自媒體時(shí)代銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管控

王鏡淋+段宇彬

【摘要】產(chǎn)生在計(jì)算機(jī)信息傳播基礎(chǔ)上的自媒體，具有有別于傳統(tǒng)媒體的鮮明特征。也因此，給商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。本文在描述自媒體定義和特征的基礎(chǔ)上，試討論商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的挑戰(zhàn)和對(duì)策。

【關(guān)鍵詞】自媒體 ?商業(yè)銀行 ?聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)

一、自媒體的定義及其信息傳播特征

清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院熊澄宇教授認(rèn)為，新興媒體是在計(jì)算機(jī)信息傳播技術(shù)基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，它是一個(gè)相對(duì)于傳統(tǒng)媒體、在一定時(shí)間興起并不斷發(fā)展的媒體形態(tài)。2003年美國(guó)新聞學(xué)會(huì)媒體中心公開(kāi)發(fā)布的We media報(bào)告指出，自媒體是一種途徑，使普通民眾借助數(shù)字技術(shù)與世界知識(shí)系統(tǒng)相連，分享并創(chuàng)造屬于他們自己的真相和新聞。

2016年7月，由中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的《第38次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》指出，截止2016年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.10億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為51.7%。其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.56億，使用手機(jī)上網(wǎng)人群占比為92.5%。互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展與普及，使得由傳統(tǒng)媒體裂變而來(lái)的自媒體，其信息傳播方式也不同以往，呈現(xiàn)出獨(dú)特的一面。

一是信息傳播主體不同。在傳統(tǒng)媒體中，往往是專(zhuān)業(yè)的記者和撰稿人為普羅大眾提供信息，民眾只能被動(dòng)接受信息。而自媒體時(shí)代，手機(jī)平板等移動(dòng)客戶(hù)端的普及和因此催生的大量APP應(yīng)用，促使每個(gè)人都可以成為新聞的報(bào)道者，化被動(dòng)為主動(dòng)。民眾不僅是信息的接受者和傳播者，也是信息的創(chuàng)造者。二是傳播內(nèi)容豐富。傳統(tǒng)媒體并非將發(fā)布的全部新聞事實(shí)都加以播報(bào)，而是有選擇地向大眾發(fā)布信息并施加影響。由于傳播主體門(mén)檻的降低，自媒體與生活越來(lái)越聯(lián)系緊密，內(nèi)容也越來(lái)越豐富。自媒體輿論形式的匿名性也導(dǎo)致群體壓力失效，居于少數(shù)的聲音不再沉默，信息呈現(xiàn)個(gè)性化和創(chuàng)意。三是信息傳播形式多種多樣。自媒體結(jié)合數(shù)字技術(shù)，可以通過(guò)多種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用發(fā)布信息，信息傳播速度加快，具有一定隱匿性。信息傳播主體的變化以及內(nèi)容和形式的多種多樣，使得商業(yè)銀行聲譽(yù)管理難度進(jìn)一步加大。

二、自媒體時(shí)代下商業(yè)銀行聲譽(yù)管理的挑戰(zhàn)

商業(yè)銀行是經(jīng)營(yíng)信用、聲譽(yù)和風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)，是信譽(yù)的載體。2009年8月，銀監(jiān)會(huì)發(fā)布《商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理指引》，以引導(dǎo)商業(yè)銀行正確管理聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，將聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管控納入到全面風(fēng)險(xiǎn)管理之中。自媒體以其獨(dú)特的性質(zhì)，給現(xiàn)有的商業(yè)銀行聲譽(yù)管控帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。

信息傳播速度的加快縮短了銀行應(yīng)對(duì)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的時(shí)間。傳統(tǒng)媒體信息以紙質(zhì)作為載體，印刷、購(gòu)買(mǎi)等所耗用的時(shí)間無(wú)疑降低了新聞的時(shí)效性。但是，自媒體依托計(jì)算機(jī)信息傳播技術(shù)，當(dāng)時(shí)的新聞可以?xún)H在簡(jiǎn)單有效地編輯后，就上傳到網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)，大大加快了信息的傳播。過(guò)去的“黃金24小時(shí)”法則要求聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的應(yīng)對(duì)方在事件發(fā)生的24小時(shí)內(nèi)作出及時(shí)有效的反應(yīng)，自媒體環(huán)境下則要求與事件賽跑，爭(zhēng)取在輿情發(fā)生的第一時(shí)間內(nèi)作出高效有速的反應(yīng)，輿情較為嚴(yán)重地，還應(yīng)該在24小時(shí)內(nèi)召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，及時(shí)對(duì)輿情狀況進(jìn)行說(shuō)明。

信息存儲(chǔ)方式的改變?cè)黾恿算y行聲譽(yù)管控的難度。報(bào)紙、書(shū)刊等紙質(zhì)媒體，難以保存，過(guò)去的信息很難與現(xiàn)在的信息進(jìn)行比較，形成聯(lián)系。自媒體時(shí)代信息儲(chǔ)存在大型計(jì)算機(jī)中，使新聞突破時(shí)空地域和語(yǔ)言的限制。根據(jù)商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)嚴(yán)重程度和應(yīng)對(duì)方式，自媒體環(huán)境下的新一代媒體人可以將銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生原因及后續(xù)措施進(jìn)行持續(xù)報(bào)道。商業(yè)銀行不僅要時(shí)刻關(guān)注目前經(jīng)營(yíng)的狀況，還要對(duì)以前的不良表現(xiàn)作出相關(guān)的對(duì)策;不僅要對(duì)總行的管理進(jìn)行負(fù)責(zé)，還要時(shí)刻關(guān)注各大分支行的日常經(jīng)營(yíng)管理;不僅要注意國(guó)內(nèi)的新聞報(bào)道，還需要注意銀行在國(guó)際上的表現(xiàn)。

信息傳播載體的改變?cè)黾恿算y行聲譽(yù)監(jiān)測(cè)的難度。自媒體環(huán)境下，信息從紙質(zhì)載體移居到網(wǎng)絡(luò)之中，從笨重的臺(tái)式或筆記本電腦轉(zhuǎn)入輕巧、易于攜帶的手機(jī)和平板之中，從網(wǎng)頁(yè)式獲取新聞變?yōu)閺腁PP應(yīng)用中獲取新聞。信息傳播載體的輕小化、應(yīng)用化使得銀行對(duì)輿情發(fā)作的監(jiān)測(cè)難度進(jìn)一步加大。輿情發(fā)生后，難以找到“主戰(zhàn)場(chǎng)”，往往使銀行“找錯(cuò)人”、“表錯(cuò)情”。

三、自媒體時(shí)代下商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管控措施

營(yíng)造屬于銀行的自媒體，做好商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管控。自媒體時(shí)代，就是一個(gè)人人可以發(fā)聲的時(shí)代。只要在網(wǎng)頁(yè)或應(yīng)用中注冊(cè)一個(gè)簡(jiǎn)單的網(wǎng)名，就可以暢所欲言。這其中有真實(shí)的報(bào)道，也有為博取點(diǎn)擊率不負(fù)責(zé)任的謠言。因此，銀行必須營(yíng)造屬于自己的自媒體，為自己發(fā)聲，也為自己代言。銀行營(yíng)造自媒體，應(yīng)該注意精準(zhǔn)定位，吸引目標(biāo)客戶(hù)群，盡量使用簡(jiǎn)單易懂的語(yǔ)句，發(fā)布廣大群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的消息。同時(shí)應(yīng)該聯(lián)合短信、電話渠道，使自媒體不僅僅發(fā)揮信息傳播的功能，同時(shí)在吸引廣大客戶(hù)后發(fā)揮其微營(yíng)銷(xiāo)的功能。

加強(qiáng)員工行為管理，做好商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管控。在自媒體環(huán)境下，銀行員工的角色是多重的，不僅是銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的參與者，也是銀行聲譽(yù)管理狀況的報(bào)道者。因此，商業(yè)銀行應(yīng)重視對(duì)銀行員工聲譽(yù)管理意識(shí)的培養(yǎng)，尤其是對(duì)銀行基層員工的聲譽(yù)防范意識(shí)的培養(yǎng)。禁止員工在微信、微博上發(fā)布與工作相關(guān)的內(nèi)容，尤其是事關(guān)客戶(hù)隱私、銀行機(jī)密的事件。同時(shí)，應(yīng)該開(kāi)展對(duì)基層員工服務(wù)態(tài)度的培訓(xùn)。提升基層員工服務(wù)態(tài)度，可以做到防患于未然。

構(gòu)建銀行聲譽(yù)危機(jī)防范體系，做好商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管控。聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)與商業(yè)銀行其他風(fēng)險(xiǎn)不同，在于聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)與商業(yè)銀行其他幾類(lèi)風(fēng)險(xiǎn)具有關(guān)聯(lián)性，其他幾類(lèi)風(fēng)險(xiǎn)發(fā)展或集中到一定程度后就會(huì)引起聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的爆發(fā)。因而，商業(yè)銀行聲譽(yù)管理涉及部門(mén)眾多，覆蓋面較廣，必須建立集中與分散相結(jié)合的矩陣管理模式，即在總行設(shè)立聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理部門(mén)，同時(shí)在分支行設(shè)立聲譽(yù)管理小組，貫徹董事會(huì)的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理政策，負(fù)責(zé)日常和緊急聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理工作，并將聲譽(yù)管理結(jié)果向上匯報(bào)到事業(yè)部和總行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理部門(mén)。這種集中與分散相結(jié)合的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)矩陣管理模式保證了銀行聲譽(yù)管理的有效性和獨(dú)立性。

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作者簡(jiǎn)介：王鏡淋（1989-），女，甘肅靜寧人，山西財(cái)經(jīng)大學(xué)2014（金融學(xué)）學(xué)術(shù)碩士研究生，研究方向：商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理;段宇彬（1991-），男，山西臨汾人，山西財(cái)經(jīng)大學(xué)2014（金融學(xué)）學(xué)術(shù)碩士研究生，研究方向：商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理。