重塑通用雙雄

羅東

在第 14屆廣州國(guó)際車展開(kāi)幕前夜，上汽通用汽車雪佛蘭發(fā)布“夢(mèng).創(chuàng)未來(lái)”品牌夜。會(huì)場(chǎng)舞臺(tái)上方的大屏幕，不斷閃爍著美國(guó)經(jīng)典老歌的歌詞，無(wú)一例外，里面都出現(xiàn)了雪佛蘭——這個(gè)品牌在美國(guó)歌曲里至少出現(xiàn)了750次。

在這些優(yōu)美的歌詞閃爍時(shí)，雪佛蘭家族包括全新SUV、轎跑、經(jīng)典皮卡全部亮相，無(wú)疑，雪佛蘭正努力告訴中國(guó)消費(fèi)者自身積淀的、厚重的美式文化。

這彰顯了整個(gè)發(fā)布會(huì)的基調(diào)：尋根。

上汽通用汽車雪佛蘭市場(chǎng)部營(yíng)銷部部長(zhǎng)吉祺煒告訴《二十一世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》（下稱《21CBR》）記者，以賽歐切入中國(guó)市場(chǎng)的雪佛蘭正回歸自身美式經(jīng)典的品牌形象?！叭齻€(gè)品牌（別克、雪佛蘭、凱迪拉克）之間的關(guān)系，和各自的定位肯定和十年前剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)的狀態(tài)是不同的，我們經(jīng)過(guò)幾次的調(diào)整，目前方向比較清晰，就看后續(xù)品牌的調(diào)性和產(chǎn)品結(jié)合了?！?/p>

通用汽車是汽車工業(yè)的代表性企業(yè)，甚至是開(kāi)創(chuàng)者——管理學(xué)大師彼得.德魯克初創(chuàng)公司概念研究的就是通用汽車。但客觀上，美系車的形象對(duì)中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響確實(shí)比日系和德系弱一些。

通用及旗下品牌開(kāi)始在產(chǎn)品和品牌調(diào)性上發(fā)力變革，2015年算是一個(gè)比較明顯的時(shí)間節(jié)點(diǎn)：相比別克品牌一直淡化美系烙印，拉近同中國(guó)消費(fèi)者的“血統(tǒng)”情感，雪佛蘭和凱迪拉克在度過(guò)第一個(gè)十年后，一個(gè)回歸美式經(jīng)典，一個(gè)重塑美式豪華。

雪佛蘭的陣痛

在接受《21CBR》記者專訪時(shí)，吉祺煒并不避諱雪佛蘭正在中國(guó)市場(chǎng)遭遇調(diào)整期的陣痛：“從最直觀的銷量數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)，我們實(shí)事求是地講，1-6月確實(shí)下降了，但 8、9 、10三個(gè)月同比是增長(zhǎng)的。”吉祺煒認(rèn)為，銷量下滑是雪佛蘭針對(duì)長(zhǎng)期目標(biāo)主動(dòng)調(diào)整的結(jié)果，“是值得的”。

回顧雪佛蘭十一年前進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，其產(chǎn)品及品牌策略的確存在系統(tǒng)性問(wèn)題。

雪佛蘭初期的主力產(chǎn)品賽歐、樂(lè)風(fēng)都是小型家轎，和雪佛蘭在美國(guó)“國(guó)民轎跑”的品牌高度有些差距。而雪佛蘭的產(chǎn)品曾經(jīng)深度植入家喻戶曉的農(nóng)村題材電視劇《鄉(xiāng)村愛(ài)情》，如果純粹考評(píng)曝光率和對(duì)相關(guān)車型的銷量拉動(dòng)，無(wú)疑是一次成功的營(yíng)銷。雪佛蘭賽歐歷經(jīng)三代，消費(fèi)者對(duì)這款小型車接受度還是認(rèn)可的，也有點(diǎn)國(guó)民家轎的味道，但關(guān)鍵是，絕對(duì)不能讓雪佛蘭等同于賽歐。

微電影《老男孩》在 2010年年底紅遍中國(guó)，當(dāng)年科魯茲剛進(jìn)入中國(guó)，就和優(yōu)酷合作了十一度青春等系列微電影，老男孩只是其中一個(gè)?？启斊澲鞔虻那啻焊拍?，也因此迅速打開(kāi)了年輕族群市場(chǎng)。但回頭看，《老男孩》根植的仍然是草根文化，這和雪佛蘭“美式經(jīng)典”的底蘊(yùn)仍然不匹配。

再具體到科魯茲這款車，科魯茲本身是雪佛蘭為了拉近年輕消費(fèi)者、推出的一款極具設(shè)計(jì)感和運(yùn)動(dòng)感的車型，肩負(fù)著重塑雪佛蘭品牌的使命，但吉祺煒承認(rèn)，后來(lái)的產(chǎn)品策略仍然不夠清晰：“原來(lái)科魯茲讓大家比較迷惑，一個(gè)新科魯茲，一個(gè)經(jīng)典科魯茲，一個(gè)科魯茲掀背，然后我們又出了全新科魯茲……”

總體來(lái)看，雪佛蘭的反思聚焦在短期收益和長(zhǎng)期愿景的博弈。而雪佛蘭終于在 2015年開(kāi)始下定決心，針對(duì)長(zhǎng)期目標(biāo)，對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和品牌策略進(jìn)行調(diào)整。

2015年雪佛蘭品牌提出全新主張“夢(mèng).創(chuàng)未來(lái)”后，用一年的時(shí)間調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)?！拔覀儼芽启斊澓瓦~銳寶的車型都理順了，包括賽歐在內(nèi)的小型車比例從 40%下降到20% ，主力車型中的中高配銷量占比亦在逐步提升。2017年，消費(fèi)者可以看到我們的全新中型SUV探界者、第六代科邁羅跑車、兩款美式皮卡，現(xiàn)在的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比過(guò)去清晰多了?！奔鳠樃嬖V 《21CBR》記者。

汽車業(yè)的特殊性在于，產(chǎn)品和品牌高度相輔相成。探界者肩負(fù)著填補(bǔ)雪佛蘭產(chǎn)品體系、爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的重任，而跑車和皮卡更多會(huì)向消費(fèi)者彰顯雪佛蘭的美式文化與積淀，對(duì)拔高品牌的價(jià)值更大。

當(dāng)然，盡管努力回歸美式經(jīng)典，吉祺煒仍然強(qiáng)調(diào)因地制宜。“我們帶來(lái)的雪佛蘭兩款經(jīng)典皮卡，在美國(guó)是普遍的生活符號(hào)，但在中國(guó)仍然是小眾產(chǎn)品，甚至限制使用。我們?cè)谡故久朗轿幕螒B(tài)的同時(shí)，也會(huì)做一些國(guó)內(nèi)消費(fèi)的探索和適應(yīng)，看看到底怎么調(diào)整，更符合中國(guó)老百姓的需求?！?/p>

凱迪拉克往上走

盡管凱迪拉克與雪佛蘭各自定位不同，但有趣的是，二者進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間差不多，遭遇的問(wèn)題也非常相似。

上汽通用汽車凱迪拉克市場(chǎng)營(yíng)銷部副部長(zhǎng)馮旦在接受《21CBR》記者專訪時(shí)坦承：“我們剛進(jìn)中國(guó)時(shí)（2004年）的兩款產(chǎn)品，相比奔馳、寶馬、奧迪，技術(shù)含量和設(shè)計(jì)都可能與市場(chǎng)預(yù)期有些不合拍，把凱迪拉克在中國(guó)可能達(dá)到的高度拉下來(lái)了?！?/p>

凱迪拉克與雪佛蘭面對(duì)的問(wèn)題同，又不同——雪佛蘭有很好的品牌認(rèn)知和銷量開(kāi)端，需要的是糾偏；而凱迪拉克就要鉚足了勁兒往上走。馮旦認(rèn)為，對(duì)豪華車品牌而言，這不是一年、兩年的事兒，需要幾代車的積累和迭代，才能讓消費(fèi)者感知后認(rèn)同。

如今，凱迪拉克家族在中國(guó)市場(chǎng)的車型分別是：ATS-L、XTS、XT5、 CT6。對(duì)凱迪拉克車型不太熟悉的消費(fèi)者可以大致參考奧迪的A4L、A6L、Q5、A8L。值得一提是豪華中級(jí) SUV XT5，這款車實(shí)際上是SRX的繼任者，從命名角度看和凱迪拉克家族的嵌入更緊密，更有利于凱迪拉克今后引入更高級(jí)別的 SUV產(chǎn)品——今后凱迪拉克SUV產(chǎn)品均以 XT+編號(hào)命名?？傮w來(lái)看，全新的命名體系更有一致性和可擴(kuò)展性。

CT6則兼顧商務(wù)與運(yùn)動(dòng)，凱迪拉克希望憑借這款新上市不久的國(guó)產(chǎn)豪華車，讓中國(guó)消費(fèi)者重新理解“新美式豪華”。在圍繞這款車的若干采訪中，《21CBR》記者發(fā)現(xiàn)凱迪拉克非常注意強(qiáng)調(diào)這款車的輕量化設(shè)計(jì)、動(dòng)力操控和插電式混合動(dòng)力車型的新能源電驅(qū)系統(tǒng)，無(wú)疑希望中國(guó)消費(fèi)者擺脫美系車“笨重、耗油、性能差”的認(rèn)知。

馮旦對(duì)此有和吉祺煒異曲同工的思考：“過(guò)去凱迪拉克的任務(wù)主要是把產(chǎn)品引到中國(guó)、把產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和體系理順，今后就會(huì)多做關(guān)于母品牌的傳播。美式豪華是基礎(chǔ)，但美式文化要不要全盤復(fù)制？中國(guó)消費(fèi)者會(huì)認(rèn)同多少？凱迪拉克要不要在中國(guó)擋掉一些東西？是值得思考的問(wèn)題。”

一個(gè)有趣的案例是跑鞋新百倫。新百倫一度非常強(qiáng)調(diào)“總統(tǒng)慢跑鞋”的傳播，但真正引起中國(guó)消費(fèi)者共鳴的還是從人文關(guān)懷角度拍攝的廣告片。在這個(gè)案例里，品牌的一致性相對(duì)更高層面的人文關(guān)懷來(lái)說(shuō)，就成了個(gè)性問(wèn)題，而人文關(guān)懷是具有普世性的。

馮旦的觀點(diǎn)是：“跨國(guó)品牌永遠(yuǎn)面對(duì)品牌一致性和區(qū)域個(gè)性的博弈問(wèn)題，而解決的方案不是誰(shuí)統(tǒng)一誰(shuí)，是大家各自發(fā)展，但都邁向同一個(gè)方向。”