李越琦
【摘 要】隨著新媒體時(shí)代的到來(lái),傳統(tǒng)媒體面對(duì)日趨狹窄的生存空間,開(kāi)始謀求轉(zhuǎn)型,社區(qū)媒體進(jìn)入媒體人的視野。本文回顧了社區(qū)媒體的發(fā)展現(xiàn)狀,分析社交工具在社區(qū)媒體發(fā)展中的作用。
【關(guān)鍵詞】社區(qū)媒體;社交工具;轉(zhuǎn)型
科技發(fā)展促使媒體形態(tài)不斷發(fā)生變化,媒體呈現(xiàn)出多樣性,網(wǎng)絡(luò)媒體在實(shí)現(xiàn)個(gè)性化傳播服務(wù)的同時(shí),也使分眾傳播成為可能。網(wǎng)絡(luò)加劇了信息的增長(zhǎng),面對(duì)每天呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的信息,人們的注意力變得極為分散。因此,受眾對(duì)于信息的選擇變得越來(lái)越重要。這種對(duì)于信息的選擇,直接導(dǎo)致了人們?nèi)粘=佑|媒介行為模式的改變,令傳統(tǒng)媒體開(kāi)始從以往的大眾傳播模式向分眾傳播模式轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)媒體不再?lài)L試獲取絕大多數(shù)人的注意力,轉(zhuǎn)而追求獲取特定部分人的注意力。在這樣的環(huán)境下,社區(qū)媒體無(wú)疑適合當(dāng)下媒體的發(fā)展要求。
一、社區(qū)媒體發(fā)展面臨新機(jī)遇
(一)社區(qū)媒體發(fā)展現(xiàn)狀
學(xué)界對(duì)社區(qū)媒體的概念目前還沒(méi)有一個(gè)權(quán)威的定義。百度百科將其定義為:根植于各中高檔社區(qū)內(nèi)、形成網(wǎng)絡(luò)化布局的新型媒體。相較于國(guó)外,國(guó)內(nèi)對(duì)于社區(qū)媒體的研究較晚,起步于2004年,且研究對(duì)象較為集中于社區(qū)報(bào)刊??偟膩?lái)說(shuō),我國(guó)社區(qū)媒體的發(fā)展尚處于起步階段。
作為我國(guó)最早的社區(qū)報(bào),2001年深圳《南山日?qǐng)?bào)》創(chuàng)刊,開(kāi)啟了社區(qū)媒體的首次實(shí)踐。在早期創(chuàng)辦的社區(qū)媒體中,以《巷報(bào)》、《華夏時(shí)報(bào)》為代表的第一批社區(qū)報(bào),均以失敗告終。除了社區(qū)報(bào)刊之外,其它形式的社區(qū)媒體嘗試也在各地相繼出現(xiàn),并取得一定成果。比如:北京各大新興社區(qū)依靠互聯(lián)網(wǎng)搭建的社區(qū)網(wǎng)站,江西贛州章貢區(qū)聯(lián)合社區(qū)居委會(huì)建立的社區(qū)廣播站,杭州蕭山區(qū)由蕭山日?qǐng)?bào)社與蕭山廣電局聯(lián)合創(chuàng)建的蕭山網(wǎng)等。
我國(guó)社區(qū)媒體的發(fā)展目前雖取得一定的成果,但嚴(yán)格來(lái)說(shuō)尚未出現(xiàn)真正意義上的成熟的社區(qū)媒體?,F(xiàn)階段,我國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快,小范圍社區(qū)正成為城市構(gòu)成的基本單元之一;廣大受眾,是獨(dú)立主體的同時(shí)又是社區(qū)的一員,社區(qū)媒體發(fā)展迎來(lái)了契機(jī),但面臨前景廣闊的市場(chǎng)需求,社區(qū)媒體的發(fā)展卻后繼乏力。現(xiàn)有各種形式的社區(qū)媒體,受經(jīng)營(yíng)成本、媒介形式、傳播主體構(gòu)成等因素限制,多集中于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市社區(qū),且數(shù)量有限,傳播范圍難以有效覆蓋廣大城市社區(qū)。我國(guó)社區(qū)媒體迫切需要快速平穩(wěn)的發(fā)展,以適應(yīng)市場(chǎng)日益增長(zhǎng)的需求。
(二)社區(qū)媒體發(fā)展迎來(lái)新機(jī)遇——社交工具
當(dāng)下,全民社交時(shí)代已經(jīng)到來(lái),這股浪潮在社交工具的使用人數(shù)、媒體數(shù)量和市場(chǎng)占有率上均有所體現(xiàn)。社交工具在我國(guó)的社會(huì)交往過(guò)程占有舉足輕重的地位。國(guó)內(nèi)社交工具主要包括:社交網(wǎng)站、微博、微信、博客、論壇、播客等。如今,作為互聯(lián)網(wǎng)上基于用戶(hù)關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)和交換平臺(tái),社交工具被越來(lái)越多的應(yīng)用到諸如組織、企業(yè)和政府機(jī)構(gòu)的傳播活動(dòng)中。
隨著社交工具相關(guān)產(chǎn)品功能和軟件應(yīng)用的完善,其傳播形式也更加多樣化,越來(lái)越多的媒體人、企業(yè)、組織機(jī)構(gòu)通過(guò)社交工具發(fā)聲,傳播分享信息。此時(shí)的社交工具更多的被當(dāng)作是信息交流發(fā)布的多功能平臺(tái),而非單獨(dú)作為社交工具存在,這為社交工具在傳播方面對(duì)社區(qū)媒體提供建設(shè)性的幫助帶來(lái)了可能。
對(duì)于社區(qū)媒體而言,基于用戶(hù)參與性的社交工具,賦予用戶(hù)自主生產(chǎn)內(nèi)容的能力,而這些貼近用戶(hù)日常生活的內(nèi)容,也是社區(qū)媒體所需要的,這無(wú)疑減輕了一部分社區(qū)媒體內(nèi)容生產(chǎn)上的負(fù)擔(dān)。另外,用戶(hù)參與社區(qū)媒體內(nèi)容的制作,也是凝聚本社區(qū)范圍內(nèi)受眾,形成身份認(rèn)同感,讓社區(qū)居民接受社區(qū)媒體的良好途徑。再者,較以往傳統(tǒng)媒介形式,社交平臺(tái)的傳播渠道較傳統(tǒng)媒體更加快捷,傳播形式多樣,且社交工具作為進(jìn)行社會(huì)互動(dòng)的媒體,通過(guò)無(wú)處不在的交流工具和網(wǎng)絡(luò),對(duì)社會(huì)交往方式進(jìn)行了革新,擁有更加高效的傳受互動(dòng)效果。這些都是當(dāng)前形式的社區(qū)媒體所缺乏并需要的。
二、社區(qū)媒體發(fā)展所面臨的問(wèn)題與挑戰(zhàn)
社區(qū)媒體的發(fā)展取得一定的成績(jī),證明了社區(qū)媒體發(fā)展的前景與可行性。但就目前而言,社區(qū)媒體的發(fā)展依舊面臨著許多問(wèn)題與挑戰(zhàn)。
(一)受傳統(tǒng)傳播思維局限
對(duì)于社區(qū)媒體的開(kāi)發(fā)和利用,仍舊局限于以往傳統(tǒng)媒體思維,難以擺脫大眾傳播的思維定式。以《巷報(bào)》為例,定位為社區(qū)報(bào),但是其發(fā)行區(qū)域卻囊括整個(gè)東北三省,其本質(zhì)依舊還是都市報(bào),不過(guò)是為了規(guī)避競(jìng)爭(zhēng),才選擇了面向社區(qū)的發(fā)行策略。但是作為一份社區(qū)報(bào)紙,它不再有 社區(qū)報(bào)精準(zhǔn)化、區(qū)域化、針對(duì)性強(qiáng)的傳播特征。社區(qū)媒體注重傳播分眾化、傳播到達(dá)率高、內(nèi)容貼近本社區(qū)小范圍受眾。盡管目前還沒(méi)有一個(gè)成型的社區(qū)媒體傳播模式,但是一味的參照模仿傳統(tǒng)媒體傳播模式,對(duì)于社區(qū)媒體的發(fā)展是一種阻礙。
(二)運(yùn)營(yíng)依賴(lài)相關(guān)實(shí)體
社區(qū)媒體的運(yùn)營(yíng)無(wú)法徹底擺脫相關(guān)實(shí)體的支持。社區(qū)媒體的運(yùn)營(yíng)有別于大眾媒體。目前并未出現(xiàn)類(lèi)似西方國(guó)家的傳統(tǒng)家族式經(jīng)營(yíng)的社區(qū)媒體,更多的是由社區(qū)組織、機(jī)構(gòu)、大眾媒體支持或者共同創(chuàng)建的。這導(dǎo)致了社區(qū)媒體的傳播主體不清晰,而傳播主體的思路和理念直接影響媒體運(yùn)營(yíng)?,F(xiàn)階段,我國(guó)社區(qū)的發(fā)展,無(wú)論是從社區(qū)文化、社區(qū)居民的社區(qū)意識(shí)等軟條件,還是從社區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社區(qū)媒體消費(fèi)的硬需求來(lái)講,都不太適合獨(dú)立的社區(qū)媒體存在。這也是為什么我國(guó)目前的社區(qū)媒體,大都集中在經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)的原因。謀求與其它相關(guān)實(shí)體的合作固然是社區(qū)媒體當(dāng)下發(fā)展的途徑之一,但是也要避免在傳播信息方面受其掣肘,甚至成為其附庸。
(三)內(nèi)容重服務(wù)輕新聞
社區(qū)媒體并不等同于社區(qū)服務(wù)類(lèi)信息平臺(tái)。社區(qū)媒體是作為媒體存在的,報(bào)道新聞是其本職工作,其存在意義是參與社區(qū)文化的推動(dòng)和建設(shè)。誠(chéng)然,強(qiáng)調(diào)服務(wù)性是社區(qū)媒體有別于一般大眾媒體的一個(gè)鮮明特點(diǎn),也是社區(qū)媒體的優(yōu)勢(shì)所在。但是社區(qū)媒體不能只是單純的強(qiáng)調(diào)“社區(qū)”的概念,而脫離媒體的范疇。社區(qū)媒體過(guò)于偏重生活服務(wù)類(lèi)信息,而忽視新聞報(bào)道,如此只會(huì)過(guò)猶不及,最終變相發(fā)展為類(lèi)似社區(qū)性機(jī)構(gòu)組織的生活服務(wù)類(lèi)平臺(tái)。
現(xiàn)今社區(qū)媒體的整體數(shù)量并不多,但隨著我國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快,社區(qū)日益成為大眾生活交流的重要場(chǎng)所,社區(qū)媒體對(duì)社區(qū)生活的重要性和必要性日益凸顯。社區(qū)媒體的成長(zhǎng),還遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足越來(lái)越龐大的市場(chǎng)需求。
三、 “新機(jī)遇”下社區(qū)媒體的發(fā)展
社交工具正日益深入作用并影響人們的生活。受眾日常傳播交流依賴(lài)社交工具,受眾表達(dá)自我的方式受到社交工具影響,受眾的思維方式也因社交工具而產(chǎn)生轉(zhuǎn)變。如何利用它,來(lái)助推社區(qū)媒體的發(fā)展呢?
(一)借社區(qū)媒體平臺(tái)擴(kuò)大知名度和影響力
社區(qū)媒體發(fā)展還處于起步階段,對(duì)于社區(qū)媒體的概念,受眾并不了解,甚至根本不知道社區(qū)媒體的存在。即使有部分受眾知道社區(qū)媒體的存在,也會(huì)因?yàn)槊浇榻佑|習(xí)慣、認(rèn)同感不高、思維方式等原因,選擇其它媒體而非社區(qū)媒體。對(duì)此,時(shí)下最受廣大受眾青睞的社交工具,就成為了社區(qū)媒體宣傳自己的最好平臺(tái)。利用擁有廣大用戶(hù)群體的社交平臺(tái)來(lái)宣傳自身,讓廣大受眾熟悉并了解社區(qū)媒體,無(wú)疑是最為方便快捷的方式。此外微博上的政務(wù)微博、微信平臺(tái)的公眾號(hào)、百度貼吧中的各類(lèi)貼吧等都證實(shí)了借社交平臺(tái)宣傳自身,擴(kuò)大知名度和影響力的可行性。
(二)格局網(wǎng)絡(luò)化,降低經(jīng)營(yíng)成本
社區(qū)媒體被視作是將社區(qū)內(nèi)各類(lèi)信息集中匯總后再進(jìn)行發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)化傳播載體。這里的網(wǎng)絡(luò)化不是指互聯(lián)網(wǎng),而是形成網(wǎng)狀的分布格局。我國(guó)的社區(qū)發(fā)展多以小區(qū)、街道、片區(qū)劃分。社區(qū)媒體分眾化傳播,傳播內(nèi)容希望精確投放,到達(dá)率高。但并不意味著,每一個(gè)社區(qū)都要有屬于自己的社區(qū)媒體。對(duì)此,傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙、廣播、電視等一對(duì)多傳播且覆蓋范圍較廣的媒介形式,雖可以被用作社區(qū)媒體載體,但是其投入過(guò)大,受傳雙方互動(dòng)受限,且不利于分眾化傳播,因此并不適合被當(dāng)作社區(qū)媒體形式的首選。
基于網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)客戶(hù)端的社交工具,目前無(wú)疑適合社區(qū)媒體當(dāng)下的發(fā)展的現(xiàn)狀。直接使用社交平臺(tái),進(jìn)行內(nèi)容的制作和傳播,在降低了設(shè)備投入以及維護(hù)成本的同時(shí),又可以吸引本社區(qū)居民加入社區(qū)媒體,參與內(nèi)容生產(chǎn)。利用社交平臺(tái)現(xiàn)有的受眾群體,快速擴(kuò)展社區(qū)媒體的受眾覆蓋范圍,再逐步分化出本社區(qū)用戶(hù)或者受眾群體,形成最基本的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)結(jié)點(diǎn)。
(三)參與制助推傳受一體化
吸引本社區(qū)居民參與、使內(nèi)容社區(qū)化、更加具有親民性、消除心理隔閡是社區(qū)媒體建設(shè)的重中之重。有別于其它媒體,社交工具對(duì)社區(qū)媒體最大的助推就是其高效快捷的互動(dòng)性。社區(qū)媒體可以借助社交平臺(tái),吸引本社區(qū)內(nèi)居民參與內(nèi)容的生產(chǎn)和社區(qū)媒體的建設(shè)。本社區(qū)的居民,無(wú)疑是最為了解本社區(qū)對(duì)于各種信息的需求,這有助于社區(qū)媒體內(nèi)容社區(qū)化,貼近受眾。此外,傳受雙方共建的社區(qū)媒體,無(wú)疑會(huì)給受眾帶來(lái)一種身份認(rèn)同感,可以消除社區(qū)媒體與受眾在接受心理方面的隔閡。
通過(guò)對(duì)于社交工具對(duì)社區(qū)媒體建設(shè)的助推作用的分析,我國(guó)社區(qū)媒體在今后的發(fā)展中,應(yīng)該多加注意對(duì)以社交工具為首的新媒體的借鑒與運(yùn)用,以推動(dòng)社區(qū)媒體建設(shè)。
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(作者:四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院 2015級(jí)新聞與傳播專(zhuān)業(yè)碩士)
責(zé)編:姚少寶