都市報(bào)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)與對(duì)策研究

雷娟　杜海

【摘要】目前，我國同城都市報(bào)之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象十分普遍，由此帶來的負(fù)面影響嚴(yán)重制約了報(bào)刊質(zhì)量的提升和其未來的長遠(yuǎn)發(fā)展。文章對(duì)新聞同質(zhì)化的定義、表現(xiàn)及其帶來的弊端進(jìn)行了梳理，并從差異化辦報(bào)、合作尋求共贏、創(chuàng)造名牌和突破體制等方面，對(duì)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的解決之道進(jìn)行了探尋，為實(shí)現(xiàn)同城都市報(bào)的良性發(fā)展提供了相應(yīng)的對(duì)策和建議。

【關(guān)鍵詞】都市報(bào)；同質(zhì)化；競(jìng)爭(zhēng)

【作者單位】雷娟，第三軍醫(yī)大學(xué)人文社科學(xué)院；杜海，重慶晨報(bào)。

我國都市報(bào)誕生于20世紀(jì)90年代初，與我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展和城市化進(jìn)程密不可分。在多年的發(fā)展進(jìn)程中，都市報(bào)也逐漸暴露了同質(zhì)化的問題，如各都市報(bào)的辦報(bào)定位相似（報(bào)紙的宗旨和受眾），報(bào)紙的內(nèi)容和形式相近，營銷手段趨同，造成廣大讀者可選擇的閱讀內(nèi)容沒有太大區(qū)別。非但如此，各家都市報(bào)為了應(yīng)對(duì)殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不想放棄已經(jīng)分到的“蛋糕”，不愿意放棄綜合類報(bào)紙的定位，進(jìn)一步加劇了都市報(bào)同質(zhì)化現(xiàn)象。在同一個(gè)城市，都市報(bào)逐漸陷入了惡性競(jìng)爭(zhēng)的泥潭，廣告利潤被攤薄，資源被浪費(fèi)，媒體的影響力也相應(yīng)地被削弱，其弊端嚴(yán)重影響了自身的良性發(fā)展。都市報(bào)的同質(zhì)化問題亟須解決。

一、新聞同質(zhì)化的定義

新聞的同質(zhì)化現(xiàn)象是指在新聞傳播過程中，媒體的定位、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、新聞內(nèi)容及編排手法等方面都趨同的現(xiàn)象。這種現(xiàn)象在報(bào)紙中尤為突出，其導(dǎo)致的結(jié)果就是同城的都市報(bào)趨于雷同，對(duì)重大事件和熱點(diǎn)問題的報(bào)道，各家報(bào)紙大同小異，獨(dú)家報(bào)道越來越少，具體表現(xiàn)為幾個(gè)方面。首先，辦報(bào)宗旨和讀者定位的相近甚至雷同。其次，內(nèi)容和形式趨同。資訊內(nèi)容與新聞價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)的趨同化明顯。再次，在編排思路上，同城的都市報(bào)都擅長社會(huì)性新聞的報(bào)道，這樣就造成采編內(nèi)容、欄目設(shè)置、報(bào)道策劃方式雷同，甚至具體版面上的編排、標(biāo)題制作等外在形式也競(jìng)相模仿。最后，經(jīng)營手段相似。廣告作為報(bào)社收入的最大來源，盈利模式單一，加上我國報(bào)業(yè)條塊分割問題嚴(yán)重，各家報(bào)社一般只經(jīng)營單一報(bào)業(yè)欄目，導(dǎo)致發(fā)行和經(jīng)營的創(chuàng)收能力不足，進(jìn)而使大部分報(bào)社的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力得不到提高。

二、新聞同質(zhì)化的危害

雖然普通讀者對(duì)報(bào)業(yè)同質(zhì)化的現(xiàn)象反應(yīng)不是很強(qiáng)烈，而且適度的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)也有利于報(bào)業(yè)的發(fā)展，但是從報(bào)業(yè)自身的長遠(yuǎn)發(fā)展前景來看，同質(zhì)化現(xiàn)象無論是對(duì)都市報(bào)的整體競(jìng)爭(zhēng)力還是對(duì)單份報(bào)紙的競(jìng)爭(zhēng)力，都有較大的負(fù)面影響。

1.價(jià)格大戰(zhàn)，惡性競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致微利化

首先，幾家報(bào)紙圍搶一塊蛋糕，惡性競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格大戰(zhàn)在所難免。面對(duì)相同的讀者群體和廣告市場(chǎng)，同質(zhì)化導(dǎo)致的競(jìng)爭(zhēng)無序，使得報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)成本不斷增加，創(chuàng)新付出的代價(jià)越來越大。其次，現(xiàn)在的都市報(bào)在功能上高度重合，如果僅僅依靠單純的價(jià)格戰(zhàn)來獲取市場(chǎng)份額，并不利于提高報(bào)紙本身的市場(chǎng)影響力。喪失影響力的結(jié)果就是報(bào)業(yè)的微利化、無利化，甚至虧損化。

2.內(nèi)容雷同，浪費(fèi)資源

報(bào)紙內(nèi)容雷同，不僅會(huì)浪費(fèi)大量的報(bào)業(yè)資源，而且會(huì)大大增加報(bào)紙的可替代性。同一新聞事件的重復(fù)報(bào)道，其重復(fù)報(bào)道率與資源浪費(fèi)成正比。主要體現(xiàn)為：一是對(duì)媒體內(nèi)部而言，既造成了采編人力資源的浪費(fèi)，又造成了版面資源的浪費(fèi)；二是對(duì)受眾而言，同一新聞事件的重復(fù)報(bào)道，不僅對(duì)讀者造成經(jīng)濟(jì)上、時(shí)間上的浪費(fèi)，而且對(duì)他們的情感造成了傷害，導(dǎo)致讀者對(duì)某報(bào)的信任度、忠誠度降低。另外，從傳播學(xué)的角度來看，報(bào)業(yè)同質(zhì)化，不利于信息的多樣化，使報(bào)業(yè)與其他媒體競(jìng)爭(zhēng)，處于更加不利的位置。

3.個(gè)性喪失，弱化了報(bào)紙品牌效應(yīng)

報(bào)業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象對(duì)報(bào)紙個(gè)性化發(fā)展造成了兩點(diǎn)影響：一是，從外部競(jìng)爭(zhēng)角度考慮，同質(zhì)化會(huì)使得各家報(bào)紙惡性趨同。跟進(jìn)者更多地關(guān)注先驅(qū)者的成功而緊隨其后，從而使得整個(gè)市場(chǎng)在同一層面展開競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致自身的個(gè)性風(fēng)格難以形成。二是從媒體集團(tuán)內(nèi)部而言，不同報(bào)紙對(duì)同一新聞事件進(jìn)行模式相似的重復(fù)報(bào)道，會(huì)造成報(bào)紙品牌形象模糊，缺少辨識(shí)度。導(dǎo)致讀者可選擇的余地減少，報(bào)紙被替代購買的可能性增大，從而限制媒體的發(fā)展壯大。這不僅嚴(yán)重影響到新聞的品質(zhì)及其傳播的效果，而且影響了讀者對(duì)報(bào)紙的“區(qū)分”和“認(rèn)同”；不僅影響到報(bào)紙個(gè)體的品牌形象建立，還影響了報(bào)業(yè)整體實(shí)力的提升。報(bào)業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)使報(bào)紙的定位逐漸模糊，產(chǎn)品的特色受到了弱化。報(bào)紙之間較強(qiáng)的替代性，使彼此很難形成穩(wěn)定的受眾群體，也無法維系讀者群的忠誠度，更加難以建立獨(dú)特的品牌。

三、對(duì)策與建議

為了避免報(bào)業(yè)市場(chǎng)上同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的不利影響，報(bào)業(yè)發(fā)展必須更新發(fā)展觀念，轉(zhuǎn)變?cè)鲩L方式，把著力點(diǎn)放在提高發(fā)展的質(zhì)量和效益上，提升報(bào)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，確保競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

1.市場(chǎng)細(xì)分和規(guī)模化戰(zhàn)略

首先，要細(xì)分報(bào)業(yè)市場(chǎng)。當(dāng)前社會(huì)處于信息飽和的狀態(tài)，讀者并不缺可看的內(nèi)容，缺的是條理明晰、可讀性強(qiáng)的信息。報(bào)社必須對(duì)受眾市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，準(zhǔn)確定位，查找報(bào)紙市場(chǎng)的盲點(diǎn)或薄弱環(huán)節(jié)，迅速搶占報(bào)業(yè)市場(chǎng)，擴(kuò)大發(fā)行量，吸引更多廣告商，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的最大化。其次是實(shí)行規(guī)?；瘧?zhàn)略。目前，都市報(bào)業(yè)整體面臨前所未有的競(jìng)爭(zhēng)壓力，單槍匹馬地憑借一家報(bào)紙自身微博的資源和實(shí)力難以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。尤其是在價(jià)格戰(zhàn)面前，行業(yè)價(jià)格協(xié)定和競(jìng)爭(zhēng)行為約束也是單一報(bào)紙難以做到的。于是在日益增加的風(fēng)險(xiǎn)面前，合作是共贏的必然選擇。即在有限資源條件的基礎(chǔ)上，從競(jìng)爭(zhēng)走向合作，將優(yōu)勢(shì)資源整合，擴(kuò)大資源配置，增強(qiáng)聯(lián)合體的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力，減少內(nèi)部無謂損耗，實(shí)現(xiàn)共贏。

2.精簡(jiǎn)內(nèi)容，提升報(bào)紙質(zhì)量

報(bào)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是內(nèi)容質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)。媒體內(nèi)容質(zhì)量的高低，主要取決于媒體為受眾提供的信息量大小及信息價(jià)值的高低；再加上，當(dāng)今媒體競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，任何報(bào)紙都不可能掌握太多的獨(dú)家新聞，這勢(shì)必要求報(bào)紙進(jìn)行內(nèi)容和形式的創(chuàng)新。新聞的創(chuàng)新是避免新聞同質(zhì)化最有效的途徑，是擴(kuò)大報(bào)紙影響力、提升報(bào)紙質(zhì)量的重要途徑。筆者認(rèn)為，可從以下幾個(gè)方面著手提升報(bào)紙的產(chǎn)品質(zhì)量。

（1）結(jié)構(gòu)優(yōu)化和版面定位

報(bào)紙結(jié)構(gòu)的優(yōu)化是將報(bào)紙各板塊的內(nèi)容分配至合適的比例。目前，大部分報(bào)紙的內(nèi)容結(jié)構(gòu)搭配已日趨完善和豐富，但內(nèi)容結(jié)構(gòu)比重以及板塊數(shù)量仍需要隨時(shí)從讀者群體需求的角度進(jìn)行合理調(diào)整。同時(shí)，各個(gè)板塊內(nèi)容的定位也十分重要，因?yàn)槎际蓄悎?bào)紙具有明顯的綜合性，其綜合性體現(xiàn)在報(bào)紙的每一個(gè)板塊的內(nèi)容之中。

（2）精確打擊和組合稿件

精確打擊是指對(duì)新聞稿件進(jìn)行最優(yōu)的選擇和組合，以提高每一條新聞的傳播效果，盡可能吸引特定板塊的讀者。由于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，每一份都市類報(bào)紙都不可能擁有大量的獨(dú)家報(bào)道，所以，試圖通過獨(dú)家報(bào)道來拉動(dòng)報(bào)紙市場(chǎng)顯得極為困難。在這樣的客觀條件下，報(bào)紙的核心競(jìng)爭(zhēng)力主要依托于編輯對(duì)新聞進(jìn)行最佳的選擇和分配。如果報(bào)紙內(nèi)容能夠得到合理的選擇與組合，那么報(bào)紙便能有效地吸引更多的讀者，達(dá)到提升報(bào)紙閱讀效率的目的。

（3）打造品牌，與讀者互動(dòng)溝通

都市報(bào)之所以出現(xiàn)同質(zhì)化，主要源于各家報(bào)紙之間的相互模仿和“克隆”，可替代性較強(qiáng)。為了更好地避免這些現(xiàn)象，報(bào)紙首先需要打造獨(dú)一無二的品牌，而名牌的塑造需要報(bào)紙對(duì)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行有力開發(fā)。首先，在品牌塑造的方法上，除關(guān)注報(bào)紙內(nèi)容外，還需依據(jù)客觀條件綜合運(yùn)用廣告、公共關(guān)系等現(xiàn)代營銷手段，多層次、立體地提升自身的品牌形象；其次，通過增加與目標(biāo)讀者的互動(dòng)和對(duì)讀者的服務(wù)，有效提升品牌的親和力和讀者的忠誠度，為讀者提供更好的品牌體驗(yàn)，從而與讀者保持更加密切的聯(lián)系，增加自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；最后，報(bào)紙內(nèi)容的設(shè)置及報(bào)道方式也是提升報(bào)紙與讀者關(guān)系的重要內(nèi)容。例如，財(cái)經(jīng)板塊既要為普通讀者提供微觀層面的內(nèi)容，兼具實(shí)用性和可操作性，也要為企業(yè)提供最新的行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)及趨勢(shì)分析，有力促進(jìn)報(bào)紙、讀者和企業(yè)之間相互交流。

（4）以創(chuàng)新機(jī)制激發(fā)員工的創(chuàng)造活力

避免媒體同質(zhì)化另一個(gè)重要方法是，消除部分媒體從業(yè)人員的身心疲態(tài)，提升他們的創(chuàng)新意識(shí)和拼搏精神。這就需要?jiǎng)?chuàng)新報(bào)業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營機(jī)制，通過合理資源配置，保持新聞從業(yè)人員在工作中的創(chuàng)造力。合理的創(chuàng)新機(jī)制能有效提升報(bào)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這主要通過不斷的人力資源管理創(chuàng)新來得以實(shí)現(xiàn)。報(bào)業(yè)組織核心競(jìng)爭(zhēng)力的打造和培育關(guān)鍵就在于重視人才的培育和使用。沒有自己的人才，就沒有自己的特色。新聞人才是新聞生產(chǎn)力中最活躍的因素，最具創(chuàng)造性和能動(dòng)性。首先，創(chuàng)新用人機(jī)制，大量引進(jìn)經(jīng)營管理人才。其次，為有效調(diào)動(dòng)員工的積極性，人力資源的管理模式應(yīng)以激勵(lì)為主，并大力推行多維化的激勵(lì)模式來對(duì)員工實(shí)施日常管理。重點(diǎn)可以考慮薪酬激勵(lì)、參與激勵(lì)、晉升激勵(lì)、競(jìng)爭(zhēng)性激勵(lì)等方式。最后，注重員工學(xué)習(xí)與培訓(xùn)，提高其綜合素質(zhì)，特別是業(yè)務(wù)素質(zhì)和政治修養(yǎng)。

（5）內(nèi)部整合，追求優(yōu)化的報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)

企業(yè)要對(duì)現(xiàn)有的市場(chǎng)資源進(jìn)行優(yōu)化組合和重新配置，通過市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的過濾，協(xié)助優(yōu)勢(shì)媒體做大做強(qiáng)，甚至積極爭(zhēng)奪報(bào)業(yè)市場(chǎng)。比如，近年來，子報(bào)因?yàn)楦屿`活多變，更加順應(yīng)市場(chǎng)的需求變化，發(fā)展得如火如荼，其競(jìng)爭(zhēng)力甚至堪比母報(bào)，成為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的有力途徑。但同時(shí)我們也應(yīng)看到，某些報(bào)社的子報(bào)定位及內(nèi)容設(shè)置并不合理，主要反映在內(nèi)容上與母報(bào)存在一定的重復(fù)與交叉，違背了原本一致對(duì)外，搶占廣告市場(chǎng)的良好初衷。內(nèi)部整合既是提升報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模的重要手段，也是避免內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的需要。報(bào)業(yè)集團(tuán)若想獲得可持續(xù)發(fā)展，首先需要將自身內(nèi)部的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)盡力消除，尤其是某些定位類似的都市類報(bào)紙，為保證各自的市場(chǎng)份額和長遠(yuǎn)發(fā)展，相互間必須通過合理而科學(xué)的內(nèi)部整合以便形成一定程度的錯(cuò)位發(fā)展。

（6）開拓藍(lán)海，完善產(chǎn)業(yè)鏈

《藍(lán)海戰(zhàn)略》一書認(rèn)為，企業(yè)往往更多傾向與對(duì)手進(jìn)行針鋒相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)，以獲取持久、獲利性的增長。然而，在接近飽和的報(bào)業(yè)市場(chǎng)中，這種以單贏為目的的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必將報(bào)業(yè)推入血腥的“紅?！保丛谟才鲇驳募ち沂袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中，各自的利潤和發(fā)展空間都日趨狹隘。企業(yè)若想獲得持續(xù)的發(fā)展，需要全力打造一片“藍(lán)?！薄獚湫碌膿碛写罅渴袌?chǎng)的行業(yè)空間，以此走出不斷與對(duì)手惡性競(jìng)爭(zhēng)的困境。報(bào)業(yè)的藍(lán)海戰(zhàn)略是數(shù)字化平臺(tái)。報(bào)紙不但要?jiǎng)?chuàng)建并完善自己的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，同時(shí)要注重新媒體的發(fā)展形式，如手機(jī)媒體等移動(dòng)終端的建設(shè)，這是數(shù)字化報(bào)業(yè)不可忽視的戰(zhàn)略。報(bào)業(yè)如果不能迅速實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的整合，可能只有走向消亡。報(bào)業(yè)的藍(lán)海戰(zhàn)略應(yīng)該多方面展開，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的同時(shí)，還要搞好廣告經(jīng)營、完善產(chǎn)業(yè)鏈，豐富盈利模式。廣告是報(bào)社收入的主要來源。報(bào)社需要進(jìn)一步優(yōu)化廣告的結(jié)構(gòu)，改變過度依靠房地產(chǎn)廣告、汽車廣告的現(xiàn)狀，挖掘新的廣告市場(chǎng)。比如，在國外有著成功經(jīng)驗(yàn)的分類廣告市場(chǎng)，具有良好的市場(chǎng)發(fā)展前景。報(bào)社可與廣告客戶建立良好的關(guān)系，增加廣告投放的形式，通過新的活動(dòng)策劃來提高廣告效果。

（7）橫向聯(lián)合，在合作中謀求雙贏

競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代也是催生合作的時(shí)代。規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)后，種種惡性競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)相應(yīng)減少，競(jìng)爭(zhēng)的“敵我”各方逐漸走向“競(jìng)合”，實(shí)現(xiàn)“在競(jìng)爭(zhēng)中合作，在合作中競(jìng)爭(zhēng)”。近年來，由于都市報(bào)為了拓展新的空間和開發(fā)新的資源，競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，已經(jīng)有不少異地都市報(bào)進(jìn)行合作，并逐漸增加了合作項(xiàng)目，以期共同開拓市場(chǎng)，共謀發(fā)展，實(shí)現(xiàn)“雙贏”的局面。

（8）固本歸元，在“規(guī)定動(dòng)作”下突顯特色

當(dāng)前，報(bào)紙?jiān)谖覈陌l(fā)展擁有著特殊的“國情”，宣傳部門的“規(guī)定動(dòng)作”影響和左右著每家報(bào)紙的發(fā)展。在這種環(huán)境下，都市報(bào)如何突顯特色，成為其走出同質(zhì)化怪圈、跳出同質(zhì)平庸窠臼的重要途徑。筆者認(rèn)為，有三條主要的途徑。一是要在原有的“土壤”中實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。創(chuàng)造力就是競(jìng)爭(zhēng)力，就是發(fā)展的動(dòng)力。創(chuàng)新精神，就是媒體開拓打拼的精氣神，是報(bào)紙生生不息的根本源泉。報(bào)紙要發(fā)展和壯大，必須要?jiǎng)?chuàng)新，再創(chuàng)新。二是本土化的回歸。得本土者，得區(qū)域，這里的關(guān)鍵是如何真正扎根本地，挖掘本地新聞，做出地方品牌。三是充分利用“規(guī)定動(dòng)作”，提高報(bào)紙影響力。長期以來，一些報(bào)紙認(rèn)為宣傳部門的“規(guī)定動(dòng)作”是一種負(fù)擔(dān)。而筆者認(rèn)為，在未來的發(fā)展中，我們應(yīng)換一種角度思考問題，要積極探索，將這種“負(fù)擔(dān)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皠?dòng)力”，利用“規(guī)定動(dòng)作”大力進(jìn)行品牌營銷，提升報(bào)紙影響力。

綜上所述，同質(zhì)化對(duì)報(bào)業(yè)的發(fā)展有著很大的影響。在我國都市報(bào)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)形成的大環(huán)境下，都市報(bào)應(yīng)該正確看待同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，利用自身的優(yōu)勢(shì)有效地規(guī)避同質(zhì)化，把握機(jī)遇，推陳出新，調(diào)整結(jié)構(gòu)，整合資源，切實(shí)增強(qiáng)自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能在激烈的報(bào)刊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，并為創(chuàng)造良性的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境做出自己的努力。

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