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    重新定義“重度垂直”

    2016-12-08 21:11袁俊張曉艷
    銷售與管理 2016年11期
    關(guān)鍵詞:門戶壁壘重度

    袁俊+張曉艷

    “垂直”這個詞匯,在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域并不算什么新概念,早在綜合門戶網(wǎng)站蓬勃發(fā)展階段便有“垂直門戶”這一說法。不同于綜合門戶網(wǎng)站基于全方位資訊產(chǎn)品橫向鋪開的架構(gòu),“垂直門戶”主要致力于垂直人群、垂直需求、垂直行業(yè),在該“垂直”范疇內(nèi)提供產(chǎn)品。最初的門戶網(wǎng)站均基于內(nèi)容采編形成用戶資訊滿足用戶需求,而“垂直門戶”存在的價值在于其規(guī)避了綜合門戶“高大全”的形象,一門心思鉆進(jìn)某個垂直領(lǐng)域力求深耕。不難想象,“綜合門戶”力求全面而廣泛的資訊采編機(jī)制,無論在資源投入還是專業(yè)程度上,與垂直門戶專注于某一垂直領(lǐng)域的機(jī)制均有較大差異。因而在短短數(shù)年內(nèi),立足于不同垂直領(lǐng)域的“垂直門戶”風(fēng)生水起,其特征是專注且僅專注于垂直領(lǐng)域,使該領(lǐng)域內(nèi)的資訊、觀點、數(shù)據(jù)等產(chǎn)品均比綜合門戶更為深入透徹,從而獲得該垂直領(lǐng)域深度用戶的認(rèn)可。

    定義重度垂直

    “垂直”似乎一直是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的一個特殊定義,但此特殊定義的內(nèi)涵又相當(dāng)奇怪,奇怪到迄今為止沒有任何權(quán)威文獻(xiàn)能詮釋互聯(lián)網(wǎng)知識體系中的“垂直”究竟是指什么,但“垂直”這個詞一旦被提出,具有互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)經(jīng)驗的聆聽者的腦海中就會立刻勾勒出“垂直”的含義。回過頭看“垂直”在互聯(lián)網(wǎng)范疇內(nèi)的延展,拋開上文提及的“垂直門戶”,互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域還出現(xiàn)過“垂直搜索”“垂直社交”“垂直電商”等概念,對應(yīng)到產(chǎn)品范疇,依次對應(yīng)的是搜索引擎、社交工具、電商平臺等。

    雖然“垂直”在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域內(nèi)算得上是新鮮事物,可在商業(yè)探索上卻得到了廣泛應(yīng)用,而“垂直”商業(yè)價值的探索涉及商業(yè)價值的本源。盡管商業(yè)領(lǐng)域的創(chuàng)新以及挖掘方式在不斷的突破過程中,可從古至今,歸根結(jié)底一共只有五種核心路徑能尋找到商業(yè)利益增值的可能性。

    第一種:集聚更多的用戶。

    大量中國企業(yè)改變商業(yè)命運(yùn)的核心通道就是擴(kuò)大市場份額。我并不準(zhǔn)備在這里評判,只是希望借此來說明:獲取到更多用戶的確是商業(yè)利益增值的有效方式,這種方式不僅被全球商學(xué)領(lǐng)域所認(rèn)可,也是戰(zhàn)略管理的基礎(chǔ)出發(fā)點。

    第二種:獲取更多溢價。

    假設(shè)在用戶數(shù)量大致相同的背景情況下,競爭雙方或者多方均在向同一人群輸送同質(zhì)化商品,在這樣的局面下,贏取溢價是有效的商業(yè)利益增值方式。而這種“溢價”并不能簡單地被看作是價格差異,而應(yīng)該直視本源,認(rèn)知到這是源于差異化價值輸出導(dǎo)致的差異化利益回報。

    第三種:讓同一批消費(fèi)者,為更多橫向商品買單。

    任何消費(fèi)者都不是處在真空環(huán)境下的生命體,他們具有明顯的社會學(xué)特征。事實上,做寬用戶貢獻(xiàn)商業(yè)利潤的產(chǎn)品線——這是戰(zhàn)略管理范疇內(nèi)必然會做的事情,達(dá)到一定地步就搭建平臺,平臺達(dá)到一定規(guī)模就升級為開放生態(tài)。萬物歸宗,商業(yè)的本源挖掘遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有想象中那么復(fù)雜,只需真實還原商業(yè)競爭過程中的中遠(yuǎn)程戰(zhàn)略,具體套路百變不離其宗。

    第四種:消費(fèi)者生命周期控制。

    一名消費(fèi)者在購買某個商品之后,下一次購買會是什么時間?這個問題如果放在快消類企業(yè)眼中,可能會是一個月或者兩個月,如果放在房地產(chǎn)企業(yè)眼中,可能會是5年或者10年。這并不重要,重要的是,所有企業(yè)都清醒認(rèn)識到吸引消費(fèi)者購買需要支付一定的市場成本,而這種市場成本的投入并不一定遵循企業(yè)希望的規(guī)模,更多的是與宏觀市場環(huán)境以及競爭對抗的激烈程度有關(guān)。

    第五種:尋找管道,或互為管道。

    贏得用戶認(rèn)可需要一定體量的市場成本投入,每一個用戶的獲取都意味著背后市場成本換回的成果。與此同時,企業(yè)還清晰地認(rèn)識到,再精細(xì)的工作,仍難逃營銷漏斗邏輯的底層規(guī)則。換句話說,提升營銷漏斗坡度,將幫助企業(yè)事半功倍贏得用戶。于是,很多企業(yè)都會正視已擁有的消費(fèi)者數(shù)據(jù)。正如每個人都知道的,有能力購買游艇的消費(fèi)者,應(yīng)該也有能力購買百萬元級信托產(chǎn)品。在這樣的邏輯指引下,企業(yè)通過自身消費(fèi)者與其他存在價值交集的企業(yè)消費(fèi)者進(jìn)行交互,形成雙向或者多向的消費(fèi)者價值挖掘滿足需求。

    筆者不得不花費(fèi)篇幅先從戰(zhàn)略角度梳理商業(yè)價值挖掘路徑,梳理這部分信息的目的是使讀者了解到,“重度垂直”并不是簡單依賴于上述的任何一條路徑,而是一項同時兼容五大路徑的整合之路,而這種“整合”也談不上是“重度垂直”的專利。應(yīng)該說,在20世紀(jì)90年代初期的發(fā)達(dá)國家財團(tuán)的戰(zhàn)略探索過程中,這種“整合”早就被循序漸進(jìn)地摸索漸進(jìn),是企業(yè)尋求發(fā)展的必經(jīng)道路。

    因此,“重度垂直”指的是在垂直行業(yè)、人群、需求等方向的商業(yè)價值探索全過程。這一過程包括界定、挖掘、試錯、擴(kuò)展等全商業(yè)探索的各個環(huán)節(jié)。不能簡單理解為“垂直商業(yè)”,“重度垂直”更具有深度挖掘與過程控制的特質(zhì)。

    我們對重度垂直有了基本的概念,那么,為何很多企業(yè)會選擇這種戰(zhàn)略進(jìn)行商業(yè)探索呢?它的優(yōu)勢體現(xiàn)在哪里?

    重度垂直戰(zhàn)略的六大競爭優(yōu)勢

    在某個藍(lán)海市場的最初階段,首先被圈入領(lǐng)地的一定是泛義市場,當(dāng)泛義市場形成核心戰(zhàn)略集團(tuán)并構(gòu)建起防御壁壘時,后入者會更為理性地選擇差異化細(xì)分市場,并且聚焦有限資源以獲取到回報最大化。類似的發(fā)展趨勢在互聯(lián)網(wǎng)的不同商業(yè)方向均呈現(xiàn)出統(tǒng)一的驗證結(jié)果,當(dāng)搜索引擎中出現(xiàn)核心戰(zhàn)略集團(tuán)時,垂直搜索便會應(yīng)運(yùn)而生;當(dāng)社交業(yè)務(wù)中出現(xiàn)核心戰(zhàn)略集團(tuán)時,垂直社交便會順勢問世。

    在不同的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)競爭階段,宏觀與微觀的競爭層面同樣會構(gòu)成戰(zhàn)略制定的重要考量因素。當(dāng)泛義的垂直領(lǐng)域被互聯(lián)網(wǎng)化到一定層級,進(jìn)一步被挖掘的勢必是更強(qiáng)調(diào)深耕的“重度垂直戰(zhàn)略”。需要標(biāo)注的是,“重度垂直”符合一些特質(zhì):

    其一,不滿足于解決資訊問題,會聚焦于更深層次的需求。以新聞資訊信息、第三方評測信息、消費(fèi)者評測信息的三大基礎(chǔ)資訊構(gòu)建商業(yè)模式,是基于圖文產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)科技階段常見的手段。而互聯(lián)網(wǎng)科技始終都在高速發(fā)展中,而今的互聯(lián)網(wǎng)能滿足更多資訊之外的需求?!百Y訊”這種信息的傳遞只是互聯(lián)網(wǎng)科技的最底層交互,基于信息傳遞后續(xù)的交易關(guān)系正在滿足深層次的需求,并且廣泛被認(rèn)可。

    其二,不滿足于“群雄逐鹿”,垂直市場規(guī)模小于泛義市場規(guī)模。既然是在有限規(guī)模的垂直市場中尋求商業(yè)利益,就容不下數(shù)百個企業(yè)切割商業(yè)利益,慘烈競爭的背后會存在倒閉風(fēng)潮,通常最多只有前5名企業(yè)可以幸免。打車APP市場就是一個具有代表性的案例。中國互聯(lián)網(wǎng)市場上最初的打車軟件問世時,一共有不少于37個團(tuán)隊在開發(fā)打車APP產(chǎn)品,力圖贏得勝利。最終,獲取到更強(qiáng)資本支援的滴滴打車與快的打車撐到了最后。一模一樣的競爭也發(fā)生在2010—2012年的“千團(tuán)大戰(zhàn)”,6200家團(tuán)購網(wǎng)站角逐,幸存者屈指可數(shù)。

    其三,不會滿足于先流量后變現(xiàn)。如果說互聯(lián)網(wǎng)1.0時代和2.0時代秉承的商業(yè)思路是先做流量,再逐步摸索流量變現(xiàn)的方法的話,那么移動互聯(lián)網(wǎng)時代的重度垂直戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)的就是在勾勒商業(yè)模式的初期,如何使形成商業(yè)收入的思路更為清晰,且這種“商業(yè)收入”不再局限于數(shù)字廣告,更多將聚焦于用戶付費(fèi)或者流量分成模式。從具備鮮明特征的“重度垂直戰(zhàn)略”上觀察,不難發(fā)現(xiàn),盡管此戰(zhàn)略尋求差異化市場且能聚焦資源還力圖解決垂直行業(yè)深度問題并尋求商業(yè)價值的回報,具有相當(dāng)強(qiáng)大的競爭力。對比泛義互聯(lián)網(wǎng)市場的商業(yè)模式,重度垂直戰(zhàn)略擁有六大競爭優(yōu)勢,能保障創(chuàng)新者商業(yè)利益的順利獲得。

    1. 規(guī)避后發(fā)劣勢

    戰(zhàn)略管理領(lǐng)域,有一個詞匯叫“先發(fā)優(yōu)勢”。但在戰(zhàn)略管理的商業(yè)理念中,從來不會去界定“先發(fā)優(yōu)勢”或者“先發(fā)劣勢”的優(yōu)先級,因為“先發(fā)”和“后發(fā)”本無高下之分,無非是在準(zhǔn)確的時間節(jié)點做應(yīng)該做的事情而已。先發(fā)擁有更強(qiáng)大的構(gòu)建壁壘能力,但同樣可能需要支付更多的試錯成本;后發(fā)錯失了殺入某一個市場的最早時機(jī),但能夠規(guī)避很多前者碰到過的創(chuàng)新陷阱?!爸囟却怪睉?zhàn)略”的實施,說明創(chuàng)新者已經(jīng)避開了泛義競爭市場,不再嘗試與成型的戰(zhàn)略集團(tuán)掰手腕,而更注重于尋找適合自己商業(yè)基礎(chǔ)的路徑,以及尋找垂直領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)商業(yè)價值的可能性。

    2. 范圍與精準(zhǔn)邊界

    殺入泛義市場分一杯羹可能需要的資源量是20億貨幣單位(無論是人民幣還是美元),聚焦在垂直市場(人群、需求、行業(yè)等)將有助于創(chuàng)新者更科學(xué)地界定自己的商業(yè)價值實現(xiàn)范圍。需要理性地認(rèn)識到,互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)時代99%的創(chuàng)新者并不具備數(shù)千萬元的創(chuàng)業(yè)資本,即便擁有一筆數(shù)十萬元的種子輪或者數(shù)百萬元的天使輪資金,仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠撬動泛義市場。重度垂直戰(zhàn)略將從確立創(chuàng)新戰(zhàn)略目標(biāo)的角度,幫助創(chuàng)新者清晰認(rèn)知到商業(yè)價值范圍,有效降低資源消耗與戰(zhàn)略偏差。

    3. 壁壘性價比

    在商業(yè)實戰(zhàn)中,垂直領(lǐng)域的競爭同樣殘酷且不存在僥幸生存的可能性,但需要清醒地認(rèn)識到,垂直領(lǐng)域的防御壁壘一旦成型,其防御能力會更為強(qiáng)大;用戶慣性一旦在垂直領(lǐng)域中被培養(yǎng)成為習(xí)慣,忠誠度與使用習(xí)慣將為壁壘構(gòu)建者提供事半功倍的保護(hù)效果。不妨如此定義,垂直領(lǐng)域的壁壘構(gòu)建成本未必低于泛義市場,可垂直領(lǐng)域的壁壘一旦被搭建起來,被擊破的難度就會更大,競爭對手需要支付更為高昂的成本才可能扭轉(zhuǎn)現(xiàn)有局面。

    4. 用戶生命周期

    垂直領(lǐng)域的用戶形成穩(wěn)定的使用習(xí)慣后,“退出”行為也會形成一定的壁壘,多數(shù)用戶并不愿意背離自己的使用習(xí)慣。如果“重度垂直戰(zhàn)略”的創(chuàng)新包括垂直社交關(guān)系的話,那么多數(shù)用戶會更具有依賴性(除非該垂直興趣社交是偽需求)。在此基礎(chǔ)上,用戶在重度垂直生態(tài)內(nèi)的活躍周期也會相對較長,盡管這種“活躍”并不簡單等同于“觸發(fā)頻次”或者“交互頻次”。

    5. 縱向一體化

    所有的“重度垂直戰(zhàn)略”戰(zhàn)略布局都會從某一個環(huán)節(jié)或者某幾個連貫環(huán)節(jié)的過程入手,先從該環(huán)節(jié)或過程開始與用戶發(fā)生交互,進(jìn)而開始在環(huán)節(jié)上下游或者過程上下游延展,從而達(dá)到縱向一體化控制的“重度垂直”商業(yè)目標(biāo),也能同步達(dá)到“重度垂直”商業(yè)價值最大化。

    6. 上下游入口控制

    我們能清晰了解到,無論哪個環(huán)節(jié)構(gòu)建的過程控制,前后向一體化的延展,最終的邊界碰壁點,將接觸到上下游(上游為客戶,下游為供應(yīng)商)。無論流量存在于上下游中的哪一端,都意味著重度垂直戰(zhàn)略進(jìn)入到了更為強(qiáng)大的競爭階段,即通過上游流量或者下游資源量,均可從容構(gòu)建全新的事業(yè)線,謀求垂直領(lǐng)域之外的平行事業(yè)線。

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