只為參與

陳禹安

另類玩法的設(shè)計，要做到低成本吸納高參與度。

近日，動靜最大的營銷玩法就是微信公號“新世相”和航班管家App聯(lián)合推出的“四小時逃離北上廣”活動。

7月8日早上8點(diǎn)，“新世相”發(fā)布了一條題為《我買好了30張機(jī)票在機(jī)場等你：4小時后逃離北上廣》的狀態(tài)：‘吟天，我要做一件事：就是現(xiàn)在，我準(zhǔn)備好了機(jī)票，只要你來，就讓你走?，F(xiàn)在是早上8點(diǎn)，從現(xiàn)在開始倒計時，只要你在4小時內(nèi)趕到北京、上海、廣州3個城市的機(jī)場，我準(zhǔn)備了30張往返機(jī)票，馬上起飛，去一個未知但美好的目的地?，F(xiàn)在你也許正在地鐵上、出租車上、辦公室里、雜亂的臥室中。你會問：我可以嗎？——瞬間決定的事，才是真的自己?！?/p>

這條微信迅速在朋友圈刷屏。根據(jù)“新世相”后臺的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，早上8點(diǎn)推送的文章，30分鐘后閱讀量就突破10萬，下午14點(diǎn)30分閱讀量突破100萬，評論達(dá)5200條，漲粉近10萬。

根據(jù)“玩具思維”理論，玩法的致勝關(guān)鍵是塑造出一種強(qiáng)烈的參與感。從上述數(shù)據(jù)來看，“4小時逃離北上廣”這個活動的參與感塑造非常成功。這個玩法精準(zhǔn)把握了參與者的心理，將活動日期精心選在周五，人們忙碌一周，到了周五自然有一種期待解脫的沖動。免費(fèi)的往返機(jī)票消除了經(jīng)濟(jì)壓力。旅程目的地和任務(wù)的不確定性則激發(fā)人們的好奇心。這幾個因素共同拉升了整個活動的參與感與影響力。

但隨后，在一片贊嘆聲中，也出現(xiàn)了批評聲音。除了詬病有的中獎?wù)呤鞘孪葍?nèi)定的之外，更主要的質(zhì)疑在于：“航班管家去哪兒了？作為品牌的贊助商和活動方，如果一個活動完全不能體現(xiàn)品牌和品牌的內(nèi)涵，那這樣的活動究竟有什么意義？操盤這樣的活動對品牌的價值又在哪里？所以活動做得傳播力度越廣作為活動贊助商的航班管家會越失落。這場活動估計已經(jīng)成為航班管家的夢魘，‘新世相獲得了100萬的閱讀量和10萬的新增粉絲，航班管家收獲了什么？”

確實(shí)，在這場聲勢浩大的傳播中，“新世相”的名號頻頻曝光，而合作方航班管家卻鮮少提及。

此外，另一個重磅質(zhì)疑在于：“這次活動刷爆的不是朋友圈，而是營銷人的朋友圈，并沒有實(shí)現(xiàn)在普通用戶中的瘋狂霸屏結(jié)果?！睋Q言之，在質(zhì)疑者看來，這次活動就是一次內(nèi)部循環(huán)，屬于“自嗨”行為，營銷效果其實(shí)很一般。

這場活動的爭論，正好給我們提出了關(guān)于玩法的參與感和參與度的問題。

所謂參與感，就是一種參與的感覺。在移動互聯(lián)網(wǎng)越來越發(fā)達(dá)的當(dāng)下，參與感是非常廉價的，如點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、寫評論、加關(guān)注等低能耗行為。用戶通過這些行為，很容易就在個體感覺上有所慰藉，有所宣泄。而參與度，則是指參與的程度。只有那些被這一活動號召所打動，真正趕到機(jī)場的人，才是高參與度的人。因?yàn)闄C(jī)票總量有限，總共只有30張（北京14張，廣州、上海各8張）。趕到機(jī)場參與活動的人中，絕大部分是不可能領(lǐng)到免費(fèi)機(jī)票的。那么，這些沒有中獎的人中，有沒有因?yàn)楸贿@個活動的倡議所打動，自掏腰包，現(xiàn)場購買機(jī)票，來一場說走就走的旅行呢？如果有，這部分人才是參與度最高的人。

就“玩法”而言，參與感是指參與傳播，而參與度是指參與行動。這兩者并不是對立的關(guān)系。參與感是參與度的基礎(chǔ)，參與度是參與感的深化。對于商家來說，既需要參與感，也需要參與度。

厘清了這兩個概念，我們就能夠更加清晰來判斷這個玩法成功與否以及還有哪些地方是存在彌補(bǔ)提升空間的。

為了確保更好的效果，“新世相”前期不提航班管家，倒也無可厚非。作為一個文藝范兒濃重的公眾號，如果一開始就大張旗鼓地點(diǎn)出合作方的名字，透露出濃厚的商業(yè)味，會極大地拉低參與感。

但是，前期不突出展示，后期的補(bǔ)益就更加重要。航班管家最大的特性和優(yōu)勢就是“出票快”。而這一特性和優(yōu)勢因?yàn)槿藗兂孙w機(jī)出行的慣性模式而鮮為人知。眾所周知，坐飛機(jī)不像乘大巴，隨到隨買票比較普遍。人們一般是提前預(yù)定機(jī)票，很少到了機(jī)場再買票。這次活動所展現(xiàn)的這種想走就走、隨性出行的方式較少出現(xiàn)在非商務(wù)、非公務(wù)出行的人身上。

質(zhì)疑這場活動的人，從“新世相”和航班管家各自受眾的不匹配上提出了批評。他們認(rèn)為，航班管家的目標(biāo)客戶群應(yīng)該是標(biāo)準(zhǔn)的商務(wù)人士——年紀(jì)較大的男勝，而“新世相”的粉絲70%左右是女性，大部分集中在北上廣深一線大城市當(dāng)中，使用iPhone的人數(shù)大概是60%。學(xué)生是主力群體之一，傳統(tǒng)行業(yè)的從業(yè)者，比如金融、教師等等，也都是主力群體。

但這樣的看法也有失偏頗。

實(shí)際上，從更深層次來看，航班管家倒不—定為標(biāo)準(zhǔn)的商務(wù)人士服務(wù)。其核心競爭力在于可以為臨時出行的人以最快的速度提供機(jī)票。當(dāng)然，商務(wù)出行的隨機(jī)性大，不可預(yù)測性強(qiáng)，從而更需要航班管家的服務(wù)。但普通人也并不是沒有這類事先不確定的需求。明白了這一點(diǎn)，就可以知道，“新世相”的主流粉絲盡管不是商務(wù)人士，但在龐大的群體中，難免不時會出現(xiàn)需要緊急出行的概率。如果在這場活動的后續(xù)環(huán)節(jié)，有意識地宣導(dǎo)航班管家的這一特性及優(yōu)勢，是可以杜絕上述質(zhì)疑的。

實(shí)際上，在這次活動中，“新世相”和航班管家完全是有機(jī)會來突出這一點(diǎn)的。當(dāng)微信文章被廣泛傳播后，參與感急劇上升，其中一部分人的參與度也非常大，直接趕到機(jī)場。那么，面對這些趕到機(jī)場的人（不管他們是不是最后的中獎?wù)撸?，航班管家能夠做到隨到隨出票的競爭優(yōu)勢就可以通過說明傳遞出去。這正是突出航班管家“出票快”的特性及優(yōu)勢的大好時機(jī)。

不過，由于趕赴機(jī)場是一個高能耗的行為動作，真正去的人會比較少。這就使得這場活動的參與度不可能太高。但是，此后，“新世相”在后續(xù)的微信文章中，是可以有意識地宣導(dǎo)航班管家的特性及優(yōu)勢的。如果這樣做了，其潛在的參與度卻會很高。所有獲悉航班管家可以幫助在機(jī)場快速現(xiàn)場出票的人，一旦生活中出現(xiàn)了緊急需求，就會成為航班管家的剛性用戶。

但遺憾的是，在整個活動的報道和展示中，我們只看到參與感的數(shù)據(jù)，卻沒有參與度的數(shù)據(jù)，以及推動參與度相關(guān)的動作。所以，“4小時逃離北上廣”這場吸引了無數(shù)眼球的營銷活動，被詬病為“營銷圈刷屏”，并不是毫無根據(jù)的。這是值得我們在設(shè)計玩法時深思和借鑒的。

因此，玩法的設(shè)計，要做到參與感與參與度并重，要在低成本吸納高參與度的基礎(chǔ)上，有效推動參與度。這樣的營銷活動，才算是真正創(chuàng)造商業(yè)價值。