超越傾聽，將重點轉(zhuǎn)向社交商務

去年九月，美國前國務卿希拉里·克林頓在Twitter上發(fā)布了一條推文，指出在特種藥品市場存在“哄抬物價”的現(xiàn)象，同時強調(diào)她將制訂相應的方案解決該問題。這條 21個字的消息發(fā)布后不到3小時，擁有144名成員的納斯達克生物技術(shù)指數(shù)下降了 4.7個百分點。

這顯示出一條簡短的推文能產(chǎn)生的巨大影響力。這則故事告訴我們：數(shù)據(jù)，尤其是實時社交數(shù)據(jù)，不僅能影響單項業(yè)務，還可能影響到整個行業(yè)。

考慮到這一點，IBM 與 Twitter建立合作，旨在管理與利用當今社交互動平臺所傳輸信息中蘊含的能量。研究團隊訪問了數(shù)十名高管與行業(yè)專家，并對兩家公司的數(shù)百個客戶互動案例進行了分析，以更好地了解各個企業(yè)如何利用社交數(shù)據(jù)參與當今數(shù)字市場的競爭。

不止于營銷部門

社交互動平臺在過去10年里的使用越來越普遍，許多企業(yè)已開始將其作為市場營銷與品牌推廣的工具，并逐漸開發(fā)出包括“傾聽”客戶在內(nèi)的被動式實踐方法。與客戶間的大部分直接互動，一直局限于品牌管理、客戶服務、社交推廣、公共關(guān)系和危機干預等五大職能領(lǐng)域。例如，針對領(lǐng)先品牌的用戶名或“標簽”發(fā)布的推文，在過去兩年里增加了 2.5 倍。

但是，從這些社交互動平臺獲取的強大數(shù)據(jù)可能會影響更多的業(yè)務流程。Twitter、Foursquare、博客、論壇、瀏覽網(wǎng)站及內(nèi)部協(xié)作工具等平臺，正在以前所未有的方式提供有關(guān)客戶、員工、競爭對手和市場的深刻洞察力。

目前，全球約40%的企業(yè)會收集實時事件與數(shù)據(jù)。這些企業(yè)中有些會將來自社交平臺的數(shù)據(jù)與內(nèi)部和外部數(shù)據(jù)相結(jié)合，以改進業(yè)務流程并推動創(chuàng)新，從而打造由此類平臺的互動所支持的沉浸式體驗。在該過程中，它們逐步獲得競爭優(yōu)勢并建立全新的業(yè)務模式。

互動性社交平臺的價值，源于其具有能在公共平臺上實時揭示買家、賣家和競爭對手等因素的獨特能力。借助此類平臺，企業(yè)便可了解圍繞價值鏈的各項因素，從而得到以前無法獲取的深入洞察力。從互動式社交平臺產(chǎn)生的信號中“獲取或?qū)W習”是真實可靠的，其影響力非常強大，甚至能創(chuàng)建快速捕捉全球10多億人和企業(yè)的日常生活、關(guān)注問題、愿望和需求的能力。

精通社交的企業(yè)正將從社交平臺中獲取的公開數(shù)據(jù)融入到業(yè)務流程之中，并將此類數(shù)據(jù)與已有的內(nèi)部數(shù)據(jù)或其他公開數(shù)據(jù)源相結(jié)合。在此過程中，它們能夠持續(xù)辨別并發(fā)現(xiàn)有助于在整個業(yè)務流程中做出決策的洞察力。此外，這種綜合數(shù)據(jù)還能夠為決策者提供更好的情境、深度和執(zhí)行信心。

我們已經(jīng)識別了企業(yè)可通過融入社交數(shù)據(jù)改變業(yè)務流程的五大職能領(lǐng)域：

銷售與營銷

除了社交傾聽和推送式營銷，現(xiàn)在一些領(lǐng)先企業(yè)還將社交平臺用作“預警系統(tǒng)”，幫助它們了解如何、何時以及為何與客戶互動。

USAA 是一家主要服務于軍屬的全球性金融服務機構(gòu)。它不僅將 Twitter 用作與其分布廣泛的會員進行互動的主要平臺，還將其作為不良運營事件和消費者事件的主要指示器。社交商務副總裁 Renee Horne發(fā)現(xiàn)，在社交中圍繞某一具體話題產(chǎn)生的討論峰值，通常預示著將發(fā)生可能具有更大下游影響的事件，因此她使用這類信息作為支持運營的預警機制。她的團隊還分析了圍繞負面消費者事件（如零售商數(shù)據(jù)泄露）發(fā)生的社交聊天內(nèi)容。

研究與開發(fā)

消費者驅(qū)動型企業(yè)也利用該功能更深入地了解潛在客戶和最終客戶的愿望與需求，以便在產(chǎn)品使用周期內(nèi)做出戰(zhàn)略決策。

傳奇娛樂 （Legendary Entertainment）電影公司就借助社交活動平臺鎖定具有影響力的消費者?！霸跒榻巧x演員時，你必須觀看他們之前的作品，與他們的經(jīng)紀人談話并和曾與他們一起工作的人交流，從而對他們形成一定印象?！眰髌鎶蕵肥紫治龉?Matthew Marolda說道，“你為什么不通過社交媒體去了解公眾對他們的看法呢？我們會運用先進的文本分析技術(shù)全面分析他們對話中的音調(diào)與音色，然后考慮他們是否適合我們要拍攝的電影題材?！?/p>

供應鏈

企業(yè)正在運用社交數(shù)據(jù)更好地了解并滿足消費者在某些情況下的非直觀需求。一家全球零售商綜合使用包括天氣、競爭對手的促銷政策、Twitter 信息、經(jīng)濟統(tǒng)計數(shù)據(jù)和新聞資料在內(nèi)的內(nèi)部與實時公開數(shù)據(jù)，識別強烈但目前屬于非直觀的需求信號。該公司開發(fā)了一套基于算法的形勢引擎，用于針對無法對其進行準確趨勢和季節(jié)性預測的特定產(chǎn)品提供非直觀預測。結(jié)果是，根據(jù)這些實時預測，該公司從根本上重新調(diào)整了商品輸送的大規(guī)模供應鏈。

規(guī)劃部

深入反映用戶日常生活情況的社交平臺對話，可幫助企業(yè)和研究人員更準確地了解并預測世界各地的趨勢和事件，使其更具戰(zhàn)略眼光。農(nóng)業(yè)是利用社交數(shù)據(jù)制訂戰(zhàn)略規(guī)劃的領(lǐng)域之一，利用大數(shù)據(jù)和分析，該行業(yè)正在迅速發(fā)生著變化。

孟山都公司是一家跨國農(nóng)業(yè)公司，正在尋找可以更好地預測未來消費需求的新方式。由于新產(chǎn)品的育種周期長達15年之久，因此該公司的全球創(chuàng)新與戰(zhàn)略團隊需要預測哪種食品的發(fā)展趨勢能夠維持10年。孟山都早在 10 年前便開始了消費趨勢的研究，但那時都是采用掃描的零售與食品服務數(shù)據(jù)。

該公司發(fā)現(xiàn)，在零售級數(shù)據(jù)到達峰值的前幾個月，零售食品趨勢就開始在 Twitter 等社交媒體平臺上顯示出來。孟山都非常注重了解對食品話題最熱衷且影響力最大的消費者，并與他們進行互動。

行政管理

交互式社交平臺對涵蓋從人力資源到法律合規(guī)的內(nèi)部運營流程具有巨大影響。例如，一流企業(yè)使用了內(nèi)部互動社交平臺，來了解并處理與員工流失、員工保留、雇主品牌推廣和勞資關(guān)系相關(guān)的問題。它們還采用開放政策所無法替代的方式，以聽取客戶和員工等人群的意見。

一家美國食品與飲料供應商曾對同店銷售額的異常波動感到困惑，因為沒有哪項常規(guī)指標能夠給出合理解釋。但是客戶發(fā)布在Twitter上的推文給出了解釋：一旦某商店最受客戶喜愛的員工離職，客戶總會想換一家商店買早點?；谶@樣的認識，現(xiàn)在該公司更加注重員工保留項目，除了提供標準的培訓外，該公司還推出了助學金和職業(yè)認同等項目。

超越社交傾聽

將重點從傾聽轉(zhuǎn)移到社交商務的第一步，是找到社交平臺中尚未被開發(fā)的價值，也就是從產(chǎn)品開發(fā)到政策合規(guī)，以及二者之間其他職能領(lǐng)域在內(nèi)的整個企業(yè)內(nèi)可以實現(xiàn)的價值。

對于大部分企業(yè)來說，第二步是擴大社交傾聽團隊。這需要建立兩個關(guān)鍵人才庫：一個是數(shù)據(jù)專員，負責從相關(guān) API 中提取信息；另一個是分析師，需要對企業(yè)面臨的特定商業(yè)挑戰(zhàn)十分熟悉，在客戶、生態(tài)系統(tǒng)合作伙伴、競爭對手和市場力量如何影響和解釋解決方案方面具有獨到的洞察力。

第三步，超越社交傾聽還需要專門的團隊。一些進取型企業(yè)在其企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)建了多個部門，專門負責分析社交數(shù)據(jù)并從那些深入洞察力中挖掘價值。

以前，公司需要推斷周圍正在發(fā)生的事情。而來自當今互動社交平臺的數(shù)據(jù)，可讓人們迅速、直接地了解全球的行為模式和趨勢。通過將社交數(shù)據(jù)與其他內(nèi)部、外部數(shù)據(jù)資源結(jié)合，可以分析獲得清晰的認識、做出更好的決策并采取行動，從而產(chǎn)生更巨大的價值?；訑?shù)據(jù)資源釋放的信號，可迅速幫助企業(yè)根據(jù)周圍情況做出決策，并可用于改進甚至改造傳統(tǒng)的業(yè)務流程。