中農(nóng)網(wǎng)：平臺模式打造隱形冠軍

文/ 關(guān)蘇哲 鄰客商學(xué)院創(chuàng)始人

中農(nóng)網(wǎng)：平臺模式打造隱形冠軍

文/ 關(guān)蘇哲 鄰客商學(xué)院創(chuàng)始人

B2B行業(yè)迎來風(fēng)口，這家農(nóng)產(chǎn)品流通行業(yè)服務(wù)商如何做到中國最大？

過去20年，是信息互聯(lián)和商品互聯(lián)的時代，誕生了諸多互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)，但如今的消費互聯(lián)網(wǎng)一片紅海，基本已是BAT的天下。與此相反，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)則剛剛進入收獲季節(jié)，許多企業(yè)都有成為各自行業(yè)BAT的可能。

創(chuàng)立于2010年深圳市的中農(nóng)網(wǎng)，通過垂直方式進入各個大宗農(nóng)產(chǎn)品窄分領(lǐng)域，上游服務(wù)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和加工商，下游對接農(nóng)產(chǎn)品消費企業(yè)和渠道商，6年時間深耕農(nóng)產(chǎn)品B2B行業(yè)。2015年，這家員工總?cè)藬?shù)不到200人的公司實現(xiàn)了銷售流水300多億元人民幣，累計主營收入約130億元人民幣，B2B業(yè)務(wù)實現(xiàn)規(guī)模675萬噸。中農(nóng)網(wǎng)已經(jīng)成為現(xiàn)在中國最大的農(nóng)產(chǎn)品垂直電商平臺，也是名副其實的“隱形冠軍”。

錯配問題是農(nóng)產(chǎn)品B2B的最大痛點

“平臺+自營+供應(yīng)鏈”的商業(yè)模式能夠有效解決農(nóng)產(chǎn)品B2B行業(yè)的錯配問題。

在嘉御基金創(chuàng)始人、中農(nóng)網(wǎng)董事長衛(wèi)哲看來，B2B行業(yè)已經(jīng)進入爆發(fā)的增長時期：“中國經(jīng)濟從增量經(jīng)濟進入存量經(jīng)濟時期，電商將成為提高效率的關(guān)鍵因素，構(gòu)成B2B快速發(fā)展的天時元素；與互聯(lián)網(wǎng)共同成長起來的一代85后進入企業(yè)決策層，這是中國B2B浪潮背后的人和元素；而中國廣袤多變的地理位置和規(guī)模為B2B模式提供了生存和發(fā)展空間，這是地利?！?/p>

然而，錯配問題是中國農(nóng)產(chǎn)品B2B的最大痛點，現(xiàn)金流失衡、高風(fēng)險民間借貸和物流成本高也是長久以來困擾該行業(yè)的主要問題。在中農(nóng)網(wǎng)首席執(zhí)行官孫煒看來，它們正是公司發(fā)展的機遇所在。

供需關(guān)系的錯配 由于農(nóng)產(chǎn)品收成是一步到位，而消費是逐漸、多層次的，于是產(chǎn)生了生產(chǎn)端的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)和下游消費之間的交易錯配，一個完整的價值網(wǎng)絡(luò)體系很難滿足所有需求，經(jīng)常出現(xiàn)線上線下互補狀態(tài)。此外，一些供應(yīng)還要取決于國家政策，比如收儲、放儲、外貿(mào)配額等。

產(chǎn)銷時空的錯配 與制造行業(yè)不同，農(nóng)業(yè)的重養(yǎng)殖需要一定生產(chǎn)周期，改變生產(chǎn)結(jié)構(gòu)意味著難以快速恢復(fù)，以至于農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)會面臨大量的“季產(chǎn)年銷”——即存貨積壓、優(yōu)品難賣的問題。部分產(chǎn)品內(nèi)陸為主產(chǎn)區(qū)，而主銷區(qū)在沿海城市；部分產(chǎn)品鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主產(chǎn)區(qū)，而主銷區(qū)在城市。

圖1 傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通中的痛點

客戶大小的錯配 買賣雙方的關(guān)系不對稱問題。以白糖為例，上游有產(chǎn)量幾十萬噸的糖廠，下游有進貨十幾噸的客戶——有些品類是賣家大，買家散而小；有些品類是買家大，賣家散而小。

中農(nóng)網(wǎng)所做的，便是運用互聯(lián)網(wǎng)的力量改造大宗商品的流通方式，解決以上行業(yè)痛點并提高效率?！拔覀冊谧鲆粋€砌磚頭的事情。” 孫煒說。在他的理解里，真正將農(nóng)產(chǎn)品供銷結(jié)合，而非一個簡單的信息交換平臺那么簡單。要實現(xiàn)現(xiàn)貨的整體流轉(zhuǎn)，中農(nóng)網(wǎng)需要將從產(chǎn)到銷、供到需的環(huán)節(jié)連接起來。

但農(nóng)產(chǎn)品流通的生意是“立體”的?！傲Ⅲw”不僅包括渠道分為線上和線下兩個部分，還因為需求是多樣的，包括供應(yīng)端和需求端對物流、金融等服務(wù)環(huán)節(jié)的訴求。為此，從2013年的戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型以來，中農(nóng)網(wǎng)建立了“平臺+自營+供應(yīng)鏈”的商業(yè)模式，深入向全產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸。該模式是以農(nóng)產(chǎn)品B2B為主營業(yè)務(wù)，通過整合產(chǎn)業(yè)鏈上下游的各項資源，充分利用供應(yīng)鏈鏈條上各個環(huán)節(jié)的優(yōu)勢，為客戶提供集成信息、擔(dān)保、結(jié)算、融資、質(zhì)檢、倉儲、物流和報關(guān)等線上及線下配套服務(wù)。

整體解決方案才是護城河

雖然客戶最痛的痛點是很好的入口，但更重要的是提供后續(xù)整體解決方案。

由于農(nóng)產(chǎn)品品類多樣性和復(fù)雜性，中農(nóng)網(wǎng)謹慎地選擇了標(biāo)準(zhǔn)化程度比較高的蠶絲、白糖、甘蔗、木材、蘋果和獼猴桃等領(lǐng)域。孫煒解釋，做標(biāo)品的難度系數(shù)沒有那么高，客戶轉(zhuǎn)換成本相對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)而言也較低；此外，也考慮到了標(biāo)品的博弈成本和平臺運營成本；相比之下，非標(biāo)的農(nóng)產(chǎn)品，存在供給不確定性、物流過程中損耗的不確定性和下游消費需求帶來的采購不確定性的問題。如今，中農(nóng)網(wǎng)及旗下的廣西糖網(wǎng)、昆商糖網(wǎng)、中國繭絲交易網(wǎng)、中農(nóng)易果、中農(nóng)易貿(mào)、依谷網(wǎng)已經(jīng)在各自垂直領(lǐng)域綜合信息流、商流、資金流和物流等服務(wù)，擁有10萬家的產(chǎn)業(yè)鏈上下游客戶，服務(wù)超過9 000余家企業(yè)。

圖2 中農(nóng)網(wǎng)“平臺+自營+供應(yīng)鏈”模式

以客戶顆粒度最小的白糖品種為例，上游供應(yīng)商企業(yè)類型多為制糖集團、貿(mào)易商。其特點是地理位置相對集中，主要分布在廣西、云南和廣東湛江，總數(shù)約350家；規(guī)模大小不一，大到上百萬噸，小到幾百噸不等；決策流程以銷售資金回籠快為決策依據(jù)；同時沿海的加工糖廠是尚待開發(fā)的潛在客戶。

而從下游采購商維度來看，依據(jù)企業(yè)類型和規(guī)?？梢苑譃椤按驜”，包括經(jīng)銷商、批發(fā)商、貿(mào)易商；“中B”，包括二三級經(jīng)銷商、大型用糖企業(yè)，如糖果公司、娃哈哈和可口可樂；“小B”，包括糧油鋪和超市等；“小小B”，包括奶茶店、甜品店等。下游采購總量約300萬噸左右，訂單大到幾十萬噸、小到幾十噸不等，以東南沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)居多，流通秩序較為混亂，正規(guī)渠道利潤極低。

正是看到這類垂直農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)內(nèi)存在的機遇和挑戰(zhàn)，中農(nóng)網(wǎng)建立的平臺模式不僅連接了上游供應(yīng)商和下游采購商這類縱向客戶，還繼續(xù)外延，將生態(tài)圈內(nèi)的合作伙伴變成傳統(tǒng)企業(yè)的橫向客戶，連接農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者、大宗加工企業(yè)、工商業(yè)終端和消費者，并且使生態(tài)圈里的其他專業(yè)服務(wù)商，包括物流（陸運、海運、內(nèi)河航運和冷鏈物流）、金融（銀行等）、質(zhì)檢（第三方專業(yè)檢測機構(gòu)）、倉儲（第三方制定及輔助交收倉庫）、政府參與者等。

例如，為了降低傳統(tǒng)交易方式下的交易成本，中農(nóng)網(wǎng)運用“電子商務(wù)+現(xiàn)代物流”模式，將信息、運輸、倉儲、存庫、裝卸搬運及包裝等物流活動綜合起來進行集成式管理，這也極大解決了供應(yīng)商和下游消費之間的錯配問題：盡量讓商品貼近客戶，縮短后者選擇商品的過程，以便幫助上游降低庫存，減少現(xiàn)金流方面的存貨成本與壓力，將更好的資源投入到渠道開發(fā)和體系維護上。傳統(tǒng)貿(mào)易中的白糖流通周期為7～15天，中農(nóng)網(wǎng)平臺上交易的白糖流通周期縮短至1～3天，每噸糖的購銷成本從傳統(tǒng)貿(mào)易的25元/噸降低到7元/噸，大幅提高了流通效率?，F(xiàn)在，中農(nóng)網(wǎng)在全國已經(jīng)擁有超過400家倉儲網(wǎng)點、實現(xiàn)了700萬噸貨物流轉(zhuǎn)量和100萬噸貨物發(fā)運量。

“做B2B是一件比較難而且慢的事情?！睂O煒表示，“你必須要提供一站式服務(wù)的解決方案，而不是在單一的點上提供一個功能就試圖解決所有問題?！彼慕?jīng)驗是，雖然客戶最痛的痛點是很好的入口，但更重要的是能夠為其提供后續(xù)的整體解決方案。“前者只是一個階段性的使用或是一個渠道補充，并非長期建立信任或建立信賴的結(jié)果。更何況在B2B領(lǐng)域里面還要考慮下游客戶的客戶，只有為其創(chuàng)造價值，他們才能做成更好的商業(yè)關(guān)聯(lián)，獲得更好收益?！?/p>

現(xiàn)在，中農(nóng)網(wǎng)平臺的白糖現(xiàn)貨流轉(zhuǎn)量占全國總量的30%，全國90%以上的白糖行業(yè)用戶和30%以上的蠶絲行業(yè)用戶成為交易會員。對孫煒來說，平臺模式能夠在提供多種服務(wù)的基礎(chǔ)上聚集許多需求和供應(yīng)，同時，它還必須起到平衡平臺上弱勢群體和強勢群體的作用——利用平臺優(yōu)勢迅速整合集中度較低的小微客戶，增加眾多小微客戶的收入，而這也將成為平臺模式成功的護城河。在中農(nóng)網(wǎng)的開放式平臺上，交易的大、中、小客戶都可進行自行定價、自主選擇產(chǎn)品和服務(wù)，其價值在于縮短了原來不高效的行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，排除了傳統(tǒng)價值鏈中的信息壟斷者、價值壟斷者、成本虛高者等。

2015年起，中農(nóng)網(wǎng)就以白糖品種為探索，在深圳開展了針對終端門店的白糖O2O銷售業(yè)務(wù)，在自身及第三方物流的支持下將O2O微商城作為運營平臺，體現(xiàn)了 “去中間化”的價值。

雖然客戶最痛的痛點是很好的入口，但更重要的是能夠為其提供后續(xù)的整體解決方案。

供應(yīng)鏈金融是抓手

供應(yīng)鏈金融應(yīng)該遵守三個原則：算得清、管得住、賣得掉。

由于上游企業(yè)的債務(wù)高、融資難是行業(yè)一直以來的痛點，因此供應(yīng)鏈金融是剛需，也是搭建B2B平臺的必然選擇。孫煒說：“只有提高組貨能力，才能幫助一邊的客戶降低成本、幫助另一邊客戶提高綜合效率。我們需要供應(yīng)鏈金融的手段來獲得客戶對于貨源組織和動態(tài)匹配方面的權(quán)利——單獨的服務(wù)和功能并不足以撬動客戶對貨權(quán)、流動性的

充分支持?！?/p>

“做B2B是一件比較難而且慢的事情，你必須要提供一站式服務(wù)的解決方案，而不是在單一的點上提供一個功能就試圖解決所有問題?！?/p>

在這種情況下，供應(yīng)鏈?zhǔn)且粋€非常理想的抓手。從2012年下半年開始，中農(nóng)網(wǎng)的供應(yīng)鏈金融正是基于農(nóng)產(chǎn)品B2B平臺的客戶交易基礎(chǔ)上逐步產(chǎn)生，利用對交易和物流數(shù)據(jù)，配合ERP形成的服務(wù)體系。2015年，平臺供應(yīng)鏈金融總額就達到70億元人民幣。

基于近幾年的摸索和實踐，中農(nóng)網(wǎng)總結(jié)出了一條屬于自己的金融供應(yīng)鏈之路，其核心在于“貨物”。上游企業(yè)方根據(jù)生產(chǎn)、加工和儲存的實際情況和國內(nèi)外的供應(yīng)關(guān)系不斷調(diào)節(jié)、釋放銷售額度，而中農(nóng)網(wǎng)利用供應(yīng)鏈金融服務(wù)讓上游生產(chǎn)方事先得到一部分的資金回籠，方式是后者將貨物押給平臺，平臺給予企業(yè)資金放貸，以此確保企業(yè)的穩(wěn)定再生產(chǎn)。供應(yīng)鏈金融服務(wù)令上游生產(chǎn)商對中農(nóng)網(wǎng)的黏性增加，也更愿意將庫存放在該平臺銷售，以此達到更大的靈活度和匹配度。

孫煒總結(jié)：中農(nóng)網(wǎng)的供應(yīng)鏈金融主要遵循以下三個原則：

算得清 平臺給出的貨值結(jié)構(gòu)根據(jù)價格給到相應(yīng)比例，該比例參考了歷史價格體系，并結(jié)合整個供需環(huán)境而設(shè)計。比例太低客戶沒有意愿選擇該服務(wù)，比例越高自己承擔(dān)的風(fēng)險越大。

管得住 中農(nóng)網(wǎng)熟悉行業(yè)能控制風(fēng)險，能夠把控貨物的清晰物權(quán)，能迅速地根據(jù)在庫貨物的屬性，制定貨物管理標(biāo)準(zhǔn)并匹配相應(yīng)的軟、硬件資源及管控方案，確保存貨物品的安全。

賣得掉 銀行無法賣掉鋼材、化工類抵押品，交易平臺卻擁有供應(yīng)鏈金融的天然優(yōu)勢，中農(nóng)網(wǎng)在清晰的物權(quán)基礎(chǔ)上，如果出現(xiàn)相應(yīng)風(fēng)險，平臺能夠?qū)崿F(xiàn)快速變現(xiàn)。

因為供應(yīng)鏈金融服務(wù)，中農(nóng)網(wǎng)的物流和組貨能力也被盤活。在整合和開放信息流、物流、資金流產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，解決了行業(yè)賬期和三角債問題。如今，中農(nóng)網(wǎng)已經(jīng)與23家銀行達成戰(zhàn)略合作，獲得總授信額度逾40億元，年融資額70億元，平均節(jié)省成本20%～30%。

現(xiàn)在，中農(nóng)網(wǎng)的主平臺搭建已經(jīng)日趨成熟，而對于孫煒而言，未來的主要工作是保證上游供應(yīng)的穩(wěn)定性和連續(xù)性——為此，中農(nóng)網(wǎng)計劃通過產(chǎn)業(yè)基金和技術(shù)改造的方式搭建專業(yè)平臺，以便為上游生產(chǎn)商提供更全面的服務(wù)，包括幫助生產(chǎn)商呵護產(chǎn)區(qū)，和農(nóng)民建立穩(wěn)定的契約關(guān)系等。

由此可見，傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品價值鏈往往是線性、單向的，競爭力依賴于自身產(chǎn)品和技術(shù)。而創(chuàng)新的意義不在于新科技、新產(chǎn)品和新服務(wù)，而在于為客戶創(chuàng)造新價值。中農(nóng)網(wǎng)采用“平臺+貿(mào)易商+供應(yīng)鏈”混合模式，組合整個產(chǎn)業(yè)資源，解構(gòu)和重建農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)價值鏈，正在打造共贏的生態(tài)圖景。