基于微博的UGC營銷機制研究

劉 潔

(桂林理工大學商學院，廣西 桂林 541004)

社會化媒體時代的企業(yè)面臨著營銷環(huán)境的巨大變化，社會化媒體時代是UGC(User Generated Content用戶生成內(nèi)容)的時代，消費者對廣告和促銷的免疫力越來越強，他們更注重熟人和朋友的推薦，并主動搜集網(wǎng)上相關(guān)信息來了解產(chǎn)品。同時，他們也愿意把自己對產(chǎn)品的看法和使用經(jīng)驗上傳到網(wǎng)絡(luò)上進行分享。以微博為代表的社會化媒體在中國呈現(xiàn)爆炸式發(fā)展，微博用戶目前已經(jīng)突破7.1億，微博的商業(yè)價值日益凸顯，吸引了越來越多企業(yè)進行微博營銷。微博營銷賦予了每個人創(chuàng)造并傳播內(nèi)容的能力，使微博營銷體現(xiàn)出與傳統(tǒng)媒體營銷不同的特點。微博營銷是以微博為主進行多種媒體資源整合來開展營銷活動，包括收集市場信息、與消費者深入互動、宣傳企業(yè)文化理念、促銷產(chǎn)品、提供服務(wù)、處理突發(fā)事件，進而不斷擴大品牌影響力，獲得低成本高傳播的理想效果。

1 基于微博的UGC營銷組織協(xié)調(diào)機制

基于微博的UGC營銷關(guān)鍵是吸引微博用戶的關(guān)注和追隨，因此企業(yè)必須有一套組織協(xié)調(diào)機制，整合各種資源，不斷擴大自身營銷力。這套組織機制就是把企業(yè)官方微博與員工個人微博交叉結(jié)合在一起，相互轉(zhuǎn)發(fā)評論、引申佐證以及相互支持促進。

首先，企業(yè)要擁有集團類官方微博，既要建立官方門戶微博，又要為其區(qū)域分部、內(nèi)部職能部門、子品牌以及各業(yè)務(wù)注冊單獨的官方微博，形成一體化多層級的官方微博體系。企業(yè)要注冊多個官方微博賬號，賬號之間既要有較強的關(guān)聯(lián)性，又要形成差異性的定位，這樣才能覆蓋不同的微博用戶群體，形成聯(lián)合作戰(zhàn)的戰(zhàn)略態(tài)勢，取得好的營銷效果。官方微博建立后，可以采用蒲公英傳播模式，由官方核心微博首發(fā)信息，其它官方賬號跟進轉(zhuǎn)發(fā)，進行多次轉(zhuǎn)發(fā)、評論，豐富信息的內(nèi)容和內(nèi)涵，放大微博信息的覆蓋面和影響力。

其次，企業(yè)官方微博應(yīng)該有完善的運營團隊。運營團隊包括運營經(jīng)理、微博圖文編輯和微博活動策劃人員。運營團隊的職責包括微博信息的發(fā)布，例如策劃活動話題、加粉絲；為微博客戶服務(wù)，滿足客戶個性化需求，答復(fù)客戶的咨詢、建議和批評信息；統(tǒng)計微博運營數(shù)據(jù)，監(jiān)測微博信息，并歸納分析信息；支持微博商務(wù)活動。

第三，管理好員工個人微博。企業(yè)員工群體規(guī)模大，具有很強的輿論影響力，員工個人微博不僅能對官方微博進行轉(zhuǎn)發(fā)和評論，和官方微博呼應(yīng)，而且員工能在個人微博表達個人見解，根據(jù)企業(yè)文化和企業(yè)精神現(xiàn)身說法，既能彰顯個性，又能引導(dǎo)微博輿論，使公眾深層次地理解信息，對企業(yè)的微博營銷起到積極的推動作用。

2 基于微博的UGC營銷內(nèi)容管理機制

企業(yè)微博的內(nèi)容應(yīng)從企業(yè)營銷戰(zhàn)略著手，聚焦于企業(yè)目標客戶，并有半年以上的長期內(nèi)容規(guī)劃。

首先，企業(yè)微博要做好選題定位，以品牌關(guān)鍵詞為核心，圍繞關(guān)鍵詞設(shè)計一系列的內(nèi)容板塊，每天在各板塊發(fā)布相關(guān)微博信息，與微博用戶溝通。

其次，要設(shè)計好微博內(nèi)容，運營團隊應(yīng)從多方面收集和整理微博內(nèi)容。根據(jù)官方微博的定位確定企業(yè)原創(chuàng)內(nèi)容，一般包括以下幾個板塊：行業(yè)資訊、娛樂時尚、企業(yè)信息、活動宣傳等，每天都在相應(yīng)版塊推出新的內(nèi)容。通過舉行主題討論、有獎?wù)魑牡然顒游脩敉陡?，豐富微博用戶原創(chuàng)內(nèi)容。同時根據(jù)每天社會新發(fā)生的各種有討論價值的事件更新每日動態(tài)內(nèi)容。微博在內(nèi)容方面不能是簡單的信息播報，要有人情味，個性化，還要符合品牌格調(diào)。內(nèi)容常見題材可以包括有生活趣味的、幽默的、啟發(fā)性強的趣聞逸事，企業(yè)在自己行業(yè)細分領(lǐng)域上的專業(yè)知識，用戶的情緒分享、對事件的看法、產(chǎn)品使用經(jīng)驗、新鮮事物等，環(huán)保、教育、救災(zāi)等熱門話題，以及企業(yè)發(fā)生的各種新鮮信息，包括職場故事、人物特寫、產(chǎn)品動態(tài)、重大新聞、活動信息等。

最后，企業(yè)微博要在企業(yè)文化的指導(dǎo)下，傳播企業(yè)的價值觀和理念，持續(xù)地與用戶交流，讓用戶逐漸認可企業(yè)品牌和產(chǎn)品，建立長期關(guān)系。企業(yè)微博信息的發(fā)布要保持恰當?shù)念l率和節(jié)奏，每日發(fā)5—20條微博，每小時發(fā)布1—2條。

3 基于微博的UGC營銷互動交流機制

微博用戶非常注重參與信息的交流和分享，而不僅僅是單向接收信息，企業(yè)微博要注重微博用戶的感受，讓用戶產(chǎn)生認同感，積極參與微博營銷活動，并通過評論、轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注、私信等方式與關(guān)系鏈上的好友開展互動，實現(xiàn)裂變傳播。

企業(yè)首先要關(guān)注用戶們在微博上的討論,團隊每天要分析大量回帖，確定正面、負面信息的比例，總結(jié)用戶的常見問題，與用戶及時溝通，馬上改進，同時可以了解用戶的想法、需求、興趣愛好、消費傾向及行為特征，并掌握市場動態(tài)，采取有針對性的傳播策略。其次，企業(yè)微博要經(jīng)常發(fā)起各種熱門話題吸引用戶參與討論，并組織直播、在線投票、有獎競猜等線上活動與粉絲情感互動，同時線下提供參與活動并親身體驗的機會，形成“線上+線下”的微博營銷模式。第三，企業(yè)可以創(chuàng)建微博群與用戶交流，通過微博群聚合有相同愛好或者相同標簽的微博用戶，方便他們的參與和交流共同感興趣的話題，提高互動頻率。企業(yè)不僅要聚集粉絲，還要學會去添加關(guān)注，關(guān)注人氣高的大眾明星微博，還要關(guān)注在特定專業(yè)領(lǐng)域中對企業(yè)有價值的輿論領(lǐng)袖，經(jīng)?？纯次⒉┯脩魧懙膬?nèi)容，多與用戶溝通、交流互動。對于微博用戶有價值的帖子，企業(yè)微博也可以進行轉(zhuǎn)發(fā)，以提高自家微博曝光度。

4 基于微博的UGC營銷推廣機制

企業(yè)營銷推廣的傳統(tǒng)方式是被動地信息灌輸，在電視、報紙等傳統(tǒng)媒體上用廣告及促銷信息讓大眾留下深刻印象并產(chǎn)生購買沖動，費者很少有機會發(fā)出自己的聲音。在新媒體時代，互聯(lián)網(wǎng)把人們彼此聯(lián)系在一起，人們可以討論、研究、分享購買和使用經(jīng)驗?；谖⒉┑腢GC營銷推廣的重點是消費者的主動參與和積極推動，企業(yè)把產(chǎn)品信息融入微博話題和語言，引起用戶的關(guān)注和興趣，促使用戶更多地進行微博評論和轉(zhuǎn)發(fā)。

首先，微博營銷推廣中強調(diào)的是人與人之間的溝通對話，微博用戶掌握信息主動權(quán)和選擇權(quán)，既可以主動關(guān)注企業(yè)微博，也可以隨時取消關(guān)注。微博營銷推廣要保持雙向傳遞信息，與廣大微博用戶進行實時交流，實現(xiàn)高度的互動性，使受眾感興趣，激發(fā)購買欲，并在線下開展營銷活動進行配合，這種全方位的微博推廣模式可以增強產(chǎn)品推廣力度。

其次，微博信息的推廣主要靠病毒式傳播，例如某微博粉絲有N個，他們看到微博信息后都進行了轉(zhuǎn)發(fā)，如果這N個人又各有M個粉絲，則信息就會被N×M個人看到，這樣層層轉(zhuǎn)發(fā)后，信息就會以滾雪球的速度傳播，使更多用戶了解企業(yè)產(chǎn)品信息。

第三，微博營銷推廣中要使用隱性表現(xiàn)手法，強調(diào)產(chǎn)品價值，突出品牌個性，推廣的是生活方式、舒適的感受、真誠的服務(wù)，企業(yè)傳遞的微博信息必須要對用戶來說有價值、有意義。企業(yè)要淡化產(chǎn)品色彩，以有趣的主題、精彩的圖片視頻和生動的文字語言傳遞信息，降低受眾的抗拒心理，潛移默化地傳播產(chǎn)品信息和塑造品牌效果。

綜上所述，企業(yè)要從組織協(xié)調(diào)、內(nèi)容管理、互動交流和營銷推廣四個方面構(gòu)建基于微博的UGC營銷機制，幫助企業(yè)進一步認識UGC傳播特點和微博用戶的需求特征，便于企業(yè)運用新型社會化媒體——微博，提升營銷能力，實現(xiàn)低成本高傳播，促進經(jīng)濟發(fā)展。