移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代下快消品企業(yè)渠道管理問題探析

艾美杰

摘要：近年來，由于互聯(lián)網(wǎng)的逐漸普及，每個(gè)人都能夠通過手機(jī)、電腦等終端設(shè)備接入網(wǎng)絡(luò)，通過各種平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)上交易。中國有著龐大的市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)用戶的規(guī)模也相當(dāng)巨大，企業(yè)贏渠道者得天下。這種大環(huán)境極大地影響到企業(yè)的渠道設(shè)計(jì)，渠道管理關(guān)系到企業(yè)的長久發(fā)展?？煜菲髽I(yè)如何能在這個(gè)時(shí)代下，管理和控制好自己的渠道，是眾多快消品企業(yè)要面臨的問題。

關(guān)鍵詞：快消品企業(yè)；渠道管理

一、快消品企業(yè)渠道現(xiàn)狀

快消品是指在市場(chǎng)中價(jià)格比較低，流通速度快，市場(chǎng)覆蓋面比較廣的消費(fèi)品，通常在超市、便利店、集貿(mào)市場(chǎng)等場(chǎng)所能夠較容易獲得的一類產(chǎn)品，我們生活中常見的快消品比如面包、方便面等食品、衛(wèi)生紙、洗發(fā)水等生活用品，還有創(chuàng)可貼等非處方類藥品等等。

中國是擁有13億人口的國家，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，市場(chǎng)前景廣闊，當(dāng)前我國已經(jīng)成為眾多全球快消品企業(yè)“必爭之地”，如何能從本土企業(yè)搶奪市場(chǎng)，打通渠道，在中國消費(fèi)品市場(chǎng)中取得勝利，控制和管理好渠道是重要的問題。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人們生活不可或缺的一部分，通過網(wǎng)絡(luò)，人們可以社交、可以娛樂，當(dāng)然也能購物。為了打通渠道，很多快消品企業(yè)紛紛進(jìn)駐了淘寶、京東等網(wǎng)上商城，線上和線下同時(shí)為顧客提供產(chǎn)品，方便顧客的同時(shí)，渠道也形成了傳統(tǒng)渠道和現(xiàn)代渠道并存的局面。

二、快消品企業(yè)渠道面臨的問題

快消品企業(yè)通常為了實(shí)現(xiàn)自己的渠道目標(biāo)，使用傳統(tǒng)的渠道時(shí)，渠道層級(jí)比較多，由于快消品本身的價(jià)格比較低，廠商的出廠價(jià)格比較低，各級(jí)經(jīng)銷商為了增加利潤，實(shí)現(xiàn)各級(jí)渠道成員自身的盈利目標(biāo)，不斷加價(jià)，雖然產(chǎn)品的價(jià)格一般是眾所周知的。但是，為了實(shí)現(xiàn)渠道通路，很多快消品企業(yè)不得不舍棄自身的利潤，讓利于中間商，使得自身的利潤不是很高，同時(shí)，很多企業(yè)在尋求新的渠道模式，希望能夠使得企業(yè)獲得更高的利潤。這種情況下，快消品企業(yè)面臨的渠道建設(shè)和管理的問題如下：

（一）渠道控制力不足

很多快消品企業(yè)由于制造商急于銷售自己的產(chǎn)品，使得自己在渠道建設(shè)時(shí)沒能仔細(xì)篩選自己的經(jīng)銷商，致使自己在市場(chǎng)上被經(jīng)銷商牽著走，好的情況下，接受經(jīng)銷商的無理返利要求，甚者，一些經(jīng)銷商拿著企業(yè)的返利，同時(shí)經(jīng)營競品，而企業(yè)為了產(chǎn)品能夠順利到達(dá)消費(fèi)者手中，只能是置若罔聞，不去做，不去管。這種控制力不足，長久以往，致使制造商的渠道政策不能很好地受惠于消費(fèi)者，使得渠道不暢。

（二）終端管理薄弱

由于快消品銷售網(wǎng)絡(luò)較大，很多快消品企業(yè)接觸不到所有的經(jīng)銷商，致使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)銷售的產(chǎn)品有看法時(shí)，不能很好地將信息反饋回去，終端管理比較薄弱。此外，企業(yè)也不能及時(shí)地進(jìn)行貨品陳列，自身銷售人員根本無法觸及到太多的目標(biāo)市場(chǎng)，比較貼近市場(chǎng)的信息，企業(yè)也難以獲取?？煜返奶攸c(diǎn)是消費(fèi)者品牌忠誠度較為薄弱，容易受到情感性因素影響，消費(fèi)者容易受到氣氛、促銷等影響形成沖動(dòng)性購買，長此以往，企業(yè)的顧客源容易流失。

（三）渠道定價(jià)混亂

網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，致使很多企業(yè)也參與到新型的網(wǎng)絡(luò)營銷大軍中，企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上銷售自己的產(chǎn)品，沒有中間商在其中賺取差價(jià)，低價(jià)滲透，可能短期內(nèi)會(huì)吸引大量的上班族、學(xué)生族購買自己的產(chǎn)品，長此以往，致使本來關(guān)系就不太牢靠的經(jīng)銷商關(guān)系變得更加緊張，經(jīng)銷商士氣低落，不能盡力銷售自己的產(chǎn)品，而企業(yè)大多數(shù)的產(chǎn)品是通過傳統(tǒng)渠道分銷出去，長此以往，最終受損的還是快消品企業(yè)本身。

（四）配送系統(tǒng)落后

很多經(jīng)銷商下單之后，快消品企業(yè)應(yīng)該根據(jù)訂單及時(shí)給經(jīng)銷商發(fā)貨，但是在市場(chǎng)上最常見的是，經(jīng)銷商反而對(duì)企業(yè)罰款，理由是供貨不及時(shí)，而企業(yè)卻感到很無辜，沒有收到經(jīng)銷商的訂單，這種信息的不對(duì)稱，導(dǎo)致經(jīng)銷商對(duì)于企業(yè)不供貨的行為，感到很失望，最終出現(xiàn)的結(jié)果是經(jīng)銷商拒絕銷售企業(yè)產(chǎn)品。而網(wǎng)上營銷的過程中，由于快消品銷量比較大，一般體現(xiàn)的也是企業(yè)配送的不及時(shí)，消費(fèi)者對(duì)配送較為在意，一些生活快消品也是急需的，消費(fèi)者的需求得不到滿足，也是由于企業(yè)配送跟不上導(dǎo)致的。

三、快消品企業(yè)分銷渠道解決的對(duì)策

（一）加強(qiáng)渠道控制

加強(qiáng)渠道的控制力，體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一方面，企業(yè)在渠道設(shè)計(jì)之初，要根據(jù)自身的產(chǎn)品特性，消費(fèi)者特點(diǎn)，經(jīng)銷商特點(diǎn)，合理的設(shè)計(jì)渠道的長度、寬度以及渠道的密度。另一方面，在渠道成員的選擇上，企業(yè)要堅(jiān)持“嚴(yán)進(jìn)松出”，對(duì)于中間商進(jìn)行適當(dāng)而又合理的返利激勵(lì)，鼓舞經(jīng)銷商的士氣。

（二）加強(qiáng)客戶關(guān)系管理

加強(qiáng)對(duì)終端用戶的管理，滿足市場(chǎng)上大量消費(fèi)者的需求，消費(fèi)品企業(yè)要盡量多的走訪終端，了解終端顧客潛在和現(xiàn)實(shí)的需要，經(jīng)常對(duì)終端的堆頭合理擺放，整理貨架，裝飾產(chǎn)品區(qū)域，把促銷行為落實(shí)下去，加大市場(chǎng)的反饋力度，接收產(chǎn)品知識(shí)。同時(shí)，對(duì)于企業(yè)的忠實(shí)顧客，給予適當(dāng)?shù)墓膭?lì)，比如說建立產(chǎn)品積分制，通過掃描二維碼，積累積分，兌換企業(yè)網(wǎng)上商城的產(chǎn)品。

（三）價(jià)格政策要合理

中間商為了開拓企業(yè)，賺取一定的差價(jià)是合理的?？煜吩诰W(wǎng)上營銷的過程中要制定合理的價(jià)格，避免渠道沖突。線上要體現(xiàn)價(jià)格的優(yōu)惠，線下要體現(xiàn)在服務(wù)的差異上，盡可能在成本允許的基礎(chǔ)上，適當(dāng)給予促銷優(yōu)惠。既鼓勵(lì)了經(jīng)銷商，又迎合了消費(fèi)者的需要。

（四）配送要及時(shí)

企業(yè)應(yīng)該鼓勵(lì)一種文化，這種文化就是人人都對(duì)企業(yè)的發(fā)展負(fù)有責(zé)任，人人有擔(dān)當(dāng)。當(dāng)下至基層，上至領(lǐng)導(dǎo)，時(shí)刻關(guān)注企業(yè)的發(fā)展，關(guān)注企業(yè)的訂單，當(dāng)實(shí)體送貨司機(jī)有訂單配送意識(shí)，線上客服有配送意識(shí)，這種意識(shí)的提高對(duì)于企業(yè)發(fā)展是有利的。此外，企業(yè)應(yīng)該加大投入物流配送的硬件措施的投入，加大網(wǎng)站開發(fā)設(shè)計(jì)的投入，基礎(chǔ)設(shè)施建好了，人人有擔(dān)當(dāng)，能夠充分發(fā)揮不同渠道，不同員工的能力的互補(bǔ)性，使得企業(yè)獲得渠道的成功，繼而得到良好的效果。

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