傳統(tǒng)企業(yè)怎么打“免費(fèi)”這張牌？

許維

身邊總是會(huì)有朋友問我：“為什么你們不完全免費(fèi)呢？那樣你們就可以快速擴(kuò)大客戶規(guī)模，然后你們可以通過后續(xù)的增值服務(wù)賺錢?！?/p>

今天我來回答一下這個(gè)問題，通過這個(gè)問題也來談?wù)勎覍?duì)于“免費(fèi)”的理解。

思考一：免費(fèi)了就能快速擴(kuò)大客戶規(guī)模嗎？

舉一個(gè)假設(shè)的例子：一家牙科診所為了進(jìn)行市場推廣，決定推出“免費(fèi)拔牙日”活動(dòng)。但是一個(gè)牙齒沒有問題的人是不會(huì)去拔牙的，盡管它是免費(fèi)的。所以這個(gè)活動(dòng)不可能快速擴(kuò)大牙科診所的客戶規(guī)模。

對(duì)于一個(gè)沒有普遍性需求的產(chǎn)品或服務(wù)，免費(fèi)并不一定會(huì)迅速擴(kuò)大客戶的規(guī)模。換句話說，“普遍性需求”是擴(kuò)大客戶規(guī)模的必要條件，而免費(fèi)不是。

思考二：不免費(fèi)就不能快速擴(kuò)大客戶規(guī)模嗎？

這里就不用別的例子了，就說小米吧。小米的手機(jī)并沒有免費(fèi)，它只是便宜，它不也做到了迅速擴(kuò)大客戶規(guī)模嗎？

從這個(gè)例子當(dāng)中我們可以得出：對(duì)于一個(gè)具有普遍性需求的產(chǎn)品或服務(wù)，如果某個(gè)商家在產(chǎn)品品質(zhì)差不多的情況下，提供了一個(gè)侵略性的價(jià)格，那么它也能夠迅速擴(kuò)大客戶的規(guī)模。

總結(jié)：免費(fèi)是侵略性價(jià)格的極端情況。

把上面兩個(gè)結(jié)論綜合一下，我們能夠得出這樣一個(gè)結(jié)論：如果一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)要快速地?cái)U(kuò)大用戶規(guī)模，它需要兩個(gè)必要條件：（1）它必須是一個(gè)普遍性的需求；（2）商家能提供一個(gè)侵略性的價(jià)格。

用戶規(guī)模引爆=普通性需求+侵略性價(jià)格。免費(fèi)是“侵略性價(jià)格”的一種極端情況。

綜上所述，我們之所以不打免費(fèi)牌，是因?yàn)榇蛄艘矝]有意義，企業(yè)協(xié)作軟件在目前這個(gè)時(shí)點(diǎn)來看并非一個(gè)普遍性需求，即便免費(fèi)也不可能一下子就多出來10倍的用戶數(shù)（其實(shí)我們本來就是提供免費(fèi)版的，注冊(cè)數(shù)并沒有因此而暴增）。這一點(diǎn)，通過其他提供全免費(fèi)服務(wù)的競品的增長速度就可以得到反證。

每個(gè)行業(yè)都有其生命周期，對(duì)于一個(gè)新興市場來說，需求培育是第一階段的主要任務(wù)，在需求還沒有達(dá)到普遍性之前，價(jià)格再便宜也推不動(dòng)市場的引爆。

思考三：有了規(guī)模用戶以后，接下來怎么玩？

如果我們發(fā)現(xiàn)，突然有一家公司特別的“好”，它用一個(gè)自己根本賺不到錢的價(jià)格提供某類產(chǎn)品或服務(wù)，聰明的消費(fèi)者這個(gè)時(shí)候腦子一定要清醒，他們一定會(huì)在別的地方把這些錢賺回來，這就是“羊毛出在豬身上”。

“羊毛出在豬身上”是互聯(lián)網(wǎng)公司慣用的一種策略，一般分兩個(gè)步驟：

1.利用一個(gè)侵略性的價(jià)格（極端就是免費(fèi)、補(bǔ)貼），找到一個(gè)具有普遍性需求的細(xì)分市場，大量獲取基礎(chǔ)用戶。

2.基礎(chǔ)用戶數(shù)量突破臨界點(diǎn)后，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)顯現(xiàn)，此時(shí)通過對(duì)高價(jià)值用戶收費(fèi)或?qū)ふ业谌劫I單的方式獲取收入。

我們來簡單地看一些例子——

淘寶用免費(fèi)策略把易趣的賣家吸引過來，然后對(duì)其中那些希望做得更好的賣家征收廣告費(fèi)。

網(wǎng)游對(duì)普通用戶免費(fèi)，對(duì)少數(shù)有錢的“人民幣玩家”出售道具來收費(fèi)。

360用免費(fèi)策略把殺毒軟件的客戶搶過來，然后給他們裝360安全瀏覽器，然后做搜索搶百度的生意。

百度地圖把導(dǎo)航服務(wù)免費(fèi)化，從而搶奪了大量付費(fèi)導(dǎo)航服務(wù)的用戶，然后再通過百度地圖內(nèi)置的O2O服務(wù)獲得收入。

現(xiàn)在讓我們?cè)傧蚯把由煲徊剑簩?duì)于非互聯(lián)網(wǎng)公司，能否使用“羊毛出在豬身上”的策略呢？毫無疑問是可以的。

舉個(gè)例子：在很長的時(shí)間里，歌手是靠出售唱片獲得收入的。但是進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之后，唱片作為一種商品退出了歷史舞臺(tái)，所有的歌曲基本上都可以免費(fèi)在網(wǎng)絡(luò)上獲取。歌手們并沒有因此而失去收入，他們現(xiàn)在將免費(fèi)音樂作為一種宣傳的手段，然后通過開演唱會(huì)、參加商演、接拍廣告等途徑進(jìn)行變現(xiàn)。

現(xiàn)在，讓我們來頭腦風(fēng)暴一下，假如我是一個(gè)從事母嬰行業(yè)的商家，我們能怎么做呢？我可能會(huì)這樣來做：

1.把嬰兒紙尿褲的價(jià)格壓到0利潤（進(jìn)貨價(jià)加上郵費(fèi)就賣了），因?yàn)榧埬蜓澥且粋€(gè)高購買頻率的剛需產(chǎn)品，它非常適合用來積累大量基礎(chǔ)用戶。

2.設(shè)計(jì)一個(gè)強(qiáng)大的CRM系統(tǒng)，它可以跟蹤孩子的成長階段，然后我們可以根據(jù)不同成長階段的需求來給客戶推送不同的嬰兒商品，這些商品則是高毛利的。

傳統(tǒng)商業(yè)模式一般比較直接，沒有人會(huì)做沒有利潤的生意。而到了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，“羊毛出在豬身上”的模式相對(duì)于直接交易模式更具備大的競爭優(yōu)勢，它可以用一個(gè)侵略性價(jià)格進(jìn)行清場，然后再用曲線救國的方式把錢賺回來。

對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)來說，需要對(duì)“羊毛出在豬身上”的打擊有所準(zhǔn)備。而最好的應(yīng)對(duì)方式，就是讓自己成為那個(gè)顛覆者。