基于消費行為改變的買手店推廣方式淺析

邢文玢

緒論

買手（Buyer）是時尚潮流最前沿的一種職業(yè)，它起源于上世紀60年代的歐洲。按照國際上通行的說法，買手指的是往返于世界各地，時時關注最新的流行信息，掌握定的流行趨勢，追求完美時尚并且手中掌握著大批量訂單，他們普遍是以服裝、鞋帽、珠寶等基本貨物不停與供應商進行交易，組織商品進入市場，滿足消費者不同需求的人。

買手的職業(yè)形態(tài)主要分為兩個類別，即品牌買手和店鋪買手。品牌買手服務于品牌，是作為輔助于設計師的職業(yè)，共同完成品牌每季貨品的職業(yè)。而店鋪買手服務于買手店，買手店出現(xiàn)于二戰(zhàn)后，80年代末開始在歐美及日本蓬勃發(fā)展，是全球時尚批發(fā)環(huán)節(jié)最重要的組成部分。這里我們主要講的是店鋪買手，他們針對店鋪地區(qū)消費人群的喜好，時尚的接受程度，價格承受能力，來配比店鋪中的貨品，買手挑選的款式有時比品牌更加重要。自1996年上海開設了第一家買手店，買手店的發(fā)展，在社會消費的驅動下越來越具規(guī)模，于2010年之后買手店品牌的數(shù)量在國內呈現(xiàn)快速增長。

買手店在中國

在中國，市場經濟的發(fā)展下的物資水平的極大豐富，近年來民間文化藝術氛圍悄然興起，消費者的購買意識與能力也逐漸加強，其服飾品消費市場也漸漸從傳統(tǒng)的注重產品品牌方面，聚焦為追求款式的獨特性與高質量的服裝細節(jié)上來。換言之，就是消費者的審美能力與品鑒力逐漸提高，促使了國內服裝品牌（其中不乏一些設計師品牌）的成長，進而推進中國市場上買手店的興起。

買手店在歐美日本等國，已有近百年的發(fā)展歷史，不同于中國的服裝市場，發(fā)達國家的消費者對于買手店的接受程度很高。相比較之下，中國的買手店主要分布在我國以北京、上海、廣州為中心的輻射區(qū)域，由于國家政策推行西部地區(qū)的經濟政策的實施，以成都為首的西部一帶服飾品產業(yè)也逐漸活躍了起來。這些地區(qū)的都具有使買手店扎根及成長的特點，那就是這里的經濟發(fā)展水平較高，時尚也充斥著消費者生活的方方面面，并且他們也具有較強的品牌意識，

1.消費行為的變化

有需求的地方就有市場，有產品的企業(yè)就需要營銷。營銷者需要了解消費者的消費心理以及消費行為模式，買手店也不例外。既然消費老已經對買手店的消費模式產生了興趣并接受，那么作為種趨勢，這種商業(yè)模式必將影響更多的消費群體。了解消費者的消費心理及行為，有助于買手店這種商業(yè)模式的自我調節(jié)及發(fā)展。

由美國廣告學家E.S劉易斯于1989年提出的AIDMA消費者行為理論模型（圖1），是具有代表性的消費心理行為模式，他總結了傳統(tǒng)營銷情景模式下消費者對商品最開始注意直至購買的消費心理過程。他提出，消費者從最開始接觸到產品信息到最后達成購買會經歷五個階段，即關注（Attention）、興趣（Interest）、欲望（Desire）、記憶（Memory）、行動（Action）。消費行為的AIMDA理論模型能夠反映出傳統(tǒng)媒體環(huán)境下的營銷關系，了解到消費者獲得產品信息的途徑無非就是電視、廣播、報紙、雜志這些傳統(tǒng)媒體，這是傳統(tǒng)的以媒體為中心，以引起消費者注意為首要任務的營銷策略。

但是，自互聯(lián)網(wǎng)作為一個主要媒介深入人們的日常生活工作中來，消費者的生活方式、接受信息的渠道、閱讀的模式等等，無一例外都在發(fā)生改變，得知新產品的新品牌的信息觸覺也更加靈敏。交互式的新媒體也開始改變傳統(tǒng)的營銷法則，在傳統(tǒng)AIDMA模型的基礎上，變化出現(xiàn)AISAS消費者行為理論模型（圖2）即關注（Attention）、興趣（Interest）、搜索（Search）、行動（Action）、分享（Share）。是電通公司針對互聯(lián)網(wǎng)導致傳統(tǒng)購物行為變化，總結出消費者全新的消費者行為模式。

對比傳統(tǒng)AIDMA模型與進化AISAS模型，我們不難發(fā)現(xiàn)這兩者前兩階段的模型相同，從第三個階段開始，消費者開始主動的接收信息進行搜索，接下來會進行購買，之后消費者會根據(jù)自己喜好進入分享階段，隨之而來的是社交網(wǎng)絡為企業(yè)帶來的社交紅利。

2.服裝行業(yè)的Search&Share

隨著互聯(lián)網(wǎng)電商的急速發(fā)展，越來越多消費老會利用生活碎片時間來進行消費搜索，主動搜索與分享信息作為一種交互式的體驗，消費者可以隨時隨地獲取自己需要的信息，即從傳統(tǒng)的被傳播信息的地位轉變?yōu)橹鲃拥厝ふ耀@取信息的身份。這樣來，對于產品信息的需求是因興趣而起，而定程度上增加了消費者對品牌產品的黏性。在產品信息分享的環(huán)節(jié)，消費者因為某種風格或者某個品牌感興趣的群體而建立某種聯(lián)系，在無形間就細分了消費群體市場，為店鋪的形象定位。營銷者則可以運用它準確了解消費者的行為心理，制訂有效的營銷策略，提高銷售業(yè)績使企業(yè)獲得利潤，達到最終目的。

消費者選擇服裝產品，主要來自于對產品質量的感知、價格定位、銷售的環(huán)境、產品包裝形象以及產品品牌文化形象等方面。然而買手店中所銷售的服裝，可以是很多中品牌服裝產品的集合，那么消費者對于買手店的形象又是如何定位？將買手店進行品牌化，是顯而易見的可行方案。

3.買手店品牌化有利于推廣效應

消費者要從眾多買手店中做出選擇，豐富的產品已經不再是絕對的追求，他們渴望更特別的商品，到買手店進行消費就是對自我個性的塑造。買手店在關注消費者需求的同時，也要注意到他所面向消費群體不需要什么。把握好這個需要與不需要之間的“閾值”，對消費者來講是創(chuàng)造差異化的手段，對買手店自身的形象來說也是與其他品牌的“差異化”由來。

將買手店品牌化、標記化，有利于消費者的主動辨識，以現(xiàn)在的市場發(fā)展條件下進行判斷，買手店有必要發(fā)展自身具有影響力的品牌。大部分買手店在產品方面選擇豐富，他們的擁有獨特的進貨渠道或是代理方式，使得產品具有特點。店內的陳列方式也與普通的代理品牌不同，更能展示家店鋪的風格。并且買手店自身的品牌開發(fā)更能優(yōu)化自身貨品品類的缺陷和在價格帶不具備的市場優(yōu)勢，為店鋪創(chuàng)造新贏利點使其獨具特色。

現(xiàn)在常見的買手店可以分類為五種運營模式：1、以渠道采購買斷為主的運營模式。2、設計師寄售式結合的運營模式。3、自主開發(fā)品牌結合的運營模式。4、代理合作的運營模式。5、品牌合資獨家經營結合的運營模式。這五種運營模式，可以任意結合形成具有獨特風格的買手店。只要適應消費者市場能為企業(yè)夠創(chuàng)造利潤，買手店品牌是可以作出及時調整的，這比般品牌及企業(yè)的市場反映速度更靈活多變?，F(xiàn)在有很多的買手店都有自己的品牌，他們風格各異，深受消費者的喜歡。例如：中國原創(chuàng)設計概念店B.N.C，只售賣中國設計師產品的棟梁，多元化時裝店尚門等品牌，都非常具有自己的特色，品牌價值也獲得市場和消費者的認同。

從品牌商主動投放廣告，消費者被動接觸商品信息，到消費者主動搜尋信息接觸品牌產品?？梢?，品牌接觸的主動權并不完全掌握在營銷者手中，根據(jù)消費者的需求進行信息投放，針對他們的偏好來對各種不同的接觸點進行排序。營銷者在傳播品牌信息的時候，要模擬大眾行為，了解大眾想法，感受大眾感受，才能融入消費者的消費生活。

買手店品牌推廣策略

想要確立有效可行的推廣方案及策略，先要確定買手店的消費群體，在中國這類人群主要集中在年輕群體當中，其中80后與90后是主力消費群體。品牌這個概念在80后成長的過程中得到了快速實質性的增長，所以品牌的影響在80后心中留下深深的烙印。相比于80后，90

代更崇尚便捷快速的購物方式，在強調品牌的同時，更加注重個性化的打造。買手店品牌具有個性鮮明的產品風格和經營理念，買手店品牌結合現(xiàn)代消費者AISAS的消費行為方式，可以更加靈活多變的實現(xiàn)自我品牌的推廣。

1.多平臺媒體推廣

在現(xiàn)代信息傳播的環(huán)境下，能夠借助優(yōu)秀的平臺來進行宣傳可以起到事半功倍的效果。目前，我們常見的新媒體傳播平臺有很多，包括各種社群論壇、微博、微信、品牌網(wǎng)站、微電影廣告等，都是可以作為載體將信息傳遞給消費者的。新媒體傳播具有雙向互動的特點，并不像傳統(tǒng)媒體的單向傳播那么枯燥，新媒體的傳播更容易帶動消費者的情緒。并且，買手店所面臨的眾多年輕的消費者，更加喜歡這種自由的交流方式，這更就更易為品牌和產品的營銷創(chuàng)造良好的氛圍。

2.以產品為賣點推廣

以產品為賣點，就是以買手店特別的商品來作為宣傳點，引起消費者的注意。因為買手店的特殊經營模式，很多設計師與買手店又有長期穩(wěn)定的合作關系，設計師與買手店作為兩個獨立的品牌共同出品具有紀念性或者特別的設計產品，這樣強強聯(lián)合的產品可以為買手店和設計品牌增添聲譽。同時，這樣的紀念版或者限量版產品，可以提升設計師與買手店的品牌價值。例如，連卡佛201 6年的秋季活動（圖3）是連卡佛店慶，購物滿金額就會送出與眾多設計師品牌獨家設計的系列T恤，并且在不同的日期送出不同的品牌。這樣以商品作為賣點的獨特營銷方式，會給消費者帶來巨大的誘惑，就像限量版的產品樣，有聚焦話題的特點。

3.事件營銷推廣

事件營銷通常是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件并根據(jù)最新的潮流動態(tài)，引起媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業(yè)或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產品或服務的銷售目的的手段和方式?，F(xiàn)在，博人眼球的營銷案例有很多，如果能借助最新的熱點來進行營銷，將會給消費者留下深刻的印象。例如，在時裝界，法國時尚奢侈品品牌迪奧（Dior），為了滿足普通消費者對時尚秀后臺的好奇，開發(fā)了一款自己專屬品牌的VR頭盔并命名為“DiorEyes”（圖4），這款VR產品是一款為客戶獨家定制版頭盔，除了提供些客戶習以為常的場景如坐在秀場前排觀看走秀，還能提供更多的獨家場景，觀眾有機會一探時尚秀的幕后。

這樣的時尚與科技熱點的結合引爆討論熱點，就有許多消費者抱著獵奇的心態(tài)來一探究竟，更會有眾多媒體和平臺來主動宣傳，就像每次H&M跟設計師的合作款，都會在時尚界造成巨大轟動，在銷售日的當天更會有眾多消費者如涌而至搶購空得營銷效果相仿，這樣的事件營銷為品牌來帶更多爆點，為消費者也帶來更多期待。

4.消費體驗推廣

在伯德·施密特（Bernd H.Schmitt）的《體驗式營銷》一書中指出，體驗式營銷（Experiential Marketing）是站在消費者的直接感官、情感、思考、行動、情感關聯(lián)五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。突破傳統(tǒng)上“理性消費者”的假設，認為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費時、消費后的體驗，才是研究消費者行為與企業(yè)品牌經營的關鍵。

體驗式消費主要體現(xiàn)在消費者進店的過程中，以及一系列營銷者對客戶的維護行為。體驗式推廣強調與消費者的溝通，以創(chuàng)造體驗形式來吸引消費者并獲得消費者的認同。這樣一來，消費者在買手店進行購物體驗時，買手店個性的風格，導購熱情專業(yè)的指導都是必要的元素，與其他店面不同的特別的體驗，例如；深圳太古城的設計師集成店Mr.ToP，不僅有豐富的國內外設計師產品，并且集私人形象造型師為指導來進行銷售，為消費者提供個人形象設計、產品定制、搭配指導、美麗課堂活動等系列服務，給予消費者完整舒適的購物體驗，這樣的消費體驗更能使品牌形象在消費者心中得到提升，從而使品牌得到推廣。

5.潮流營銷式推廣

相對于事件營銷，潮流營銷方式是較為持久的營銷方式。事件營銷的爆點往往僅能夠在一定的時間內得到消費者和媒體的關注，而借助潮流方式進行營銷活動，能夠在持續(xù)的一段時間里得到持續(xù)性的消費反饋。例如，直播開始在各個領域逐漸走紅，作為種新的宣傳方式直播得到大眾的關注，在某些流行網(wǎng)絡直播平臺，會有些買手直播自己店內營業(yè)的日常包括上新、搭配等，潛在消費者或消費者則會在自己的閑暇時間去直播間進行觀看，通過觀看進行網(wǎng)絡下單購買，代替實地體驗的消費過程。并且，淘寶、洋碼頭等這樣具有規(guī)模的電商平臺，于今年年初紛紛開啟了買手直播的新形勢，來讓買手對消費者進行現(xiàn)場的答疑解惑和視覺購物體驗，提供了真實無差距的買賣交流，提高營銷者的效率。雖然，不知道這種“直播經濟”能走多遠，但是就潮流的發(fā)展趨勢來分析目前只會愈演愈烈，讓買手店品牌搭乘這趟潮流的快車，也不失為一個提高品牌知名度并獲取更多關注，得到更豐厚利潤的辦法。

總結

在消費行為逐漸改變的今天，通過觀察消費者的行為轉變方向，了解消費者心理變化過程，可以幫助商業(yè)運營者及時調節(jié)運營模式，用最有效的方法，獲取最大的關注度創(chuàng)造盈利。中國的買手店運營模式也尚在起步階段，將品牌理念和對消費者行為分析應用在買手店的實際操作中具有一定借鑒意義。通過作者對買手店運營方式的解析，結合現(xiàn)代消費者購物行為的改變，總結了現(xiàn)代買手店可以借鑒實施的幾種模式的推廣策略，希望買手店運營者能夠從中得到啟發(fā)或幫助。