貼近生活，引導(dǎo)讀者，培養(yǎng)新知

【摘要】近十幾年來，圍繞主題出版，出版界深挖主題、精心策劃，推出了一系列有規(guī)模、有分量的主題出版物，在唱響主旋律、積聚正能量、體現(xiàn)時(shí)代風(fēng)貌的同時(shí)，展示了出版領(lǐng)域的新成就，弘揚(yáng)了社會(huì)主義核心價(jià)值體系，為社會(huì)營(yíng)造了良好的輿論氛圍。不同于教材及一般出版物，主題出版物有其特殊的策劃及運(yùn)作模式。本文對(duì)主題出版的選題策劃與運(yùn)作進(jìn)行了深入探討。

【關(guān)鍵詞】主題出版；選題；策劃

【作者單位】唐立馨，團(tuán)結(jié)出版社。

主題出版是指圍繞黨和國(guó)家政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化和生活等方面的工作大局，以黨和國(guó)家發(fā)生的一些重大事件、重大活動(dòng)、重大題材和重大理論問題等為主題而進(jìn)行的一系列選題策劃和出版活動(dòng)。近十幾年來，圍繞主題出版，出版界深挖主題、精心策劃，推出了一系列有規(guī)模、有分量的主題出版物，在唱響主旋律、積聚正能量、體現(xiàn)時(shí)代風(fēng)貌的同時(shí)，展示了出版領(lǐng)域的新成就，弘揚(yáng)了社會(huì)主義核心價(jià)值體系，為社會(huì)營(yíng)造了良好的輿論氛圍。

不同于教材及一般出版物，主題出版物有其特殊的策劃及運(yùn)作模式。出版部門首先需要清楚主題出版的特性，并以此漸次進(jìn)行選題策劃、營(yíng)銷。正如商務(wù)印書館總經(jīng)理于殿利所說：“要讓普通老百姓都成為主題出版的讀者，就要按一般讀者需求開發(fā)產(chǎn)品，不要做成千篇一律的政治讀物，接地氣，才能爭(zhēng)取到更重要的市場(chǎng)。”這里所謂的“接地氣”，是指貼近生活，貼近大眾。

一、主題出版的特殊屬性

1.導(dǎo)向明確

因?yàn)橹黝}出版涉及國(guó)家重大事件、重大活動(dòng)、重大題材和重大理論等方面，內(nèi)容重要，社會(huì)影響大，所以在策劃出版這類出版物時(shí)，我們必須始終堅(jiān)持正確的政治導(dǎo)向。在編輯出版過程中，出版單位要嚴(yán)格遵循出版紀(jì)律，規(guī)范出版流程；堅(jiān)持馬克思主義立場(chǎng)，堅(jiān)持社會(huì)主義方向，用優(yōu)秀的讀物，宣傳黨的理論、主張，弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，傳播中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，講好中國(guó)故事，為實(shí)現(xiàn)“中國(guó)夢(mèng)”的宏偉目標(biāo)營(yíng)造良好的輿論氛圍。

2.主題鮮明

主題鮮明是此類出版物的突出特性。作為新聞出版主管部門，國(guó)家新聞出版廣電總局每年都會(huì)確定當(dāng)年的重大出版主題，譬如，2011年，以紀(jì)念中國(guó)共產(chǎn)黨成立90周年和紀(jì)念辛亥革命100周年為主題；2012年，以迎接黨的十八大和弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值體系建設(shè)為主題；2015年，以紀(jì)念遵義會(huì)議召開80周年和抗戰(zhàn)勝利70周年為主題；2016年，以紀(jì)念中國(guó)共產(chǎn)黨成立95周年、孫中山誕辰150周年和紅軍長(zhǎng)征勝利80周年為主題等等。

當(dāng)然，主題出版的選題也并不局限于當(dāng)年確定的重大事件或活動(dòng)，一些重大題材、重大理論問題，如實(shí)現(xiàn)中華民族的偉大“中國(guó)夢(mèng)”“一帶一路”戰(zhàn)略，傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀，弘揚(yáng)中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化等等。這些是長(zhǎng)期的重大主題項(xiàng)目。

3.時(shí)效性強(qiáng)

主題出版的時(shí)效性，是由其對(duì)主題活動(dòng)的依附性所決定的，隨著國(guó)家工作重點(diǎn)的轉(zhuǎn)換，社會(huì)以及大眾的關(guān)注點(diǎn)也會(huì)隨之轉(zhuǎn)移，這類題材的出版物的出版和銷售周期也隨之結(jié)束。在實(shí)際操作過程中，出版部門一是要根據(jù)主題活動(dòng)的進(jìn)展程度安排出版進(jìn)度；二是要結(jié)合主題活動(dòng)的不同階段，進(jìn)行相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)兩個(gè)效益的雙贏。在出版市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，誰搶先占領(lǐng)了陣地，誰就掌握了主題出版的主動(dòng)權(quán)。例如，2011年，新華出版社充分把握住了“深入開展學(xué)雷鋒活動(dòng)，采取措施推動(dòng)學(xué)習(xí)活動(dòng)常態(tài)化”這一重大主題活動(dòng)，提前準(zhǔn)備，與各地新華書店通力合作，推出“學(xué)雷鋒系列”圖書并取得巨大成功，單本圖書的發(fā)行量超過1萬冊(cè)，有的甚至超過了10萬冊(cè)，取得了較好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

“十三五”期間，重大事件連續(xù)不斷，比如，中華人民共和國(guó)成立70周年、中國(guó)共產(chǎn)黨成立95周年、紅軍長(zhǎng)征勝利80周年、抗戰(zhàn)爆發(fā)80周年、中國(guó)人民解放軍建軍90周年和十一屆三中全會(huì)召開暨改革開放40周年等。出版部門在制定出版社發(fā)展規(guī)劃的時(shí)候，應(yīng)及時(shí)把握時(shí)政熱點(diǎn)和重大事件脈搏，及時(shí)回應(yīng)時(shí)代提出的課題。

4.以公益為目的

主題出版不僅題材重大，內(nèi)容重要，而且其服務(wù)目的也不同于其他出版物，即主題出版物的目的不在于創(chuàng)造多少經(jīng)濟(jì)效益，而主要是圍繞黨和國(guó)家大局，為國(guó)家進(jìn)一步改革開放和實(shí)現(xiàn)中華民族“中國(guó)夢(mèng)”提供強(qiáng)大的思想保證和營(yíng)造良好的輿論環(huán)境。因此，主題出版物具有很強(qiáng)的意識(shí)形態(tài)功能，屬于公益性出版的范疇。尤其在一些重大突發(fā)公共事件中，主題出版的公益性表現(xiàn)得更為突出。例如，2008年，汶川大地震之后，各地出版機(jī)構(gòu)推出了一大批涉及災(zāi)難的心理輔導(dǎo)、文學(xué)作品、歷史文化和醫(yī)學(xué)知識(shí)等方面的讀物，并以免費(fèi)的形式送至災(zāi)民手中，為抗震救災(zāi)發(fā)揮了獨(dú)特的作用。

當(dāng)然，我們強(qiáng)調(diào)主題出版的社會(huì)公益性質(zhì)，并不是不考慮經(jīng)濟(jì)效益。其實(shí)，主題出版物如果選題貼近生活、貼近讀者，輔之以得當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略，是可以產(chǎn)生巨大經(jīng)濟(jì)效益的。例如，人民文學(xué)出版社出版的王樹增的《長(zhǎng)征》一書，恰逢紅軍長(zhǎng)征勝利70周年，發(fā)行量達(dá)數(shù)十萬冊(cè)，取得了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。

二、當(dāng)前主題出版亟待解決的問題

主題出版對(duì)出版社而言，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。出版社不僅要加強(qiáng)自身主題出版策劃、編輯和營(yíng)銷的能力，還應(yīng)積極調(diào)整思路，以適應(yīng)新形勢(shì)的要求。但是，當(dāng)前我國(guó)主題出版的現(xiàn)狀卻不容樂觀。

1.意識(shí)滯后，研發(fā)乏力

在很多人眼里，主題出版似乎是人民出版社或者黨政出版社的專利。而多數(shù)專業(yè)出版社長(zhǎng)期以來都形成了自己的出版特色與分工，所以，面對(duì)主題出版難免有種“置身事外”的片面理解和認(rèn)識(shí)，這直接導(dǎo)致在相關(guān)選題研發(fā)上的乏力與滯后。

其實(shí)，主題出版不是政績(jī)工程，也不是“賠本賺吆喝”的公益事業(yè)。相反，出版社圍繞中央重大決策部署做好主題出版工作，是唱響主旋律、傳播正能量、服務(wù)科研學(xué)術(shù)創(chuàng)新和文化發(fā)展的重要體現(xiàn)。例如，2015年，為紀(jì)念抗日戰(zhàn)爭(zhēng)勝利70周年，團(tuán)結(jié)出版社推出的《抗日戰(zhàn)爭(zhēng)與中華民族復(fù)興》系列叢書成為海峽兩岸抗日歷史學(xué)術(shù)界學(xué)者首次聯(lián)合完成的學(xué)術(shù)著作，譜寫了兩岸學(xué)者共寫抗日歷史的佳話。

2.選題重復(fù)，內(nèi)容空洞

圖書內(nèi)容同質(zhì)化是當(dāng)前圖書市場(chǎng)一個(gè)比較嚴(yán)重的問題，這在主題出版中也表現(xiàn)突出。多家出版單位當(dāng)圍繞同一個(gè)主題進(jìn)行選題策劃時(shí)，更容易與其他圖書“重名”“撞車”。例如，在紀(jì)念性主題出版中，往往不管什么主題的圖書，都是雷同的黨史、國(guó)史和軍史，具有深刻思想內(nèi)涵的作品并不多。

在主題出版中，一些出版單位的選題策劃求大求全，主題宏大，內(nèi)容空洞，重說教，喊“口號(hào)”，不能給人以觸動(dòng)和思考，更無法感染、說服人。有的選題策劃內(nèi)容缺乏創(chuàng)新，框架結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單老套，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)新形勢(shì)的需要。

3.依賴政策，脫離市場(chǎng)

隨著黨和國(guó)家對(duì)文化建設(shè)的重視和支持，國(guó)家加大了對(duì)主題出版的政策和資金支持。另外，由于主題出版大多配合一些主題活動(dòng)開展，出版單位或多或少地會(huì)結(jié)合主題活動(dòng)爭(zhēng)取出版經(jīng)費(fèi)。這本是一件好事，但有些出版單位過分依賴政策性資助，這就導(dǎo)致主題出版的選題策劃脫離市場(chǎng)，忽視經(jīng)濟(jì)效益。多年來，圖書結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)決定了大多數(shù)出版社的圖書地域色彩濃厚，發(fā)行渠道較為單一，全國(guó)性圖書市場(chǎng)的營(yíng)銷模式單一，這些都成為主題出版類圖書的銷售瓶頸。

三、貼近生活，引導(dǎo)讀者——主題出版的策劃思路

鑒于當(dāng)前主題出版亟待解決的問題，我們有必要探索新的主題出版的策劃思路。筆者認(rèn)為，主題出版的諸多特性，決定了出版單位在設(shè)計(jì)制作這類出版物時(shí)，必須要從自身實(shí)際出發(fā)，策劃、寫作風(fēng)格貼近實(shí)際、貼近生活和貼近讀者的選題。

1.圍繞大局抓選題

圍繞大局，唱響主旋律，是主題出版的核心。出版機(jī)構(gòu)面對(duì)不同類別的主題活動(dòng)，要采取不同的方法進(jìn)行策劃。對(duì)于特定的紀(jì)念性、活動(dòng)性主題，出版單位需要提前確定圍繞這一主題進(jìn)行選題方式和選題角度的計(jì)劃，這類選題要有較強(qiáng)的計(jì)劃性和預(yù)見性。

比如，為響應(yīng)國(guó)家的“一帶一路”戰(zhàn)略，我們可以依托一帶一路沿線的高校資源，整合師資力量和資源，策劃“當(dāng)代絲綢之路系列叢書”。叢書可涵蓋絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶上的國(guó)際組織、國(guó)際關(guān)系、政治制度、法律宗教、思想文化、倫理習(xí)俗和貨幣貿(mào)易等諸多重大問題與熱門議題，以既有的研究為基礎(chǔ)，充分利用最新的研究資料和研究成果，從歷史與現(xiàn)實(shí)的角度，對(duì)古今絲路的歷史形象及現(xiàn)實(shí)問題進(jìn)行生動(dòng)、細(xì)致和深刻的描述。

2.借助優(yōu)勢(shì)，形成特色

出版機(jī)構(gòu)做主題出版，切忌不顧自身實(shí)際和資源，而是要緊緊結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)和選題風(fēng)格來運(yùn)作。譬如，團(tuán)結(jié)出版社借助自己在民國(guó)人物傳記和近代歷史研究方面的資源優(yōu)勢(shì)，利用掌握的國(guó)內(nèi)外民主人士的作者資源，策劃相關(guān)主題出版，如國(guó)共合作歷史研究、統(tǒng)一戰(zhàn)線研究等等。這樣已有選題和主題出版可以相互借勢(shì)、相互促進(jìn)、共同發(fā)展，不僅擴(kuò)大了出版社主題出版選題的影響力和市場(chǎng)占有率，而且也能有效提升出版社的品牌影響力，形成多贏的局面。

以“當(dāng)代絲綢之路系列叢書”為例，該選題由絲綢之路沿線哪個(gè)高校牽頭做顯得十分重要，這樣可省去出版社自己組稿的諸多麻煩，起到事半功倍的效果。坐落于古城西安（即古代陸上絲綢之路的起點(diǎn)）的西北大學(xué)因其地域優(yōu)勢(shì)而取勝。該高校素來專注于絲綢之路沿線國(guó)家的研究，也有久遠(yuǎn)的研究傳統(tǒng)。該校的文化遺產(chǎn)學(xué)院，在邊疆區(qū)域考古、中亞考古和絲綢之路考古等領(lǐng)域有豐厚積累；該校的中東研究所是1964年經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)設(shè)立的全國(guó)高校首批國(guó)際問題研究機(jī)構(gòu)之一，以中東歷史研究為主，與現(xiàn)狀研究相結(jié)合，為國(guó)內(nèi)中東研究領(lǐng)域最早的博士點(diǎn)（1986年）。為響應(yīng)國(guó)家“一帶一路”發(fā)展戰(zhàn)略，西北大學(xué)在陜西省政府、陜西省教育廳的指導(dǎo)下，還成立了西北大學(xué)絲綢之路研究院，希望整合校內(nèi)外的研究資源和學(xué)術(shù)成果，建立絲綢之路協(xié)同創(chuàng)新研究平臺(tái)。因此，陜西省本地出版社在“一帶一路”主題出版工作中有近水樓臺(tái)先得月之方便。所以，借助自身優(yōu)勢(shì)，珍惜并不斷維護(hù)自身已形成的作者資源，可以說是出版社做好主題出版工作、謀求主題出版發(fā)展的很好方式。

3.踏準(zhǔn)節(jié)奏，及時(shí)運(yùn)作

主題出版有很強(qiáng)的時(shí)效性，但要把握好策劃出版的時(shí)間。如果出版社過早介入選題，社會(huì)和讀者對(duì)此尚未關(guān)注；如果出版社太晚進(jìn)入選題，讀者對(duì)此問題的關(guān)注已經(jīng)接近尾聲，熱潮已經(jīng)過去。因此，出版單位要周密規(guī)劃，根據(jù)節(jié)奏合理布局。

譬如，2014年3月，李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中提出抓緊規(guī)劃建設(shè)絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶、21世紀(jì)海上絲綢之路時(shí)，相關(guān)出版單位就已開始醞釀“當(dāng)代絲綢之路系列叢書”選題。后來2014年12月27—29日，由外交部主辦的絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶國(guó)際研討會(huì)在西北大學(xué)舉行，會(huì)議邀請(qǐng)了絲綢之路沿線國(guó)家的二十余名學(xué)者，以及國(guó)內(nèi)從事相關(guān)研究的四十余名學(xué)者，來自各國(guó)的專家學(xué)者都對(duì)中國(guó)的這一發(fā)展戰(zhàn)略表示了極大的興趣，并愿意參與這一戰(zhàn)略的研究與落實(shí)。這時(shí)，出版社以敏銳判斷力及時(shí)跟進(jìn)，與西北大學(xué)共同開展“一帶一路”發(fā)展戰(zhàn)略的主題出版。所以，主題出版及時(shí)運(yùn)作的前提也包含了密切關(guān)注政界與學(xué)界動(dòng)態(tài)，并參與甚至組織與主題出版有關(guān)的學(xué)術(shù)會(huì)議，以便及時(shí)整合各方資源為己所用。

4.貼近實(shí)際，貼近讀者

主題類圖書大多給讀者的印象是高處不勝寒。但一部作品，無論內(nèi)容多好，質(zhì)量多高，價(jià)值多大，如果出版后被束之高閣，不能被大眾讀者接受，則不僅不能實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益，其社會(huì)效益也無從談起。這就要求主題出版在選題上要提高針對(duì)性，堅(jiān)持讀者大眾化、理論通俗化的原則。

大眾化、通俗化在宣傳十八大這類政治性、政策性較強(qiáng)的主題出版中尤為重要。出版社要避免唱高調(diào)、說空話、講大話，要以活潑的形式、透徹的說理和清新的文風(fēng)，展示通俗理論讀物的魅力，增強(qiáng)可讀性和親和力。但通俗并非媚俗，在注重通俗性、可讀性的同時(shí)，出版社也要致力于對(duì)讀者的欣賞品位和思想境界進(jìn)行引導(dǎo)，培養(yǎng)較高文化涵養(yǎng)的讀者群。我們?cè)谒伎己屠斫狻耙粠б宦贰卑l(fā)展戰(zhàn)略的時(shí)候，不僅要看到這一戰(zhàn)略對(duì)于資本和產(chǎn)能輸出，對(duì)于解決中國(guó)現(xiàn)存的經(jīng)濟(jì)問題、促進(jìn)區(qū)域合作和維護(hù)國(guó)家安全的重大意義，也應(yīng)注意到這一戰(zhàn)略在文化層面的含義。誠(chéng)如習(xí)近平在講話中提到的，在“一帶一路”建設(shè)中，“要堅(jiān)持經(jīng)濟(jì)合作和人文交流共同推進(jìn)，促進(jìn)我國(guó)同沿線國(guó)家教育、旅游、學(xué)術(shù)、藝術(shù)等人文交流，使之提高到一個(gè)新的水平”。人文交流更深層次的是深入挖掘“絲綢之路”這一概念的歷史、文化及現(xiàn)實(shí)內(nèi)涵，在學(xué)術(shù)及文化層面加深讀者對(duì)于“一帶一路”沿線國(guó)家的歷史、社會(huì)及文化的理解。對(duì)于出版工作者而言，這是一個(gè)將目光從歐美調(diào)整到近鄰及周邊國(guó)家的過程，這個(gè)調(diào)整目光的動(dòng)作，本來就暗合了學(xué)術(shù)界的“將目光投向域外”“從周邊重新發(fā)現(xiàn)中國(guó)”的潮流，也會(huì)促進(jìn)學(xué)術(shù)界自身的知識(shí)生產(chǎn)和循環(huán)。研究視域的切換將產(chǎn)生大量新的知識(shí)成果，出版者也應(yīng)該與學(xué)術(shù)界緊密合作，將這些知識(shí)成果以圖書為載體進(jìn)行傳播，實(shí)現(xiàn)其社會(huì)價(jià)值。

5.多點(diǎn)營(yíng)銷，擴(kuò)大影響

主題出版的宣傳營(yíng)銷，也要順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展潮流，發(fā)揮新媒體傳播的行業(yè)特點(diǎn)，開拓有聲讀物、電子書、眾籌和微信公眾號(hào)等多元化傳播形式。

一是出版單位要根據(jù)不同的讀者群和媒體類型，進(jìn)行多方位、立體化的宣傳活動(dòng)，采取相應(yīng)的銷售策略，如以新華書店、民營(yíng)書店及黨政系統(tǒng)征訂銷售三管齊下；通過召開首發(fā)式或出版座談會(huì)等擴(kuò)大影響；積極借助主題出版物作者的影響力做好宣傳與營(yíng)銷工作；結(jié)合全民閱讀活動(dòng)，舉辦各類圖書推廣活動(dòng)，包括圖書捐贈(zèng)、主題征文征圖、演講比賽和“夏令營(yíng)”等活動(dòng)，讓廣大讀者參與其中。二是出版單位要把部分重點(diǎn)項(xiàng)目列入農(nóng)家書屋采購、圖書館裝備用書目錄、中小學(xué)閱讀推薦書目等，以便擴(kuò)大宣傳和影響。三是出版單位要以書博會(huì)、圖書訂貨會(huì)、貿(mào)易洽談會(huì)等大型國(guó)際國(guó)內(nèi)展會(huì)為宣傳平臺(tái)，加強(qiáng)主題出版物的圖書宣傳推廣，主動(dòng)參與國(guó)際圖書版權(quán)貿(mào)易，向國(guó)際傳播中國(guó)的聲音和改革開放中國(guó)的新形象、新面貌。

比如，2015年，北京國(guó)際圖書博覽會(huì)上舉辦的首屆“一帶一路”出版合作和產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇，來自印度、越南、埃及、馬來西亞和澳大利亞等數(shù)十個(gè)“一帶一路”沿線國(guó)家的知名出版機(jī)構(gòu)代表和專家學(xué)者，從理論與實(shí)踐的層面，就出版合作與產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)行了充分研討，并達(dá)成版權(quán)輸出158項(xiàng)。 這就是“走出去”戰(zhàn)略的一個(gè)有益嘗試。如果主題出版的圖書貼近讀者，營(yíng)銷互動(dòng)把握時(shí)機(jī)，宣傳得當(dāng)，自然會(huì)成為符合主旋律、滿足社會(huì)需要的優(yōu)秀經(jīng)典讀物。

總之，如何使主題出版在見高度的同時(shí)接地氣、進(jìn)人心，可謂仁者見仁，智者見智。筆者認(rèn)為，人民出版社社長(zhǎng)黃書元的總結(jié)很到位。他認(rèn)為，出版單位首先要堅(jiān)持以人民為中心的出版導(dǎo)向，要把打造優(yōu)秀作品作為中心環(huán)節(jié)，從改革開放的偉大實(shí)踐和豐富多彩的社會(huì)生活中汲取營(yíng)養(yǎng)，講好中國(guó)故事，講好強(qiáng)國(guó)故事，堅(jiān)持把社會(huì)效益放在首位；其次，要以互聯(lián)網(wǎng)思維整合主題出版資源，通過合作機(jī)制擴(kuò)大規(guī)模效應(yīng)，進(jìn)而強(qiáng)化主題出版；再次，要以圖解形式來展現(xiàn)主題出版物，在讀圖時(shí)代，圖文并茂的內(nèi)容更符合讀者的閱讀習(xí)慣，為更多年輕讀者所喜愛；最后，要利用傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展助推主題出版。可以說，黃書元社長(zhǎng)對(duì)主題出版的總結(jié)即是本文主題“貼近生活，引導(dǎo)讀者，培養(yǎng)新知”的最好注釋。