健康傳播視角下的醫(yī)療類App研究

杜鑫

摘 要 健康問題一直是人們普遍關(guān)注的話題，隨著生活質(zhì)量水平的不斷提高，大家對(duì)自身健康的關(guān)注度有增無減。與此同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得健康信息的傳播數(shù)量不斷增加，傳播渠道不斷拓展。文章首先梳理學(xué)者們對(duì)健康傳播所做出的定義以及健康傳播的傳播層次，其次闡述移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代下的醫(yī)療類App的興起背景及發(fā)展現(xiàn)狀，再次以醫(yī)療類App“平安好醫(yī)生”為例分析其傳播機(jī)制，最后總結(jié)出醫(yī)療類App在發(fā)展過程中需要注意的問題。

關(guān)鍵詞 健康傳播醫(yī)療類App；移動(dòng)互聯(lián)

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2016）20-0037-02

1 健康傳播的概況

1.1 什么是健康傳播

健康傳播是傳播學(xué)的一個(gè)分支，是制作、傳遞、分散、交流和分享健康信息的過程。1992年，杰克遜首先提出了健康傳播的概念：健康傳播就是以大眾傳媒為信道來傳遞與健康相關(guān)的資訊以預(yù)防疾病、促進(jìn)健康。在這個(gè)過程中，大眾傳播媒介在將醫(yī)療成果轉(zhuǎn)化成大眾健康知識(shí)加以傳播、正確構(gòu)建社會(huì)圖景以幫助受眾建立預(yù)防觀念等方面都發(fā)揮著重要作用①。

1994年，美國(guó)著名傳播學(xué)者羅杰斯對(duì)健康傳播進(jìn)行了界定，認(rèn)為健康傳播的目的是將醫(yī)學(xué)研究成果轉(zhuǎn)化為大眾的健康知識(shí)，并且通過改變公眾的態(tài)度和行為有效地提高一個(gè)社區(qū)或國(guó)家人民的生活質(zhì)量和健康水平。1996年，羅杰斯又對(duì)健康傳播做了如下定義：凡是人類傳播的類型涉及健康的內(nèi)容，就是健康傳播①。

1.2 健康傳播的4個(gè)層次

1996年，羅杰斯對(duì)健康傳播的定義做了補(bǔ)充，認(rèn)為健康傳播是以傳播為主軸，由4個(gè)不同的傳遞層次將健康相關(guān)的內(nèi)容發(fā)散出去的行為。這4個(gè)層次是：自我個(gè)體傳播，包括個(gè)人的心理健康狀況；人際傳播，如醫(yī)患關(guān)系及患者之間的交流等；組織傳播，主要有醫(yī)護(hù)人員的在職訓(xùn)練；大眾健康傳播，即以大眾傳播媒介為信道來傳遞與健康相關(guān)的資訊以及健康營(yíng)銷等[1]。

本文所探討的醫(yī)療類App的健康傳播，是在健康傳播的第四個(gè)傳播層次的基礎(chǔ)上所進(jìn)行的拓展，其以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為信道傳遞與健康相關(guān)的資訊。

2 醫(yī)療類App的盛行

2.1 興起的背景

首先，人們的生活水平隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也在不斷提升，在基本的溫飽問題得到了解決和保障后，大家便更加注重自身的健康問題，希望得到更多關(guān)于健康方面的常識(shí)，其目的不僅在于治療疾病，也是為了養(yǎng)生保健。

其次，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，智能手機(jī)中的第三方應(yīng)用程序（App）也迎來了興起的浪潮。智能手機(jī)中的應(yīng)用商店提供了各種類型的App供用戶下載。這當(dāng)中也包含了不同類型的醫(yī)療類App，只要輸入關(guān)鍵字就可以搜索出與健康、醫(yī)療等相關(guān)的App，在給用戶下載帶來了便利的同時(shí)，也推動(dòng)了醫(yī)療類App的興起和流行。

2.2 醫(yī)療類App的發(fā)展現(xiàn)狀

國(guó)內(nèi)移動(dòng)醫(yī)療的概念從2012年起開始討論，各大從事醫(yī)療健康研究的公司也在加大對(duì)醫(yī)療類App服務(wù)功能的研究和開發(fā)。按照艾媒咨詢預(yù)測(cè)，2017年中國(guó)移動(dòng)醫(yī)療市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到125.3億元②。

醫(yī)療類App作為基于移動(dòng)終端的醫(yī)療類應(yīng)用軟件，目前已有2 000多款，其主要提供尋醫(yī)問診、預(yù)約掛號(hào)、購(gòu)買醫(yī)藥產(chǎn)品以及查詢專業(yè)信息等服務(wù)。據(jù)央廣網(wǎng)2016年8月16日?qǐng)?bào)道，目前平安好醫(yī)生的注冊(cè)用戶數(shù)首次突破1億，成為國(guó)內(nèi)覆蓋率第一的移動(dòng)醫(yī)療應(yīng)用[2]。

3 醫(yī)療類App的傳播機(jī)制——以“平安好醫(yī)生”為例

3.1 通過清晰的板塊設(shè)置，傳遞豐富的健康信息

平安好醫(yī)生在其頁面首頁設(shè)置了多個(gè)醫(yī)療板塊，將健康信息分門別類，方便用戶快速查找到相關(guān)信息。這些板塊主要有看病買藥、健康社區(qū)、健康商城、健康直播、健康測(cè)評(píng)以及健康資訊等，所有板塊內(nèi)容均緊緊圍繞健康這一核心主題。此外，在每一個(gè)大的板塊下面還設(shè)置了多個(gè)子欄目。例如，在看病買藥這個(gè)大板塊下，又進(jìn)一步設(shè)置了找醫(yī)生、一鍵掛號(hào)、藥速達(dá)等子欄目，用戶只需一鍵點(diǎn)擊就可以進(jìn)入到相應(yīng)的欄目中，獲得自己感興趣的健康信息。

3.2 健康信息的呈現(xiàn)形式多樣，滿足不同用戶的需求

與當(dāng)下流行的其他主要以年輕人為受眾群體的熱門App不同，使用醫(yī)療類App的用戶不僅局限于年輕人，中老年人也是醫(yī)療類App的主要用戶群體。加之醫(yī)療類App所傳遞的健康信息內(nèi)容較多，單純依靠文字、圖片等傳統(tǒng)的傳播方式很難達(dá)到良好的傳播效果。對(duì)此，平安好醫(yī)生設(shè)置了直播板塊，用視頻的形式對(duì)人們關(guān)心的健康信息加以傳播。采取文字、圖片、視頻相結(jié)合的方式，在滿足了不同層次用戶需求的同時(shí)，也增強(qiáng)了健康信息的傳播效果。

3.3 針對(duì)用戶需求，提供個(gè)性化的健康信息

用戶下載平安好醫(yī)生App后，需首先使用手機(jī)號(hào)、微信號(hào)、QQ號(hào)以及微博等完成注冊(cè)，并填寫個(gè)人的相關(guān)信息，包括年齡、性別、身高及體重等有關(guān)身體條件方面的信息。之后，便可以選擇自己所關(guān)心的健康話題，例如減肥、美容、婦科、育兒、日常飲食及養(yǎng)生等。用戶在完成了自己對(duì)平安好醫(yī)生的初始設(shè)置后，就可以進(jìn)入到平安好醫(yī)生的首頁，在接下來的使用過程中，平安好醫(yī)生會(huì)根據(jù)用戶注冊(cè)時(shí)自主選擇的健康話題進(jìn)行相關(guān)健康信息的推送。由于每位用戶所關(guān)注的健康話題不同，因此平安好醫(yī)生每天為用戶推送的健康信息也就不同，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的健康信息傳播，為用戶提供了個(gè)性化的醫(yī)療服務(wù)，一定程度上提升了用戶體驗(yàn)。

3.4 開展商品兌換服務(wù)，增強(qiáng)用戶黏性

平安好醫(yī)生除了為用戶提供相關(guān)的醫(yī)療服務(wù)以及健康資訊外，還融合了目前流行的記步功能，推出了“步步奪金”活動(dòng)。用戶在下載平安好醫(yī)生App后，便可參加“步步奪金”活動(dòng)，其可為用戶記錄其每天的行走步數(shù)、路程以及消耗的卡路里情況，用戶可根據(jù)走路步數(shù)的多少，于次日登錄平安好醫(yī)生的步步奪金板塊領(lǐng)取相應(yīng)的獎(jiǎng)金。連續(xù)3天領(lǐng)取獎(jiǎng)金還可獲得翻倍獎(jiǎng)金，如若沒有及時(shí)領(lǐng)取，獎(jiǎng)金將會(huì)自動(dòng)失效。當(dāng)領(lǐng)取到的獎(jiǎng)金達(dá)到一定數(shù)額后，便可到健康商城兌換相應(yīng)的商品。這種每天需按時(shí)領(lǐng)取獎(jiǎng)金的方式類似于其他商家開展的簽到活動(dòng)，這種方式能夠拉近平臺(tái)與用戶的距離，在增強(qiáng)了用戶粘性的同時(shí)，也吸引了人們對(duì)于健康信息的關(guān)注。

3.5 打造健康圈子，吸引用戶廣泛參與

除了每天堅(jiān)持走步鍛煉可以得到獎(jiǎng)金外，邀請(qǐng)好友一同參與進(jìn)來也是獲得獎(jiǎng)金的主要方式。平安好醫(yī)生的老用戶可以通過微信、QQ、微博等平臺(tái)邀請(qǐng)自己的好友下載使用平安好醫(yī)生App。在“步步奪金”的活動(dòng)界面中，每天除了顯示自己的走路步數(shù)外，還會(huì)列出好友們走路步數(shù)的排行榜。這樣，就為用戶搭建了一個(gè)熟人健身圈子，此舉在為平安好醫(yī)生吸引了大量用戶的同時(shí)，也激發(fā)了用戶參與健康活動(dòng)的熱情。使用戶由最開始的被動(dòng)接受健康信息，演變?yōu)橹鲃?dòng)參與健康活動(dòng)，其健康傳播的效果明顯得到了提升。

4 醫(yī)療類App在發(fā)展過程中需要注意的問題

1）不要盲目追求健康信息的發(fā)布數(shù)量。依托于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的醫(yī)療類App，與之前其他傳統(tǒng)媒介對(duì)健康信息的傳播相比，其在健康信息的傳播數(shù)量上占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，信息的更新速度快，傳播形式豐富多樣，這些都為醫(yī)療類App的發(fā)展帶來了優(yōu)勢(shì)。然而，醫(yī)療類App在改進(jìn)自身傳播策略以求吸引更多用戶的同時(shí)，還應(yīng)重視其健康信息的發(fā)布質(zhì)量，對(duì)于即將要發(fā)布的健康信息應(yīng)嚴(yán)格把關(guān)，避免發(fā)布錯(cuò)誤信息對(duì)用戶造成誤導(dǎo)，給用戶身體帶來傷害。

2）要形成自身的傳播特色。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日益發(fā)達(dá)，網(wǎng)絡(luò)中充斥著大量的信息，其中不乏大量的健康信息。各大網(wǎng)站也都專門設(shè)置了相關(guān)的健康資訊板塊，用于傳遞健康信息。這些都為醫(yī)療類App的發(fā)展提出了挑戰(zhàn)，針對(duì)于此，醫(yī)療類App對(duì)健康信息的傳播應(yīng)有別于其他網(wǎng)絡(luò)傳播方式，形成自身特色。

注釋

①健康傳播.360百科.http：//baike.so.com/doc/6681799-6895696.html.

②移動(dòng)醫(yī)療App.360百科.http：//baike.so.com/doc/7560771-7834864.html.

參考文獻(xiàn)

[1]董璐.傳播學(xué)核心理論與概念[M].北京：北京大學(xué)出版社，2008.

[2]央廣網(wǎng).平安好醫(yī)生注冊(cè)用戶數(shù)破億[EB/OL].[2016-08-16].http：//news.cnr.cn/native/city/20160816/t20160816_523003784.shtml.