什么是企業(yè)的經(jīng)營邏輯？

黃健江+王祥伍+陳明

任何企業(yè)，都必然圍繞外部價值、資源（尤其是核心的生產(chǎn)要素）獲取、對資源的開發(fā)和利用這三個價值創(chuàng)造原點來展開經(jīng)營活動。

但不同企業(yè)有不同的經(jīng)營邏輯，并且經(jīng)營邏輯的不同，決定著企業(yè)從頂層治理，到戰(zhàn)略，到組織體制，再到管理機制與隊伍建設(shè)等各類管理活動的差異性。

所以，也有人將企業(yè)的經(jīng)營邏輯，上升為企業(yè)生存之道來解讀。在我們關(guān)于“事業(yè)、組織與人”的企業(yè)理論中，經(jīng)營邏輯與使命宣言是“事業(yè)理論”的兩大核心內(nèi)涵。

拋開互聯(lián)網(wǎng)型企業(yè)不說，傳統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)營邏輯，通常意義上只有彼此難以兼容并蓄的兩個類型：一是客戶需求導(dǎo)向型；二是技術(shù)立企模式。至于當下塵囂泛起的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的經(jīng)營邏輯，無非是在此基礎(chǔ)上的某個變種。

兩種截然不同的經(jīng)營邏輯

1.客戶需求驅(qū)動的資源整合

直面客戶需求的企業(yè)家，其經(jīng)營邏輯往往源自兩個基點，一是確定性的客戶關(guān)系，譬如說就現(xiàn)實條件而言，只服務(wù)于某一類大客戶，或某一群目標客戶，那么圍繞這個客戶的一切相關(guān)需求，只要組織有能力去做，去滿足的，都想盡辦法使之成為企業(yè)的價值基點，即所謂的范圍經(jīng)濟學(xué)。

二是從本源性的企業(yè)能力來說，至少在主觀意義上，這一類企業(yè)都較為自信、認可且推崇資源整合。有的企業(yè)家，可能天生就是資源整合的高手，自然愿意將這種天賦發(fā)揮到極致；有的老板則客觀上也無他長，為求生存和發(fā)展，只有基于客戶關(guān)系，發(fā)展出盡可能強的資源整合能力。

客戶需求導(dǎo)向型企業(yè)的經(jīng)營邏輯，概言之，就是但凡客戶需要，什么都可以整合；整合能力越強，越能從既定客戶那里收獲價值。

在此之下，存在兩個層次的經(jīng)營著力點：第一，不斷深化既有的客戶關(guān)系，挖掘和延伸資源整合的價值；第二，不斷提升資源整合能力，既能在老客戶那里獲得新的價值，也為拓展新的客戶提供能力支撐。

2.技術(shù)立企型

技術(shù)立企型的企業(yè)不那么關(guān)注客戶關(guān)系，甚至在戰(zhàn)略層面上并不聚焦到現(xiàn)實的客戶需求上；在內(nèi)生能力方面，這類企業(yè)對資源整合也不那么看重，甚至打心眼里有一些不認同。

取而代之的是技術(shù)立企型企業(yè)關(guān)注的兩個獨特的經(jīng)營基點，第一，時間上更具長遠意義，空間上更具普適價值的市場需求。這種需求，在當下可能還不是社會組織或個人自覺的認知，而只是時不時感受到的痛點。

也有的企業(yè)家，愿意這么去理解這種需求：“它是人類生產(chǎn)、生活或社會治理中重大或至少不能忽視的挑戰(zhàn)”。這種挑戰(zhàn)，基于當前可用的資源、技術(shù)及人類智慧，很難在根本上予以克服，至多能“減輕一下痛苦，延緩一些痛感”而已。

譬如人們長久以來希望能夠一夜之間從北京趕到深圳，或似鳥一般翱翔天際。在現(xiàn)代交通工具誕生之前，與其說此類普遍人欲是市場需求，倒不如說它們不過是人類的理想或幻想。但無論如何，技術(shù)立企型的企業(yè)確實是將實現(xiàn)某一種人類理想或幻想當作自己經(jīng)營的目的。

技術(shù)立企型企業(yè)的第二個經(jīng)營基點，往往是自身擁有且高度自信的某種專業(yè)技術(shù)能力。愛迪生如果不是愛鉆研的電氣科學(xué)家，蓋茨如果不是癡迷于計算機技術(shù)，就不可能創(chuàng)造出通用電氣和微軟這樣的企業(yè)來。

在這兩個經(jīng)營基點之上，技術(shù)立企型企業(yè)的經(jīng)營邏輯，就是誓愿發(fā)揮自己的專業(yè)技術(shù)能力，去成就人類的某種理想，有一點普羅米修斯盜天火的英雄主義色彩。畢竟，這不是延續(xù)性創(chuàng)新，也不是集成式創(chuàng)新，而是原創(chuàng)型、顛覆式創(chuàng)新。

其價值創(chuàng)造是循著“理論研究——關(guān)鍵技術(shù)突破——產(chǎn)品研發(fā)——實驗（不斷擴大的）——試范應(yīng)用——市場推廣與營銷——銷售與服務(wù)”的串行路徑循序鋪開的，必須要忍受長時間的商業(yè)寂寞，經(jīng)歷漫長的從不確定性逐步抬升為確定性而又充滿挫敗曲折的心理煎熬才行。

技術(shù)立企型企業(yè)經(jīng)營邏輯首先關(guān)注技術(shù)與知識積累，要練就能攬瓷器活的金剛鉆！因此聚焦于研發(fā)是它經(jīng)營邏輯中第一順位的東西。在“金剛鉆”逐步成形的基礎(chǔ)上和過程中，企業(yè)才會加大對商業(yè)化運營的關(guān)注。

對很多技術(shù)立企型企業(yè)來說，很多技術(shù)研發(fā)出來后并不一定能馬上實現(xiàn)市場價值，但是不代表他們就不會去做。當越來越多的技術(shù)儲備起來了，產(chǎn)品線自然而然就越來越豐富。

就像華為，厚積薄發(fā)了許多年，做智能化的移動信息終端就成為必然的事情，現(xiàn)在居然牛到可以向蘋果收專利費，跟三星打知識產(chǎn)權(quán)官司。

經(jīng)營邏輯分道揚鑣的根本

經(jīng)營邏輯是選擇的產(chǎn)物。外部環(huán)境對任何企業(yè)都一樣，然而不同企業(yè)為何會選擇不同的經(jīng)營邏輯？驅(qū)動因素不在環(huán)境，而在于企業(yè)。進一步說，在于決定企業(yè)方向的企業(yè)家，他的能力和精神特質(zhì)。

企業(yè)家不同的能力和精神特質(zhì)，決定他如何去認知經(jīng)營的基點。第一，他看到的是現(xiàn)實的客戶需求，還是當前根本沒有現(xiàn)實需求而只屬于為了從根本上解決人類痛點的遠大夢想。第二，他經(jīng)營企業(yè)的自信心，是來源于同人打交道，以資源整合為主；還是專注于做事，以研發(fā)積累知識和技術(shù)能力為主。

1.能力

這里能力特征主要包括由身體素質(zhì)、家世熏陶、所接受的教育與訓(xùn)練，以及創(chuàng)業(yè)前的工作經(jīng)歷，創(chuàng)業(yè)過程中因為成功而被正向強化的行為模式等等因素綜合起來而造成的模型化的做人做事能力。

龍生九子，各有不同。譬如說，一個人是技術(shù)專家出身，那么他選擇技術(shù)立企方向的可能性大一些；另一個教育與工作背景主要集中在營銷與客戶服務(wù)領(lǐng)域，則面向特定客戶需求走資源整合的道路往往成為其優(yōu)先的選擇。

2.企業(yè)家精神追求

與企業(yè)家精神相比，能力因素在企業(yè)經(jīng)營邏輯選擇中的權(quán)重更小一些。企業(yè)家的精神特質(zhì)，可能是經(jīng)營邏輯分道揚鑣的核心驅(qū)動因素。

企業(yè)家精神有共性的因素。不論遵循哪一種經(jīng)營邏輯，創(chuàng)新精神都是企業(yè)家所共有的。但稍加細致分析，不同經(jīng)營邏輯所蘊含的創(chuàng)新精神特質(zhì)是有所差別的。

不同的經(jīng)營邏輯各有短長

1.現(xiàn)金流，有人歡喜有人愁

客戶需求驅(qū)動的經(jīng)營邏輯，在創(chuàng)業(yè)階段，往往發(fā)育出兩種階段性的核心能力：一是前端的客戶關(guān)系經(jīng)營能力，不論是既有客戶的深化和維護，還是新客戶的拓展，都是企業(yè)十分關(guān)注的。二是后端的資源整合能力，包括供應(yīng)商管理、合作伙伴關(guān)系建設(shè)以及商業(yè)模式設(shè)計等等。有的企業(yè)前端強，有的企業(yè)后端棒。兩端都不強，就是最早死的那一批。

這兩種核心能力，都是直接瞄準客戶價值創(chuàng)造的，或者說，價值創(chuàng)造的鏈條相對比較短，因而與技術(shù)立企型企業(yè)相比，客戶需求驅(qū)動的企業(yè)更容易獲得現(xiàn)金流，甚至能夠很快建立起基于短期運營盈余的正循環(huán)，因而中基層的士氣容易維持在較高的水平。

而技術(shù)立企型企業(yè)因為價值創(chuàng)造鏈條比較長，稍有不慎就可能步入創(chuàng)新陷阱，或因長期投入不見成效而造成基層干部與員工的士氣低靡，或現(xiàn)金斷流而崩盤。這種經(jīng)營邏輯下，技術(shù)立企型的企業(yè)家不僅自身要有很強的韌性，更需要面對內(nèi)外部挑戰(zhàn)，發(fā)育出一些必要的愿景激勵能力，在某些批評家那里，也可能被定性為“忽悠”，以便獲得融資以保障現(xiàn)金流和內(nèi)部士氣。

2.有的情商高，有的講秩序

需求導(dǎo)向型企業(yè)的兩種核心能力都有一個共同特點，就是人際能力是核心與關(guān)鍵，往往強于與事打交道的能力。所以不論外部運作還是內(nèi)部管理，這類企業(yè)都會表現(xiàn)出很高的靈活性和彈性，發(fā)展出高水平的情商文化，但也稍顯圓滑世故，重體驗而不一定那么強調(diào)邏輯。由此，組織管理上，對領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)的要求較高，對標準、規(guī)范和理性秩序的要求相對較低。

長而久之，在文化上，需求驅(qū)動型組織可能會滋生出一些山頭文化，有時甚至尾大不掉。這是需求驅(qū)動型企業(yè)在組織建設(shè)上從一開始就必須關(guān)注到的風(fēng)險。

技術(shù)立企型組織則正相反，其核心能力是奠基在做事之上的，從老板到員工都聚焦于做事，重理性、講邏輯，情商則較低。由此在組織上，對標準、規(guī)范和秩序的要求較高，而對領(lǐng)導(dǎo)的要求相對較低。

既要堅守理性嚴謹?shù)淖鍪路绞剑忠?qū)動基于信心的員工士氣。前者重務(wù)實，后者求務(wù)虛。這兩者之間多少有一些矛盾，創(chuàng)業(yè)中的技術(shù)立企型企業(yè)能不能處理好，將在很大程度上影響其成功的可能性與成長的空間。

3.前端強的也要合理地布局中臺，中臺強的必須完善前端

在社會分工之下，需求驅(qū)動型的企業(yè)若欲求得持續(xù)的生存甚至謀求做大做強，必定要聚焦到某一個或某一類專業(yè)領(lǐng)域，逐步發(fā)育這個方面的“足夠”專業(yè)的與事打交道的能力。這其中，有研發(fā)、生產(chǎn)、交付和售后維護服務(wù)等運營過程。所以，很多遵循客戶需求驅(qū)動資源整合邏輯的企業(yè)，在外表上長得與技術(shù)立企型企業(yè)并無多大差異。

同樣道理，技術(shù)立企型組織，基于技術(shù)積累和研發(fā)成果，必須要不斷完善人們可以看得見的那一部分“樹”，包括供應(yīng)鏈體系，市場營銷、推廣與產(chǎn)業(yè)合作，發(fā)展銷售渠道與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)等等。這個過程中，企業(yè)往往從上至下都不太善于授權(quán)，需要加大力度學(xué)習(xí)與各色人等交往的情商型能力，得在實踐中變得更加尊重客戶、尊重供應(yīng)商、尊重市場合作伙伴等等。

4.中臺戰(zhàn)略：需求驅(qū)動型企業(yè)持續(xù)發(fā)展的必由之路

客戶需求驅(qū)動的企業(yè)，在大的市場環(huán)境不變的情況下，或許比較容易獲得并保有生存的能力，但它的夢魘般的難題是，如何求得更好更持續(xù)的活法！

僅靠直接強化“客戶關(guān)系”和“資源整合”這兩個能力顯然不那么足夠。換句話說，這兩個能力已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)持續(xù)生存所必須具備的基礎(chǔ)能力，只發(fā)揮保健作用；更關(guān)鍵、更核心的能力，一定是某種基于資源整合而能持續(xù)創(chuàng)造客戶價值的做事能力。我們一般可以把它稱為架構(gòu)能力。

架構(gòu)，概要地說，又可以分為兩種大架構(gòu)：（1）與直接創(chuàng)造客戶價值，滿足客戶需求相關(guān)的是業(yè)務(wù)架構(gòu)，也就是基于業(yè)務(wù)分析和標準化業(yè)務(wù)功能模塊之上的系統(tǒng)設(shè)計方法；（2）與社會化整合資源對應(yīng)的，是基于某種技術(shù)路線、技術(shù)專業(yè)化發(fā)展和插入式的技術(shù)中間件，構(gòu)筑技術(shù)解決方案的系統(tǒng)設(shè)計模式。

企業(yè)必須基于過往經(jīng)營客戶、服務(wù)客戶所獲得的知識與經(jīng)驗積累，以及對目標客戶及其需求發(fā)展趨勢的深入理解，沉淀并不斷提升業(yè)務(wù)架構(gòu)能力，這是需求驅(qū)動型企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的第一個能力原點；同時，企業(yè)必須不斷關(guān)注相關(guān)專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)可供整合利用的技術(shù)，強化技術(shù)應(yīng)用研究和集成創(chuàng)新，不斷積累在經(jīng)濟有效性基礎(chǔ)上的，滿足客戶需求，提升客戶體驗的技術(shù)架構(gòu)；進而，基于技術(shù)架構(gòu)與業(yè)務(wù)架構(gòu)能力，瞄準特定的客戶需求，為期定制解決方案，從中收獲市場價值。

立足客戶關(guān)系經(jīng)營和資源整合能力，圍繞技術(shù)架構(gòu)、業(yè)務(wù)架構(gòu)以及面向特定需求的解決方案，打造經(jīng)營的前、中、后臺；進而提升研產(chǎn)銷過程的一體化銜接與協(xié)同水平，確保快速響應(yīng)需求和經(jīng)濟有效的交付，大體是需求驅(qū)動型企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必由之路。

緣于面向客戶需求快速、經(jīng)濟和有效地整合資源的需要，成功的需求驅(qū)動型企業(yè)一般很早就學(xué)會授權(quán)，并基于授權(quán)/分權(quán)，構(gòu)建起責(zé)權(quán)利一體化的價值創(chuàng)造、評價與分配體制和機制。

但現(xiàn)在，在內(nèi)部價值鏈上的那些決定公司是否有未來的關(guān)鍵環(huán)節(jié)（即重要業(yè)務(wù)與技術(shù)架構(gòu)能力建設(shè)及其發(fā)揮）上，繼續(xù)按授權(quán)/分權(quán)模式來組織，必定不能成功；而必須按相對更加集權(quán)的模式，構(gòu)建起基于專業(yè)化分工的一體化協(xié)同體制；同時，又要與靈活適應(yīng)客戶需求的前端組織無縫協(xié)同、有效銜接，才能解決問題。在組織理論上，企業(yè)需要有新的思維、學(xué)習(xí)新的能力、構(gòu)建新的文化，設(shè)計更加復(fù)雜的體制機制，這個挑戰(zhàn)是極其巨大的！

5.學(xué)會在授權(quán)中發(fā)揮前端組織的能量

技術(shù)立企型企業(yè)既有了相對領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢，又無現(xiàn)金流之虞，則組織便在戰(zhàn)略意義上走出了生存危機狀態(tài)，轉(zhuǎn)而進入追求持續(xù)發(fā)展的新階段。

在這個階段，企業(yè)一方面要在技術(shù)積累和研發(fā)上保持領(lǐng)先地位，造成難以動搖的差異化優(yōu)勢；另一方面，這些技術(shù)積累和研發(fā)成果能否找到有商業(yè)價值的應(yīng)用方向，形成現(xiàn)實市場，并通過有效的商業(yè)模式設(shè)計與運作，實現(xiàn)技術(shù)優(yōu)勢的商業(yè)價值最大化。這是其持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵命題。

如前所述，在生存問題沒得到解決之前，技術(shù)立企型企業(yè)會在資源配置和運營重心上嚴重傾斜到技術(shù)研發(fā)與積累之上，對可以看到的“樹”，組織只會從保障現(xiàn)金流的角度予以關(guān)注。

但轉(zhuǎn)入追求持續(xù)發(fā)展階段后，組織要對資源配置和運營重心做適當?shù)恼{(diào)整。雖然技術(shù)研發(fā)與積累仍然是優(yōu)先級第一的工作，但對可以看得到的“樹”（比喻技術(shù)立企型企業(yè)）的投入與運營關(guān)注度必須顯著抬升。

在有的公司，甚至可能提出“兩手抓”的策略，一手抓保持技術(shù)領(lǐng)先地位；一手抓技術(shù)成果的市場轉(zhuǎn)化。如果不做這樣的調(diào)整，企業(yè)的發(fā)展便不能持續(xù)。

技術(shù)成果的市場價值轉(zhuǎn)化，在組織上必然要求適度的授權(quán)和分權(quán)模式，否則前端組織很難高效率地靈活響應(yīng)市場需求。這個時候，具有相當授權(quán)的市場經(jīng)營組織、產(chǎn)品經(jīng)營組織必須逐步完善起來，并與后端高度一體化運作的技術(shù)體系實現(xiàn)有效銜接。

成功的技術(shù)立企型組織在此之前一般都是按集權(quán)模式組織并運行的，上上下下都很習(xí)慣統(tǒng)一部署，各司其職，理性協(xié)同的工作方式。突然之間，前端組織轉(zhuǎn)換成授權(quán)模式，內(nèi)部協(xié)同立馬會面臨不適；并且老板自己也可能成為新體制的障礙——不舍得放權(quán)，事就干不成；分權(quán)過度，反過來又沖擊了后端必須要保有的秩序。

那么這里可以介紹一下華為的經(jīng)驗，就是不斷強化對前端的授權(quán)，按“少將排長”的導(dǎo)向建組織配能力，所謂的“讓聽的見炮聲的人來呼喚并指揮炮火”，要求在“上甘嶺上提拔干部”等等，同時保持必要的約束：“呼喚炮火是需要付出代價的”。

按MM&IPD模式來組織產(chǎn)品的市場管理和集成產(chǎn)品開發(fā)，基于技術(shù)積累，通過產(chǎn)品經(jīng)營平臺不斷拓展市場績效。無論如何，能否學(xué)會在看得見的“樹”上有效地授權(quán)/分權(quán)，是技術(shù)立企奠定持續(xù)發(fā)展能力的試金石。

亞分類與企業(yè)經(jīng)營邏輯的嬗變

構(gòu)建起兩大類經(jīng)營邏輯的理論模型之后，返回到實踐中，我們可以看到任何一類經(jīng)營邏輯內(nèi)部，又都可以進一步做細分的。

比如說，在需求驅(qū)動的經(jīng)營邏輯里，有的企業(yè)會更加專注于客戶經(jīng)營的確定化，由此其整合資源的面會更加廣闊，甚至演變?yōu)闄C會主義的生存策略；另一些企業(yè)，則可能強化資源整合能力，由此必然聚焦到越來越確定的某個具體專業(yè)領(lǐng)域里，成為這個專業(yè)領(lǐng)域里的需求響應(yīng)“專家”；進而，它可以獲得更多的客戶。

技術(shù)立企型經(jīng)營邏輯基于集成產(chǎn)品和技術(shù)演進的分野，也存在類似情況。特別關(guān)注技術(shù)演進的，會蛻變?yōu)槟硞€非常專業(yè)的技術(shù)廠商，其產(chǎn)品與服務(wù)不大可能獨立面向終端市場，而是成為眾多應(yīng)用市場中不同集成產(chǎn)品廠商的零部件供應(yīng)商；特別關(guān)注產(chǎn)品創(chuàng)新的，則可能越來越關(guān)注縮短與市場和客戶需求的距離，逐漸演變成面向某一類市場的集成產(chǎn)品供應(yīng)商。

就單個企業(yè)而言，在其不同的發(fā)展階段，經(jīng)營邏輯可能會在大類內(nèi)部適當演化，但除非驅(qū)動組織發(fā)展的企業(yè)家精神發(fā)生根本性的變化，否則企業(yè)很難直接從需求驅(qū)動型演變?yōu)榧夹g(shù)立企型的經(jīng)營邏輯，反之亦然。

就專注于單個業(yè)務(wù)的組織而言，經(jīng)營邏輯的粗線條變化路徑大體就是這樣。但我們知道，很多組織并不只做一項業(yè)務(wù)。從單一業(yè)務(wù)到多項、多類、多條業(yè)務(wù)并行發(fā)展，從單業(yè)務(wù)組織轉(zhuǎn)變?yōu)榧瘓F化經(jīng)營的復(fù)雜業(yè)務(wù)體系，往往是企業(yè)不斷生長的必然路徑。

對集團型企業(yè)的經(jīng)營邏輯分析，或許不能直接照套上述模型，需要管理者和咨詢顧問增強系統(tǒng)分析與架構(gòu)的能力，首先將集團化企業(yè)按業(yè)務(wù)進行分解，了解各個單一業(yè)務(wù)的經(jīng)營邏輯；接下來再按集團化經(jīng)營成功的可能選擇或必由之路，將這些單一業(yè)務(wù)有機組合起來，確定業(yè)務(wù)與業(yè)務(wù)之間的分工與協(xié)同關(guān)系。這時，集團經(jīng)營的內(nèi)在邏輯，自然而然就浮顯出來了。