基于4P理論的連云港郵政EMS營(yíng)銷策略分析

紀(jì)輝

基于4P理論的連云港郵政EMS營(yíng)銷策略分析

紀(jì)輝

外資快遞公司憑借先進(jìn)的管理服務(wù)優(yōu)勢(shì)迅速占據(jù)了國(guó)際業(yè)務(wù)的主導(dǎo)地位。民營(yíng)快遞公司仰仗低資費(fèi)、高度靈活性獲得迅速發(fā)展，搶占了國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的半壁江山。作為中國(guó)經(jīng)營(yíng)歷史最悠久、規(guī)模最大、網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍最廣、業(yè)務(wù)品種最豐富的中國(guó)郵政速遞物流股份有限公司，在外資、民營(yíng)公司的重壓之下，往日輝煌不在，業(yè)務(wù)發(fā)展節(jié)節(jié)敗退，市場(chǎng)領(lǐng)先者的地位岌岌可危。

郵政速遞市場(chǎng)；營(yíng)銷環(huán)境分析；4P營(yíng)銷組合

一、連云港郵政EMS所處營(yíng)銷環(huán)境分析

（一）連云港市快遞行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，連云港市快遞行業(yè)呈現(xiàn)迅速發(fā)展。截止到2015年，連云港市擁有許可備案的快遞服務(wù)企業(yè)共計(jì)39家，快遞服務(wù)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)316處，運(yùn)輸汽車489輛，服務(wù)網(wǎng)路條數(shù)183條，服務(wù)網(wǎng)路長(zhǎng)度（單程）1.86萬公里。2014年連云港地區(qū)年人均快遞使用量為7.02件，年人均用郵支出143.13元，年人均快遞支出68.62元。

連云港地區(qū)的快遞業(yè)務(wù)收入與業(yè)務(wù)規(guī)模不斷創(chuàng)出新高，快遞量收的年均復(fù)合增長(zhǎng)率始終保持在45%以上。連云港市2012年、2013年、2014年、2015年1～8月份快遞業(yè)務(wù)量分別為1549.6萬件、2243.27萬件、3585.43萬件、3035.28萬件，增長(zhǎng)率分別為：44.76%、59.83%、41.09%。連云港市2012年、2013年、2014年、2015年1～8月份快遞業(yè)務(wù)收入分別為1.62億元、2.36億元、3.5億元、3.07億元，增長(zhǎng)率分別為：45.68%、48.31%、43.12%。

目前連云港市快遞行業(yè)正呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：（1）快遞行業(yè)繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)；（2）快遞從業(yè)企業(yè)眾多，但集中度較高；（3）同城業(yè)務(wù)成為新生增長(zhǎng)動(dòng)力；（4）快遞服務(wù)民生能力增強(qiáng)；（5）民營(yíng)快遞持續(xù)擴(kuò)張；（6）縣域快遞經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速。

（二）連云港市EMS經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀分析

1.歷年經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)回顧

連云港市郵政速遞物流公司2012年、2013年、2014年快遞業(yè)務(wù)收入分別為3341萬元、3718.7萬元、4732.4萬元，年增長(zhǎng)率分別為：20.05%、11.30%、27.26%。

業(yè)務(wù)種類年份

通過上述數(shù)據(jù)，我們可以看出，連云港郵政EMS的速遞業(yè)務(wù)發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于行業(yè)發(fā)展速度和其他民營(yíng)快遞公司。

2.經(jīng)營(yíng)中存在的主要問題有

（1）速遞產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

無論是在客戶眼中，還是我們攬投員眼中，都認(rèn)為國(guó)內(nèi)卓越類產(chǎn)品和標(biāo)準(zhǔn)類產(chǎn)品是同一個(gè)產(chǎn)品，因?yàn)闊o論是價(jià)格還是運(yùn)行的時(shí)限，卓越類產(chǎn)品和標(biāo)準(zhǔn)類產(chǎn)品都是一致的，僅有的區(qū)別是卓越類產(chǎn)品對(duì)客戶承諾延時(shí)賠償，而標(biāo)準(zhǔn)類產(chǎn)品沒有此項(xiàng)服務(wù)。經(jīng)濟(jì)類產(chǎn)品中的經(jīng)濟(jì)快遞和快遞包裹網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行途徑一致，時(shí)限也并無二致，但卻執(zhí)行兩套價(jià)格，讓人弄不清楚。產(chǎn)品間的業(yè)務(wù)重疊和同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)常常為業(yè)內(nèi)人士詬病。

（2）定價(jià)機(jī)制不合理，價(jià)格缺乏靈活性、可操作性

郵政速遞產(chǎn)品在定價(jià)時(shí)，極少考慮市場(chǎng)的變化和客戶的需求，一味從企業(yè)的規(guī)章制度、操作程序、內(nèi)部控制等內(nèi)部因素出發(fā)，導(dǎo)致郵政速遞產(chǎn)品價(jià)格管理過于死板，可操作性差，與民營(yíng)快遞公司相比，EMS價(jià)格市場(chǎng)運(yùn)作空間狹小，極大地削弱了郵政速遞公司與其他快遞公司的競(jìng)爭(zhēng)力。

（3）銷售渠道傳統(tǒng)、過時(shí)

郵政速遞類產(chǎn)品的銷售渠道主要是攬收人員上門攬收、11183電話下單、客戶在EMS直營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)或郵政網(wǎng)點(diǎn)交寄郵件這三種形式。三種攬收郵件形式在業(yè)務(wù)量的大致占比為70%、20%、10%。與順豐80%的業(yè)務(wù)均由電話派件相比，EMS主要依靠客戶電話攬投人員上門攬收的銷售形式信息化程度差，服務(wù)也較為粗放。順豐通過客戶電話下單可以通過信息化形式記錄客戶的相關(guān)信息，不僅可以對(duì)攬收人員的取件時(shí)限進(jìn)行規(guī)范，還可以為日后建立數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷打下基礎(chǔ)，相比，EMS的銷售渠道既不能夠?qū)蛻舻娜〖蠹皶r(shí)響應(yīng)，也不利于客戶信息的記載維護(hù)。

（4）促銷形式單一，效果不明顯

公司的促銷形式主要依靠車身廣告、宣傳單頁、全員營(yíng)銷、媒體廣告、電話營(yíng)銷等形式，促銷形式單一，效果也不明顯。而其他的民營(yíng)快遞公司在營(yíng)銷方式上具有相當(dāng)?shù)撵`活性，比如順豐在每年淡季時(shí)推出“淡季促銷”，在雙十一推出“電商優(yōu)惠”，相比順豐這樣的民營(yíng)快遞公司，郵政速遞物流缺乏自上而下統(tǒng)一的促銷形式，促銷效果不盡人意。

（5）傳統(tǒng)陋習(xí)導(dǎo)致營(yíng)銷意識(shí)淡薄

表現(xiàn)在郵政速遞物流企業(yè)總是局限于自己和自己比較,較少關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況，內(nèi)部各級(jí)的經(jīng)營(yíng)分析中涉及市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的內(nèi)容寥寥,大部分都是內(nèi)部的數(shù)據(jù)通報(bào)與經(jīng)驗(yàn)分享。

（6）缺乏服務(wù)意識(shí)，服務(wù)質(zhì)量不高

客戶在選擇速遞產(chǎn)品時(shí)，不僅僅考慮郵寄價(jià)格和速度，服務(wù)也是重要的考量因素。如今，各大快遞企業(yè)都認(rèn)識(shí)到服務(wù)已然成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，客戶的滿意度將會(huì)直接影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益。但連云港市郵政速遞還處于服務(wù)意識(shí)缺失、服務(wù)手段落后、服務(wù)質(zhì)量低下的狀態(tài)，這已經(jīng)成為制約公司業(yè)務(wù)發(fā)展的短板。

（7）人員結(jié)構(gòu)不合理，營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)有待進(jìn)一步完善

連云港市郵政速遞物流公司一線、二線、三線人員的構(gòu)成比例為38%、53%、9%，而順豐公司一線、二線、三線人員的構(gòu)成比例為59.37%、29.24%、11.39%。郵政速遞物流二三線人員比順豐足足高出了20個(gè)百分點(diǎn)，大量成本消耗在中間流程，最需要資源的一線卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)輸給順豐。

（8）經(jīng)營(yíng)成本居高不下

郵政速遞物流的人工成本為25%、運(yùn)輸成本為58%，而順豐的人工成本為41.78%、運(yùn)輸成本為20%，郵政速遞物流的經(jīng)營(yíng)成本比較順豐足足高出了21個(gè)百分點(diǎn)。舉個(gè)非常微小的例子，順豐的國(guó)內(nèi)詳情單0.19元一份，國(guó)際0.36元一份，而EMS最便宜也要五毛多。

（9）網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行穩(wěn)定性差

網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行組織是快遞企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)能力的根本。近年來,諸多快遞企業(yè)依托加盟形式迅速搭建終端配送網(wǎng),快速提升了空間傳輸?shù)哪芰ΑＥc此相比,郵政速遞雖然擁有最全的網(wǎng)絡(luò),但在重點(diǎn)城市網(wǎng)路組織方面過于依賴傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì),致使網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的步伐不快,即便是一些優(yōu)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)建成,也大多因各地面郵政速遞企業(yè)的特殊性,導(dǎo)致執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)不一,優(yōu)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性作用難以發(fā)揮。

二、基于4P營(yíng)銷組合提出的策略

基于上述經(jīng)營(yíng)中存在的問題，我們從4P營(yíng)銷組合的角度，提出扭轉(zhuǎn)連云港郵政EMS經(jīng)營(yíng)危局的扭轉(zhuǎn)之道。

（一）產(chǎn)品策略

1.標(biāo)準(zhǔn)速遞類產(chǎn)品：加大對(duì)標(biāo)準(zhǔn)類產(chǎn)品的各項(xiàng)投入；重點(diǎn)打造區(qū)域性標(biāo)準(zhǔn)類產(chǎn)品；擴(kuò)大服務(wù)承諾范圍；可通過調(diào)研，考慮將現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)類的計(jì)重標(biāo)準(zhǔn)改為KG。

2.卓越速遞類產(chǎn)品：在重點(diǎn)區(qū)域布局推出“限時(shí)遞”產(chǎn)品。

3.同城速遞類產(chǎn)品：根據(jù)實(shí)地需要?jiǎng)?chuàng)新發(fā)展多元化的同城速遞類產(chǎn)品。

4.經(jīng)濟(jì)速遞類產(chǎn)品：一是經(jīng)濟(jì)類產(chǎn)品的整合，將經(jīng)濟(jì)快遞、國(guó)內(nèi)小包（郵政產(chǎn)品）和快遞包裹進(jìn)行整合，推出統(tǒng)一的郵政速遞物流經(jīng)濟(jì)類產(chǎn)品；二是加快電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)及倉(cāng)儲(chǔ)、配送產(chǎn)品體系搭建；三是組件自己的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)。

（二）價(jià)格策略

1.標(biāo)準(zhǔn)類速遞產(chǎn)品的定價(jià)策略、執(zhí)行策略：①針對(duì)重點(diǎn)區(qū)域（省內(nèi)、江浙滬皖）采用“競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向型”定價(jià)方法制定價(jià)格，以搶占不斷流失的市場(chǎng)份額。長(zhǎng)三角（江蘇、上海、浙江）價(jià)格10+2，安徽、山東12+2，上述5個(gè)省的計(jì)重及續(xù)重單位為公斤，其余區(qū)域按不低于現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)資費(fèi)的7折執(zhí)行。②對(duì)寄往78個(gè)重點(diǎn)會(huì)展城市的郵件推出優(yōu)惠價(jià)格，14+3，計(jì)重及續(xù)重單位為公斤。

上述資費(fèi)在執(zhí)行時(shí)，除去上述長(zhǎng)三角地區(qū)和78個(gè)會(huì)展城市的統(tǒng)一優(yōu)惠價(jià)格，其余地區(qū)根據(jù)客戶的用郵規(guī)模給予資費(fèi)折扣優(yōu)惠，優(yōu)惠率分別為9折、8折、7折，可對(duì)標(biāo)準(zhǔn)類客戶推出積分兌換活動(dòng)，對(duì)在規(guī)定期限內(nèi)達(dá)到一定積分規(guī)模的客戶，免費(fèi)贈(zèng)送相應(yīng)的用郵抵用券。

2.經(jīng)濟(jì)速遞類產(chǎn)品的定價(jià)策略、執(zhí)行策略：現(xiàn)有執(zhí)行的經(jīng)濟(jì)類速遞類產(chǎn)品（快遞包裹）的產(chǎn)品資費(fèi)為，單件重量500克（含）以內(nèi)的郵件，省內(nèi)5元/件，省際8元/件，寄往西藏、青海和新疆?。ㄗ灾螀^(qū)）的省際郵件12元/件；超過500克的郵件，將全國(guó)分為5個(gè)計(jì)費(fèi)區(qū)，首重分別為6元、8元、10元、14元、16元，續(xù)重分別為2元、2元、3元、4元、12元，以KG為計(jì)重單位。

針對(duì)經(jīng)濟(jì)類速遞產(chǎn)品，我們提出以下的定價(jià)策略：一是“成本導(dǎo)向性”兼具“競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向性”制定資費(fèi)。電商的用郵規(guī)模、郵件內(nèi)件、流量流向千差萬別，指望一刀切制定適合所有電商的資費(fèi)很難實(shí)現(xiàn)，綜合的解決辦法是，以上述的資費(fèi)的折扣為基礎(chǔ)結(jié)合客戶的實(shí)際情況為客戶制定個(gè)性化的資費(fèi)；二是為確保利潤(rùn)水平，對(duì)寄往縣以下區(qū)域的郵件不予優(yōu)惠，全價(jià)收寄。給予電商客戶制定的個(gè)性化資費(fèi)必須是在犧牲一定的利潤(rùn)以搶占市場(chǎng)的原則下制定的，前提是執(zhí)行的資費(fèi)仍具有一定的盈利，對(duì)電商優(yōu)惠力度一定要按照客戶的用郵規(guī)模區(qū)別展開，最好采用事后優(yōu)惠的方法以約束規(guī)范電商客戶的用郵。

3.同城類速遞產(chǎn)品的定價(jià)策略、執(zhí)行策略：現(xiàn)有執(zhí)行的同城速遞類產(chǎn)品，文件類和物品類執(zhí)行均一資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。計(jì)費(fèi)方式為：以500克為計(jì)重單位，首重20元，超過500克及其零數(shù)按每500克收取續(xù)重資費(fèi)6元。

同城類速遞產(chǎn)品，我們提出以下的定價(jià)策略：在成本導(dǎo)向的基礎(chǔ)上根據(jù)客戶需求自主定價(jià)。

（三）渠道策略

1.自營(yíng)直銷渠道

直銷渠道人工服務(wù)自助服務(wù)上門攬收自營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)(旗艦店、攬投站點(diǎn))客服熱線11183網(wǎng)絡(luò)在線www.ems.com.cn網(wǎng)上下單www.ems.com.cn電腦客戶端APP手機(jī)客戶端短信下單微信下單

2.代理渠道

①郵政網(wǎng)點(diǎn)代收EMS快件。②在農(nóng)村地區(qū)，擴(kuò)大郵政速遞網(wǎng)絡(luò)覆蓋。③在學(xué)校、超市、酒店可設(shè)立“EMS代收點(diǎn)”。

3.加盟渠道

將城區(qū)范圍內(nèi)嘗試發(fā)展小規(guī)模速遞的企業(yè)作為公司的中間商。

4.促銷策略

①統(tǒng)一全網(wǎng)促銷計(jì)劃：根據(jù)業(yè)務(wù)淡旺季、以及重大節(jié)日、重大活動(dòng)等，規(guī)劃全年促銷計(jì)劃；②標(biāo)準(zhǔn)類產(chǎn)品的促銷策略：采取的促銷策略是營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷，并適當(dāng)安排一些廣告宣傳；③區(qū)域類（省內(nèi)、江浙滬皖魯、78個(gè)重點(diǎn)城市）業(yè)務(wù)：采取的促銷策略應(yīng)該是將重點(diǎn)放在廣告和營(yíng)業(yè)推廣上，輔之以公共關(guān)系宣傳。

紀(jì)輝，女，江蘇連云港人，東南大學(xué)MBA在讀研究生，現(xiàn)供職于中國(guó)郵政速遞物流有限公司連云港市分公司。

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1008-4428（2016）02-62-02