基于大數(shù)據(jù)的植入廣告發(fā)展趨勢(shì)研究

石姝莉++呂傳龍

【摘 要】植入廣告，不僅需要嚴(yán)格執(zhí)行常規(guī)廣告的操作流程，而且需要在傳播渠道選擇和受眾定位等環(huán)節(jié)做到高度契合市場(chǎng)的變化及受眾的需求，更需要明確的廣告效果來(lái)強(qiáng)化廣告主的信心，而這一切的實(shí)現(xiàn)都建立在數(shù)據(jù)的收集和分析之上。通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)與植入廣告的關(guān)系、植入廣告發(fā)展中對(duì)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用以及大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上植入廣告未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的分析與判斷，可為我國(guó)未來(lái)廣告發(fā)展方向提供借鑒。

【關(guān)鍵詞】大數(shù)據(jù)；植入廣告；趨勢(shì)

【基金項(xiàng)目】本文為遼寧省教育科學(xué)“十三五”規(guī)劃2016年度立項(xiàng)課題“實(shí)踐教學(xué)資源整合與優(yōu)化研究”（JG16DB174）的階段性成果。

一、大數(shù)據(jù)與植入廣告

大數(shù)據(jù)通常指的是數(shù)據(jù)的大小已經(jīng)超出了傳統(tǒng)意義上的認(rèn)知，通過(guò)常規(guī)的軟件工具難以對(duì)其進(jìn)行捕捉、存儲(chǔ)、管理和分析。喻國(guó)明教授認(rèn)為：“大數(shù)據(jù)的真正價(jià)值不在于它的大，而在于它的全——空間維度上的多角度、多層次信息的交叉復(fù)現(xiàn)；時(shí)間維度上的與人或社會(huì)有機(jī)體的活動(dòng)相關(guān)聯(lián)的信息的持續(xù)呈現(xiàn)?！北疚闹械拇髷?shù)據(jù)主要指的是與植入廣告運(yùn)作相關(guān)的數(shù)據(jù)資源及技術(shù)手段，也就是將與植入廣告相關(guān)信息資料收集、整理和分析，最終得到對(duì)植入廣告操作有利的數(shù)據(jù)信息。

植入廣告，是指將產(chǎn)品（服務(wù)）或者品牌具有代表性的視聽(tīng)符號(hào)融入載體之中，在受眾無(wú)意識(shí)之中傳遞廣告信息，給受眾留下深刻的印象，達(dá)到廣告主預(yù)期的廣告效果。按照植入程度和方式的不同可以把植入廣告分為兩類：一類是硬性植入，另一類是軟性植入。硬性植入指廣告以直接的方式出現(xiàn)在節(jié)目中，與其上下內(nèi)容沒(méi)有銜接，這種硬性的加塞沒(méi)有考慮到用戶的觀看體驗(yàn)，所以親和力較差。軟性植入，是將廣告與節(jié)目本身巧妙的結(jié)合在一起，使廣告成為節(jié)目的一部分甚至成為節(jié)目進(jìn)行的核心要素或環(huán)節(jié)，使廣告自然地在節(jié)目中展現(xiàn)出來(lái)，讓觀眾在潛移默化之中接受廣告要傳達(dá)的內(nèi)容。

二、大數(shù)據(jù)對(duì)植入廣告的價(jià)值分析

本文對(duì)大數(shù)據(jù)在植入廣告發(fā)展中的作用進(jìn)行研究，主要體現(xiàn)大數(shù)據(jù)在植入廣告媒介選擇、目標(biāo)受眾定位及傳播效果監(jiān)測(cè)中的作用，并對(duì)大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上植入廣告的發(fā)展趨勢(shì)做出預(yù)測(cè)。

（一）植入廣告?zhèn)鞑デ肋x擇最優(yōu)化

傳播渠道是傳播效果實(shí)現(xiàn)的途徑，只有當(dāng)被植入對(duì)象的題材和內(nèi)容與植入廣告想要表達(dá)的內(nèi)容有著天然的契合才能夠最大程度實(shí)現(xiàn)其想要達(dá)成的預(yù)期目標(biāo)。借助于大數(shù)據(jù)，人們不再僅僅憑借過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)來(lái)判斷被植入對(duì)象是否能夠走紅，而是通過(guò)對(duì)各種數(shù)據(jù)的分析來(lái)對(duì)未來(lái)的潮流做提前的預(yù)測(cè)。維克托·舍恩伯格在《大數(shù)據(jù)時(shí)代》中認(rèn)為：“大數(shù)據(jù)的核心就是預(yù)測(cè)。建立在相關(guān)關(guān)系分析法基礎(chǔ)上的預(yù)測(cè)是大數(shù)據(jù)的核心?！贝髷?shù)據(jù)的海量數(shù)據(jù)，可以對(duì)過(guò)去發(fā)生的和當(dāng)下正在進(jìn)行的一切與被植入對(duì)象相關(guān)的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從而對(duì)未來(lái)市場(chǎng)需求的變化做出精確的預(yù)測(cè)。傳統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)加上更科學(xué)的大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，植入廣告能夠通過(guò)最合適的媒介到達(dá)目標(biāo)受眾，實(shí)現(xiàn)預(yù)期的廣告效果。

（二）植入廣告目標(biāo)受眾定位精準(zhǔn)化

廣告是一種注意力經(jīng)濟(jì)，廣告主想要收獲的是觀眾對(duì)產(chǎn)品或品牌的關(guān)注。當(dāng)前這個(gè)信息碎片化時(shí)代，單純依靠傳統(tǒng)的廣告形式和手法已經(jīng)不能滿足收獲觀眾注意力的需求?！笆褂门c滿足”理論認(rèn)為受眾的媒介接觸是基于自己的需求對(duì)媒介內(nèi)容進(jìn)行選擇且具有某種“能動(dòng)性”的活動(dòng)，這個(gè)理論揭示了受眾媒介使用形態(tài)的多樣性，指出了傳播效果在很大程度上為受眾需求所制約。通過(guò)對(duì)理論的分析，我們知道特定的需要是受眾媒介接觸行為的基本動(dòng)機(jī)?；诖髷?shù)據(jù)的數(shù)據(jù)收集和分析處理技術(shù)，可以對(duì)每個(gè)受眾的心理進(jìn)行分析，尋求受眾對(duì)產(chǎn)品或品牌的特定的心理反應(yīng)，在滿足受眾的普遍心理需求的同時(shí)兼顧每個(gè)受眾個(gè)性化的需求，實(shí)現(xiàn)植入廣告受眾的精確定位。

（三）植入廣告?zhèn)鞑バЧO(jiān)測(cè)精確化

被稱為美國(guó)百貨公司之父的約翰·華納梅克有一句名言“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，問(wèn)題是我不知道哪一半被浪費(fèi)了”，他這句話戳中了所有企業(yè)主廣告投入的心中之痛，后被稱為“華納梅克浪費(fèi)率”，這個(gè)定律不僅道出了廣告效果的不可測(cè)性，也闡明了為何越來(lái)越多的廣告主將目光投入到諸如公關(guān)、銷售推廣、人員推銷之類的營(yíng)銷活動(dòng)之中。植入廣告由于出現(xiàn)的偶然性及其與節(jié)目?jī)?nèi)容高度的關(guān)聯(lián)性，受眾很難逃避或終止對(duì)植入廣告的接觸，所以可以說(shuō)植入廣告在某種程度上是一種強(qiáng)制性廣告。當(dāng)植入廣告和大數(shù)據(jù)結(jié)合在一起，我們對(duì)于廣告的效果能夠有一個(gè)更明晰的認(rèn)識(shí)。大數(shù)據(jù)是與所有目標(biāo)對(duì)象有關(guān)的從有相關(guān)資料可以收集開(kāi)始的且持續(xù)更新的全方位的數(shù)據(jù)資料。從大數(shù)據(jù)著手，我們可以對(duì)目標(biāo)受眾接受廣告前、接受廣告時(shí)以及接受廣告后的行為變化進(jìn)行持續(xù)的分析對(duì)比，而且通過(guò)大數(shù)據(jù)可以分析出這其中與植入廣告有關(guān)的成分，從而達(dá)到廣告效果監(jiān)測(cè)的目的。

三、基于大數(shù)據(jù)的植入廣告發(fā)展趨勢(shì)

隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們不再單純的被動(dòng)接受和消費(fèi)各類信息的數(shù)據(jù)，在主動(dòng)創(chuàng)造和傳播信息的同時(shí)，本身也以數(shù)據(jù)的形式存儲(chǔ)于新媒體的空間內(nèi)，由數(shù)字網(wǎng)絡(luò)搭建的“虛擬”空間和人類的“真實(shí)”生活狀態(tài)不斷交融，人們生活在“全方位”“無(wú)縫式”的數(shù)字網(wǎng)絡(luò)新媒體空間內(nèi)。

（一）從用戶需求出發(fā)

植入廣告操作中，廣告成為整體內(nèi)容表達(dá)的一部分甚至是核心要素，這就要求對(duì)植入廣告的操作不能夠再局限于選擇現(xiàn)有的內(nèi)容進(jìn)行植入作業(yè)，而是應(yīng)該從內(nèi)容的發(fā)源地即用戶需求開(kāi)始著手。全媒體時(shí)代，用戶接收到的大多是淺層化、碎片化信息，只有符合其切身利益或興趣的內(nèi)容才能引起受眾的關(guān)注。與傳統(tǒng)的傳播環(huán)境中內(nèi)容的創(chuàng)意大多誕生在專業(yè)的創(chuàng)意策劃人員頭腦中相比，基于大數(shù)據(jù)的創(chuàng)意從數(shù)據(jù)的分析出發(fā)，通過(guò)對(duì)各種數(shù)據(jù)間相關(guān)性的分析找出最佳的創(chuàng)意方案。與傳統(tǒng)數(shù)據(jù)采集不同，大數(shù)據(jù)的參與者不再是有意識(shí)地參與，而是無(wú)意識(shí)地參與，是為自己的需求在做事情。在這樣的基礎(chǔ)上，大數(shù)據(jù)所分析出來(lái)的創(chuàng)意或許不是最新穎的，但卻是最符合目標(biāo)受眾需求的。

（二）植入廣告的小眾化傳播

從大眾傳播到小眾傳播，當(dāng)前傳播正在向一個(gè)越來(lái)越個(gè)性化的方向發(fā)展。大數(shù)據(jù)對(duì)目標(biāo)受眾在網(wǎng)上的每一個(gè)行為痕跡都做了積累分析，利用大數(shù)據(jù)的龐大數(shù)據(jù)資源，我們可以通過(guò)對(duì)與目標(biāo)受眾相關(guān)的各種信息的分析來(lái)詳細(xì)的描繪出該受眾的整體形象，并以此對(duì)擁有相似特質(zhì)的目標(biāo)受眾進(jìn)行分類。通過(guò)這種方式可以把一個(gè)大的群體分成一個(gè)個(gè)擁有自己特征的小受眾群，然后針對(duì)該群體的特征制定符合他們特點(diǎn)的植入廣告。運(yùn)用大數(shù)據(jù)在小眾化傳播環(huán)境中進(jìn)行植入廣告的運(yùn)作，要改變以往的大群體大制作觀念，針對(duì)每個(gè)小群體的不同傳播特點(diǎn)對(duì)癥下藥才能收到良好的效果。

大數(shù)據(jù)時(shí)代，人們?cè)诓粩嗉訌?qiáng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的同時(shí)留下了大量可供利用的數(shù)據(jù)，同時(shí)也更加自由和主動(dòng)的選擇要接收的信息。植入廣告憑借潤(rùn)物無(wú)聲、潛移默化的特點(diǎn)迎合了廣告業(yè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存局面。大數(shù)據(jù)與植入廣告的結(jié)合，為未來(lái)廣告的發(fā)展探索出一個(gè)新的方向。

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（作者：石姝莉，遼寧大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授；呂傳龍，遼寧大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2015級(jí)傳播學(xué)專業(yè)碩士研究生）

責(zé)編：周蕾