精釀啤酒“攪局”

姜懿翀

王德良最近特別忙，與記者約定的采訪也因臨時的出差不得不改期。在7月初的一個星期三上午，抽時間接受記者的采訪后，他又直奔機場出差了。

王德良是中國食品發(fā)酵工業(yè)研究院釀酒研發(fā)部主任、教授級高級工程師，除了承擔研究院日常的釀酒研發(fā)等方面的工作外，自去年開始，他忙碌的另一個重要原因是，推動中國精釀啤酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和普及，包括發(fā)起成立家釀魔法莊園，舉辦“啤酒精釀師培訓”課程，同歐洲、北美和澳大利亞等地諸多知名高等學府和科研機構(gòu)合作等一系列的工作。

精釀啤酒，也叫手工啤酒，與大家耳熟能詳?shù)拇蠊I(yè)啤酒企業(yè)用下發(fā)酵法生產(chǎn)出來的拉格啤酒不同的是，這種啤酒多采用的是上發(fā)酵法（不排除部分下發(fā)酵法），酒體較為豐富，口感更為醇厚，味道更多樣化，是大批量生產(chǎn)的清爽型工業(yè)啤酒無法媲美的。因此，這種酒受到了海歸、白領(lǐng)、自由職業(yè)者等追求個性化生活人群的青睞。

市場快速興起

中國精釀啤酒雖然處在起步階段，但從2012年開始，精釀啤酒突然開始變得熱絡(luò)了，越來越多的人對它表現(xiàn)出了濃厚的興趣。從民間資本到新聞媒體，從行業(yè)協(xié)會到政府管理部門，都開始關(guān)注精釀啤酒了。

由于中國精釀啤酒市場剛剛起步，競爭還不激烈，銷售價格是普通啤酒的3-5倍，因此毛利率和凈利率分別能達到50%和30%，而市場依然供不應(yīng)求。正是由于市場的內(nèi)在驅(qū)動和需求，讓不少從事酒吧、高檔餐飲的人員和一些投資界人士，看到了這塊未來增長潛力巨大的市場。

據(jù)不完全統(tǒng)計，目前國內(nèi)做精釀啤酒的作坊（包括個人）和企業(yè)加起來估計有3000-5000家。不過，這些作坊和企業(yè)的規(guī)模都非常小。即使加上國內(nèi)大型啤酒企業(yè)的產(chǎn)量，精釀啤酒的總產(chǎn)量也僅為整個啤酒銷售額的2.5%左右。

自去年中國食品發(fā)酵工業(yè)研究院推出啤酒精釀師培訓課程以來，家釀魔法莊園負責人賈暉的感受非常深刻，她向記者坦言：“全國各地各種需求都有，好多成為我們的學員來學習。僅今年該培訓課程就已開課七期?！?/p>

與美國、德國、比利時等國家相比，對于中國精釀啤酒的發(fā)展，王德良認為有兩個方面的優(yōu)勢：一是從消費需求來看，中國的消費者視野越來越開闊，追新特點明顯，這給精釀啤酒提供了增長空間；二是從業(yè)人員民間愛好者較多，沒有經(jīng)過系統(tǒng)的培訓，雖然這是短板，但這有利于他們不斷地創(chuàng)新嘗試，釀造出更多不同的酒。

從長期的發(fā)展軌跡來看，中國精釀啤酒可能會與美國的軌跡比較接近。上世紀90年代，精釀啤酒開始在美國興起，當時工業(yè)化啤酒市場也是被幾大啤酒集團壟斷，但經(jīng)過近30年的發(fā)展，精釀啤酒的市場規(guī)模從當時的5%上升到了目前的14%-15%。2015年9月，美國的釀酒廠數(shù)量超越4000家，其中精釀啤酒廠超過3400家。王德良認為：“上升周期是毋庸置疑的，但中國精釀啤酒會否像美國一樣，要花近30年的時間才能上升到14%-15%的比例，這很難判斷”。

大型企業(yè)觀望

不過，與外界對精釀啤酒的追捧形成鮮明對比的是，國內(nèi)大型工業(yè)化啤酒生產(chǎn)企業(yè)卻處于觀望或半觀望的狀態(tài)。它們甚至將精釀啤酒視為行業(yè)的“攪局者”。

《中國民商》記者曾經(jīng)就這個問題請教過不少的業(yè)內(nèi)人士。歸納起來，造成這種狀況的原因有以下幾個方面：

一是作為傳統(tǒng)啤酒行業(yè)的最大獲益者，大型啤酒生產(chǎn)企業(yè)只需要維持現(xiàn)狀就能夠活得很好，沒有生存的壓力去倒逼它們開發(fā)新的產(chǎn)品和市場。

二是精釀啤酒由于造價是普通啤酒的3-5倍，以及口味的多樣化，決定了它的消費群體比普通啤酒要小很多，并且更多是追求個性化消費的群體。這使得精釀啤酒的消費量不可能像普通啤酒有那樣大的量，導致啤酒周轉(zhuǎn)周期加長，如果用大型企業(yè)的生產(chǎn)線，一罐600噸的精釀啤酒可能要賣一兩個月，而普通啤酒在天熱的時候一天就可以賣出四五罐。

而開發(fā)一個新產(chǎn)品、推出一個新品類的啤酒要花費大量的資金去做市場宣傳和促銷。更為關(guān)鍵的是，精釀啤酒與中國流行的干杯文化并不兼容，精釀啤酒醇厚、新鮮、口感豐富，適合慢慢的品，而不是大杯或整瓶的灌。要改變干杯人群的消費習慣，也需要很長時間的市場培育。

因此，在大型啤酒生產(chǎn)企業(yè)看來，精釀啤酒目前是量小投入大，拿啤酒廠商關(guān)注的3個指標——單位生產(chǎn)成本、生產(chǎn)效率、周轉(zhuǎn)周期進行評估，與普通啤酒相比毫無誘惑力，“這是中國工業(yè)化啤酒生產(chǎn)企業(yè)不愿意做精釀啤酒的根本原因”。

三是精釀啤酒在中國雖然發(fā)展很快，但目前占中國啤酒4900萬噸年消費量的比例不到5%，這意味著這點量對工業(yè)化啤酒廠商并沒有造成重大的挑戰(zhàn)，對它們的財務(wù)報表也不會造成多大的不利影響。

如果因為精釀啤酒沒有對工業(yè)化啤酒形成重大挑戰(zhàn)，大型啤酒生產(chǎn)企業(yè)不作為那也太小瞧這些企業(yè)高管的智商了，其實他們還有更優(yōu)的策略和盤算——一個細分行業(yè)，剛開始介入的時候進行市場培育往往要花費很多的人力和物力，拓荒者并不劃算，精釀啤酒亦然。那么，這些手握巨資的大型啤酒廠商，其實更愿意等精釀啤酒市場發(fā)展起來之后，再花錢將其中的好品牌買過來。

而即使是自己親自做精釀啤酒，擁有強大制造、物流配送等優(yōu)勢的大型啤酒企業(yè)，也能很快將自己的精釀品牌投放市場，這就是所謂的“摘果子”策略。在這幾個因素的疊加之下，于是很多大型啤酒生產(chǎn)企業(yè)采取了觀望或半觀望的態(tài)度。

當然，燕京、雪花、青島和百威等大型啤酒生產(chǎn)企業(yè)也在精釀市場進行了布局，比如燕京的白啤在超市就可以買到。但這些企業(yè)的行為更多是順勢而為，一位不愿意透露姓名的業(yè)內(nèi)專家表示：“大型工業(yè)化啤酒企業(yè)必然要注意社會輿論，人家說現(xiàn)在精釀啤酒這么火，沒有動靜面子上掛不住?！倍聦嵣?，這些企業(yè)目前在精釀啤酒市場的投入并不多，用觀望或半觀望形容則更為準確。

激情有余，但底蘊不足

因為中國精釀啤酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展時間較短，從人員、消費文化、原料、設(shè)備到技術(shù)等，都存在著諸多的問題，政策法規(guī)也沒能及時跟上，導致整個行業(yè)的發(fā)展面臨不少短板。因此，如何走出無序狀態(tài)，進入健康可持續(xù)的發(fā)展軌道，成為這個新興的行業(yè)必須直面的問題。

精釀行業(yè)的無序首先表現(xiàn)在，從業(yè)人員很多是圈外人員，不懂技術(shù)、缺乏人才和上下游，可謂是“激情有余，但是底蘊不足”。很多人有進入行業(yè)的激情和動力，但是對精釀啤酒的理解和認識還相差甚遠；另外，雖然這些從業(yè)人員有一定的經(jīng)濟實力，但是也不是特別有錢，處于激情有余、實力不夠的狀態(tài)。

王德良舉了一個例子，2011年他組織國內(nèi)的十幾個啤酒廠的釀酒師去德國學習，63個學員來自大約50個國家，其中來自加拿大的一個學員是辭掉了銀行中高層的職位，純屬因為喜愛才來學習釀酒的，這在中國很難想象；還有一個學員在6個月的學習時間中，做出了131種不同口味的啤酒。與之相對比，中國學員在內(nèi)心深處對啤酒的愛好或執(zhí)著還是欠缺了不少。

從目前急于介入這個行業(yè)的幾類人群來看，主要有酒吧和高檔餐飲的經(jīng)營者、投資界人士、科研人員、自由職業(yè)者等。據(jù)賈暉介紹，參加啤酒精釀師培訓的人員，2/3都帶有商業(yè)化的目的，超過一半都有經(jīng)營的愿望。

雖然商業(yè)化并不是一件壞事，但問題卻出在一些人過于功利化，太急于賺錢?！耙恍┘庇谶M入精釀啤酒行業(yè)的人，為了能趕上旺季的檔期，還在自己一知半解的時候，就開始買釀造設(shè)備了，在自己的店里面把啤酒給做出來了?！?/p>

對此，王德良強調(diào)，做精釀啤酒必須有匠人精神，要有激情，只有抱著做好、做久的心態(tài)做這個事情，才能把這個事情做長久。

不過，并不是所有的人都是這個目的。大部分都是真正想把精釀啤酒做好的擬從業(yè)人員。據(jù)賈暉透露，一位來自徐州的投資者，對精釀啤酒市場已經(jīng)考察了一年多的時間，他們打算再拿一年時間進行籌備。在中國發(fā)酵院精釀師培訓班中，這樣的學員例子不少。

走“小而美模式”更好

從發(fā)展路徑來看，在中國進入城鎮(zhèn)化建設(shè)的關(guān)鍵時期，摒棄傳統(tǒng)工業(yè)化啤酒規(guī)模化生產(chǎn)的模式，精釀啤酒如果走本地化、小型化的模式，做成一個地方特色小企業(yè)，可能更加有利于企業(yè)的成長。

王德良認為，一是精釀啤酒更要講新鮮度，周轉(zhuǎn)太多不僅會增加運輸成本，而且會破壞它的新鮮度。據(jù)了解，在德國是每個村里面都有啤酒廠。二是比利時啤酒之所以那么豐富，和當?shù)氐馁Y源，比如杏、櫻桃、藍莓等比較豐富有莫大的關(guān)系，有了好的原材料才能釀造出個性化的啤酒。

當江蘇徐州的那家投資公司來找賈暉的時候，她建議完全可以按照德國或比利時的模式進行生產(chǎn)經(jīng)營，首先做好本地市場。她認為：“企業(yè)做精釀啤酒的目的如果是為了逐利，想三五年內(nèi)掙大錢其實很難把啤酒做好，因為啤酒這種飲料有很特殊的地方，太嬌氣了，只有真正立足本地才可以做得很好?！?/p>

賈暉非常支持和看好一個來自河南的百強縣的旅游區(qū)去做精釀啤酒。因為當?shù)厥且粋€旅游景點，很多農(nóng)民開了很多民宿，以此為生。當?shù)氐南嚓P(guān)負責人想把旅游景區(qū)的品質(zhì)提升上去，即游客來到景點后，可以用比較有特色和價值的商品和服務(wù)，讓他們有下次繼續(xù)來消費的欲望。而不是像一些景點，服務(wù)設(shè)施低下，靠一瓶水賣10塊錢的暴利生存，用低端的服務(wù)做一錘子買賣。

建立優(yōu)質(zhì)的服務(wù)型企業(yè)，通過提供高附加值的產(chǎn)品和服務(wù)，去吸引和留住游客，這種思路對于推動旅游行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，具有很大的價值，現(xiàn)在很多的景點也需要借鑒和參考這種思路。賈暉說：“如果他們的負責人再來的話，可以以非常優(yōu)惠的條件去給當?shù)靥峁┡嘤柡椭С??！?/p>

需要什么樣的標準？

如果走小型化的發(fā)展模式，目前在中國還存在一個問題：按照目前國家發(fā)改委出臺的淘汰落后產(chǎn)能的規(guī)定，每小時灌裝1萬瓶的啤酒廠都要淘汰，這就意味著，現(xiàn)在的精釀啤酒企業(yè)很難取得QS生產(chǎn)許可證。

中國工業(yè)化啤酒的標準制定得比較細比較窄，從精釀啤酒的特性來看，也很難直接套用，如果一味地套用的話，其實并不符合產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，會直接導致很多資金都無法進入這個行業(yè)。

在美國，盡管精釀啤酒和工業(yè)化啤酒使用的是同一套標準，但它的標準制定得比較寬泛，沒有苛刻的條件，不存在需要修改的問題。為了推動精釀啤酒的發(fā)展，美國反而制定了這樣的標準：生產(chǎn)規(guī)模不能超過25萬升；為了防止過度追求利潤，大工業(yè)化啤酒集團持股不能超過15%。

據(jù)賈暉介紹，為了防止大型工業(yè)化啤酒企業(yè)對精釀啤酒市場的壟斷，美國1500家小型精釀啤酒企業(yè)組成了一個聯(lián)盟，聯(lián)合對抗大型工業(yè)化啤酒企業(yè)。他們自己在聯(lián)盟里面制定了相關(guān)標準，目的是保證啤酒品質(zhì)而不是一味地去逐利，真正用匠人精神去做好這個產(chǎn)業(yè)。

回到中國精釀啤酒市場，由于行業(yè)剛剛起步，在啤酒總市場份額中的占比還不到5%。到目前為止，還沒有相關(guān)企業(yè)或部門去醞釀制定精釀啤酒標準?！跋乱徊胶稳ズ螐奈覀円苍谟^望?！蓖醯铝碱A測，近3-5年出臺的難度都比較大。

王德良表示，中國食品發(fā)酵工業(yè)研究院將繼續(xù)為中國精釀啤酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供技術(shù)支持和培訓，等到一定程度以后，爭取能夠把大家集中反映的問題做成中國版的精釀標準。目前主要的工作是，運用研究院的資源和基礎(chǔ)，對從業(yè)人員進行技術(shù)和文化等方面的培訓，為中國精釀啤酒行業(yè)打造一批具有深刻底蘊的釀酒師。