出離“高仿”

云娟娟

代加工企業(yè)最終要靠核心技術(shù)及品牌建設(shè)獲得新生。

一段時(shí)間以來(lái)，作為一個(gè)被全球關(guān)注的公眾人物，馬云就假貨發(fā)表的或批判或褒揚(yáng)的“二貨”言論，總會(huì)令著迷于“奇葩”的輿論興奮到炸開(kāi)了鍋。

6月14日，對(duì)于馬云的新言論“有些奢侈品假貨比正品質(zhì)量好”一出，網(wǎng)友紛紛戲稱(chēng)又被刷新了世界觀，難道馬云真的是為假貨正名？6月23日，馬云在《華爾街日?qǐng)?bào)》緊急撰文重申了打假?zèng)Q心，阻止媒體的斷章取義。關(guān)于假貨與阿里打假問(wèn)題，此前已有詳述，見(jiàn)往期《集體的焦慮》《貴得荒謬，我愿意！》，記者此刻更關(guān)注的是，言論背后透露的可能影響未來(lái)市場(chǎng)的模式變化……

代工企業(yè)日下

其實(shí)，馬云新言論的完整版是：“大品牌通常用很多OEM（代工生產(chǎn)），中國(guó)有全世界最多的OEM企業(yè)，他們沒(méi)渠道，但忽然發(fā)現(xiàn)可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)賣(mài)產(chǎn)品。生產(chǎn)正品和仿品可能就在同一個(gè)工廠他們的產(chǎn)品不見(jiàn)得比正品差，同時(shí)價(jià)格更有優(yōu)勢(shì)，他們面對(duì)的不是知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題，而是新的商業(yè)模式問(wèn)題?！憋@然，信息中透露著：品牌商和代工廠之間的鏈條正在發(fā)生轉(zhuǎn)移和變化，中國(guó)的代工制造商正在逆襲。

國(guó)內(nèi)代工形式一般分成兩種，一種是生產(chǎn)成品的服裝加工廠；一種是參與工序的面輔料供應(yīng)商。事實(shí)上，中國(guó)為奢侈品做代工已有20多年歷史。目前國(guó)際奢侈品大牌在國(guó)內(nèi)設(shè)有代工廠，也早已是“公開(kāi)的秘密”。英國(guó)Burberry曾不顧英國(guó)國(guó)內(nèi)多重阻力關(guān)閉其英國(guó)主要廠房，依照其“全球化”計(jì)劃，將生產(chǎn)線正式遷往中國(guó)廣東深圳，而市場(chǎng)定位為中端奢侈品牌的Coach也公開(kāi)承認(rèn)其在中國(guó)的產(chǎn)能占到全球的80%。快時(shí)尚品牌的代工企業(yè)在中國(guó)也占有一定數(shù)量。代工廠主要集中于廣東東莞、深圳，山東青島等沿海城市。

然而，一組被廣泛引用的數(shù)據(jù)是，中國(guó)工廠代工的世界名牌HugoBoss的襯衣在美國(guó)紐約第54大街賣(mài)120美元，其中60%以上的利潤(rùn)給了銷(xiāo)售渠道商，30%歸了品牌商，中國(guó)耗費(fèi)大量資源、辛苦勞作的制造商拿到的只有10%。目前的日子更是今非昔比，以鞋業(yè)為例，過(guò)去是“賣(mài)一雙賺一雙”，如今淪落到了“賣(mài)一雙賺一元”。有著300多人規(guī)模的工廠，一個(gè)月必須代加工十萬(wàn)雙以上的鞋，才能保持收支平衡。

更糟糕的是，近年來(lái)勞動(dòng)力成本上升，正在成為壓垮這個(gè)行業(yè)的最后一根稻草。一些國(guó)際品牌商把部分訂單轉(zhuǎn)移到東南亞、非洲，中國(guó)以外貿(mào)出口為導(dǎo)向的OEMT_廠陷入困境。去年的一個(gè)公開(kāi)場(chǎng)合，Coach首席執(zhí)行官盧·弗蘭克福特表示，未來(lái)5年，公司將去印度、越南和菲律賓等工資較低的經(jīng)濟(jì)體開(kāi)設(shè)工廠未來(lái)Coach在中國(guó)的產(chǎn)能比例將降至40%—50%。

中金智庫(kù)研究員吳東華也透露：“東莞原來(lái)一家替ZARA代工鞋子的臺(tái)商，原來(lái)有4家工廠在東莞，有1萬(wàn)多名工人，現(xiàn)在關(guān)閉兩家，工廠壓縮到2000—3000人?！?/p>

為了維持生產(chǎn)，一些工廠開(kāi)始利用國(guó)際代工的生產(chǎn)線生產(chǎn)高仿鞋。在莆田鞋業(yè)有一句話叫做“正宗的假貨”，說(shuō)的就是高仿鞋和正品都是一條生產(chǎn)線出來(lái)的，品質(zhì)相同，只是價(jià)格差了好幾倍。

釋放生產(chǎn)力

龐大的代工企業(yè)群體，由此產(chǎn)生的問(wèn)題是這些龐大的生產(chǎn)能力將向何處釋放？這不僅事關(guān)企業(yè)與員工的生存，更關(guān)系到供給側(cè)改革的推進(jìn)。

顯然，如今這一批企業(yè)已無(wú)法只做加工，他們?cè)诜e累制造業(yè)經(jīng)驗(yàn)，引入時(shí)代科技，智慧制造、自有品牌等概念已深入企業(yè)之心。事實(shí)上，在過(guò)去幾年，已經(jīng)有不少企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)與品牌構(gòu)建模式迅速地崛起。在淘寶平臺(tái)上，已經(jīng)出現(xiàn)了數(shù)百個(gè)從OEMI廠轉(zhuǎn)型過(guò)來(lái)的“淘品牌”，林氏木業(yè)、茵曼女裝、奧朵燈具、小熊電器、SKG家電等等。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌的建立，更多依靠企業(yè)與客戶、粉絲高效互動(dòng)、參與以及SNS口碑傳播。渠道建立，也不再依托訂貨會(huì)、發(fā)布會(huì)、經(jīng)銷(xiāo)代理模式，而是更多地通過(guò)電商自營(yíng)、網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)等方式，迅速建立覆蓋消費(fèi)者的渠道。而阿里顯然看到了這樣的趨勢(shì)，并且希望利用互聯(lián)網(wǎng)的方式讓品牌批量生產(chǎn)。去年阿里巴巴的高層即在“中國(guó)質(zhì)造”的有關(guān)活動(dòng)上表示，阿里巴巴將扶持100個(gè)產(chǎn)業(yè)帶，1000個(gè)明星品牌，推動(dòng)10000家傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、提質(zhì)增效。

異曲同工。雷軍一直親身代言的“新國(guó)貨運(yùn)動(dòng)”，想要做的也是用互聯(lián)網(wǎng)思維幫助傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。他說(shuō)，“互聯(lián)網(wǎng)+”會(huì)掀起一場(chǎng)運(yùn)動(dòng)，即“新國(guó)貨運(yùn)動(dòng)”，并表示十年之后，中國(guó)所有的行業(yè)都會(huì)變好，中國(guó)制造業(yè)在全球的形象會(huì)徹底為之改觀。

是的，互聯(lián)網(wǎng)+已成為推動(dòng)OEM企業(yè)轉(zhuǎn)變的力量。馬云言論背后的趨勢(shì)、模式正是：互聯(lián)網(wǎng)為中國(guó)制造提供了線上突圍的新機(jī)遇。基于中國(guó)制造和龐大內(nèi)需消費(fèi)市場(chǎng)，有可能培育出中國(guó)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的新國(guó)貨品牌。

正在崛起的自有品牌顯然會(huì)分流大牌們未來(lái)潛在的消費(fèi)人群，然而，就目前而言，他們尚不會(huì)沖擊到它們的江湖地位?！?億件襯衫換一架空客飛機(jī)”的說(shuō)法，是中國(guó)產(chǎn)品缺乏核心技術(shù)的經(jīng)典案例，也反映了品牌的缺失。

供給側(cè)改革的核心之一就是提升供給的質(zhì)量，由此制造業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)應(yīng)該是重中之重。而國(guó)人跑去日本買(mǎi)馬桶、去歐洲買(mǎi)大牌，大量消費(fèi)能力的外流提醒我們，制造業(yè)大而不強(qiáng)的事實(shí)，也昭示制造業(yè)升級(jí)的迫切。而中國(guó)智造、中國(guó)創(chuàng)造的前提顯然是中國(guó)質(zhì)造，質(zhì)量是基礎(chǔ)與根本，在這一基礎(chǔ)上才談得上創(chuàng)新與升級(jí)。

轉(zhuǎn)變最終要靠核心技術(shù)的突破及品牌的建設(shè)。前者在裝備制造業(yè)等高精尖領(lǐng)域急待突破。而對(duì)于大眾消費(fèi)品領(lǐng)域來(lái)講，更主要的著力點(diǎn)在于后者，也即品牌的建設(shè)、在于設(shè)計(jì)能力、服務(wù)能力的整體提升。

未來(lái)，也許中國(guó)的年輕人在更多樣的選擇面前，不再傾向于寧愿節(jié)衣縮食也要買(mǎi)上幾件大牌的決絕?；氐介_(kāi)頭馬云的假貨話題，OEM企業(yè)如果能自建品牌獲得新生，顯然會(huì)大大降低它們“高仿”的動(dòng)力。