女性奢侈品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物特征及其營(yíng)銷策略淺析

一、女性奢侈品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物特征分析

（一）女性奢侈品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶屬性

1.年齡結(jié)構(gòu)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，女性網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶的年齡主要集中在25歲～30歲。這一年齡段的女性購(gòu)物追求時(shí)尚，有較高的品味，且消費(fèi)能力較高擁有很大的消費(fèi)潛力，因而她們構(gòu)成奢侈品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的中堅(jiān)力量。中老年群體的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶較少，這主要是因?yàn)槔夏耆后w由于文化、生理等因素影響，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的動(dòng)力不足。

2.學(xué)歷結(jié)構(gòu)。女性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者總體的學(xué)歷都是偏高的，本科及本科以上的學(xué)歷是網(wǎng)絡(luò)用戶的主體。而且和普通的網(wǎng)民相比較，女性網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者的消費(fèi)水平與學(xué)歷是成正比的。據(jù)可靠資料顯示，高學(xué)歷的女性網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)奢侈品的需求以及購(gòu)買量要比其他的大，本科以上學(xué)歷的女性奢侈品購(gòu)買比例高達(dá)66%，是女性奢侈品購(gòu)買的主力軍。

3.職業(yè)結(jié)構(gòu)。據(jù)了解，在女性網(wǎng)絡(luò)用戶中，女性學(xué)生占了32%，女性個(gè)體和公司女性職員分別占到16%和13.9%。而女性奢侈品的購(gòu)買者主體則來自公司女性職員及管理者，其比例高達(dá)42.4%，而在網(wǎng)絡(luò)用戶中占多數(shù)的女性學(xué)生在女性奢侈品的購(gòu)買中比例不大。因此公司女性職員成為女性奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主要市場(chǎng)。

4.收入結(jié)構(gòu)。相對(duì)于普通商品而言，奢侈品的價(jià)位是比較高的。通常來講，有足夠的收入才能擔(dān)負(fù)較高價(jià)位的奢侈品支出，因而奢侈品女性網(wǎng)購(gòu)用戶的收入水平較高，月薪在10000元以上的奢侈品女性網(wǎng)購(gòu)用戶有20%左右，月薪5000元左右的占半數(shù)。當(dāng)然我們也不能忽視低收入人群。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與女性奢侈品的聯(lián)合既可以帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)也可以鼓勵(lì)低收入者加入奢侈品購(gòu)買行列。

（二）女性奢侈品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物心理動(dòng)機(jī)

1.展現(xiàn)個(gè)人品味。隨著女性經(jīng)濟(jì)地位的不斷提高，天生愛美的女性更是樂于表現(xiàn)自我，彰顯個(gè)性。目前，越來越多的年輕女性追逐潮流和時(shí)尚，向往奢侈品，希望通過消費(fèi)奢侈品牌表達(dá)自己獨(dú)特的個(gè)性和品味，使自己與群體區(qū)分開來，表現(xiàn)出與眾不同的品味與氣質(zhì)。

2.彰顯身份地位。女性購(gòu)買奢侈品牌主要為顯示自己有財(cái)富、身份和地位，不是普通人，想努力使自己成為上流社會(huì)的成員。她們認(rèn)為，奢侈品是身份的象征，她們非常在意自己的外表和形象，愿意花更多的錢，讓自己的外表和形象看起來更好。

3.確保生活品質(zhì)。網(wǎng)購(gòu)奢侈品的女性信賴奢侈品牌的高品質(zhì)可以帶來穩(wěn)定和可靠，認(rèn)為可減少不必要的風(fēng)險(xiǎn)，無需為質(zhì)量問題擔(dān)憂，可以享受生活的舒適與安定。

4.群體交往潤(rùn)滑劑。學(xué)者研究表有明，有相當(dāng)多的女性以“群體交往潤(rùn)滑劑”為動(dòng)機(jī)，特別是為了“愛情”。她們主要為所愛的人購(gòu)買奢侈品牌，她們認(rèn)為“營(yíng)造一個(gè)幸福的家是女人最大的價(jià)值體現(xiàn)”，相信“奢侈品牌能給個(gè)人帶來美好體驗(yàn)”。

（三）女性奢侈品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為特征

1.女性網(wǎng)購(gòu)奢侈品的主要品類與品牌。女性網(wǎng)購(gòu)奢侈品主要分為服裝、珠寶、皮具、化妝品、香水等五類。在服裝類的女性奢侈品品牌主要有Prada、Guess以及Chanel。珠寶類主要女性奢侈品品牌有ENZO、OXETTE、和Cartier。皮具類的女性奢侈品品牌有我們所熟悉的L.V和COACH。化妝品類的女性奢侈品品牌就屬LANCOME和ESTEE LAUDER。香水類的女性奢侈品品牌就是CHANEL和Dior了。除了五大主要的種類之外還有頂級(jí)眼鏡、頂級(jí)名表、汽車等男女特征沒有很大區(qū)分的奢侈品。

隨著女性奢侈品消費(fèi)者所占比例越來越大，女性奢侈品的種類是在逐漸增多的。Gucci一直以來是以男性奢侈品為主導(dǎo)產(chǎn)品，僅男性腰帶與領(lǐng)帶占據(jù)30%的產(chǎn)量，被18～40歲的中高端男性所垂青，但是近些年來Gucci的女包產(chǎn)量與銷量占據(jù)了52%，成為了該品牌的主導(dǎo)力量。

2.女性網(wǎng)購(gòu)奢侈品的主要渠道。就目前來看，國(guó)內(nèi)主要的女性奢侈品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)有天貓、唯品會(huì)、聚美優(yōu)品和京東。在國(guó)外主要是法國(guó)的VP，美國(guó)的GILT。

除去大型的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)，一些零零散散的奢侈品購(gòu)物平臺(tái)在相繼增加，但是總體來說，女性網(wǎng)購(gòu)奢侈品的渠道還是不多的，因?yàn)楝F(xiàn)在網(wǎng)購(gòu)環(huán)境的不安全，多數(shù)奢侈品品牌不愿冒風(fēng)險(xiǎn)將主力軍投在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的。雖然天貓、唯品會(huì)還有聚美一再?gòu)?qiáng)調(diào)平臺(tái)產(chǎn)品屬于正品，但是依然有假貨充斥，也使得多數(shù)奢侈品不愿冒風(fēng)險(xiǎn)將產(chǎn)品投入網(wǎng)購(gòu)渠道。所以在增加網(wǎng)絡(luò)渠道的同時(shí)要保障好網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，才能使女性奢侈品能安全進(jìn)駐。

3.購(gòu)物體驗(yàn)的追求。購(gòu)買女性奢侈品的消費(fèi)者通常最體驗(yàn)有些高追求，因?yàn)樯莩奁返膬r(jià)值主要在于其獨(dú)特性，而且女性奢侈品一般的購(gòu)買平臺(tái)都是專柜，也獨(dú)具體驗(yàn)感;但是對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來說，因?yàn)槠洳荒荏w驗(yàn)的限制，即使客戶追求體驗(yàn)感，也只能在購(gòu)買后接觸到實(shí)物。

對(duì)于網(wǎng)購(gòu)女性奢侈品的消費(fèi)者來說，實(shí)體店大多變成體驗(yàn)店，利用平時(shí)的閑暇時(shí)間，先去實(shí)體店試一下自己喜歡的產(chǎn)品款式花色，然后再去網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購(gòu)買同款產(chǎn)品，甚至有的消費(fèi)者在實(shí)體店剛體驗(yàn)完沒出門就在網(wǎng)上下單。這樣既可以得到實(shí)體的購(gòu)物體驗(yàn)，又可以節(jié)省資金。

4.購(gòu)后經(jīng)驗(yàn)分享與溝通。女性奢侈品的擁有也是一種社會(huì)地位的體現(xiàn)，所以很多客戶在購(gòu)買了女性奢侈品之后會(huì)帶去公眾場(chǎng)合，和自己朋友圈子的人共同討論;而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)者，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不能實(shí)際接觸產(chǎn)品，所以購(gòu)買后會(huì)形成一定的經(jīng)驗(yàn)去辨別店鋪，也會(huì)同周邊的人溝通分享經(jīng)驗(yàn)。

大多數(shù)網(wǎng)購(gòu)女性奢侈品的消費(fèi)者更注重購(gòu)買后的經(jīng)驗(yàn)分享和溝通，因?yàn)榫W(wǎng)購(gòu)的費(fèi)用相對(duì)在實(shí)體店購(gòu)買是有很大優(yōu)惠的，所以當(dāng)購(gòu)買了一款價(jià)格實(shí)惠的當(dāng)季女性奢侈品正品，消費(fèi)者都是很樂意同社交圈的朋友們分享自己的購(gòu)買心得的。

5.注重售后服務(wù)。女性奢侈品除了其產(chǎn)品獨(dú)具特色，售后服務(wù)也是其一大賣點(diǎn)。奔馳的售后標(biāo)準(zhǔn)是只要車回到4S店，出去的便是新車，同時(shí)L.V的皮具，終生保修。但是對(duì)于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的產(chǎn)品來說，售后是不能實(shí)際接觸的，只能通過網(wǎng)絡(luò)與客服溝通，在一定程度上說，對(duì)客戶的售后是不能做到保證的。

網(wǎng)購(gòu)女性奢侈品的消費(fèi)者在注重售后服務(wù)的同時(shí)又會(huì)很苦惱售后，因?yàn)榇蠖鄶?shù)的品牌實(shí)體店都是不承認(rèn)網(wǎng)上購(gòu)買的，甚至有的女性奢侈品品牌只要不是在專賣店買的都視為假貨。所以當(dāng)自己在網(wǎng)上購(gòu)買的女性奢侈品出現(xiàn)問題的時(shí)候，消費(fèi)者在實(shí)體店是得不到售后的，而尋求網(wǎng)絡(luò)售后，通常成功解決問題的幾率不大，這也是阻礙女性奢侈品在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道上發(fā)展的一大阻力。

二、女性奢侈品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略建議

（一）以用戶體驗(yàn)為中心開展網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷

互動(dòng)營(yíng)銷策略即通過與消費(fèi)者互動(dòng)的形式在增加產(chǎn)品的知名度與消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，具體的方法有以下幾種：第一，與時(shí)尚博客寫手合作推廣奢侈品，同時(shí)靈活運(yùn)用SNS等社會(huì)化媒體。時(shí)尚博客經(jīng)常也就是我們所說的大V，擁有的粉絲數(shù)量很多同時(shí)具有很強(qiáng)的號(hào)召力，有著一呼百應(yīng)的效果;第二，通過會(huì)員制的形式建立一個(gè)相對(duì)高端的網(wǎng)站，在迎合了潛在消費(fèi)者的同時(shí)也為品牌商相對(duì)滯銷的產(chǎn)品提供了一個(gè)快速的、低成本的銷售渠道。會(huì)員制在一定程度上也是一種身份制，奢侈品的購(gòu)買者大多社會(huì)地位都不低，會(huì)員制可以在滿足高社會(huì)地位的心理需求的同時(shí)加強(qiáng)客戶的忠誠(chéng)度;第三，通過論壇引發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注。很多消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品的時(shí)候會(huì)去關(guān)注相關(guān)論壇，尋求其他消費(fèi)者的建議，論壇具有高傳播性和互動(dòng)性;第四，品牌官網(wǎng)上制作和播放網(wǎng)絡(luò)短片進(jìn)行病毒式營(yíng)銷。品牌官網(wǎng)也是眾多消費(fèi)者在購(gòu)買前喜歡關(guān)注的，因?yàn)榭梢栽谫?gòu)買前了解相關(guān)的信息，所以官網(wǎng)上的宣傳廣告是很重要的。

（二）以別出心裁的差異化策略提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)

差異化策略就是指企業(yè)自身的產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象等各方面，區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷策略。使客戶或者消費(fèi)者能夠區(qū)分開來，選擇自身比較偏好的產(chǎn)品或服務(wù)。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷由于其沒有門檻，所以仿制品林立，山寨貨很多，而女性奢侈品由于其利潤(rùn)空間大，也成了眾多假冒品追逐的對(duì)象，可以說有Dior就會(huì)有Bior、Dori等假冒品出來。所以每個(gè)奢侈品都有其獨(dú)特的辨別真?zhèn)蔚姆椒?，比如Dior，只要不是從專賣店賣出的都視為假貨。而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)沒有特殊辨別真?zhèn)蔚姆椒ǎ匀绻W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與女性奢侈品結(jié)合，就需要女性奢侈品做出不一樣的符合網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的辨別真?zhèn)蔚姆椒?，才?huì)使消費(fèi)者放心去購(gòu)買。其措施可以有以下幾種：第一，在產(chǎn)品上來說，形成特殊不可模仿的標(biāo)志，比如Dior的D可以用英文花體加上手工印制，一方面可以增加其價(jià)值，另一方面也使其增加獨(dú)特性;第二，從服務(wù)上來說，，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的售后是存在很大問題的，通常是不能及時(shí)的與客戶溝通，所以設(shè)立專門的售后服務(wù)人員，在網(wǎng)絡(luò)溝通的同時(shí)設(shè)立電話溝通服務(wù)，保證電話錄音，給消費(fèi)者一個(gè)保障;第三，從人員上來說，需要增加專門的網(wǎng)絡(luò)銷售人員，具備專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售知識(shí)，同時(shí)也能解決客戶的網(wǎng)絡(luò)售后問題，每個(gè)人員的對(duì)外資料都有集團(tuán)官方認(rèn)證;第四，從形象上來說，網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的店鋪動(dòng)態(tài)要和實(shí)體店方向一致但不同，比如增加官方認(rèn)證的標(biāo)志。但是裝修風(fēng)格要一致，因?yàn)樯莩奁菲放频难b修風(fēng)格大多自成一派形成了歷史的沉淀。

（三）線上線下渠道結(jié)合策略

奢侈品作為一種特殊商品的銷售，僅僅依靠線上渠道是不夠的。奢侈品的高價(jià)位除了體現(xiàn)在上乘品質(zhì)和先鋒視角上以外，更為重要的是能夠給消費(fèi)者以奢侈的品牌體驗(yàn)，這是奢侈品牌價(jià)值的重要組成部分，而線上渠道卻不能滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)。因此，線上渠道與線下渠道需要進(jìn)行結(jié)合，不可偏頗。沒有線上渠道的線下渠道是低效的，沒有線下渠道的線上渠道是無力的。要實(shí)現(xiàn)線下渠道與線上渠道的結(jié)合，需要線上為主，線下體驗(yàn)。其具體方法有如下幾種：第一，可以在柜臺(tái)貼上一張二維碼也可以讓銷售員提供一對(duì)一的服務(wù)。這樣做一方面是對(duì)其線上的產(chǎn)品質(zhì)量做了一個(gè)保證，另一方面也方便了消費(fèi)者，讓消費(fèi)者可以得到更好的服務(wù);第二，可以在產(chǎn)品的包裝袋或者品牌上貼有二維碼，不同的專賣店有不同的二維碼，同時(shí)銷售人員需要提醒顧客掃描二維碼加入該產(chǎn)品的線上銷售。

作者簡(jiǎn)介：鄭少華（1978-），女，漢族，湖南隆回人，湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院碩士副教授，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。