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    十一種顛覆未來的“免費模式”

    2016-12-05 12:40:40張靜然王熠
    銷售與管理 2016年10期
    關(guān)鍵詞:免費客戶產(chǎn)品

    張靜然+王熠

    在“免費”大行其道的今天, 越來越多的人接受并享受這種免費的資源, 尤其是網(wǎng)絡(luò)上, 免費用電子郵箱, 玩電子游戲, 下載軟件、電影、音樂, 打網(wǎng)絡(luò)電話等等, 在現(xiàn)實生活中, 經(jīng)常見到免費試用名牌產(chǎn)品、測量血壓體重、贈送手機……這種免費經(jīng)濟現(xiàn)象的出現(xiàn)對某些企業(yè)甚至行業(yè)都是巨大的挑戰(zhàn), 不得不承認(rèn), 這個世界正從稀缺走向豐饒, 許多過去我們認(rèn)為稀缺的資源,如今正在走向0.00 元的單價, 而且這個趨勢不可逆轉(zhuǎn), 面對這種形勢, 企業(yè)需要做的不是封殺圍堵, 而是轉(zhuǎn)變認(rèn)識, 正確的看待“免費”。

    免費經(jīng)濟模式分類

    免費經(jīng)濟的出現(xiàn)對一些企業(yè)和行業(yè)都是前所未有甚至毀滅性的競爭力量, 有些人甚至將之稱為“產(chǎn)業(yè)掘墓人”, 但是“存在即合理” , 究竟它存在的原因是什么呢?

    資源的稀缺性是經(jīng)濟學(xué)存在的根基, 也是商品價值的來源, 只要有稀缺性存在, 這個世界就不會是免費的, 經(jīng)濟學(xué)的核心就是在有限資源的約束下實現(xiàn)最優(yōu)的產(chǎn)出和分配, 但是由于技術(shù)的發(fā)展, 服務(wù)和商品的提供商可以觸及大量甚至是海量的用戶, 提供商品的成本被攤得很薄, 每增加一個客戶或者給每個用戶新增一項服務(wù)的邊際成本正迅速的趨近于零, 稀缺性的消失也就意味著價值的消減。即使企業(yè)仍然想對這些已經(jīng)免費的產(chǎn)品收取費用, 它們也會受到競爭的限制, 除非是在一個絕對壟斷的產(chǎn)業(yè)中, 否則企業(yè)會不斷受到降低價格,提高銷售量的誘惑, 產(chǎn)業(yè)的新進入者也會不斷將產(chǎn)品售價降低到接近零的地步, 這就是免費產(chǎn)品出現(xiàn)的根源。

    企業(yè)之間的較量,具體的戰(zhàn)場體現(xiàn)在營銷上。追究營銷問題的源頭,是“供求關(guān)系”之間的失衡。簡單地說,就是我們的供應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了市場的需求。產(chǎn)能過剩,產(chǎn)品過剩,也成為了我們這個時代的烙印與標(biāo)志。如何改變供求之間的關(guān)系?如何讓供在短期內(nèi)小于求?如何獲得更多的客戶?這是多數(shù)企業(yè)家每一天不得不面對的問題。在競爭與思索中,誕生了一種全新的營銷模式——免費模式。

    免費模式,是在這種矛盾下應(yīng)運而生的新型模式。免費模式在未來的幾年中,將會不斷的滲透到各個行業(yè)中,這不單單是加速了行業(yè)內(nèi)部的洗牌速度,更是加速了行業(yè)之間的洗牌速度。

    未來,免費模式會讓行業(yè)之間的界限變得越發(fā)的模糊,尤其是邊緣行業(yè)之間。隨著時間的推移,會徹底顛覆我們對原有行業(yè)的認(rèn)知。有人說它是一個天使,也有人說它是一個魔鬼,但不論如何,它已悄然而至,而你我要做的就是快速適應(yīng)它的變革。

    免費模式的核心是“設(shè)計企業(yè)隱性的利潤空間”,即延長企業(yè)的利潤鏈條,通過設(shè)計免費的項目,最大限度的吸引客戶,而后在下一個階段實現(xiàn)企業(yè)的盈利。免費模式根據(jù)性質(zhì)與行業(yè)的不同,可以分為以下的十一種模式。

    一、體驗型模式

    客戶往往對待一個新的產(chǎn)品抱著懷疑與渴望的雙重態(tài)度,讓客戶感覺到安全與信任,就成了企業(yè)營銷的核心。體驗型模式,是通過客戶先進行體驗,獲得客戶的信任后,再進行成交的方式。這一種模式,具體的可以分為兩種:一種是企業(yè)設(shè)計可以用于體驗的產(chǎn)品,客戶可以免費體驗該產(chǎn)品,感覺良好后再進行消費;一種是與時間掛鉤的免費體驗,就是客戶在單位的時間內(nèi),可以免費體驗該產(chǎn)品,而后進行付費長期的使用。

    二、第三方資費模式

    我們需要客戶,而有一些企業(yè)更需要我們的客戶。從而我們轉(zhuǎn)化成了一個資源對接的平臺。

    簡單說,消費我們產(chǎn)品的客戶將會獲得免費,而向我們資費的是想擁有我們客戶的第三方,如:報紙、電視、廣播、雜志等。消費者是免費獲得,而付費方是第三方的企業(yè)。

    三、產(chǎn)品型模式

    免費獲得產(chǎn)品,對于消費者來說,具有極大的吸引力。通過某一產(chǎn)品的免費來吸引客戶,而后進行其他產(chǎn)品的再消費的方式。產(chǎn)品型模式是一種產(chǎn)品之間的交叉型補貼,即某一個產(chǎn)品對于客戶是免費的,而該產(chǎn)品的費用由其他的產(chǎn)品進行了補貼。

    產(chǎn)品型模式分為三種:

    1、誘餌產(chǎn)品的設(shè)計(設(shè)計一款免費的產(chǎn)品,目的是培養(yǎng)大量的潛在目標(biāo)客戶);

    2、贈品的設(shè)計(將一款產(chǎn)品變成另一款產(chǎn)品的免費贈品;或者將同行業(yè)或邊緣行業(yè)的主流產(chǎn)品變成我方的免費贈品)

    3、產(chǎn)品分級的設(shè)計(普通版的產(chǎn)品,客戶可以免費得到,高級版本或個性化的產(chǎn)品客戶需要付費)。

    四、客戶型模式

    人類是群居性的動物,在人群中一部分人群對于另一部分人群來說,具有強大的吸引力。

    通過對其中一部分人群進行免費,從而獲得另一部分人群的消費。

    該模式是企業(yè)找到一部分特定的客戶進行免費,對另一部分客戶進行更高的收費,實現(xiàn)客戶與客戶之間的交叉性補貼。

    這種模式設(shè)計的關(guān)鍵核心,在于找到特定的客戶群。比如可以女士免費男士收費;小孩免費大人收費;過生日者免費朋友收費,老人免費家屬收費等等。

    五、時間型模式

    有些行業(yè)具有明顯的時間消費差異。比如電影院,上午看電影的人群非常少,那么可以在上午對客戶進行免費,從而吸引大量的客戶在上午進入電影院,而電影結(jié)束時往往是中午,客戶會進行餐飲等其他的消費。時間型模式是指在某一個規(guī)定的時間內(nèi)對消費者進行免費。如:一個月中的某一天,或一周中的某一天,或一天中的某一個時間段。

    采用這種模式要將具體的時間固定下來,讓客戶形成時間上的條件反射。該模式不但對客戶的忠誠度、宣傳上有極大的作用,另外客戶還會消費其它的產(chǎn)品,可以進行產(chǎn)品之間的交叉補貼。

    六、功能型模式

    有一些產(chǎn)品的功能,可以在另一些的產(chǎn)品上體現(xiàn),于是可以將另一種產(chǎn)品的功能對客戶進行免費。功能型免費模式是指將其他產(chǎn)品的功能在我們的產(chǎn)品上進行體現(xiàn),讓客戶獲得免費的使用。如:手機免費了相機、U盤等等功能。這種模式將會愈演愈烈,成為行業(yè)消亡的終結(jié)者。

    七、空間型模式

    企業(yè)為了拉動某一特定空間的客戶數(shù)量,對于指定的空間,客戶可以獲得相關(guān)的免費??臻g型模式是指該產(chǎn)品或服務(wù)對于客戶來說是收費的,但是指定的空間或地點客戶可以享受到免費的待遇。

    八、跨行業(yè)型模式

    將其他行業(yè)的產(chǎn)品當(dāng)做我們的誘餌產(chǎn)品或者是贈送產(chǎn)品,來吸引客戶消費我們行業(yè)的主流產(chǎn)品。

    跨行業(yè)型模式是指企業(yè)將其他行業(yè)的產(chǎn)品納入我們的產(chǎn)品體系,而納入的產(chǎn)品對于客戶來說是免費獲得的,條件是消費我們的主流產(chǎn)品。

    這種模式將使得行業(yè)之間的界限越發(fā)的模糊,會將一個行業(yè)部分或全部的并入另一個行業(yè)。

    九、耗材型模式

    有一些產(chǎn)品的使用,需要大量的相關(guān)耗材,從而對該產(chǎn)品進行免費,而耗材進行付費。

    消費型模式是指客戶將免費獲得我們的產(chǎn)品,但是由該產(chǎn)品引發(fā)的產(chǎn)品(耗材)客戶需要付費。

    十、增值型模式

    為了提高客戶的粘性與重復(fù)性消費,我們必須對客戶進行免費的增值型服務(wù)。如:服裝可以做到免費燙洗;化妝品可以做到免費美容培訓(xùn);咖啡廳可以做到免費的英語培訓(xùn)等等。

    十一、利潤型模式

    利潤型模式是指客戶將免費獲得我們的產(chǎn)品,甚至是服務(wù)、營銷及產(chǎn)品的使用。條件是我們將參與產(chǎn)品所產(chǎn)生利潤收益的分配。如某一些醫(yī)療器械,醫(yī)院可以免費的獲得,而我們要參與該產(chǎn)品的利潤分成。

    “免費經(jīng)濟”中如何有效競爭

    弄清了免費的根源,知道了免費產(chǎn)品并不必然意味著行業(yè)的末日來臨,而且免費的思維已經(jīng)開始在很多行業(yè)推而廣之,此時企業(yè)應(yīng)該思考的是在免費產(chǎn)品進入本行業(yè)參與競爭時,如何進行有效的競爭。

    企業(yè)首先要改變的是稀缺時代的思維方式,既然是稀缺性的消失導(dǎo)致了免費,那么企業(yè)在面對免費產(chǎn)品競爭時就要改變傳統(tǒng)的定價和銷售模式,重新審視產(chǎn)品和服務(wù),找出產(chǎn)品的豐饒部分和稀缺部分,使稀缺部分的效益最大化就能在競爭中取勝。

    以唱片業(yè)為例分析競爭策略

    唱片業(yè)是遭受免費產(chǎn)品競爭最大的行業(yè)之一, 到目前為止, 唱片業(yè)大部分仍然固守著“堵”的思路, 采用各種途徑人為增加復(fù)制成本, 例如,通過數(shù)字版權(quán)管理等方式來限制信息的復(fù)制次數(shù)或者權(quán)限,采用法律訴訟等方式來阻礙數(shù)字化信息產(chǎn)品的傳播等, 但是, 這種人為增加信息復(fù)制成本的方式首先降低的就是用戶的消費體驗,即使順利“堵”住了免費的下載, 同時也將堵住自己的財路, 并不利于行業(yè)的長期發(fā)展。

    所以必須改變思維方式,尋求合適的盈利方式。那么唱片業(yè)的豐饒和稀缺部分各在哪里?豐饒部分是眾多的下載網(wǎng)站提供了海量的免費下載鏈接;那稀缺的部分呢?從消費者價值心理考慮,除了免費的音樂下載,他們還想得到什么?聽到第一時間發(fā)布的音樂, 通過特殊錄音技術(shù)調(diào)校的音樂版本,從眾多的音樂作品中進行選擇等等, 這些都是無法通過免費的下載能夠得到的, 或者輕易得到的(需要付出大量的選擇成本)。從這個角度出發(fā), 動態(tài)運用兩種思維, 實現(xiàn)兩個部分的共通與互換, 才能達(dá)到贏利目的。

    唱片廠商應(yīng)該做的是積極支持那些可以被零成本復(fù)制的東西, 比如為大眾提供免費的音樂下載, 并鼓勵聽眾分享、推薦和傳播, 這些舉措可以增加稀缺部分的價值, 首先, 在目前的中國,手機音樂鈴聲和彩鈴下載的費用成為了唱片公司重要的收入來源, 他們希望自己喜愛的音樂出現(xiàn)在任何可能發(fā)聲的地方;其次, 在這個個性張揚的社會, 很多“發(fā)燒友”有自己的偏好, 而新的錄音技術(shù)可以解決這個問題, 讓音樂聽起來就像在他的房間里演奏一樣,他們更愿意為此支付高價而不是采取從眾行為,去聽網(wǎng)絡(luò)提供的單純版本;第三,幫助人們發(fā)現(xiàn)他們喜愛的產(chǎn)品,這個過程本身就是有價值的,它的價值可能比喜愛的產(chǎn)品還要高,這種價值永遠(yuǎn)不可能免費,反而會隨著注意力價值的提高而升值。同樣,唱片廠商一直就是我們耳朵的過濾器,他們一直篩選、決定著我們能夠聽到的音樂,即使唱片走向消亡,唱片業(yè)的這一價值也難以被取代。揚長避短,面對免費的競爭,要盡其所能,用其不能,跳出慣常思維,從豐裕中尋找稀缺,才是企業(yè)面對挑戰(zhàn)的生存之道!

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