羅東
在第 14屆廣州國(guó)際車展開(kāi)幕前夜,上汽通用汽車雪佛蘭發(fā)布“夢(mèng).創(chuàng)未來(lái)”品牌夜。會(huì)場(chǎng)舞臺(tái)上方的大屏幕,不斷閃爍著美國(guó)經(jīng)典老歌的歌詞,無(wú)一例外,里面都出現(xiàn)了雪佛蘭——這個(gè)品牌在美國(guó)歌曲里至少出現(xiàn)了750次。
在這些優(yōu)美的歌詞閃爍時(shí),雪佛蘭家族包括全新SUV、轎跑、經(jīng)典皮卡全部亮相,無(wú)疑,雪佛蘭正努力告訴中國(guó)消費(fèi)者自身積淀的、厚重的美式文化。
這彰顯了整個(gè)發(fā)布會(huì)的基調(diào):尋根。
上汽通用汽車雪佛蘭市場(chǎng)部營(yíng)銷部部長(zhǎng)吉祺煒告訴《二十一世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》(下稱《21CBR》)記者,以賽歐切入中國(guó)市場(chǎng)的雪佛蘭正回歸自身美式經(jīng)典的品牌形象?!叭齻€(gè)品牌(別克、雪佛蘭、凱迪拉克)之間的關(guān)系,和各自的定位肯定和十年前剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)的狀態(tài)是不同的,我們經(jīng)過(guò)幾次的調(diào)整,目前方向比較清晰,就看后續(xù)品牌的調(diào)性和產(chǎn)品結(jié)合了?!?/p>
通用汽車是汽車工業(yè)的代表性企業(yè),甚至是開(kāi)創(chuàng)者——管理學(xué)大師彼得.德魯克初創(chuàng)公司概念研究的就是通用汽車。但客觀上,美系車的形象對(duì)中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響確實(shí)比日系和德系弱一些。
通用及旗下品牌開(kāi)始在產(chǎn)品和品牌調(diào)性上發(fā)力變革,2015年算是一個(gè)比較明顯的時(shí)間節(jié)點(diǎn):相比別克品牌一直淡化美系烙印,拉近同中國(guó)消費(fèi)者的“血統(tǒng)”情感,雪佛蘭和凱迪拉克在度過(guò)第一個(gè)十年后,一個(gè)回歸美式經(jīng)典,一個(gè)重塑美式豪華。
雪佛蘭的陣痛
在接受《21CBR》記者專訪時(shí),吉祺煒并不避諱雪佛蘭正在中國(guó)市場(chǎng)遭遇調(diào)整期的陣痛:“從最直觀的銷量數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō),我們實(shí)事求是地講,1-6月確實(shí)下降了,但 8、9 、10三個(gè)月同比是增長(zhǎng)的。”吉祺煒認(rèn)為,銷量下滑是雪佛蘭針對(duì)長(zhǎng)期目標(biāo)主動(dòng)調(diào)整的結(jié)果,“是值得的”。
回顧雪佛蘭十一年前進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后,其產(chǎn)品及品牌策略的確存在系統(tǒng)性問(wèn)題。
雪佛蘭初期的主力產(chǎn)品賽歐、樂(lè)風(fēng)都是小型家轎,和雪佛蘭在美國(guó)“國(guó)民轎跑”的品牌高度有些差距。而雪佛蘭的產(chǎn)品曾經(jīng)深度植入家喻戶曉的農(nóng)村題材電視劇《鄉(xiāng)村愛(ài)情》,如果純粹考評(píng)曝光率和對(duì)相關(guān)車型的銷量拉動(dòng),無(wú)疑是一次成功的營(yíng)銷。雪佛蘭賽歐歷經(jīng)三代,消費(fèi)者對(duì)這款小型車接受度還是認(rèn)可的,也有點(diǎn)國(guó)民家轎的味道,但關(guān)鍵是,絕對(duì)不能讓雪佛蘭等同于賽歐。
微電影《老男孩》在 2010年年底紅遍中國(guó),當(dāng)年科魯茲剛進(jìn)入中國(guó),就和優(yōu)酷合作了十一度青春等系列微電影,老男孩只是其中一個(gè)??启斊澲鞔虻那啻焊拍?,也因此迅速打開(kāi)了年輕族群市場(chǎng)。但回頭看,《老男孩》根植的仍然是草根文化,這和雪佛蘭“美式經(jīng)典”的底蘊(yùn)仍然不匹配。
再具體到科魯茲這款車,科魯茲本身是雪佛蘭為了拉近年輕消費(fèi)者、推出的一款極具設(shè)計(jì)感和運(yùn)動(dòng)感的車型,肩負(fù)著重塑雪佛蘭品牌的使命,但吉祺煒承認(rèn),后來(lái)的產(chǎn)品策略仍然不夠清晰:“原來(lái)科魯茲讓大家比較迷惑,一個(gè)新科魯茲,一個(gè)經(jīng)典科魯茲,一個(gè)科魯茲掀背,然后我們又出了全新科魯茲……”
總體來(lái)看,雪佛蘭的反思聚焦在短期收益和長(zhǎng)期愿景的博弈。而雪佛蘭終于在 2015年開(kāi)始下定決心,針對(duì)長(zhǎng)期目標(biāo),對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和品牌策略進(jìn)行調(diào)整。
2015年雪佛蘭品牌提出全新主張“夢(mèng).創(chuàng)未來(lái)”后,用一年的時(shí)間調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)?!拔覀儼芽启斊澓瓦~銳寶的車型都理順了,包括賽歐在內(nèi)的小型車比例從 40%下降到20% ,主力車型中的中高配銷量占比亦在逐步提升。2017年,消費(fèi)者可以看到我們的全新中型SUV探界者、第六代科邁羅跑車、兩款美式皮卡,現(xiàn)在的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比過(guò)去清晰多了?!奔鳠樃嬖V 《21CBR》記者。
汽車業(yè)的特殊性在于,產(chǎn)品和品牌高度相輔相成。探界者肩負(fù)著填補(bǔ)雪佛蘭產(chǎn)品體系、爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的重任,而跑車和皮卡更多會(huì)向消費(fèi)者彰顯雪佛蘭的美式文化與積淀,對(duì)拔高品牌的價(jià)值更大。
當(dāng)然,盡管努力回歸美式經(jīng)典,吉祺煒仍然強(qiáng)調(diào)因地制宜。“我們帶來(lái)的雪佛蘭兩款經(jīng)典皮卡,在美國(guó)是普遍的生活符號(hào),但在中國(guó)仍然是小眾產(chǎn)品,甚至限制使用。我們?cè)谡故久朗轿幕螒B(tài)的同時(shí),也會(huì)做一些國(guó)內(nèi)消費(fèi)的探索和適應(yīng),看看到底怎么調(diào)整,更符合中國(guó)老百姓的需求?!?/p>
凱迪拉克往上走
盡管凱迪拉克與雪佛蘭各自定位不同,但有趣的是,二者進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間差不多,遭遇的問(wèn)題也非常相似。
上汽通用汽車凱迪拉克市場(chǎng)營(yíng)銷部副部長(zhǎng)馮旦在接受《21CBR》記者專訪時(shí)坦承:“我們剛進(jìn)中國(guó)時(shí)(2004年)的兩款產(chǎn)品,相比奔馳、寶馬、奧迪,技術(shù)含量和設(shè)計(jì)都可能與市場(chǎng)預(yù)期有些不合拍,把凱迪拉克在中國(guó)可能達(dá)到的高度拉下來(lái)了?!?/p>
凱迪拉克與雪佛蘭面對(duì)的問(wèn)題同,又不同——雪佛蘭有很好的品牌認(rèn)知和銷量開(kāi)端,需要的是糾偏;而凱迪拉克就要鉚足了勁兒往上走。馮旦認(rèn)為,對(duì)豪華車品牌而言,這不是一年、兩年的事兒,需要幾代車的積累和迭代,才能讓消費(fèi)者感知后認(rèn)同。
如今,凱迪拉克家族在中國(guó)市場(chǎng)的車型分別是:ATS-L、XTS、XT5、 CT6。對(duì)凱迪拉克車型不太熟悉的消費(fèi)者可以大致參考奧迪的A4L、A6L、Q5、A8L。值得一提是豪華中級(jí) SUV XT5,這款車實(shí)際上是SRX的繼任者,從命名角度看和凱迪拉克家族的嵌入更緊密,更有利于凱迪拉克今后引入更高級(jí)別的 SUV產(chǎn)品——今后凱迪拉克SUV產(chǎn)品均以 XT+編號(hào)命名??傮w來(lái)看,全新的命名體系更有一致性和可擴(kuò)展性。
CT6則兼顧商務(wù)與運(yùn)動(dòng),凱迪拉克希望憑借這款新上市不久的國(guó)產(chǎn)豪華車,讓中國(guó)消費(fèi)者重新理解“新美式豪華”。在圍繞這款車的若干采訪中,《21CBR》記者發(fā)現(xiàn)凱迪拉克非常注意強(qiáng)調(diào)這款車的輕量化設(shè)計(jì)、動(dòng)力操控和插電式混合動(dòng)力車型的新能源電驅(qū)系統(tǒng),無(wú)疑希望中國(guó)消費(fèi)者擺脫美系車“笨重、耗油、性能差”的認(rèn)知。
馮旦對(duì)此有和吉祺煒異曲同工的思考:“過(guò)去凱迪拉克的任務(wù)主要是把產(chǎn)品引到中國(guó)、把產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和體系理順,今后就會(huì)多做關(guān)于母品牌的傳播。美式豪華是基礎(chǔ),但美式文化要不要全盤復(fù)制?中國(guó)消費(fèi)者會(huì)認(rèn)同多少?凱迪拉克要不要在中國(guó)擋掉一些東西?是值得思考的問(wèn)題。”
一個(gè)有趣的案例是跑鞋新百倫。新百倫一度非常強(qiáng)調(diào)“總統(tǒng)慢跑鞋”的傳播,但真正引起中國(guó)消費(fèi)者共鳴的還是從人文關(guān)懷角度拍攝的廣告片。在這個(gè)案例里,品牌的一致性相對(duì)更高層面的人文關(guān)懷來(lái)說(shuō),就成了個(gè)性問(wèn)題,而人文關(guān)懷是具有普世性的。
馮旦的觀點(diǎn)是:“跨國(guó)品牌永遠(yuǎn)面對(duì)品牌一致性和區(qū)域個(gè)性的博弈問(wèn)題,而解決的方案不是誰(shuí)統(tǒng)一誰(shuí),是大家各自發(fā)展,但都邁向同一個(gè)方向。”