由《家風(fēng)十章》看主題出版的大眾化探索

吳小龍?許曉琰

【摘要】近年來，主題出版在國內(nèi)掀起一股不小的浪潮，但是主題出版如何真正做到大眾化、贏得市場(chǎng)卻仍是一個(gè)有待解決的問題。文章以《家風(fēng)十章》為例，通過對(duì)從選題策劃到宣傳推廣整個(gè)流程的分析，展現(xiàn)以做精品書、長(zhǎng)銷書的心態(tài)和要求做主題出版，實(shí)現(xiàn)主題出版大眾化、實(shí)現(xiàn)兩個(gè)效益的開發(fā)模式。

【關(guān)鍵詞】《家風(fēng)十章》；主題出版；大眾化探索

【作者單位】吳小龍，廣西人民出版社；許曉琰，廣西人民出版社。

近年來，主題出版服務(wù)黨和政府的工作大局，呼應(yīng)時(shí)代與社會(huì)新命題，在國內(nèi)掀起一股不小的浪潮。然而與此同時(shí)，由于主題出版對(duì)主題、內(nèi)容、語言等有特殊要求，讀者對(duì)其認(rèn)可度不高，這使得主題出版在某種意義上成為一個(gè)出版禁區(qū)。一方面，主題出版主管部門支持力度加大；另一方面，圖書出版數(shù)量與質(zhì)量未見提升，市場(chǎng)空間小，這種一強(qiáng)一弱的尷尬局面成為出版界普遍關(guān)注的問題[1]。

有鑒于此，近年來，廣西人民出版社響應(yīng)國家頂層設(shè)計(jì)，面向大眾讀者，致力于主題出版開發(fā)模式創(chuàng)新，在市場(chǎng)方面有所突破，取得了一定成效。在社會(huì)效益方面，廣西人民出版社連續(xù)在2013至2016年一系列全國主題出版重點(diǎn)選題申報(bào)中有所斬獲，10種圖書入選全國主題出版重點(diǎn)選題，獲得國家和地方多種獎(jiǎng)項(xiàng)和榮譽(yù)；在經(jīng)濟(jì)效益方面也有不俗表現(xiàn)，短時(shí)間內(nèi)多種圖書銷售過萬冊(cè)，突破主題出版市場(chǎng)困局，實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)“破冰”。2016年廣西人民出版社推出的《家風(fēng)十章》就是探索主題出版大眾化、市場(chǎng)化的一個(gè)成功嘗試。下文以此為例，就主題出版大眾化的開發(fā)模式做簡(jiǎn)要分析。

一、選題醞釀：打好主題出版提前仗

主題出版需要思考和回答時(shí)代突出的矛盾和問題，問題意識(shí)和對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)的關(guān)注是其主要特點(diǎn)，這是獲得市場(chǎng)的一個(gè)契機(jī)。但也因主題出版具有較強(qiáng)的時(shí)效性，與圖書精品運(yùn)作的時(shí)間要求形成了矛盾。所以，提前醞釀和策劃，在宣傳時(shí)間節(jié)點(diǎn)及時(shí)推出，對(duì)主題出版而言至關(guān)重要。

為了不讓選題成為“沉默的大多數(shù)”，《家風(fēng)十章》在2013年就開始了策劃動(dòng)議和準(zhǔn)備。我們選取家風(fēng)作為切入點(diǎn)，首先，是基于傳統(tǒng)文化現(xiàn)代化的考慮。因?yàn)榧绎L(fēng)文化是傳統(tǒng)文化的濃縮，而家文化是傳統(tǒng)文化心性學(xué)（內(nèi)圣學(xué)）與事功學(xué)（外王學(xué)）的一個(gè)結(jié)合點(diǎn)，也是傳統(tǒng)文化與實(shí)踐的結(jié)合點(diǎn)，通過家風(fēng)來理解與管窺傳統(tǒng)文化，是策劃《家風(fēng)十章》的一個(gè)初心。其次，是對(duì)現(xiàn)實(shí)家庭倫理方面的考慮。當(dāng)前，現(xiàn)代人面臨各種家庭問題與倫理道德困境，如何解決這些問題，現(xiàn)代人似乎束手無策，而傳統(tǒng)文化對(duì)此早有深入思考，這對(duì)現(xiàn)代人而言無疑是寶貴的精神財(cái)富，或可為現(xiàn)代家庭問題的解決提供一個(gè)參考方案。再次，由于同類出版物主要面向兒童，內(nèi)容較為淺顯、單薄，形式過于花哨，這種現(xiàn)狀使得出版一本創(chuàng)新性的家風(fēng)讀物具有了迫切感，也易于彰顯特色。

黨和國家的宣傳節(jié)點(diǎn)是主題出版的契機(jī)，《家風(fēng)十章》雖醞釀已久，但問世則有賴于國家的宣傳機(jī)緣。近年來國家越來越重視對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的弘揚(yáng)，家風(fēng)文化作為其中極為重要的組成部分，被習(xí)近平等黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人反復(fù)強(qiáng)調(diào)，成為媒體和社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)。由此機(jī)緣，《家風(fēng)十章》才最終得以浮出水面。

二、作者物色：組建知名度與效率兼顧的團(tuán)隊(duì)

作者意味著圖書質(zhì)量，也意味著對(duì)讀者的吸引力。主題出版對(duì)作者有極高的要求：一是要求導(dǎo)向正確，保證學(xué)術(shù)質(zhì)量；二是要貼近社會(huì)，解決大眾關(guān)切的現(xiàn)實(shí)問題；三是要面對(duì)市場(chǎng)，貼近讀者閱讀愛好和訴求；四是要切合黨和國家的宣傳節(jié)點(diǎn)，寫作時(shí)效性較強(qiáng)。

中國家風(fēng)文化是一個(gè)專業(yè)領(lǐng)域，需要專業(yè)的學(xué)術(shù)背景，為此，《家風(fēng)十章》努力將主題出版融入學(xué)術(shù)出版中，打造具有學(xué)術(shù)厚重感的主題出版物。因此，項(xiàng)目組建立了一個(gè)結(jié)構(gòu)合理的專家團(tuán)隊(duì)。一是請(qǐng)中國社科院哲學(xué)研究所李存山研究員主持該項(xiàng)目。李存山先生是中華孔子學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、中國哲學(xué)史學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、國際儒聯(lián)學(xué)術(shù)委員會(huì)主任，是中華傳統(tǒng)文化研究權(quán)威，由他負(fù)責(zé)全書總體設(shè)計(jì)和審核把關(guān)，既保證了圖書的學(xué)術(shù)質(zhì)量，又對(duì)讀者產(chǎn)生了號(hào)召力和吸引力。二是在李存山先生的主持下，組成了包括北京大學(xué)、中國社科院、山東大學(xué)等多位高校青年學(xué)者組建的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，他們對(duì)時(shí)代的感受和把握、對(duì)讀者的了解以及語言表達(dá)等方面都有更強(qiáng)的適應(yīng)性，這不僅保證了圖書的可讀性，平衡了主題出版、學(xué)術(shù)出版與大眾出版之間的關(guān)系，而且保證了寫作時(shí)間，為做好《家風(fēng)十章》奠定了基礎(chǔ)。

三、內(nèi)容為王：以做精品長(zhǎng)銷書的心態(tài)做內(nèi)容

內(nèi)容為王是做任何精品圖書的共同要求。面對(duì)市場(chǎng)和讀者，做好主題出版的關(guān)鍵就是做好內(nèi)容，要突破傳統(tǒng)主題出版的宣傳式思維模式，也要調(diào)整、創(chuàng)新主題出版的話語體系。為此，《家風(fēng)十章》在書名、框架、風(fēng)格、寫作、編校等各個(gè)環(huán)節(jié)做了較大努力。

首先，主題出版要巧立書名，《家風(fēng)十章》就是從“說家風(fēng)”到“家風(fēng)漫話”等多個(gè)書名中選定的，不僅體現(xiàn)了主題出版的嚴(yán)肅性和權(quán)威感，而且內(nèi)容也具有延展性和寫作空間；其次，框架、內(nèi)容至關(guān)重要，《家風(fēng)十章》結(jié)合主題出版對(duì)內(nèi)容與現(xiàn)實(shí)生活、國家宣傳重點(diǎn)緊密掛鉤的要求，立足傳統(tǒng)家風(fēng)文化，提煉家風(fēng)主要內(nèi)涵、核心精神和特點(diǎn)，思考傳統(tǒng)家風(fēng)面對(duì)的時(shí)代問題，提出現(xiàn)代化的解讀方式，希望為普通讀者勾勒傳統(tǒng)家風(fēng)的宏觀脈絡(luò)。

中國傳統(tǒng)文化是一種非常有魅力的文化，對(duì)讀者有很強(qiáng)的吸引力。因此，《家風(fēng)十章》的一項(xiàng)重要工作就是傳統(tǒng)家風(fēng)理論的通俗化、大眾化、現(xiàn)代化表達(dá)，這也是主題出版的一個(gè)瓶頸。在行文方面，轉(zhuǎn)變敘述方式，努力將理論性變成故事性，以散文化的方式娓娓道來，希望傳統(tǒng)文化零基礎(chǔ)的讀者也讀得懂；在整體風(fēng)格上，努力轉(zhuǎn)變主題出版千篇一律的“宣傳腔”，盡量接地氣，不時(shí)采用網(wǎng)絡(luò)流行語，以符合讀者的審美品位和情趣。為了使圖書更完美，初稿完成后，我們對(duì)全書進(jìn)行了較大修改，反復(fù)推敲、打磨，校對(duì)達(dá)5次之多?？梢哉f，在有限的時(shí)間內(nèi)，作者和出版社的工作都體現(xiàn)了對(duì)“匠人精神”的追求。

四、形式呈現(xiàn)：打造優(yōu)美大方的整體設(shè)計(jì)

在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，圖書的裝幀設(shè)計(jì)至關(guān)重要，主題出版要想獲得讀者青睞更是如此。一般而言，主題出版要求嚴(yán)肅穩(wěn)重，但這并不意味著陳腐刻板，因此，《家風(fēng)十章》希望能在整體呈現(xiàn)上打破人們對(duì)主題出版的固有印象，從形式與內(nèi)容結(jié)合、傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合、端莊與活潑結(jié)合出發(fā)，尋求最佳的整體設(shè)計(jì)。

為實(shí)現(xiàn)以上統(tǒng)一，《家風(fēng)十章》采用了一個(gè)具有極強(qiáng)綜合性、象征性的文化符號(hào)——門楣和窗，因?yàn)榕c家庭、家風(fēng)、家文化的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，同時(shí)也意味著敞開、溝通、傳承，意義豐富而頗具象征意義，故而成為《家風(fēng)十章》的興趣點(diǎn)。著眼于此，窗欞的花紋成為圖書設(shè)計(jì)的關(guān)鍵元素，這既頗具傳統(tǒng)色彩，同時(shí)不失現(xiàn)代感，而且小巧、精致，頗具裝飾感。

整體設(shè)計(jì)定位基本明確后，在諸多細(xì)節(jié)處理上也頗為考究，反復(fù)調(diào)整試錯(cuò)，封面總共完成4次設(shè)計(jì)，提供了12個(gè)不同方案，希望能獲得最佳效果。比如書名字體，“家風(fēng)”二字置換十余種字體，最后采用豎排康熙字體，以體現(xiàn)傳統(tǒng)文化特色；“十章”二字則采用大標(biāo)宋，以體現(xiàn)時(shí)代感；版式上注重簡(jiǎn)潔大方，力求賞心悅目?？傊?，從整體設(shè)計(jì)到局部細(xì)節(jié)，都追求美觀大方，體現(xiàn)獨(dú)特性，提高對(duì)讀者的吸引力。

五、宣傳推廣：移動(dòng)互聯(lián)思維多元化傳播

酒香不怕巷子深的時(shí)代已經(jīng)過去，在信息社會(huì)，借助媒體進(jìn)行宣傳是出版社提高知名度、占領(lǐng)市場(chǎng)的有效途徑。因此，《家風(fēng)十章》在宣傳營銷方面進(jìn)行了多方面嘗試。

一是借力宣傳。主題出版的特殊性質(zhì)使黨和國家相關(guān)部門愿意積極配合宣傳?！都绎L(fēng)十章》入選重點(diǎn)出版物后，被《國家新聞出版廣電報(bào)》等多家媒體報(bào)道，參加了國家新聞出版廣電總局組織的全國百家書城聯(lián)合開展的重點(diǎn)主題出版物展示展銷、北京書展等活動(dòng)。地方層面，廣西新聞出版廣電局在世界讀書日向讀者做了推薦，廣西本地多家媒體進(jìn)行了宣傳報(bào)道和推介，提高了出版物的社會(huì)影響。

二是打破傳統(tǒng)的宣傳模式。除在傳統(tǒng)主流媒體上刊登書評(píng)、書訊外，出版社還主動(dòng)適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的需要，利用各種新媒體平臺(tái)進(jìn)行線上宣傳，并與百道網(wǎng)等專業(yè)平臺(tái)合作，配合不同主題，及時(shí)完成書訊、內(nèi)容等信息推送，有計(jì)劃、分步驟維護(hù)和提升市場(chǎng)關(guān)注度；同時(shí)通過全民閱讀、圖書出版經(jīng)驗(yàn)交流、讀書分享會(huì)、贈(zèng)書等形式開展多種線下推廣互動(dòng)活動(dòng)，取得了較好的效果。

經(jīng)過努力和探索，《家風(fēng)十章》出版不到一年時(shí)間，取得了較為喜人的成績(jī)，打破了主題出版是“市場(chǎng)毒藥”的慣例，在單純面對(duì)大眾讀者的情況下，加印多次，并成為出版社首例被外地租型出版的圖書，獲得了較好的經(jīng)濟(jì)效益。

主題出版是責(zé)任，也是市場(chǎng)?？梢哉f，《家風(fēng)十章》是廣西人民出版社近年來破解主題出版市場(chǎng)難題，打破傳統(tǒng)開發(fā)模式，以做精品書、市場(chǎng)書、長(zhǎng)銷書的心態(tài)和要求，實(shí)現(xiàn)主題出版大眾化的有益嘗試。實(shí)踐證明，主題出版不僅可以服務(wù)好黨和政府工作大局，也可以為出版社贏得市場(chǎng)、拓展生存空間。隨著選題范圍的擴(kuò)大、內(nèi)容深度的拓展，主題出版將迎來一個(gè)大有可為的新時(shí)代！

[1] 王婷.主題出版“一強(qiáng)一弱”如何破解？[N].中國出版?zhèn)髅缴虉?bào)，2016-11-15.