銷售的“摧龍八式”

付遙

吃著碗里的訂單，看著盆里的銷售線索，惦記著鍋里的目標(biāo)客戶，這想必是每個(gè)銷售人夢(mèng)寐以求的?？汕闆r往往是，碗里的訂單到了最后一步卻飛了，盆里的、鍋里的更是還看不出苗頭，處于青黃不接的尷尬境地。

到底哪一步出了紕漏？成功拿到訂單的正確步驟是什么？

1、建立信任

信任、需求、競(jìng)爭(zhēng)、風(fēng)險(xiǎn)、期望值是銷售的核心要素，其中信任是銷售的基石，必須首先滿足，如果不能建立信任，便難以深入挖掘需求，銷售便是紙上談兵，難以深入。因此，建立信任是摧龍八式的第一個(gè)步驟。

在建立信任的過(guò)程中，我們常常遇到以下問(wèn)題：第一，難以界定關(guān)系階段，將銷售建立在不牢固的基礎(chǔ)上；第二，采用“三板斧”的銷售方法，吃喝玩樂(lè)，不能針對(duì)每個(gè)客戶的獨(dú)特興趣點(diǎn)，不能找到推進(jìn)關(guān)系的方法；第三，在推進(jìn)關(guān)系過(guò)程中，投入很大精力和銷售費(fèi)用，卻需要很長(zhǎng)的時(shí)間；第四，信任關(guān)系只能覆蓋中低層級(jí)客戶，難以覆蓋決策層客戶。

2、發(fā)掘需求

發(fā)現(xiàn)需求是采購(gòu)的第一個(gè)階段，客戶常常只能發(fā)現(xiàn)部分需求，當(dāng)我們建立信任關(guān)系之后，便可以幫助客戶全面完整清晰地發(fā)現(xiàn)需求，為客戶創(chuàng)造價(jià)值。

客戶需求是銷售的核心，很多人在沒(méi)有充分理解需求的情況下，推薦產(chǎn)品和方案，導(dǎo)致銷售失敗。銷售人員在發(fā)掘需求時(shí)，經(jīng)常會(huì)犯三個(gè)錯(cuò)誤，第一是不全面，例如只詢問(wèn)手機(jī)屏幕尺寸，忽略了品牌、價(jià)位、功能、制式等其他方面的需求。第二是不清晰，只了解到客戶要求大屏幕手機(jī)，而沒(méi)有詢問(wèn)到底多大才算大。第三是不深入，不了解客戶是給父親買手機(jī)，所以才希望屏幕大。

3、立項(xiàng)

在采購(gòu)過(guò)程中，決策者也許不參與采購(gòu)，僅僅做出五個(gè)決定：是否采購(gòu)；采購(gòu)時(shí)間；預(yù)算；最終廠家；價(jià)格和條款，在立項(xiàng)階段，決策者將做出其前三個(gè)決定。

決策者往往經(jīng)驗(yàn)豐富，見(jiàn)多識(shí)廣，直截了當(dāng)，時(shí)間有限，并且往往不會(huì)聽(tīng)信廠家的一面之詞，更愿意根據(jù)下屬的匯報(bào)做出判斷。他們更關(guān)心戰(zhàn)略發(fā)展、業(yè)務(wù)流程、組織和人員發(fā)展、客戶滿意度以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)等宏觀層面，而非產(chǎn)品和服務(wù)的細(xì)節(jié)。

決定預(yù)算的依據(jù)是采購(gòu)的投資回報(bào)率，我們必須在很短時(shí)間內(nèi)，將明確的投資回報(bào)，或者利弊分析呈現(xiàn)出來(lái)，促使他們做出決定。

4 、設(shè)計(jì)

在采購(gòu)的前兩個(gè)階段，銷售的核心是圍繞客戶需求，然而需求不難滿足，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手才是導(dǎo)致銷售困難的關(guān)鍵。

在設(shè)計(jì)階段，客戶把需求轉(zhuǎn)變?yōu)槊鞔_和量化的采購(gòu)指標(biāo)，用于潛在供應(yīng)商的評(píng)估，這是難得的屏蔽對(duì)手的時(shí)機(jī)。在正規(guī)的招投標(biāo)中，采購(gòu)指標(biāo)將進(jìn)入招投標(biāo)文件，其打分結(jié)果將直覺(jué)決定銷售結(jié)果。如果成功地引導(dǎo)客戶采購(gòu)指標(biāo)，就將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手引入對(duì)我們有利的戰(zhàn)場(chǎng)。

我們應(yīng)該介入客戶采購(gòu)指標(biāo)的設(shè)計(jì)，幫助客戶建立正確和完善的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，為客戶創(chuàng)造價(jià)值。

5、呈現(xiàn)價(jià)值

客戶從設(shè)計(jì)階段進(jìn)入評(píng)估比較階段，這是采購(gòu)的分水嶺，這之前是引導(dǎo)期，之后是競(jìng)爭(zhēng)期。在大型的招投標(biāo)中，這時(shí)將發(fā)出標(biāo)書(shū)（RFP，Request For Proposal）。

在評(píng)估比較階段，客戶依據(jù)采購(gòu)指標(biāo)來(lái)比較各種解決方案。在大型采購(gòu)中，為了保證公正公平，客戶往往有嚴(yán)格的紀(jì)律，并采用科學(xué)的方法進(jìn)行評(píng)估，例如隨機(jī)抽取專家，將招投標(biāo)分成商務(wù)標(biāo)和技術(shù)標(biāo)，各自使用評(píng)分表格進(jìn)行評(píng)估。

6、贏取承諾

采購(gòu)流程進(jìn)入購(gòu)買承諾階段，成交就是一手交錢一手交貨，然而客戶將會(huì)重新回顧整個(gè)購(gòu)買過(guò)程，如果意識(shí)到風(fēng)險(xiǎn)，便會(huì)暫停采購(gòu)。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打消了客戶的顧慮，便有可能搶去生意，我們便替他人做嫁衣了。因此，必須緩解客戶的顧慮，才能推動(dòng)客戶做出購(gòu)買決定。

風(fēng)險(xiǎn)是導(dǎo)致客戶產(chǎn)生顧慮的原因，例如買房的顧客可能擔(dān)心，房?jī)r(jià)會(huì)不會(huì)下降？貸款能不能辦好？房產(chǎn)證能不能按時(shí)拿到？房子買到時(shí)候能不能租出去？要想緩解客戶顧慮，必須先找出客戶意識(shí)到的風(fēng)險(xiǎn)，并采取對(duì)策。

7、管理期望

簽訂合同并非銷售的結(jié)束，而是一個(gè)開(kāi)始，就像結(jié)婚一樣，領(lǐng)結(jié)婚證不是開(kāi)始，而是新生活的開(kāi)始。簽訂合同之后，我們還需要提供滿意的服務(wù)，確保回收賬款，鞏固滿意度，保留客戶，并以這個(gè)客戶為堡壘，進(jìn)行轉(zhuǎn)介紹銷售。

銷售的結(jié)束標(biāo)志是百分之百賬款的回收，如果客戶滿意，才會(huì)支付剩余貨款，繼續(xù)采購(gòu)，否則客戶不僅拒絕付款，還將導(dǎo)致客戶流失。

8、回收賬款

現(xiàn)金流是企業(yè)的賴以生存的命脈，應(yīng)收賬款直接影響企業(yè)現(xiàn)金流，生死之地，存亡之秋，不可不察。簽合同并非銷售的結(jié)束，全部回收賬款才能畫(huà)上句號(hào)。如果有一筆應(yīng)收賬款變成爛帳，假設(shè)毛利率為百分之十，需要十倍訂單才能把損失補(bǔ)回來(lái)。