下一站：IP？

曉青

對于目前急缺流量的實體商業(yè)來說，抱IP“大腿”無疑是一條捷徑。

7月15日，號稱亞洲第一偶像天團的LINEFRIENDS丘可駕到全球首展，在上海大悅城正式開幕，LINE FRIENDS家族1l位成員萌萌襲來。作為實力“迷妹”，當日40°C的高溫天氣，也沒有阻擋住上海白領李敏熱情的步伐，盡管來得很早，但前來觀展的粉絲已經(jīng)排起了長龍。

“丘可”是本次展覽的主角，也是LineFriends家族新晉的第11位成員。除了“萌”，“丘可”更是一位年輕又時髦的熊妹。李敏說，“丘可”熱衷打扮，擁有自己的社交媒體賬號，會不定期地分享自拍和時尚訊息?！皞€性又灑脫的生活方式，仿佛是當下都市女性的縮影，引起了不少粉絲的情感共鳴?！?/p>

作為備受追捧的IP，Line Friends去年同款網(wǎng).絡表情包曾在全球創(chuàng)下2.68億美元的銷售額。2014年，Line的用戶已經(jīng)達到4億多人次。LINE Plus實業(yè)開發(fā)部總經(jīng)理姜玄玼接受媒體采訪時，曾表示“用戶以時尚女性居多”。

IP金礦

這是互聯(lián)網(wǎng)IP+購物中心的又一范例。不僅是品牌，IP對于品牌賴以生存的渠道來說，同樣有著吸引流量的巨大魅力。

“互聯(lián)網(wǎng)IP+購物中心”的理念，曾讓大悅城嘗--到不少甜頭。5月的《魔獸》主題展展出1個多月，交出了不俗的成績單：開展第二天（周六），大悅城就迎來觀展高峰TY多人次，衍生商品店3天的累計創(chuàng)收達到35萬元，帶動客流同比增長143.7%，整個商場的銷售額同比增長15%。

據(jù)了解，上海大悅城計劃每月引進一個類似規(guī)模的IP展覽，而每次展覽費用預估在幾百萬元。盡管類似展覽費用都不低，但還是有越來越多的購物中心慷慨解囊笑臉相迎。

“對商業(yè)地產(chǎn)和購物中心來說，他們最缺的不是錢，而是流量。而消費者也已經(jīng)從單一的購物需求轉化為休閑娛樂等多元化的精神需求?！眱?yōu)他集團總裁楊大筠稱。因此，高質量、高人氣的主題性文創(chuàng)項目能為商業(yè)體帶來波峰式進場人流，最大程度上提高品牌業(yè)主及商場收益。尤其親子類IP不僅能提升商場人氣，還能帶動家長等主力群體的消費。

除了對總客流的貢獻，IP衍生品銷售額及IP對整個商業(yè)體銷售提升的能力也不容小覷，而且商業(yè)物業(yè)的增值保值、口碑效應、新聞效應、事件傳播等，對于購物中心品牌價值的提升更是正面和積極的，何況獨特的場景營造還可成為購物中心特有的“IP”。

上海大悅城二期設有國內首個懸臂式屋頂摩天輪。從搭建到開業(yè)，始終占據(jù)著熱門話題。建成開放后也不負眾望，一躍成為了上海一大浪漫地標，每日載客量已超過4000X次，上海大悅城春節(jié)期間客流與銷售顯著提升。通過摩天輪產(chǎn)生衍生收益，與GODIvA等商戶跨界合作，情侶套票搭售巧克力，帶動了上海大悅城整體銷售增長。

除此以外，近年來文化藝術IP進入購物中心，也是屢見不鮮。梵高藝術展、莫奈藝術展等原本難得一見的世界級優(yōu)秀藝術家的作品IP通過商業(yè)地產(chǎn)的引進，逐漸走進了普通消費者的生活。再輔之以一些全息、交互等更為豐富的展現(xiàn)技術，讓消費者進入場景之中，并且產(chǎn)生相應的傳播效應，提升購物中心品牌價值。

正因為看到了IP的巨大潛力，正佳廣場、上海環(huán)球港、武漢萬達楚河漢街等購物中心也紛紛引入文化IP打造演藝空間。上海美羅城則引入臺灣著名導演賴聲川在中國大陸的首家駐場劇院，同時也是國內首家實現(xiàn)“劇場+書局+影院”文化業(yè)態(tài)組合的賣場。

“將IP引入更多場景化消費，從內容，品牌生態(tài)和人格化塑造重新塑造商業(yè)項目，實際上是表明每一個購物中心是有自己獨立的個性和屬性的。”北京環(huán)球悅時空文化科技有限公司總裁鄭長江說，IP的四個特點也決定了它能夠與商業(yè)地產(chǎn)緊密結合：第一是內容價值，本身優(yōu)質內容會具有情感塑造能力；第二是營銷價值，因為本身具有很強的知名度，它一定能夠吸引一部分人群到達，因為越來越多的人在關注情感化的故事；第三是粉絲價值，每一個IP背后都有固有人群；第四個是數(shù)據(jù)價值，通過各種互動活動，獲取客戶數(shù)據(jù)，然后從龐雜的數(shù)據(jù)背后挖掘、分析消費者的行為習慣和喜好，找出更符合他們“口味”的產(chǎn)品和服務。創(chuàng)意落地

如此看來，IP似乎成為當前商業(yè)地產(chǎn)改變同質化、低流量現(xiàn)狀的一根“救命稻草”。但如何打好IP這張牌，也絕非易事。

隨著動漫IP商業(yè)化速度加快，國內也出臺多項政策以推動動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展，動漫產(chǎn)業(yè)的衍生品產(chǎn)業(yè)，更是巨大的“藍?！彼?，其市場空間是動漫產(chǎn)業(yè)的兩倍。動漫IP也早已不是兒童專屬。如以1inefriend角色為主推出的LINE Town看似是針對小朋友的動畫片，實際上里面的人際關系與職場故事都是成人故事的卡通化。目前熱門的成熟IP也基本是80后、90后甚至70后群體的共同記憶，在美少女戰(zhàn)士等經(jīng)典展覽中，母女一同觀展的情況也不在少數(shù)。

這一點在贏商網(wǎng)統(tǒng)計的最受購物中心歡迎的IPTOP50中也能夠體現(xiàn)，動漫類IP在購物中心開展最多，達到25家，動漫和電影IP總共占比高達78%。這是未來的一大趨勢。

除此以外，在業(yè)內人士看來，未來IP的開發(fā)將不再局限于某一行業(yè)或品類。沉浸式娛樂基于某一IP，塑造了完整的場景、故事、互動方式，形成了消費者的浸入式體驗。用戶在這里，成為故事本身，也更愉快、更自由地完成了消費——這更類似于線上游戲的付費包搬到了線下。

因此，IP植入與品牌創(chuàng)新的關鍵在于體驗性，如何將二維平面形象轉化成三維立體體驗是IP商業(yè)化的一大考題。只有突破IP單純的符號功能，才能最大化其商業(yè)價值。

成熟的優(yōu)質IP由于在粉絲群體、知名度、商業(yè)價值上處于優(yōu)勢地位而受到市場追捧，也導致其價格攀高、儲備量減少的現(xiàn)狀。因此，原創(chuàng)IP的培育也將被提上日程，更多人意識到原創(chuàng)IP才是營造長久生態(tài)的王道。

“總之，IP不會是個停止的符號，離不開不斷的培育與創(chuàng)新。”智儒商業(yè)創(chuàng)始人朱逸表示，順應趨勢是必然，但往往只有找準項目并與市場定位相契合，才可以達到事半功倍的效果。