用數(shù)據(jù)重新設(shè)計(jì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)旅程

Adele+Sweetwood

究竟消費(fèi)者希望自己在購(gòu)物時(shí)的個(gè)性化體驗(yàn)達(dá)到什么程度？幾年前，他們可能認(rèn)為企業(yè)提供獨(dú)特個(gè)性化服務(wù)更像是在跟蹤偷窺。現(xiàn)在，隨著消費(fèi)者在網(wǎng)上花費(fèi)的時(shí)間越來(lái)越多，想法也發(fā)生了改變。

消費(fèi)者知道他們所消費(fèi)的企業(yè)能夠獲取自己的興趣愛(ài)好和行為信息。作為消費(fèi)者，如果想要在每個(gè)渠道和每次互動(dòng)中都有著無(wú)縫、智能和相關(guān)的體驗(yàn)，那么他們必須愿意分享自己的信息。作為回報(bào)，他們可以期待一些個(gè)性化推送、預(yù)先通知、有針對(duì)性的建議以及高水平的顧客服務(wù)。消費(fèi)者必須充分意識(shí)到他們的每一筆交易、每一個(gè)點(diǎn)擊、每一個(gè)產(chǎn)生數(shù)據(jù)的行動(dòng)都會(huì)留下豐富的數(shù)字足跡。當(dāng)這些數(shù)據(jù)被恰當(dāng)使用時(shí)，它將有助于鞏固消費(fèi)關(guān)系的忠誠(chéng)度。

我在這個(gè)等式的另一邊謀生，為了最有效地利用這些數(shù)據(jù)而做出各種選擇。要實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者數(shù)據(jù)的全部?jī)r(jià)值和可能性，我們需要從渠道、產(chǎn)品、或信息為導(dǎo)向的視角轉(zhuǎn)變?yōu)榛谙M(fèi)者行為和偏好的視角。

數(shù)據(jù)獲取

消費(fèi)者要在合適的時(shí)間獲得個(gè)性化的信息和服務(wù)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，挑戰(zhàn)就在于要更好地了解消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，以準(zhǔn)確地拿捏推送時(shí)間和消息的相關(guān)性。

最簡(jiǎn)單的方法是根據(jù)一些人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)（如年齡、地址、性別等），再加上最近的購(gòu)買(mǎi)記錄將消費(fèi)者分成幾個(gè)大群體。然后按著劃分的組別推送信息。這個(gè)方法會(huì)成功，但不是總能成功。更好的方法是建設(shè)消費(fèi)者數(shù)據(jù)中心，結(jié)合對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)周期的深入了解，用先進(jìn)的分析進(jìn)行一對(duì)一分組并且實(shí)時(shí)決策。這些分析讓我們能夠采取有根據(jù)且明智的下一步行動(dòng)，最重要的是提供一個(gè)適用和滿意度高的消費(fèi)者體驗(yàn)。

SAS就經(jīng)歷了這樣的轉(zhuǎn)型。從六年前到現(xiàn)在，我們從郵件轟炸進(jìn)化到個(gè)性化的信息推送。我們的目標(biāo)是找出信息和渠道的最佳組合，以便更好地調(diào)整和創(chuàng)造日益精細(xì)的消費(fèi)者細(xì)分。

我們團(tuán)隊(duì)收集了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)旅程數(shù)據(jù)，包括達(dá)成購(gòu)買(mǎi)的和最終沒(méi)有達(dá)成購(gòu)買(mǎi)的。這其實(shí)比聽(tīng)起來(lái)更困難。我們有大量的不同復(fù)雜程度、分布在多個(gè)地方，和多種格式的數(shù)據(jù)。此外，我們的業(yè)務(wù)提供分析，商業(yè)智能和軟件等服務(wù)，所以客戶找我們都是為了一些復(fù)雜的問(wèn)題而來(lái)。

數(shù)據(jù)管理

首先，我們必須清理數(shù)據(jù)，并把它變成可管理的和可用的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)。有三個(gè)步驟：

第一，數(shù)據(jù)清理：修改一些非標(biāo)準(zhǔn)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，刪除重復(fù)記錄。下一步，數(shù)據(jù)歸檔：通過(guò)在不同表格、數(shù)據(jù)庫(kù)和應(yīng)用中發(fā)現(xiàn)相關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)，更好地理解數(shù)據(jù)信息。最后，實(shí)體解析：識(shí)別不同來(lái)源的數(shù)據(jù)并將它們關(guān)聯(lián)到一個(gè)消費(fèi)者身上。

例如，一些數(shù)據(jù)可能在網(wǎng)絡(luò)渠道上，另一組可能在內(nèi)部銷售紀(jì)錄里。還有更多關(guān)于同一個(gè)消費(fèi)者的記錄可能會(huì)在聯(lián)絡(luò)中心找到?？吹较M(fèi)者數(shù)據(jù)如何在一個(gè)企業(yè)中流動(dòng)的能力至關(guān)重要。

一旦完成了數(shù)據(jù)清洗和歸類，就能更好地管理它并設(shè)置一些處理規(guī)則。通過(guò)分析，我們對(duì)比發(fā)送到特定聯(lián)系人的消息類型、該消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)周期階段和最終的結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)很多過(guò)去發(fā)送的信息被誤導(dǎo)且不同步。例如我們會(huì)在一筆交易完成后才向消費(fèi)者發(fā)送購(gòu)買(mǎi)旅程早期的信息，并且不論那次的交易是否成功。

我們還發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需要某一個(gè)方面的內(nèi)容，比如分析方案，但他們實(shí)際上收到了其他領(lǐng)域的內(nèi)容，比如消費(fèi)者洞察。所以他們其實(shí)沒(méi)有得到正確的信息。

我們的分析范圍廣泛，最終發(fā)現(xiàn)了在跟消費(fèi)者互動(dòng)時(shí)的一些關(guān)鍵變化。通過(guò)消費(fèi)者數(shù)據(jù)，我們能夠更好地確定消費(fèi)者正處于購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)中的任何一個(gè)位置。例如，他們是在研究信息？他們會(huì)達(dá)成交易還是還在考慮？他們是只購(gòu)買(mǎi)還是需要更多的信息？他們是否是現(xiàn)有用戶？

雖然消費(fèi)者需要的內(nèi)容可能會(huì)在某些階段相似，但他們需要的信息和渠道有所不同。當(dāng)消費(fèi)者正在研究相關(guān)購(gòu)買(mǎi)信息時(shí)，我們可能還沒(méi)有足夠的數(shù)據(jù)來(lái)全面了解他們的需求。因此我們會(huì)收集信息，并通知給銷售跟進(jìn)。

收集這些數(shù)據(jù)最簡(jiǎn)單的方法是在線上體驗(yàn)加上一些最低限度的注冊(cè)信息要求。我們的目的是分享我們的專業(yè)知識(shí)，并確保消費(fèi)者能夠得到他們所需要的所有信息和資源。他們后續(xù)所收到的信息是通過(guò)與我們持續(xù)交互，和我們所收集到的交互中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)決定的。

數(shù)據(jù)分析

我們還利用這些數(shù)據(jù)來(lái)識(shí)別出最有效吸引客戶的渠道和內(nèi)容，以便更好地與我們新的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)周期的各個(gè)階段匹配：

需求-高級(jí)別信息傳遞，包括思想領(lǐng)導(dǎo)策略（博客、文章等）。該階段的內(nèi)容解釋了問(wèn)題并提供向前的路徑。

研究-用來(lái)驗(yàn)證客戶所需要解決問(wèn)題的內(nèi)容。這里的內(nèi)容聚焦于某個(gè)具體業(yè)務(wù)并包括第三方資源（如分析師評(píng)論，研究報(bào)告等）。

決策-提供具體產(chǎn)品信息的更深層次內(nèi)容。通過(guò)客戶成功案例，研究報(bào)告，產(chǎn)品的詳述等驗(yàn)證所提出的解決方案。

采納-通知和自助內(nèi)容。這個(gè)階段是向客戶介紹一些支持資源，在線社區(qū)，以及一些DIY資源來(lái)給他們介紹解決方案。

使用-采用內(nèi)容，如先進(jìn)的教育信息，用戶會(huì)議和特定產(chǎn)品的在線研討會(huì)。在這個(gè)階段，消費(fèi)者能夠熟練運(yùn)用技術(shù)，并且轉(zhuǎn)向更多的技術(shù)資源以擴(kuò)大自己的知識(shí)面。

推薦-專門(mén)用來(lái)加深與消費(fèi)者關(guān)系的內(nèi)容，包括發(fā)言機(jī)會(huì)，焦點(diǎn)小組的參與，銷售參考以及一些交叉和向上銷售的機(jī)會(huì)。

今天，當(dāng)我們與消費(fèi)者接觸時(shí)，能確保我們的互動(dòng)是有意義的。我們能夠識(shí)別來(lái)自一個(gè)客戶的所有聯(lián)系人、他們需要的產(chǎn)品或解決方案和他們處在購(gòu)買(mǎi)旅程的位置，然后提供他們所需要的消息和信息。銷售結(jié)束后還會(huì)有活動(dòng)保持與消費(fèi)者的聯(lián)系，邀請(qǐng)他們加入到用戶社區(qū)、提供支持功能或提供其他技術(shù)資源。

但這一切的實(shí)現(xiàn)都需要使用消費(fèi)者的數(shù)據(jù)。本著與我們自己作為消費(fèi)者愿意為個(gè)性化推薦而交換信息的同樣精神，我們要求我們的客戶和潛在客戶提供有關(guān)他們的數(shù)據(jù)，他們想告訴我們什么，以及他們希望怎么與我們互動(dòng)。我們的承諾是在彼此的互動(dòng)中有效地使用這些數(shù)據(jù)。