“雙11”八年：被重構(gòu)的生活方式

陳振華+鮑鵬紫

2016年11月12日，零點(diǎn)剛過，阿里巴巴集團(tuán)一片歡騰。2016年天貓“雙11”全球狂歡節(jié)，完成了單日1207億元的交易額，刷新了2015年“雙11”創(chuàng)造的912.17億元的世界紀(jì)錄。

這場發(fā)軔于電商的購物狂歡節(jié)，已走到第八個年頭。

這8年，從獨(dú)自過“單身節(jié)”到全民參與 “買買買”，從守在電腦桌前刷頁面到握著手機(jī)刷屏幕，從熱衷“江浙滬包郵”的衣服鞋子到搶購新西蘭奶粉、歐洲十日游旅游產(chǎn)品， “雙11”在不斷升級。

“‘雙11的這8年，是由市場驅(qū)動的消費(fèi)內(nèi)需推動的，而技術(shù)創(chuàng)新則保障了它的迅猛成長?！卑⒗锇桶图瘓F(tuán)董事局主席馬云在11月11日晚這樣總結(jié)。

翻了2000倍

“雙11”的故事，從2009年11月11日開始。

阿里巴巴研究院高級專家孔翎還記得，彼時的“淘寶商城”，只是為了讓消費(fèi)者更方便地買到品牌商品，選擇了一個“比較好記”的日子，做了一次營銷活動。

“11月11日正好是換季的時候，并且當(dāng)時實體零售業(yè)還沒有大的促銷，‘雙11第一年就做得很成功，發(fā)現(xiàn)了中國消費(fèi)者在網(wǎng)上購物的熱情，于是后來就延續(xù)下來。”孔翎告訴《瞭望東方周刊》。

2009年淘寶商城“雙11”，只有27個品牌參加，熱門商品一下就賣斷貨，日成交額高達(dá)0.52億元。一年后，這個數(shù)字翻了將近20倍，沖到9.36億元。及至2015年，天貓“雙11”的日成交額高達(dá)912.17億元，較2009年翻了近2000倍。

阿里研究院分析顯示，912.17億元的體量，打破了“24小時單一公司網(wǎng)上零售額最高”的吉尼斯世界紀(jì)錄，比美國2015年規(guī)模最大的、持續(xù)5天的感恩節(jié)網(wǎng)購季，多出近210億元的日成交額。

而在2016年，突破仍在繼續(xù)，日成交額高達(dá)1207億元，又比2015年“雙11”多了近300億元。中國的電商購物節(jié)發(fā)展之迅速，讓人咋舌。

“一個很重要的原因，是我們的實體零售不如美國發(fā)達(dá)，給電商的發(fā)展留下了更多機(jī)會：在美國，偏僻的地方也有沃爾瑪，而中國不太一樣，一線城市實體零售賣得比較貴，在不發(fā)達(dá)地區(qū)不僅貴甚至還買不到。”孔翎解釋說。

伴隨著“雙11”迅速發(fā)展的，還有向移動端遷移的中國互聯(lián)網(wǎng)用戶。2014年天貓“雙11”，無線成交占比42.6%，到2015年第一季度，無線成交便突破了50.6%，發(fā)展到2016年“雙11”，無線成交占比已高達(dá)82%。

孔翎認(rèn)為，移動化的進(jìn)程極大地釋放了中西部地區(qū)和城市中低購買力人群的消費(fèi)潛力，比如西藏、新疆等地區(qū)，PC滲透率是比較低的，但手機(jī)滲透率非常高，用手機(jī)購買商品更方便。

變成一種生活方式

“‘雙11發(fā)展到現(xiàn)在，基本形態(tài)比如促銷、打折等，并沒有發(fā)生變化，肯定沒有當(dāng)年的那種新鮮感了，但這也恰恰說明它的成功已演變成市場的常態(tài)?！北本┐髮W(xué)新媒體營銷傳播研究中心研究員馬旗戟對《瞭望東方周刊》說。

2016年11月11日，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云在廣東深圳舉行的活動上發(fā)表演講

一個典型的例子是服裝。線上賣衣服，薄利多銷，“爆款”頻出，即便是陳年舊款，也總被一搶而光。

這種方式看起來熱鬧，但玩了7年，吸引力已不如當(dāng)初。咨詢機(jī)構(gòu)易觀國際發(fā)布的《2016中國網(wǎng)絡(luò)零售購物節(jié)消費(fèi)者行為研究報告》顯示，消費(fèi)者對網(wǎng)上零售購物節(jié)的反應(yīng)，已從盲目沖動性消費(fèi)過渡到理性計劃性消費(fèi)。

“‘雙11發(fā)展至今，我們不再把所謂的低價作為營銷點(diǎn)。如今的發(fā)展方向就是消費(fèi)升級，滿足未來的需求，我們想把它從購物變成消費(fèi)，最后變成一種生活方式?！卑⒗锇桶图瘓F(tuán)CEO張勇告訴《瞭望東方周刊》。

在他看來，追求日成交額的突破已不是阿里巴巴的唯一目標(biāo)，他更關(guān)注的是“創(chuàng)新”：“消費(fèi)與娛樂的邊界，在‘雙11期間完全模糊化?！?/p>

天貓聯(lián)合第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2016全球潮流生活消費(fèi)趨勢報告》預(yù)計，中國服飾線上B2C市場規(guī)模將在2017年過萬億元。有鑒于此，“雙11”的打法是，結(jié)合最熱門的直播秀，造一場“指尖上的時裝周”。2016年10月23日，天貓舉辦了一場持續(xù)8小時的“即秀即買”時尚大秀，包括巴寶莉、瑪莎拉蒂、嬌蘭、萊卡等50個全球頂級品牌現(xiàn)場首發(fā)新品，消費(fèi)者在天貓App上就可以看直播秀，下單買下看中的衣服和商品。

“天貓不僅是全球時尚潮流的聚集地，更是全球品牌首發(fā)陣地和運(yùn)營陣地。我們希望通過多元化的體驗，讓全球潮流新品得到更集中的創(chuàng)意展現(xiàn)，為中國消費(fèi)者提供一個引領(lǐng)年度潮流的生活范本?！卑⒗锇桶图瘓F(tuán)首席市場官董本洪說。

據(jù)他介紹，2016年的“雙11”，有多達(dá)百萬款新品在天貓首發(fā)，并且更多采用直播秀的方式吸引消費(fèi)者。其中，官方直播加上商家紅人直播總場數(shù)超過6萬場，百余位娛樂、體育明星和網(wǎng)紅達(dá)人在直播中與消費(fèi)者互動。

效果更直接的是“天貓雙11狂歡夜”晚會。在2016年“雙11”晚會上，粉絲全場互動總數(shù)達(dá)74億次，其中林志玲戰(zhàn)袍引發(fā)手機(jī)點(diǎn)屏爭奪2.38億次。

VR購物第一單

自2016年9月12日在天貓國際上線海外旗艦店以來，來自美國的零售業(yè)公司Target迅速積累了4萬多粉絲。更令其公司首席戰(zhàn)略與創(chuàng)新官凱西·卡爾（Casey Carl）感到驚喜的是，Target還拿下了全球VR購物第一單。

2016年11月1日，阿里巴巴的VR購物產(chǎn)品Buy+正式上線，一位來自內(nèi)蒙古的網(wǎng)友，通過虛擬購物的方式買了一罐Target原味堅果。

2016年3月成立一個專注于VR和AR等前沿技術(shù)研發(fā)的GM實驗室后，短短幾個月時間，淘寶“Buy+”項目已經(jīng)從概念變成現(xiàn)實。剛上線第一個小時，就有近3萬名消費(fèi)者嘗鮮。用戶只需戴上VR眼鏡，移動視線，即可完成逛店、下單、支付的購物全過程。

“從PC端到移動端，現(xiàn)在的VR購物，都是為了提高消費(fèi)者的購物體驗，以后也是一個大的發(fā)展趨勢?！笨佐嵴f。2016年“雙11”，有近800萬人戴上VR眼鏡嘗鮮。

高盛2016年2月發(fā)布的《VR與AR：解讀下一個通用計算平臺》報告稱，零售行業(yè)將是虛擬現(xiàn)實技術(shù)在未來的重點(diǎn)發(fā)展領(lǐng)域之一，其中家居和服裝市場將在短期內(nèi)得到體現(xiàn)。報告預(yù)測，2025年消費(fèi)者通過VR/AR進(jìn)行的零售交易規(guī)模將達(dá)到1580億美元。

VR購物前景看好，但實現(xiàn)起來并不容易，其中重要一環(huán)，就是商品3D建模。

“3D建模不僅要還原立體效果，還要盡可能地恢復(fù)商品原本的材質(zhì)，包括布料、飄逸度、光亮，等等。”阿里巴巴虛擬和互動實驗室負(fù)責(zé)人袁岳峰告訴《瞭望東方周刊》。

據(jù)他介紹，除技術(shù)上的挑戰(zhàn)外，目前一個商品拍照建模的成本約20美元，整個VR行業(yè)的內(nèi)容制作仍面臨高成本的挑戰(zhàn)。

另一個痛點(diǎn)是支付。有電商平臺的VR支付需要摘下VR眼鏡，再返回客戶端支付，用戶體驗并不完善。而阿里巴巴的做法不一樣：通過目光凝視和點(diǎn)頭輸入密碼，用戶就可完成支付。

“這種方式不需要用戶花額外的時間去學(xué)習(xí)，用戶完全在VR環(huán)境里。更關(guān)鍵的是它能夠達(dá)到手機(jī)支付寶交易的安全水平?！蔽浵伣鸱腇工作室算法專家吳軍告訴《瞭望東方周刊》。

他還向本刊記者透露，VR支付在未來將會開放接口，夢想像支付寶一樣成為更普遍的支付方式。

人工智能不斷進(jìn)化

“‘雙11發(fā)展至今，商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)發(fā)生了巨大變化?，F(xiàn)在的電商，從配貨到銷售到物流，都建立在大數(shù)據(jù)和云計算之上，整個商業(yè)運(yùn)營都不一樣了?！瘪R旗戟告訴本刊記者。

數(shù)據(jù)顯示，2016年“雙11”當(dāng)天，菜鳥網(wǎng)絡(luò)總共調(diào)度與分發(fā)了6.57億物流訂單，開場第一小時，全球有超過1.2億用戶涌入阿里巴巴平臺。支付寶在“雙11”完成的每秒交易峰值達(dá)17.5萬筆，每秒支付峰值達(dá)12萬筆，再次刷新世界紀(jì)錄。而2009年的第一次“雙11”，每秒交易峰值僅為400筆，每秒支付峰值僅為200筆，8年增長了數(shù)百倍。

2016年11月11日，在位于深圳大運(yùn)中心體育館的2016天貓“雙11”全球購物狂歡節(jié)活動現(xiàn)場，媒體工作者在體驗VR購物Buy+服務(wù)

“前面的四五年，中國幾乎所有的銀行碰上‘雙11都癱瘓過，中國的物流全部是通過人工的努力，把所有的包裹送出去。其實我們在逼自己，為了這一天，為了前面的兩分鐘，我們所投入的是超越所有公司的想象的?！瘪R云說。這包括復(fù)雜的交易、支付和物流系統(tǒng)，都需要強(qiáng)大的云計算平臺、海量數(shù)據(jù)、智能算法的支撐。

2013年開始不斷進(jìn)化的“阿里電商大腦”，在2016年“雙11”，已經(jīng)實現(xiàn)淘寶、天貓全面?zhèn)€性化，搜索相同的關(guān)鍵詞，通過機(jī)器學(xué)習(xí)自動生成近千億次個性化展示，每個人都會得到獨(dú)一無二的結(jié)果?！半p11”全天，“電商大腦”在阿里巴巴“千人千面”的技術(shù)支撐下，共產(chǎn)生超過35億個個性化頁面。并且，阿里巴巴已開始把這種個性化的技術(shù)能力逐步向商家開放。

“數(shù)字即需求，計算即決策?！笨佐峥偨Y(jié)說。她觀察到，技術(shù)的發(fā)展將給消費(fèi)者帶來三方面的改變：一是線上線下、虛擬現(xiàn)實越來越融合在一起，消費(fèi)將變得更碎片化;二是越來越多的互動，以及更多的娛樂色彩;三是人工智能將會給消費(fèi)者提供更豐富、更準(zhǔn)確的選擇。

2016年“雙11”，智能服務(wù)機(jī)器人阿里小蜜承擔(dān)了近95%的服務(wù)，解決率超過96%，服務(wù)人次632萬，相當(dāng)于5.2萬人工客服不間斷工作24小時。

這還不是終點(diǎn)。阿里巴巴的人工智能技術(shù)，正在通過阿里云為全社會提供服務(wù)。如人工智能程序ET，具備了視頻圖像識別、語音合成、交互、計算等能力，已經(jīng)應(yīng)用到交通預(yù)測、智能客服、法庭速記、氣象預(yù)測等領(lǐng)域。

可能還有92屆

技術(shù)引領(lǐng)的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施更新，讓阿里巴巴走上了發(fā)展的快車道。

根據(jù)阿里巴巴公布的財報，2016財年全年，阿里巴巴中國零售平臺商品交易額（GMV）突破3萬億元，成為全球最大的移動經(jīng)濟(jì)實體。有分析師指出，按照目前增速預(yù)測，新財年阿里巴巴GMV有望沖進(jìn)“全球前20大經(jīng)濟(jì)體”，2020財年有望沖進(jìn)“全球前15大經(jīng)濟(jì)體”。

“我們不會把GMV作為我們最重要的指標(biāo)，對內(nèi)對外都一樣。我們把自己當(dāng)作一種創(chuàng)新的發(fā)動機(jī)，同時我們要打造一個經(jīng)濟(jì)體，在這個經(jīng)濟(jì)體上面，全世界的年輕人、中小企業(yè)，全世界各行各業(yè)利用這個網(wǎng)絡(luò)上的基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行‘全球買、全球賣?！瘪R云說。

在2016年10月的杭州云棲大會上，馬云提出了一個新理念：新零售、新制造、新金融、新技術(shù)、新能源和公平的環(huán)境。按照馬云的構(gòu)想，“五新一平”也將推動以IOT（物聯(lián)網(wǎng)）技術(shù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)為驅(qū)動的新經(jīng)濟(jì)形態(tài)的轉(zhuǎn)變。

不久前，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》，要求實體零售要以體制機(jī)制改革構(gòu)筑發(fā)展新環(huán)境，以信息技術(shù)應(yīng)用激發(fā)轉(zhuǎn)型新動能，推動實體零售由銷售商品向引導(dǎo)生產(chǎn)和創(chuàng)新生活方式轉(zhuǎn)變。

“很多人在問‘雙11會不會繼續(xù)做下去，我本人覺得應(yīng)該繼續(xù)做下去，并且要做一百屆，現(xiàn)在才有8屆，可能還有92屆，還要繼續(xù)堅持?！瘪R云說。