體驗決定商業(yè)未來

王曉紅

無論是尋求轉(zhuǎn)型之路的成熟公司，還是創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，不僅須關注客戶體驗，還須將客戶體驗融入公司的戰(zhàn)略制定、產(chǎn)品設計與服務流程中，以不斷改進與完善產(chǎn)品。公司越來越傾向于為產(chǎn)品和服務進行整體體驗設計。一個新的商業(yè)世界似乎很快就要到來，以擅長超前而敏捷思維的全球各大戰(zhàn)略咨詢機構已經(jīng)開始了收購設計公司的行動，如麥肯錫收購了美國著名工業(yè)設計公司Lunar，德勤收購了Doblin，埃森哲收購了Fjord。這些設計公司將幫助企業(yè)創(chuàng)造出能讓客戶產(chǎn)生情感共鳴的產(chǎn)品和服務。

實際上，用戶體驗的概念在20世紀90年代中期就已經(jīng)出現(xiàn)。當時，在加州大學任心理學教授的唐納德·諾曼提出了這一概念，諾曼不僅是一位優(yōu)秀的認知心理學家，他還具有計算機工程師、工業(yè)設計家的背景，曾在蘋果和惠普公司擔任高管。他在先后出版了用戶體驗的經(jīng)典名著《設計心理學》與《情感化設計》。中國高等學府中最早開設交互設計專業(yè)的是香港理工大學與江南大學，作為兩個專業(yè)的創(chuàng)建者辛向陽教授有著自己對用戶體驗的理解：“產(chǎn)品與服務的設計者必須關注使用者在某個場景中的真實需求，從經(jīng)濟學、行為學、心理學、社會科學等多個緯度去理解用戶。一個完整產(chǎn)品或服務，不僅需要滿足使用者的功能性需求，還要增強人們在心理上的感受，讓人們愉悅?！苯鼛啄?，移動互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展以及體驗經(jīng)濟的興起，為更深入更全面的用戶體驗創(chuàng)造了環(huán)境，用戶體驗也因此得到了更多的重視和應用。

長期以來，人們對體驗的認識停留在UI層面（user interface，用戶界面）上，設計一直處于產(chǎn)品開發(fā)的下端；而體驗思維關注用戶的全局體驗，有效幫助企業(yè)挖掘出更多用戶價值。用戶體驗設計的核心和本質(zhì)，就是研究目標用戶在特定場景下的思維方式和行為模式，通過設計提供產(chǎn)品或服務的完整流程，去影響用戶的主觀體驗，并讓用戶花最少的時間與投入來滿足自己的需求。唐碩體驗創(chuàng)新咨詢的創(chuàng)始人黃峰就提出X Thinking（體驗思維）。這一理念認為企業(yè)應當以用戶為中心，平衡商業(yè)、設計與技術，通過體驗驅(qū)動的解決方案創(chuàng)造更高用戶價值。

提升體驗，創(chuàng)造用戶價值

芝麻信用，是螞蟻金服旗下獨立的第三方征信機構。芝麻信用評分于2015年1月28日正式上線，是國內(nèi)第一個，也是覆蓋面最廣的個人信用評分。對于互聯(lián)網(wǎng)征信，中國的用戶對其了解非常浮淺，接受這一概念及相關服務需要一定過程。螞蟻金服副總裁，芝麻信用總經(jīng)理胡滔對產(chǎn)品的期待是：“芝麻信用秉著讓人和人、人和機構之間的關系因為信用而變得更簡單的初心，致力于信用數(shù)據(jù)的洞察、信用場景的連接和信用文化的傳播，助力信用社會的建設，致力于將對用戶的信用評價應用到不同的場景中，幫助用戶更好地獲取信用的價值，實現(xiàn)‘讓生活與生意更簡單?！?/p>

基于這個需求，2015年年初，芝麻信用開始推行用戶體驗創(chuàng)新項目，與唐碩深入合作。項目啟動之初，各類角色就會齊聚一堂（決策者、行業(yè)專家、資深從業(yè)者、研究員、體驗設計師以及服務設計師）組成專注高效的項目團隊，通過體驗設計與服務設計的一整套思路及方法，規(guī)劃出藍圖分析機會點與切入點。項目團隊的第一步，就是去甄別哪些人可能是芝麻信用目前和未來的目標用戶，從而能夠全面了解這些目標用戶的生活與工作場景，繼而挖掘出各個場景中的芝麻信用服務機會點。項目團隊首先在北京、上海、杭州、深圳四個城市對不同人群進行了訪談，結(jié)合芝麻信用前期所做的用戶調(diào)查，按照用戶對個人信用影響的認識、對互聯(lián)網(wǎng)的認知與使用程度、目前所處的人生階段、經(jīng)濟收入、職業(yè)類型、交易行為和所處行業(yè)的開放程度等特征，將芝麻信用的用戶群進行分類。

在6大典型類別中，不少用戶畫像就在消費者身邊。比如：信用生力軍，為互聯(lián)網(wǎng)信用服務的主體人群之一，以大學生居多；他們具有頻繁的小額消費需求，對個人信用的需求很強。信用社交族，這類人群主要是年輕白領，是小額信貸消費的主力人群，社交活動很頻繁；信用先鋒族：這類人群是以大批淘寶賣家為代表的個體工商戶，他們對小額貸款的需求比較多。

基于這6大分類和用戶對信用的需求，項目團隊從互聯(lián)網(wǎng)征信的3大類價值：達成交易、獲得機會、形成關系切入，解剖了個人信用的應用場景，包括在資源有限的場景、社交場景、生活場景中的應用等，設計出信用價值實現(xiàn)模型。就拿大學生來說，可以應用個人信用的場景很多，大的場景包括對獎學金或留學申請的幫助，小的場景包括獲得學校熱門公開課的選課、延長借書時間、校外兼職、二手交易、舉辦聯(lián)誼活動、網(wǎng)上交友以及結(jié)伴旅游等。

不同應用場景對應不同信用價值。有的人需要經(jīng)濟利益，有的人需要降低交易風險，有的人需要獲得更優(yōu)質(zhì)、更便捷的服務等。通過深入細分信用人群、可應用場景，并積極接入場景方，項目團隊挖掘出更深的產(chǎn)品價值，推動了用戶對芝麻信用的青睞與應用。經(jīng)過短短一年半的時間，公測期間的芝麻信用已經(jīng)覆蓋信用金融、信用租車、信用酒店、信用租房和信用婚戀等眾多場景，讓普通老百姓也能夠簡單、直觀地感受到信用的價值和便利，為用戶和商戶都創(chuàng)造了價值。比如與永安公共自行車的合作中，用戶可以免押掃碼租車，免去了線下辦卡的麻煩，緩解了城市公共交通和環(huán)境壓力，現(xiàn)在每天有將近40萬人次通過信用租車參與綠色騎行，而且3000萬人次的租借僅有43人未歸還，充分地顯示出信用與場景結(jié)合所傳遞的價值，也體現(xiàn)了芝麻信用的意義所在。

通過云計算、機器學習等技術，芝麻信用讓眾多原先沒有信用信貸記錄的藍領、剛畢業(yè)的大學生等也得到了客觀的信用評價，幫助1000多萬用戶獲得了金融機構的授信，其中消費金融授信總額超過750億元。芝麻信用已經(jīng)識別各類互聯(lián)網(wǎng)金融欺詐行為超過850萬人次，如果按照每人次3900元的詐騙金額計算，已經(jīng)幫助消費金融、互聯(lián)網(wǎng)金融機構減少損失不少于330億元。

打造全觸點的全局服務體驗

在打造全觸點的全局服務體驗上，香港瑞安房地產(chǎn)公司投資的INNOSPACE+項目是其中典型的一例。INNOSPACE+是中國首個完整的、全要素、一站式創(chuàng)業(yè)生態(tài)社區(qū)，包括了孵化平臺、聯(lián)合辦公、創(chuàng)業(yè)公寓等多種創(chuàng)業(yè)功能載體，滿足創(chuàng)業(yè)者辦公、成長、交流、生活等全方位的需求。雖然前期的共創(chuàng)空間發(fā)展得比較成功，在國內(nèi)也具有一定知名度，但面對一個功能更復雜、全面升級的全新的INNOSPACE+項目，如何與國內(nèi)層出不窮的其他眾創(chuàng)空間區(qū)別開來，一直是困擾瑞安房地產(chǎn)管理者的問題。

2015年唐碩與瑞安公司達成戰(zhàn)略合作，共同組成項目組，負責INNOSPACE+項目的體驗研究與設計任務。項目組的設計團隊首先派出研究員快速走訪了包括創(chuàng)新工場、清華X-Lab等6家全國知名創(chuàng)業(yè)孵化器。從專業(yè)性的維度——即標志性資源、孵化加速器維度，以及基礎性維度——即聯(lián)合辦公空間、后勤服務的維度出發(fā)，對這些孵化器進行了分類，并詳細分析了各個維度上的具體服務內(nèi)容，勾畫出目前中國創(chuàng)業(yè)服務完整的生態(tài)鏈。

基于這一生態(tài)鏈，項目組從服務設計的角度出發(fā)，制作了典型創(chuàng)業(yè)場景的“客戶體驗地圖”，將服務流程劃分為接觸期、低階價值對接期、高階資源對接期和關系維護期4個不同階段；然后對這4個階段分別對應的場景進行了細分，制作出創(chuàng)業(yè)核心場景服務流程設計。在用戶體驗設計中，場景是設計的關鍵。通過深入分析創(chuàng)業(yè)者在創(chuàng)業(yè)場景中的需求，可以合理布局目前與未來提供創(chuàng)業(yè)服務的接觸點，更好地規(guī)劃每個服務渠道的定位以及各個渠道之間的關系。

在拓展INNOSPACE+的服務渠道方面，項目組還提出了平臺化、電商化的商業(yè)模式創(chuàng)新概念，設計了對應的產(chǎn)品和APP。此外，項目團隊在前期調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)投基金開始傾向于投資尚處萌芽期的創(chuàng)業(yè)者，于是項目團隊提出了Pre創(chuàng)業(yè)者（即前期創(chuàng)業(yè)者）的概念，然后為這一缺乏資源的群體設計出一系列特色服務。所有這些設計都增加了INNOSPACE+提供服務的深度與寬度，為客戶打造出全局性的無縫體驗。

瑞安集團執(zhí)行董事張斌表示“體驗創(chuàng)新確實需要全面的考慮全渠道及全觸點的體驗。但全渠道、全觸點也必須有一定的范圍，否則很難提供恰如其分的服務體驗。對于INNOSPACE+來說，難點在于我們服務的創(chuàng)業(yè)團隊非常多元化，他們背景不同，創(chuàng)業(yè)階段不同，因此需求也不相同。這一次全渠道的全局服務設計，圓滿解決了問題。”

共同創(chuàng)造推動產(chǎn)品創(chuàng)新

良好的用戶體驗能夠加深公司與客戶的關系，而更緊密的關系共同創(chuàng)造（co-create）才是公司在互聯(lián)網(wǎng)競爭時代的關鍵因素。因為只有企業(yè)才最了解自己的產(chǎn)品、市場、資源和企業(yè)文化、組織結(jié)構等；而且用戶體驗創(chuàng)新也不能只從用戶視角出發(fā)，必須要考慮商業(yè)上的可行性，并要和公司自身的定位保持一致。有公司深度參與co-create的過程，可以很好地將用戶體驗與商業(yè)模式進行有機結(jié)合與有效平衡，從而獲得企業(yè)和用戶雙贏的結(jié)果。

招商銀行與唐碩在手機銀行3.0與4.0連續(xù)兩個版本上深入合作，充分體現(xiàn)了共同創(chuàng)造的價值。2013年開始，傳統(tǒng)金融服務經(jīng)歷著互聯(lián)網(wǎng)金融與移動互聯(lián)網(wǎng)的沖擊和顛覆；作為一家高度重視用戶體驗的銀行，招商銀行雖然在其手機銀行上已經(jīng)在國內(nèi)銀行業(yè)處于領先地位，但其管理層深知，為保持這一地位并持續(xù)改進，還須付出更多努力。在手機銀行3.0的項目中，項目組在2.5版本的基礎上，圍繞以用戶為中心的定位，引入手機銀行的“超級功能”。

所謂“超級功能”是指與其他手機銀行相較，招商手機銀行獨具的功能創(chuàng)新。其中主要包括賬戶總覽和理財日歷。在賬戶總覽中，用戶在招商銀行所有的資產(chǎn)負債得到一目了然的呈現(xiàn)，用戶的各種銀行卡也均設計了常用的功能入口，如轉(zhuǎn)賬匯款等，使得賬戶總覽使用起來方便高效。理財日歷，其設計出發(fā)點是將用戶的理財行為、狀態(tài)與日歷有機結(jié)合起來，成為用戶日常理財?shù)南⒅行?。以前，用戶查詢自己的所有資金情況時，須在不同頻道中切換，而3.0的設計能夠讓用戶更全面更方便地了解與打理自己的財富。

雖然從概念和呈現(xiàn)方式上看，這一項目似乎是一些簡單的設計，但背后須進行復雜的整合，須將不同系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)都集中呈現(xiàn)。設計團隊與招商銀行的產(chǎn)品、業(yè)務等多個部門經(jīng)過了密切協(xié)作，才得以在較短時間內(nèi)完成這一創(chuàng)新。在視覺設計方面，這一版本延續(xù)了2.5版本的iOS扁平化風格，并設計了嶄新的像素級icon system，從概念、入口、表意與提示等方面重新定義，通過對圖標進行分類，對所有手機銀行120余枚圖標的色彩與圖形進行了重新設計，從而在達意性、可識別性與一致性上都有了良好提升。

2015年，項目組共同開啟從3.0到4.0的跨越。3.0版本中的圖標，承載著頁面的信息主體，意味著不同的功能層次；而4.0的設計目標是，讓圖標不再是用戶的體驗重心，而是操作的載體入口，確定符合未來趨勢的新一代招行手機銀行Icon System，須應用3個原則：識別效率為先。早期的移動端產(chǎn)品，圖標大多是實物與多元素的混合體；如今用戶對圖標已有相應的了解，因此4.0的版本中應提取圖標中核心識別的造型，形成更有效率的視覺識別系統(tǒng)。

結(jié)合使用場景。當產(chǎn)品定位發(fā)生變化時，內(nèi)容運營成為了頁面的核心，圖標轉(zhuǎn)化為一個實用型的入口；因此新的圖標應更趨向于輔助內(nèi)容，清晰、客觀且不喧賓奪主。

適度體現(xiàn)情感。圖標應是體現(xiàn)情感化的服務載體，而不是偏于理性的工具。在圖標中融入產(chǎn)品情感，能夠適應未來產(chǎn)品的服務化轉(zhuǎn)變。

在這3個原則的指導下，項目組重構了招商手機銀行的視覺識別系統(tǒng)。由于線條圖標與文字相似，它能使界面更加精簡與優(yōu)雅，并且具備更高的識別性，因此設計中采取了線條化的方案；針對手機銀行繁多的業(yè)務種類，設計團隊采取了圍繞核心業(yè)務進行視覺區(qū)分的做法，并以線條粗細營造空間感，在圖標中建立視覺符號，為貫穿全局的視覺體驗增加活力。經(jīng)過3.0到4.0的迭代后，招行手機銀行從一款工具應用轉(zhuǎn)變成為金融服務平臺，更注重內(nèi)容運營，也呈現(xiàn)更多針對不同用戶的產(chǎn)品。

創(chuàng)造最恰如其分的體驗，應當以用戶為中心縱觀全局。這背后涉及認知心理學、應用心理學、制度經(jīng)濟學和經(jīng)濟美學的深入應用。以用戶體驗驅(qū)動創(chuàng)新，可以讓公司在數(shù)字化和電商化轉(zhuǎn)型過程中有效提升競爭優(yōu)勢。全觸點的全局服務體驗設計能夠幫助企業(yè)洞察需求的同時規(guī)劃發(fā)展路線。讓我們找到用戶內(nèi)心燃點，點亮體驗新思路，讓人們與技術、復雜系統(tǒng)之間的互動變得自然流暢，充滿愉悅，并讓客戶體驗的實踐舉措從產(chǎn)品設計部門傳播到整個組織中去，在整體體驗設計中實現(xiàn)商業(yè)價值創(chuàng)新。