企業(yè)社會責(zé)任對品牌忠誠的影響分析

樊振華

（河南工學(xué)院 河南新鄉(xiāng) 453000）

企業(yè)社會責(zé)任對品牌忠誠的影響分析

樊振華

（河南工學(xué)院 河南新鄉(xiāng) 453000）

本研究將企業(yè)社會責(zé)任和品牌忠誠結(jié)合起來，研究探索企業(yè)社會責(zé)任對品牌忠誠的影響作用。通過對國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的閱讀研究，將企業(yè)社會責(zé)任分為企業(yè)環(huán)境責(zé)任、企業(yè)社區(qū)責(zé)任、企業(yè)消費者責(zé)任，構(gòu)建了企業(yè)社會責(zé)任對品牌忠誠影響的研究模型。然后對提出的理論模型進(jìn)行了實證研究。

企業(yè)社會責(zé)任 品牌忠誠 環(huán)境責(zé)任 社區(qū)責(zé)任 消費者責(zé)任

引言

隨著經(jīng)濟(jì)全球化步伐的加快和世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，各企業(yè)之間的市場競爭已經(jīng)不僅僅產(chǎn)品、價格、質(zhì)量和服務(wù)之間的較量。品牌競爭已經(jīng)成為企業(yè)的核心競爭力，也是企業(yè)生存和發(fā)展的最好保障。而品牌之于企業(yè)的意義就在于顧客的品牌忠誠。企業(yè)管理者通過消費者滿意度和企業(yè)信譽等方式來提高顧客的忠誠度。企業(yè)社會責(zé)任作為企業(yè)管理者為獲得利潤最大所應(yīng)承擔(dān)的義務(wù)，在當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)條件凸顯出了其重要作用。[1]

通過以上分析，本研究認(rèn)為企業(yè)社會責(zé)任對品牌忠誠的影響起著較大的作用，所以對這方面的研究就顯的非常有意義。本研究在理論方面，可以進(jìn)步一豐富、充實品牌忠誠的研究內(nèi)容；在實踐方面，實行企業(yè)社會責(zé)任能夠為企業(yè)、消費者、社會三方帶來利益。

一、研究模型及研究設(shè)計

1.研究假設(shè)

在前文的論述中我們發(fā)現(xiàn)，伴隨著企業(yè)履行社會責(zé)任程度的變化，對消費者的品牌忠誠度也同時發(fā)生變化，也就是說企業(yè)履行社會責(zé)任的程度會影響消費者的品牌忠誠。根據(jù)對以往文獻(xiàn)的閱讀研究發(fā)現(xiàn)，不同學(xué)派對于企業(yè)社會責(zé)任的劃分不同，本研究選擇沈鐸的觀點，認(rèn)為企業(yè)社會責(zé)任主要包括三個方面：環(huán)境責(zé)任、社區(qū)責(zé)任和消費者責(zé)任。因此我們可以假設(shè)認(rèn)為不同程度的企業(yè)社會責(zé)任的履行對消費者品牌忠誠產(chǎn)生不同的影響。得出如下假設(shè)：

H1：企業(yè)社會責(zé)任的履行程度對消費者的品牌忠誠產(chǎn)生顯著影響

H1a：企業(yè)環(huán)境責(zé)任的履行程度對消費者的品牌忠誠產(chǎn)生顯著影響

H1b：企業(yè)社區(qū)責(zé)任的履行程度對消費者的品牌忠誠產(chǎn)生顯著影響

H1c：企業(yè)消費者責(zé)任的履行程度對消費者的品牌忠誠產(chǎn)生顯著影響

2.研究設(shè)計

（1）研究對象

此次調(diào)查是研究企業(yè)社會責(zé)任對品牌忠誠的影響，將品牌設(shè)定為日用電子行業(yè)，包括掌上電腦、手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)、MP3等電子產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)。基于品牌的選擇，決定將調(diào)查群體設(shè)定為20歲到45歲的青年人。另外樣本分為三部分，一部分是在校大學(xué)生，另一部分是校外大學(xué)生，還有社會人士。調(diào)查面較廣，使搜集到的數(shù)據(jù)更加可靠，具有可信性。[2]

（2）模型選擇

本文構(gòu)造以企業(yè)環(huán)境責(zé)任、社區(qū)責(zé)任和消費者責(zé)任為解釋變量，被調(diào)查者的性別、年齡、文化程度、供職單位性質(zhì)和收入水平為控制組變量，品牌忠誠為被解釋變量的多元回歸模型：

中，B L代表品牌忠誠，為被解釋變量；E R、S R和C R分別代表環(huán)境責(zé)任、社區(qū)責(zé)任和消費者責(zé)任，為解釋變量；控制組變量Se x、Ag e、分別代表被調(diào)查者的性別、年齡、文化程度、供職單位和收入；0α為常數(shù)估計值；ε為隨機(jī)變量。

二、實證分析與假設(shè)檢驗

1.相關(guān)分析

為了測量假設(shè)的變量之間的相關(guān)性，對調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)進(jìn)行Pearson相關(guān)分析，分析結(jié)果如表1所示：

表1 變量之間的相關(guān)性分析結(jié)果

以上結(jié)果顯示，企業(yè)環(huán)境責(zé)任與社區(qū)責(zé)任、消費者責(zé)任和品牌忠誠，各變量之間的Pearson 相關(guān)系數(shù)都大于0.4，即各變量之間顯著相關(guān)，并且為正相關(guān)。

2.企業(yè)社會責(zé)任對品牌忠誠影響的回歸分析

由前文可知，企業(yè)社會責(zé)任包括企業(yè)環(huán)境責(zé)任、企業(yè)社區(qū)責(zé)任、企業(yè)消費者責(zé)任三個方面，所以本研究從這三個方面入手，對消費者的品牌忠誠進(jìn)行分析。同時，添加控制組的變量：性別、年齡、收入、文化程度、單位性質(zhì)。進(jìn)行多元回歸分析，對假設(shè)進(jìn)行檢驗，最后得出結(jié)果如表2所示：

表2 逐步多元回歸分析表

表3 模型匯總

通過逐步多元回歸，8個預(yù)測變量預(yù)測效標(biāo)變量（品牌忠誠）時，進(jìn)入回歸方程的顯著變量共有三個，多元相關(guān)系數(shù)為.561，其聯(lián)合解釋變異量為.315，亦即表中三個能變量能聯(lián)合預(yù)測品牌忠誠的31.5%的變異量。就各別變量的解釋量來看，環(huán)境責(zé)任的影響力最顯著，其解釋量為25.6%，其余依次為社區(qū)責(zé)任、年齡層面，其解釋量分別為4.6%、1.3%，這三個變量的聯(lián)合預(yù)測力達(dá)31.5%。標(biāo)準(zhǔn)化回歸方程式為：

三、研究結(jié)論與啟示

1.研究結(jié)論

通過前面對調(diào)查問卷中數(shù)據(jù)的分析整理，分別對研究假設(shè)進(jìn)行了驗證，主要結(jié)論如表4所示：

表4 研究假設(shè)結(jié)果

綜上所示，假設(shè)H1a和假設(shè)H1b得到驗證，即企業(yè)環(huán)境責(zé)任和企業(yè)社區(qū)責(zé)任的履行程度對消費者的品牌忠誠產(chǎn)生顯著影響，且環(huán)境責(zé)任對消費者品牌忠誠的影響相對較大。而企業(yè)消費者責(zé)任的履行程度對消費者的品牌忠誠不產(chǎn)生影響。從而說明企業(yè)社會責(zé)任對消費者的品牌忠誠產(chǎn)生顯著影響，假設(shè)H1得到驗證。即企業(yè)社會責(zé)任中的環(huán)境責(zé)任、社區(qū)責(zé)任兩個方面對品牌忠誠產(chǎn)生顯著影響，而消費者責(zé)任對品牌忠誠不產(chǎn)生影響。

2.研究啟示

基于以上研究，得出如下啟示：

第一，在世界經(jīng)濟(jì)日益發(fā)達(dá)的今天，企業(yè)社會責(zé)任是企業(yè)取得成功的關(guān)鍵性因素。所以，企業(yè)必須在做好產(chǎn)品的同時，注重社會責(zé)任的履行，從而提高消費者的品牌忠誠度。

第二，在品牌制勝的今天，企業(yè)環(huán)境責(zé)任的履行至關(guān)重要。以上研究證明，環(huán)境責(zé)任對品牌忠誠影響最大。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，中國的企業(yè)要想進(jìn)入世界市場，環(huán)境責(zé)任履行是必不可少的一部分。

第三，企業(yè)要想贏得市場，必須注重社區(qū)責(zé)任的履行。企業(yè)能為社會提供多少工作崗位，企業(yè)參與慈善活動的多少，企業(yè)對于社區(qū)穩(wěn)定的作用等等，都是消費者評判企業(yè)形象的標(biāo)準(zhǔn)。所以，企業(yè)必須重視社區(qū)責(zé)任的履行，多方面進(jìn)行改善，提高消費者的滿意度。

第四，雖然消費者責(zé)任履行對品牌忠誠沒有顯著影響，但是并不代表消費者責(zé)任對于企業(yè)不重要，而是說明企業(yè)消費者責(zé)任在消費者觀念里是企業(yè)自身必須具備的基本條件之一。企業(yè)及時更新產(chǎn)品，平等對待每一位消費者，提高服務(wù)態(tài)度，這些在消費者眼中都是理所當(dāng)然。

[1]李海芹,張子剛.CSR對企業(yè)聲譽及顧客忠誠影響的實證研究[N].南開管理評論,2010,13(1):90-98.

[2]向陽,曹勇,汪鳳桂.基于消費者認(rèn)知度的企業(yè)社會責(zé)任行業(yè)差異性研究[N].管理學(xué)報,2010,7(2):311-312.