中國(guó)顧客最滿意品牌TOP3發(fā)布

2016年10月19日，品牌評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)Chnbrand發(fā)布2016年（第二屆）中國(guó)滿意度指數(shù) （C-CSI）品牌排名和分析報(bào)告。該指數(shù)2015年首次推出即獲得工業(yè)和信息化部品牌政策專項(xiàng)資金的扶持。

以顧客滿意為標(biāo)準(zhǔn)提供產(chǎn)品和服務(wù)——這個(gè)被全球成功企業(yè)踐行多年的目標(biāo)在近年受到了質(zhì)疑與挑戰(zhàn)。毋庸諱言，作為過(guò)程目標(biāo)，顧客滿意終極指向企業(yè)持續(xù)的盈利能力。但越來(lái)越多的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐表明，滿意與忠誠(chéng)之間的關(guān)系未必像表面看起來(lái)的那么單純和直接，滿意的顧客依然會(huì)離開(kāi)。面對(duì)電子互聯(lián)時(shí)代更紛雜的選擇、更善變的顧客，滿意度是否仍然是對(duì)行為有足夠意義的因素？這決定了企業(yè)應(yīng)以怎樣的投入去追求顧客滿意，也關(guān)系到滿意度作為一種考量方法的存在價(jià)值。

C-CSI作為中國(guó)唯一的全行業(yè)滿意度研究，從結(jié)果評(píng)估和貢獻(xiàn)分析兩個(gè)角度，對(duì)中國(guó)各行業(yè)品牌滿意度現(xiàn)狀進(jìn)行呈現(xiàn)。

服務(wù)業(yè)滿意度高于耐消和快消行業(yè)

2016年中國(guó)整體CSI得分為72.8分，較去年提升6.3分。調(diào)查涉及的148個(gè)品類中，80個(gè)品類由中國(guó)品牌摘取滿意度第一桂冠，其中，廣東貢獻(xiàn)了20席，占25%，其次是北京和上海。另外68個(gè)品類的第一品牌被國(guó)際品牌占據(jù)，其中，美國(guó)品牌占33.8%，日本品牌占20.6%，韓國(guó)品牌占5.9%。

三大行業(yè)中，服務(wù)業(yè)C-CSI得分最高，其次是耐消品，快速消費(fèi)品得分最低。

而C-CSI得分最低的20個(gè)品類則主要來(lái)自快消行業(yè)。稍作歸納可見(jiàn)，煙酒類、嬰幼兒相關(guān)品類，以及飲料類用戶滿意度相對(duì)較低。此外，幾種給用戶較為鮮明不滿感受的服務(wù)品類，分別是婚戀網(wǎng)站、汽車租賃連鎖、健身會(huì)所、財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)和房產(chǎn)中介服務(wù)。

代際間滿意度差異不大 區(qū)域間滿意度落差明顯

從數(shù)據(jù)結(jié)果來(lái)看，90后用戶滿意表現(xiàn)與70后一致，略低于其他年齡段，但差距并不如預(yù)期中那么顯著。

而從區(qū)域角度來(lái)看，不同地區(qū)用戶之間則呈現(xiàn)出了巨大的滿意落差。概括起來(lái)，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域滿意度高于欠發(fā)達(dá)區(qū)域，東部高于中西部。

滿意與忠誠(chéng)的相關(guān)得到驗(yàn)證

整體來(lái)看，滿意度與忠誠(chéng)意愿之間存在較強(qiáng)關(guān)聯(lián)，強(qiáng)相關(guān)品類（皮爾遜相關(guān)系數(shù)0.6-0.8）占總體47%，其中極強(qiáng)相關(guān)品類（皮爾遜相關(guān)系數(shù)0.8-1）17個(gè)，在總體中占比高達(dá)15%。

對(duì)比三大行業(yè)，服務(wù)業(yè)的滿意度與忠誠(chéng)度擁有更高關(guān)聯(lián)。

滿意與忠誠(chéng)意向極強(qiáng)相關(guān)的17個(gè)品類，70%屬于服務(wù)業(yè)，特別是需要投入較長(zhǎng)時(shí)間或深度體驗(yàn)的行業(yè)，例如房產(chǎn)中介服務(wù)、航空服務(wù)等。

品牌在滿意度方面投入的努力，并不會(huì)是沒(méi)有收益的，特別是處于強(qiáng)相關(guān)行業(yè)的企業(yè)。伴隨著滿意度的提升，更多的忠誠(chéng)用戶會(huì)留存下來(lái)。

但是滿意與否并不能解釋所有轉(zhuǎn)換行為，各行業(yè)在品牌轉(zhuǎn)換率上存在天然差異。耐消品用戶更喜歡更換品牌，無(wú)論他們是否滿意。

而在耐用消費(fèi)品行業(yè)，這一比例下降為54.6%。在品牌穩(wěn)定性最低的30個(gè)品類中，耐消品占比高達(dá)83.3%。也就是說(shuō)，近一半的耐消用戶預(yù)計(jì)在未來(lái)更換品牌，盡管這些耐消品得到的滿意度評(píng)價(jià)顯著高于總體水平。

以上數(shù)據(jù)結(jié)果指向三條結(jié)論：

1.整體來(lái)看，用戶更傾向于維持自己在品牌選擇上的穩(wěn)定性。65%的用戶再購(gòu)品牌與當(dāng)前使用品牌相同。品牌降低決策成本的價(jià)值確實(shí)存在，這也是對(duì)企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)的意義的肯定。

2.品牌轉(zhuǎn)換行為在行業(yè)間存在顯著差異，這種差異并非單純?nèi)Q于用戶滿意度，更多由行業(yè)自身特征、競(jìng)爭(zhēng)情況等結(jié)構(gòu)性因素決定。

3.以耐消品為例分析滿意無(wú)法挽回品牌轉(zhuǎn)換的情況，或許可以參考以下角度：

首先，汽車、家電和信息通訊等行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)較為充分，品牌轉(zhuǎn)換風(fēng)險(xiǎn)較低；其次，更長(zhǎng)的使用周期，留給顧客更多的時(shí)間進(jìn)行重新決策，而對(duì)未來(lái)科技進(jìn)步帶來(lái)變化的期待則在增強(qiáng)；第三，耐消品的再次采購(gòu)，通常會(huì)基于升級(jí)的需求和支付能力，這也促使用戶選擇他們認(rèn)為更好的產(chǎn)品和品牌。

綜上，行業(yè)間用戶行為的系統(tǒng)性差異，決定和解釋了滿意度對(duì)品牌忠誠(chéng)的貢獻(xiàn)，在不同行業(yè)是不一樣的。

但無(wú)論身處什么行業(yè)，也無(wú)論商業(yè)模式如何變化，良好的顧客感受都應(yīng)是企業(yè)的基本追求，也是企業(yè)在長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中勝出的必要前提。滿意度提升能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)收益增加，在本次調(diào)查中已得到驗(yàn)證。并且，應(yīng)該看到的是，即便是在滿意度貢獻(xiàn)率略低的行業(yè)，例如耐消品，用戶的正面評(píng)價(jià)依然是口碑傳播和購(gòu)買入圍的核心支撐，亦是企業(yè)獲取長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)資格不可或缺的條件。