ZARA之外

云娟娟

已經(jīng)不能再忽視這些較小的獨(dú)立快時尚品牌的增長勢頭。

毫無疑問，過去10年，Zara、H&M等快時尚巨頭已經(jīng)征服了世界。聲名顯赫、躋身全球100個最具價值品牌榜、入圍歐洲最具研究價值品牌榜……

然而，快時尚目前也已開始進(jìn)入調(diào)整期，在全球進(jìn)一步擴(kuò)張的速度明顯放緩。期間，Style Mafia、Finery London、W Concept、Genuine People，一波獨(dú)立、低成本的時尚電商玩家正在襲來。

網(wǎng)絡(luò)起家

“我們已經(jīng)不能再忽視這些較小的獨(dú)立快時尚品牌的增長勢頭”，歐洲商情市場調(diào)研公司Euromonitor服裝分析師Bernadette Kissane說道，對品牌來說，電商領(lǐng)域門檻較低，對消費(fèi)者來說，渴求新潮且進(jìn)入購買力高峰期的“千禧一代”崛起。

英國網(wǎng)絡(luò)服飾品牌Finery London創(chuàng)立于2014年，創(chuàng)始人Nickyl Raithatha表示：“女裝電商品牌Reformation在美國的興起，讓我敏銳捕捉到了在線建立‘高端高街品牌的商機(jī)?！盧aithatha還稱，金融危機(jī)以來，很多高街產(chǎn)品反常降價，產(chǎn)品比以前更脆弱、更同質(zhì)化，也不那么令人興奮了。FineryLondon的建立是為填補(bǔ)這一空白。

Finery London重點(diǎn)開發(fā)帶有潮流元素但遵循特定方向的款式，如一字肩上裝，細(xì)節(jié)更為高端精致，價位略高于高街產(chǎn)品。該公司每年發(fā)布6個系列，英國市場份額占35%?！癋inery London不是快時尚，不是穿了就扔的衣服，它更像設(shè)計師品牌”，Raithatha強(qiáng)調(diào)。

事實(shí)上，F(xiàn)inery London區(qū)別于快時尚的最大區(qū)別是它從網(wǎng)上起家?！翱鞎r尚還沒有成為一個在線現(xiàn)象，”供應(yīng)鏈專家Chainge Capital LLC主席JohnThorbeck說，“Zara等快時尚大牌都相對較晚才進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)渠道。所以實(shí)際上這些品牌的購物體驗(yàn)是由門店驅(qū)動的，在線內(nèi)容則為門店吸引流量。”

從設(shè)計構(gòu)想到進(jìn)入店面，F(xiàn)inery London需要進(jìn)行六到七個月的設(shè)計過程。盡管這是按照比較典型的生產(chǎn)批發(fā)的時間表運(yùn)作，但依舊能夠迅速調(diào)整營銷戰(zhàn)略，解決消費(fèi)者的迫切需求。Raithatha表示，“我們是直面消費(fèi)者的網(wǎng)站，我們在網(wǎng)上推出的新系列產(chǎn)品推薦相關(guān)性更高，推廣更靈活。因此與英國傳統(tǒng)高街零售商相比，F(xiàn)inery L0ndon更具優(yōu)勢?！?/p>

在線建立品牌直接面對消費(fèi)者，讓2013年創(chuàng)辦的邁阿密品牌Style Mafia等初出茅廬的品牌，能夠保證低價并制定靈活的零售策略。創(chuàng)始XThorbeck說，“這對年輕品牌來說是個絕佳的機(jī)會”。

2006年，韓國規(guī)模最大的高檔時尚電子商務(wù)平--臺之一的WIZWID推出季節(jié)性服裝項(xiàng)目W Concept，與韓國頂級設(shè)計師和品牌合作創(chuàng)造價格更實(shí)惠的限量系列。此后w Concept已成長為擁有獨(dú)立業(yè)務(wù)、獨(dú)立電商平臺（2011年推出），存貨超過2000個獨(dú)立品牌的服飾電商。

所有這些品牌都表示，他們的目標(biāo)群體是年齡在25-35歲之間的年輕、創(chuàng)意專業(yè)人士。

新鮮感

“Style Maria正朝著‘無季節(jié)銷售進(jìn)發(fā)，會做很多不同的款式，但每種款式生產(chǎn)都不多，這樣每周幾乎都能用當(dāng)季熱門潮流給人們帶來新鮮感，”Thorbeck說，“這些初創(chuàng)公司的優(yōu)勢在于能夠利用新風(fēng)潮馬上解決問題?！?/p>

Style Mafia銷售經(jīng)理Sarah Humphries會密切關(guān)注社交媒體的熱門內(nèi)容，常常從意見領(lǐng)袖特別圈出的上傳照片中獲取設(shè)計靈感。某項(xiàng)款式一旦敲定，她便將其發(fā)送給中國制造商，及時對客戶想要的東西作出回應(yīng)。

加利福尼亞州夫妻檔Sharona Cohen與Nave Avimor在2014年成立了加州服飾品牌Genuine People，從創(chuàng)辦首日就傾力保證新貨上架幾乎從不停歇。

“Genuine People進(jìn)入這個行業(yè)時融資不多，但我們明白，必須進(jìn)行快速周轉(zhuǎn)，才能與市場上其他玩家競爭。我們每周至少會發(fā)一到兩次新品，這就像這個新行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，”Cohen～。很快，這對夫妻證實(shí)了自己直覺：人們點(diǎn)擊最多的就是“新到貨品”。

如今，Genuine People幾乎每天都會發(fā)布新款式，同時，為進(jìn)一步保證傳達(dá)新鮮感，每隔幾天Genuine People網(wǎng)站都會更換主題與推薦重點(diǎn)?！澳惚仨殨r時刻刻讓消費(fèi)者保持興趣，尤其是那些時尚達(dá)人，他們希望在時裝發(fā)布會的第二天就能穿上展示的潮流?！盋oheM。

盡管Genuine People，總部設(shè)在洛杉磯，但該公司約30%的設(shè)計源自韓國、中國、日本等貼牌生產(chǎn)商。其余設(shè)計在內(nèi)部完成，但產(chǎn)品也是在中國制造并運(yùn)出?！拔覀冇泻塥?dú)特的商業(yè)模式，”Avimor說，“首先，我們直接在中國運(yùn)營，我們有辦法能在幾天之內(nèi)從中國將包裹寄到美國，這甚至能讓我們比規(guī)模大很多的美國零售商速度更快。”

當(dāng)然，“社交經(jīng)驗(yàn)”還能給社交媒體加分，許多像上述一樣的獨(dú)立品牌專注于設(shè)計宣言式單品，這樣在社交媒體上會獲得更多“贊”，并有別于在Zara、H&M能買到的款式，降低與別人撞衫的可能性。少提ZARA

“我們和Zara不同”，Pereir8說。與FineryLondon一樣，w Concept也強(qiáng)調(diào)自己不是快時尚品牌，而據(jù)該公司美國營銷團(tuán)隊(duì)成員Yoona Park表示，公司力求為“年輕新興設(shè)計師提供非常有潛力的出口平臺，為品牌營造認(rèn)知度與曝光率，并在采購、制造、明星與意見領(lǐng)袖加持上對其提供幫助”。w Concept每天發(fā)布50-100件單品，價格幾乎都在200美元以下。如今被視為韓國排名前三的時尚電商，2015年11月，該公司在美國、中國與加拿大的網(wǎng)站上線。

“零售巨頭Zara們壟斷了整個行業(yè)，如今這些小眾客戶群與他們抗擊了，”Euromonitor的Kissane說道，消費(fèi)者對新鮮事物的渴望也利于這樣的品牌發(fā)展，如在Instagram等社交媒體上標(biāo)記H&M為“今日穿搭”固然很酷，但標(biāo)記另一個鮮為人知的獨(dú)立品牌會更加有范兒，應(yīng)該這些新品牌常被千禧一代認(rèn)為更真實(shí)、更有價值。

如今，市場更具有挑戰(zhàn)性，對于新興設(shè)計師及創(chuàng)業(yè)家們來說，快時尚可能意味著最好的機(jī)會。“快時尚是重回全價零售、降低庫存風(fēng)險，并最大限度提高響應(yīng)能力的方式。”Thorbeck說。

然而，就目前而言，這些初創(chuàng)企業(yè)要想成為快時尚巨頭的威脅，還需要很長一段路要走?！霸谀軌蚺cZara和H&M競爭的這個層面上，我還沒有看到任何爆發(fā)點(diǎn)，”Kissane說道：“如果有這種潛在存在的話，它們必須不僅僅提供的是平價服飾。它們需要真正有別于快時尚品牌?！?