體驗性消費和物質(zhì)性消費的沉沒成本效應(yīng)差異顯著,且體驗性消費的沉沒成本效應(yīng)大于物質(zhì)性消費；

H2b: 當決策問題為促進型問題時,體驗性消費和物質(zhì)性消費的沉沒成本效應(yīng)差異不顯著。

3 預(yù)實驗

3.1 實驗設(shè)計

預(yù)實驗旨在選取合理的物質(zhì)性消費和體驗性消費的刺激物。本文進行的預(yù)實驗參考了前人的操縱方法,即向被試說明物質(zhì)性消費和體驗性消費的分類方法和概念,請被試對若干消費進行1-7分打分(分數(shù)越高代表著越接近體驗性消費)。

3.2 結(jié)果與分析

本次預(yù)實驗發(fā)放問卷200份,有效問卷162份(被試54%為男性,平均年齡為26歲)。預(yù)實驗結(jié)果顯示,度假旅行(M=6.02,SD=1.22, n=162)、音樂會(M=5.94,SD=1.20,n=162)、看電影(M=5.83,SD=1.41,n=162)是體驗性消費較好的刺激物；而微波爐(M=2.56,SD=1.25, n=162)、鞋子(M=2.89,SD=1.32,n=162)、珠寶(M=3.04,SD=1.28,n=162)是物質(zhì)性消費較好的刺激物。

考慮刺激物的市場價值,本文選取了度假旅行(體驗性消費刺激物)和微波爐(物質(zhì)性消費刺激物)(市場價均為500-2000元左右)、音樂會(體驗性消費刺激物)和鞋子(物質(zhì)性消費刺激物) (市場價均為300-1000元左右)作為兩組體驗性消費vs.物質(zhì)性消費的刺激物代入正式實驗中。

4 實驗一

實驗一探索了自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向的調(diào)節(jié)作用,擬驗證H1。

4.1 實驗設(shè)計

本實驗采取現(xiàn)場實驗的方法進行?，F(xiàn)場啟動消費者的不同自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向,然后讓消費者做出包含沉沒成本的情景問題的決策,進行2(自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向：促進導(dǎo)向vs.調(diào)節(jié)導(dǎo)向)X 2(消費類型：物質(zhì)性消費vs. 體驗性消費)組間設(shè)計實驗。

4.2 實驗流程

首先,實驗參考了前人Sun-Young Park & Cynthia R. Morton(2015)使用的啟動材料和啟動程序,對被試進行了自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向的啟動程序。為了掩蓋實驗真實目的,被試被告知為了配合“適度飲酒教育活動”需要先閱讀一張宣傳適度飲酒的傳單。啟動促進導(dǎo)向的傳單,從促進個人發(fā)展,獲得美好生活的角度去措辭,而啟動防御導(dǎo)向的傳單,強調(diào)適度飲酒可以避免負面結(jié)果的出現(xiàn),使損失更小。閱讀該材料后,被試被要求填寫一份個人傾向問卷,該問卷的實際目的是為了測試上述操縱的有效性,該問卷的設(shè)置和操縱流程參考了Pham&Avnet(2004)的研究。之后要求被試根據(jù)情景材料做出自己的決策。

體驗性消費的決策問題如下：

“你花200元在A網(wǎng)店上預(yù)訂了一個價值1000元的短途游,該定金不可退款,要想獲得該短途游你還需要付清剩余800元。在你支付剩余的該筆定金之前發(fā)現(xiàn)了相同的短途游在另外一家B網(wǎng)店只需要總價700元,你面臨的選擇是繼續(xù)在A網(wǎng)店支付剩余的800元還是放棄200元定金,到B網(wǎng)店購買該短途游?！?/p>

物質(zhì)性消費的情境下刺激物替換為微波爐,其余情景設(shè)置與上文類似。情景的設(shè)置參考了前人的實驗設(shè)計,并且控制了其他因素包括物品價值、決策類型、替代解決方法等其他因素。被試被要求作出“繼續(xù)在A網(wǎng)店支付剩余的800元”或“放棄200元定金,到B網(wǎng)店購買該短途游(微波爐)的決策”。

4.3 實驗結(jié)果與分析

4.3.1 被試分布

實驗通過實驗室實驗進行,共招募了四組共120名被試,每組隨機分配被試30名,共得到有效實驗數(shù)據(jù)120份。(49%為男性,平均年齡23歲)。

4.3.2 操縱性檢驗結(jié)果

操縱性檢驗數(shù)據(jù)分析結(jié)果如下：閱讀防御性導(dǎo)向材料的被試的防御性導(dǎo)向測試得分(M=4.63, SD=1.25,n=60)顯著高于閱讀促進性導(dǎo)向材料的被試(M=2.59,SD=0.64,n=60),t(77.34)=3.06, p＜0.05,說明上述實驗中的啟動程序操縱有效。

4.3.3 調(diào)節(jié)作用檢驗與分析

數(shù)據(jù)印證了消費類型對沉沒成本效應(yīng)的影響(F(1,116)=9.45,p＜0.01)。同時也印證了消費類型和自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向的交互效應(yīng)(F(1,116) =3.69,p＜0.05)。同時為了檢驗具體的調(diào)節(jié)方式,進行獨立樣本t檢驗發(fā)現(xiàn),當消費者為防御導(dǎo)向時,體驗性消費的沉沒成本效應(yīng)顯著(M=0.78, SD=0.38,n=30)大于物質(zhì)性消費的沉沒成本效應(yīng)(M=0.45,SD=0.49,n=30),t(58)=3.79, p＜0.001；當消費者為促進導(dǎo)向時,體驗性消費的沉沒成本效應(yīng)(M=0.57,SD=0.51,n=30)與物質(zhì)性消費的沉沒成本效應(yīng)(M=0.47,SD=0.52, n=30)差異不顯著t(58)=0.77,p＞0.05。

圖1 自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向的調(diào)節(jié)作用圖示

5 實驗二

實驗二進一步探索了問題調(diào)節(jié)導(dǎo)向的調(diào)節(jié)作用,擬驗證H2。

5.1 實驗設(shè)計

本實驗采取情景決策法,通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)放決策情景問卷的方法進行。決策情景中通過刺激物的選取操縱消費類型(如實驗一中的操縱,為了檢驗研究的穩(wěn)健性,本實驗中采取區(qū)別于實驗一的刺激物)；同時本實驗中參考Higgins的研究增加了對決策問題的調(diào)節(jié)導(dǎo)向的操縱,即通過將情景設(shè)置為因沉沒成本而放棄更好的選擇(Making an error of omission)來設(shè)置促性型決策,將情景設(shè)置為因沉沒成本而在錯誤的選擇上繼續(xù)投資(Making an error of commission)來設(shè)置防御型決策。進行2 (問題調(diào)節(jié)導(dǎo)向：促進導(dǎo)向vs.調(diào)節(jié)導(dǎo)向)X 2(消費類型：物質(zhì)性消費vs.體驗性消費)組間設(shè)計實驗。5.2 實驗流程

程序隨機分配被試四類情景中的一種。體驗性消費情景的具體描述如下：

體驗性消費*促進型問題情景：

“你花了400元購買了近期某A日的音樂會,同時又花了200元購買了近期某B日的音樂會, A日的音樂會和B日的音樂會相比較,B日的音樂會是你更為喜歡、更為期待的音樂會,現(xiàn)在因為突發(fā)狀況,你需要放棄某A日或者放棄某B日的音樂會之一以便于其中一日參加一個重要會議。在這種情形下,你會選擇出席某A日的音樂會還是出席某B日的音樂會?！?/p>

體驗性消費*防御型問題情景：

“你擬購買某400元的古典音樂音樂會票,因票源緊張,你先行支付了200元預(yù)訂金,支付完畢后你發(fā)現(xiàn)自己錯誤購買了你不喜歡的搖滾音樂會票,但已經(jīng)支付的200元預(yù)訂金不可退還,你現(xiàn)在有兩種選擇,一種是支付剩余的搖滾音樂會票參加搖滾音樂會,另一種選擇是放棄該預(yù)訂金?！?/p>

上述材料中對問題的調(diào)節(jié)導(dǎo)向操縱邏輯如下,促進性問題中被試如果沉沒成本效應(yīng)顯著,那么就會選擇前期投入成本較高的選項,被試就犯了錯過了更好的選擇的錯誤(Making an error of omission)；而防御性問題中被試如果沉沒成本效應(yīng)顯著,那么就會因為前期投入的沉沒成本繼續(xù)在對自己沒有正效應(yīng)的選項進行投資,這樣被試就犯了進行不正確的選擇的錯誤(Making an error of commission)。物質(zhì)性消費的情景設(shè)置中將刺激物相應(yīng)更換為鞋子。

5.3 實驗結(jié)果與分析

5.3.1 被試分布

實驗通過網(wǎng)絡(luò)進行,采用網(wǎng)絡(luò)程序隨機發(fā)放問卷120份,共四組,每組發(fā)放30份,共收回有效問卷120份(43%為男性,平均年齡24歲)。

5.3.2 操縱性檢驗結(jié)果

對實驗結(jié)果進行檢驗發(fā)現(xiàn),體驗性消費的刺激物音樂會的體驗性得分(M=5.32,SD=1.62, n=60)顯著高于鞋子的體驗性得分(M=2.48, SD=1.48,n=60),t(118)=11.42,p＜0.001,以上實驗數(shù)據(jù)結(jié)果說明,前測中操縱物的選取是有效的。

5.3.3 調(diào)節(jié)作用檢驗結(jié)果

實驗數(shù)據(jù)再次印證了消費類型對沉沒成本效應(yīng)的影響(F(1,116)=6.17,p＜0.05)。同時也印證了消費類型和問題調(diào)節(jié)導(dǎo)向的交互效應(yīng)(F (1,116)=4.41,p＜0.05)。當問題為防御導(dǎo)向時,體驗性消費的沉沒成本效應(yīng)顯著(M=0.69, SD=0.37,n=30)大于物質(zhì)性消費的沉沒成本效應(yīng)(M=0.43,SD=0.42,n=30),t(58)=3.47, p＜0.001；當問題為促進導(dǎo)向時,體驗性消費的沉沒成本效應(yīng)(M=0.53,SD=0.46,n=30)與物質(zhì)性消費的沉沒成本效應(yīng)(M=0.50,SD=0.50,n=30),差異不顯著t(58)=0.25,p＞0.05。

圖2 問題調(diào)節(jié)導(dǎo)向的調(diào)節(jié)作用圖示

6 結(jié)論與討論

6.1 研究結(jié)果

本文進一步加深了對沉沒成本效應(yīng)這一普遍且有趣的決策偏見的研究,考察了物質(zhì)性消費和體驗性消費不同視角下的沉沒成本效應(yīng)的差異,進一步探索了影響這一差異的調(diào)節(jié)變量。支持了本文做出的假設(shè)：(假設(shè)1)消費者的自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向?qū)οM類型影響沉沒成本效應(yīng)起了調(diào)節(jié)作用,當消費者為防御導(dǎo)向時,體驗性消費和物質(zhì)性消費的沉沒成本效應(yīng)差異顯著,且體驗性消費的沉沒成本效應(yīng)大于物質(zhì)性消費；當消費者為促進導(dǎo)向時,體驗性消費和物質(zhì)性消費的沉沒成本效應(yīng)差異不顯著。(假設(shè)2)決策的問題調(diào)節(jié)導(dǎo)向?qū)οM類型影響沉沒成本效應(yīng)起了調(diào)節(jié)作用,當決策問題為防御型問題時,體驗性消費和物質(zhì)性消費的沉沒成本效應(yīng)差異顯著,且體驗性消費的沉沒成本效應(yīng)大于物質(zhì)性消費；當決策問題為促進型問題時,體驗性消費和物質(zhì)性消費的沉沒成本效應(yīng)差異不顯著。

6.2 研究意義

隨著中國現(xiàn)代化進程的推進和居民生活水平的提高,人們越來越重視體驗性消費,而傳統(tǒng)的消費者行為研究往往集中在物質(zhì)性消費領(lǐng)域,研究體驗性消費特有的特性對豐富完善消費者行為學(xué),指導(dǎo)現(xiàn)實實踐都有重要意義。

另一方面,沉沒成本效應(yīng)在消費決策中較為普遍,但相應(yīng)的研究匱乏。對于營銷者來說充分理解沉沒成本效應(yīng)、利用沉沒成本效應(yīng)是有現(xiàn)實意義的。沉沒成本效應(yīng)意味著消費者持續(xù)在某一事物上的投資傾向更強,消費者在進行體驗性消費時的沉沒成本效應(yīng)更強,意味著體驗性消費供應(yīng)商可以利用沉沒成本效應(yīng)增強消費者繼續(xù)購買或者使用意愿,進而增強品牌的忠誠度。比如一個消費者購入了某個旅游景點的門票之后,更有可能繼續(xù)在景點內(nèi)的收費項目中消費。營銷者還可以在本文研究的調(diào)節(jié)變量的基礎(chǔ)上去改變或改善沉沒成本效應(yīng)。例如引導(dǎo)消費者的自身調(diào)節(jié)導(dǎo)向或者改變問題的調(diào)節(jié)導(dǎo)向可以改變消費者的沉沒成本效應(yīng)。原消費品的供應(yīng)商可以增強消費者沉沒成本效應(yīng),而新進入的消費品供應(yīng)商可以減少消費者對原先品牌的沉沒成本效應(yīng)。

6.3 進一步研究

對沉沒成本效應(yīng)的研究往往基于一定的情景讓被試去模擬決策,一方面,雖然實驗不可能也沒有必要窮盡現(xiàn)實生活中各種情景,但是實驗不可避免地受到實驗中所選取的消費情景的影響。另一方面,無論通過網(wǎng)絡(luò)還是在實驗室現(xiàn)場發(fā)放情景決策的問卷,實驗都受到消費者想象能力,理解能力的限制,消費模擬決策的實驗方法具有一定的局限性。采用實驗室實驗進行實際決策的實證方法,可成為繼續(xù)研究的方向。另外受制于篇幅和精力的限制,本文對調(diào)節(jié)導(dǎo)向調(diào)節(jié)作用的機制進行了推理但是沒有實證驗證,這一點是本文的局限,也可成為繼續(xù)研究的方向。最后,雖然本文通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)放問卷試圖避免利用在校學(xué)生的樣本局限性,但是因為使用網(wǎng)絡(luò)的用戶多較為年輕,所以隨機性有一定限制,進一步豐富樣本的隨機性也是本文可充實的方向之一。

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Effect of purchase type on the consumption decision under the effect of sunk cost

Li Shuang Ma Chong

This paper focused on an interesting decision bias—suck cost effect. It studied different suck cost effect between material purchase and experiential purchase. Literature review includes sunk cost theory, material purchase and experiential purchase, and regulatory focus theory. In a preexperiment and two body experiments, this paper found that the suck cost effect in experiential purchase is greater than the effect in material purchase and moderated by different regulatory focus including self-regulatory focus and decisionregulatory focus. This paper will enrich related research and deepen the understanding of suck cost effect and will enlighten the marketing practice especially for the marketing of increasing experiential purchase..

Sunk Cost Effect; Experiential Purchase; Material Purchase; Regulatory Focus

F731.5

A

國家自然科學(xué)基金面上項目：聚焦價格還是關(guān)注信息：感知價格不公平情境下文化產(chǎn)品的質(zhì)量推斷(71372105)。

李爽,上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟與管理學(xué)院碩士生；馬沖,中國政法大學(xué)政治與公共管理學(xué)院碩士生。