宜家多渠道之變

邱月燁

一時間，“多渠道”成為了零售業(yè)的統(tǒng)一口號。無論是線下品牌還是線上品牌，都意識到消費者的購買方式正在改變——人們不再依賴單一的零售渠道，更青睞于不同使用場景和需求下可以最方便獲取商品的購物方式，無論是線下還是線上。

馬云在10月的一次演講中，提出了關(guān)于“新零售”的概念：線下的企業(yè)必須走到線上去，線上的企業(yè)必須走到線下來，線上、線下加現(xiàn)代物流，才能真正創(chuàng)造出新的零售。

2016財年，宜家在中國的增長率為18.9%，銷售超過125億——在消費環(huán)境劇變的當(dāng)下，這樣的成績似乎不需要擔(dān)憂。對于一直以商場作為零售渠道面對消費者的宜家，也決定在中國做出改變。

今年的4-5月，宜家正式對外宣布多渠道策略，增加電商與訂貨中心兩個渠道。宜家的第一個訂貨中心已于5月在溫州正式開業(yè)，宜家中國零售總裁朱昌來表示，訂貨中心的目的是吸引和觸及更多消費者，宜家也觀察到了不同的消費方式，“有40%的人愿意自提，但大多數(shù)人需要把商品往家送”。

為了避免不同渠道的銷售競爭，在管理上，宜家將對訂貨中心的支持放在了附近的門店，比如溫州的訂貨中心就從屬于宜家寧波商場。至于電商，宜家在管理上也采取了類似的模式。那么具體來說，宜家會怎么運(yùn)作消費者期待已久的電商？

21CBR：電商籌備過程中最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)是什么？線上是如何兼顧顧客體驗的？

朱昌來：顧客體驗最關(guān)鍵，我們要做到讓顧客有線上線下融會貫通的體驗。所以我們一直強(qiáng)調(diào)的是，宜家并不是做電商，而是多渠道零售，這對宜家來說也是一個大的轉(zhuǎn)型。

做電商不是宜家的第一目標(biāo)，而是把宜家的產(chǎn)品和服務(wù)給更多的人，所以我們的策略最重要的基本點是多渠道經(jīng)營的方式，在任何時間和地點都能讓消費者觸及到宜家的產(chǎn)品和服務(wù)。

21CBR：線下會怎樣引導(dǎo)消費者去體驗線上？是否擔(dān)心影響商場的客流量？

朱昌來：在商場我們會大力推廣官網(wǎng)，讓更多的人知道我們官網(wǎng)的電商平臺；我們對員工的服務(wù)方面也會提出更高的要求，比如某個商品現(xiàn)在沒貨了，以前店員會建議有到貨通知了再來，在這之后我們則會建議接受其他渠道的服務(wù)，比如直接派送到家，省去一次到店的過程。電商的銷售是屬于商場的，這樣也會增強(qiáng)員工的積極性，不同渠道不是競爭關(guān)系。這也是我們內(nèi)部管理方面做的一致性。

因此我不擔(dān)心會影響商場的客流量，多渠道策略是宜家的全球策略，在很多國家已經(jīng)做了。從英國的情況看，電商增加了商場的銷售。

21CBR：宜家會如何進(jìn)行不同渠道的融合？

朱昌來：以訂貨中心為例，它是多變的，可以在沒有宜家商場的地方，同時也可以適應(yīng)有宜家商場的地方，比如在北京、上海等大型的城市，光兩三個宜家商場我們認(rèn)為是不夠的。我們的消費者一直覺得，家門前應(yīng)該要有一個宜家，商場各個方面的體驗是不可替代的，是最重要的環(huán)節(jié)。我們的創(chuàng)始人也說過，如果做了這么多工作不在商場呈現(xiàn)，就是白做。

21CBR：相比商場，物流對于電商和訂貨中心來說更重要，宜家將如何應(yīng)對物流的變化？物流配送的定價策略是怎樣的？

朱昌來：物流是我們試運(yùn)營的目的之一，除了最后配送到家這一環(huán)節(jié)是外包的，即不包括最后一公里，其他物流系統(tǒng)的配置管理都是由宜家自己做。上海試運(yùn)營期間，我們是以門店配送的方式進(jìn)行服務(wù)，以后量大了，就要啟動其他的配送方式。

宜家一直有透明的價格策略。在上海，目前賣場配送到家的費用是60元。如果在其他網(wǎng)購平臺上買一張床包郵，我覺得只是羊毛出在羊身上。

21CBR：宜家在中國如何布局物流和倉儲的？

朱昌來：宜家在開拓中國市場的版圖的同時，也有多渠道零售物流方面的布局，商場與物流是相關(guān)聯(lián)的，我們在開店的同時要考慮物流的布局。我們在中國建設(shè)了配送中心（Distribution Centre）、中轉(zhuǎn)倉儲站（Customer Pass Unit），我們有商場、訂貨中心，這些都是物流環(huán)節(jié)中的重要節(jié)點。

21CBR：從經(jīng)濟(jì)大環(huán)境來看，2016年的情況并不是特別好，消費也比較疲軟，但宜家在中國的增長近19%，能否分析一下原因？

朱昌來：從內(nèi)部原因看，我們今年在商場做了很多改造，新店也開得比較成功。從公司策略看，宜家的價值供應(yīng)鏈?zhǔn)莿俪鲆换I的，從產(chǎn)品設(shè)計的理念到民主設(shè)計的五個維度，從采購、分銷到自有的整個供應(yīng)鏈，這是宜家獨特的地方，目前業(yè)界還沒有能復(fù)制我們商業(yè)模式的。

宜家一直堅持關(guān)于家的文化體驗，不光賣產(chǎn)品，這體現(xiàn)在我們的居家組合方案的策略和方針。比如陽臺這樣的小空間，我們也不僅呈現(xiàn)單一的產(chǎn)品，而是通過產(chǎn)品組合提供空間的解決方案，這是宜家一直秉承的獨特銷售方式。

21CBR：宜家在中國有300多供應(yīng)商，這些年是否有調(diào)整？現(xiàn)在中國在提制造升級，宜家對于中國制造企業(yè)的升級，有何感受和建議？

朱昌來：供應(yīng)商是優(yōu)勝劣汰的，我們也在做對于中國制造研究，是不是要從單純的代加工升級成更深入的合作，利用當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢研發(fā)產(chǎn)品，也是我們未來在策略上的導(dǎo)向。

對于中國的供應(yīng)商，我們更多是談共同的發(fā)展和進(jìn)步，這也是我們?yōu)槭裁丛谥袊３秩虻谝淮蟛少徚?、占?5%的原因。大家都知道，人工成本已經(jīng)不是我們最有利的競爭武器，怎么樣面對東南亞以及相對勞動成本比較低的競爭對手？因此，我們和所有的供應(yīng)商合作都是奔著一個目標(biāo)，幫助他們提升自身生產(chǎn)力，比如工業(yè)化，成為現(xiàn)代化的企業(yè)。只有他們發(fā)展了，宜家才能更好地發(fā)展，也就是共榮的狀態(tài)——提升供應(yīng)商工業(yè)化水平、開發(fā)新的產(chǎn)品、保證好的質(zhì)量和低價，這都是雙方共同努力的結(jié)果。