基于STP的山水文化旅游產(chǎn)品營銷路徑探略

張瑞星

內(nèi)容摘要：近年來我國旅游市場快速發(fā)展，大眾休閑娛樂意識不斷增強(qiáng)，以山水實(shí)景類旅游活動為主的旅游產(chǎn)業(yè)迅速興起。山水文化旅游產(chǎn)品的有效營銷有助于促進(jìn)景區(qū)當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動發(fā)展。本文深入闡述了山水文化旅游的內(nèi)涵及運(yùn)用STP法研究該類旅游產(chǎn)品運(yùn)作模式的意義，從山水文化旅游產(chǎn)品市場細(xì)分、市場定位及目標(biāo)市場角度深入剖析制約山水文化旅游產(chǎn)品營銷效能提升的主要障礙，提出改進(jìn)山水文化旅游產(chǎn)品營銷市場細(xì)分策略、創(chuàng)新市場定位策略和革新目標(biāo)市場運(yùn)營策略等對策。

關(guān)鍵詞：STP 山水文化 旅游產(chǎn)品營銷

中圖分類號：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

引言

文化旅游資源是旅游資源中最具吸引力的組成部分，通過深入挖掘吸引游客的豐富山水旅游資源，有助于將山水文化旅游的資源潛力轉(zhuǎn)變?yōu)樯剿幕糜萎a(chǎn)業(yè)，這是山水文化旅游價(jià)值實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵。運(yùn)用STP戰(zhàn)略有助于山水文化旅游企業(yè)厘清其旅游產(chǎn)品價(jià)值內(nèi)涵，并提升山水文化旅游產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)能力。STP戰(zhàn)略系指市場細(xì)分（Segmenting）、目標(biāo)市場（Targeting）和市場定位（Positioning），它是現(xiàn)代市場營銷戰(zhàn)略實(shí)施的核心內(nèi)容。山水文化旅游資源價(jià)值實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵首先在于找準(zhǔn)山水文化旅游資源的價(jià)值基礎(chǔ)，根據(jù)購買者對產(chǎn)品或營銷組合的差異化需要對預(yù)期市場空間內(nèi)的客戶進(jìn)行分類處理，并按照差異化顧客群體繪制出市場細(xì)分的基本架構(gòu)。其次，山水文化旅游企業(yè)以此為依據(jù)細(xì)分市場并從中確定目標(biāo)市場，根據(jù)企業(yè)自身所掌控的旅游資源確定其所能和所要主攻的細(xì)分旅游市場。隨后，山水文化旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)塑造為目標(biāo)市場客戶群所廣為接納的旅游品牌形象，以此旅游品牌形象作為山水文化旅游企業(yè)的目標(biāo)市場定位內(nèi)容，這也是STP戰(zhàn)略的核心內(nèi)涵。通過市場細(xì)分、確定目標(biāo)市場和定位細(xì)分市場的方式，有助于山水文化旅游企業(yè)挖掘市場機(jī)會、開拓新市場，促進(jìn)山水文化旅游產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。

制約山水文化旅游產(chǎn)品營銷效能提升的問題

（一）山水文化旅游產(chǎn)品市場細(xì)分問題

粗獷式景區(qū)運(yùn)作模式忽視對山水文化旅游產(chǎn)品市場的細(xì)分化管理能力的培養(yǎng)。山水文化旅游景區(qū)管理表現(xiàn)出粗獷式管理的特征，各山水文化景區(qū)開發(fā)者偏好于擴(kuò)大景區(qū)范圍并增加景區(qū)內(nèi)景點(diǎn)數(shù)量，未能結(jié)合景區(qū)旅游資源的特點(diǎn)來深入挖掘景區(qū)自然山水魅力和人文傳承中內(nèi)蘊(yùn)的旅游價(jià)值，從而導(dǎo)致眾多的游客只能走馬觀花式的觀瞻景點(diǎn)，不能通過慢速旅游的方式細(xì)細(xì)品味景區(qū)內(nèi)的俊秀山水。導(dǎo)致這一問題的根源在于當(dāng)前山水文化景區(qū)開發(fā)走的是粗獷式的開發(fā)道路和粗放式的管理模式。而當(dāng)前我國旅游市場正步入全民旅游的“大眾化”旅游時代，眾多游客的社會背景和價(jià)值取向都有著顯著差異，其旅游訴求也差別巨大，若山水文化旅游景區(qū)運(yùn)營者試圖通過向旅游市場提供大眾化旅游產(chǎn)品的方式來取悅整個旅游市場，而不能通過市場細(xì)分的方式來制定差異化的市場運(yùn)營戰(zhàn)略，其運(yùn)營結(jié)果勢必令各階層的游客都無法滿意，從而降低其市場競爭能力。

（二）山水文化旅游產(chǎn)品市場定位問題

其一，山水文化旅游產(chǎn)品市場定位模糊問題。山水文化旅游景區(qū)的產(chǎn)品市場開發(fā)缺乏特色開發(fā)能力。山水文化旅游景區(qū)在旅游市場中的競爭優(yōu)勢是其豐富的自然和人文旅游資源，但其弱勢是山水文化旅游景區(qū)運(yùn)營者缺乏運(yùn)用有限資源開發(fā)旅游產(chǎn)品的能力，缺乏深度挖掘既有山水旅游資源的奇異性，從而降低景區(qū)運(yùn)作者拓展旅游產(chǎn)品市場需求的能力。

其二，山水文化旅游產(chǎn)品的過度市場定位問題。隨著營銷理念向傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)展，部分旅游企業(yè)錯誤地認(rèn)為單憑市場運(yùn)作即可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)期的景區(qū)運(yùn)營目標(biāo)和利潤最優(yōu)化目標(biāo)。山水文化旅游景區(qū)的這種錯誤運(yùn)營理念不僅影響到景區(qū)既有的促銷策略傳播效果，而且會引起游客們的反感，進(jìn)而降低景區(qū)對游客的吸引力。這是由于游客的旅游體驗(yàn)滿意度并非與景區(qū)營銷傳播的內(nèi)容成正比，而是受到游客從旅游活動中預(yù)期獲得的滿意度水平與實(shí)際獲得的體驗(yàn)價(jià)值之間的差值所決定。當(dāng)景區(qū)通過過度包裝景區(qū)旅游景點(diǎn)的方式來對景區(qū)做過度定位處理，將間接抬高游客對景區(qū)的期望值，拉大游客的真實(shí)體驗(yàn)價(jià)值與預(yù)期體驗(yàn)價(jià)值之間的差值，進(jìn)而降低其滿意度水平。

（三）山水文化旅游產(chǎn)品目標(biāo)市場問題

其一，目標(biāo)市場開發(fā)缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃。山水文化旅游景區(qū)運(yùn)作者多缺乏現(xiàn)代旅游產(chǎn)品運(yùn)作理念和能力，其決策層的視野受地方主義和本位主義的影響，未能將景區(qū)內(nèi)全部旅游產(chǎn)業(yè)及關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)作為整體來運(yùn)作，而是希冀通過拆分旅游景點(diǎn)的方式來分別對目標(biāo)客戶收費(fèi)，或?qū)€別旅游景點(diǎn)給予高定價(jià)的方式來謀求更高的旅游收益。這種只專注本部門利益的運(yùn)營模式忽視了旅游產(chǎn)業(yè)具有較高的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度的特點(diǎn)，從而未能從統(tǒng)籌布局山水文化旅游產(chǎn)品市場的角度出發(fā)來爭取目標(biāo)市場客戶群的關(guān)注，從而影響到山水文化旅游景區(qū)運(yùn)營者占領(lǐng)目標(biāo)市場份額的能力。

其二，目標(biāo)市場開發(fā)缺乏與目標(biāo)客戶群的互動式營銷策略設(shè)計(jì)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，旅游從業(yè)者轉(zhuǎn)而通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)來擴(kuò)大其營銷渠道，而部分山水文化旅游景區(qū)運(yùn)作者仍停留于傳統(tǒng)思維。即部分山水文化旅游景區(qū)運(yùn)營者存在“資源依賴癥”，試圖依靠既有的優(yōu)秀山水旅游資源來坐等游客上門旅游，缺乏主動尋找多種營銷渠道并運(yùn)用多種營銷手段來推介本景區(qū)產(chǎn)品的意愿和能力。再者，由于山水文化旅游景區(qū)多處于較為偏僻的地理位置，其運(yùn)營者多運(yùn)用傳統(tǒng)營銷手段來推介其旅游產(chǎn)品，從而使得山水文化旅游營銷產(chǎn)品直接通達(dá)目標(biāo)客戶的能力不足。旅游產(chǎn)品營銷渠道系統(tǒng)缺乏暢通性將直接削弱旅游景區(qū)直接控制旅游營銷渠道的能力，繼而難以在渠道成員之間優(yōu)化配置旅游產(chǎn)業(yè)鏈資源，降低運(yùn)營者控制旅游產(chǎn)品營銷渠道成員企業(yè)之間利益沖突的能力。

山水文化旅游產(chǎn)品營銷促進(jìn)策略

（一）改進(jìn)山水文化旅游產(chǎn)品營銷市場細(xì)分策略

其一，重點(diǎn)挖掘發(fā)達(dá)地區(qū)城市中高收入人群細(xì)分市場。山水文化旅游企業(yè)可以按照不同的產(chǎn)品市場細(xì)分維度來劃分旅游產(chǎn)品營銷的細(xì)分市場模塊，其中，地域市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)較為常用。根據(jù)山水文化旅游產(chǎn)品營銷受眾群體的特征分析，山水文化旅游產(chǎn)品的主要受眾群體為北上廣深等一線城市、省會城市和部分發(fā)達(dá)地區(qū)主要城市的中高收入人群。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，截至2015年，我國一線城市白領(lǐng)階層的年均收入水平達(dá)到中上等發(fā)達(dá)國家水平，二線城市白領(lǐng)階層收入達(dá)到高收入國家入門水平。這部分消費(fèi)者具有較高的收入水平，可以支撐其參與到山水文化旅游活動中。再者，一、二線城市中高收入人群通常具有良好的教育背景，這決定了該群體更為偏好那些自然風(fēng)景和傳統(tǒng)人文旅游景觀，從而有較強(qiáng)的意愿參與到山水文化旅游活動。同時，都市中高收入人群具有較為獨(dú)立且超前的消費(fèi)意識，隨著其家庭和個人財(cái)富的持續(xù)增加，他們在較大工作強(qiáng)度和激烈市場競爭壓力下，通常希冀通過參與原生態(tài)山水旅游活動和傳統(tǒng)人文旅游活動中的方式，來有效釋放其情感和生活壓力。

其二，大力培育偏好山水文化旅游的旅游人群細(xì)分市場。當(dāng)前我國旅游市場內(nèi)游客年齡階層分布結(jié)構(gòu)逐步偏于兩極分化的態(tài)勢，即以青少年游客和中老年游客為主。這主要是由于中青年將更多的精力留于創(chuàng)造社會財(cái)富及獲取家庭收入而無暇專注于旅游活動。中老年游客更多偏好于休閑養(yǎng)生型旅游活動，而青少年游客群體則更多偏好于以戶外活動為主的山水踏青旅游活動。為此，山水文化旅游景區(qū)運(yùn)作者應(yīng)當(dāng)瞄準(zhǔn)中老年的游客細(xì)分市場，重點(diǎn)開發(fā)休閑養(yǎng)生概念型旅游產(chǎn)品。例如，山水文化旅游景區(qū)應(yīng)當(dāng)著力突出山水文化旅游景區(qū)的自然生態(tài)環(huán)境對中老年游客健康的促進(jìn)作用，向游客們宣傳山水文化旅游景區(qū)內(nèi)負(fù)氧離子遠(yuǎn)高于都市地區(qū)數(shù)倍等切實(shí)的健康數(shù)據(jù)，以翔實(shí)的數(shù)據(jù)支持和圖文表述來引導(dǎo)更為重視健康養(yǎng)生的中老年游客群體參與到山水文化旅游活動中。景區(qū)運(yùn)營者還應(yīng)當(dāng)向青少年等好動型游客推介山水文化景區(qū)內(nèi)的秀美山水，吸引青少年游客積極參與到景區(qū)活動中?？紤]到部分青少年游客群體的收入基礎(chǔ)不扎實(shí)，缺乏支付高企旅游費(fèi)用的能力，山水文化旅游景區(qū)應(yīng)當(dāng)從優(yōu)化學(xué)生游客群體的飲食和居住著手，在景區(qū)內(nèi)大力扶持青年旅館等面向?qū)W生游客群體的經(jīng)濟(jì)、衛(wèi)生型食宿服務(wù)，以便增強(qiáng)青少年游客群體的旅游體驗(yàn)水平。

（二）創(chuàng)新山水文化旅游產(chǎn)品營銷的市場定位策略

以慢速旅游理念為指引明確山水文化旅游景區(qū)市場定位。山水文化旅游企業(yè)需要深挖其景區(qū)的自然和人文旅游資源特點(diǎn)，通過給形狀奇特的山峰命名和開發(fā)景區(qū)內(nèi)原居民的傳統(tǒng)文化等方式，有針對性地塑造適合山水文化旅游景區(qū)的旅游形象。在打造山水文化旅游景區(qū)新形象時，山水文化旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)將特定的營銷理念融入到旅游品牌形象塑造中。例如，考慮到部分山水文化旅游景區(qū)以自然悠閑的生活方式來取悅游客，此類山水文化旅游景區(qū)應(yīng)當(dāng)將慢速旅游理念融入到景區(qū)形象促銷策略中，著力將慢速旅游與景區(qū)內(nèi)原居民的悠閑生活方式相結(jié)合，從而創(chuàng)設(shè)出有別于傳統(tǒng)旅游模式的新型旅游模式。傳統(tǒng)旅游模式下的游客試圖利用較短的旅游假期來完成復(fù)雜龐大的旅游計(jì)劃，這使得多數(shù)游客的整個旅游過程都在忙于從一個景點(diǎn)奔赴另一個景點(diǎn)，無法安靜地觀察每個景點(diǎn)真實(shí)的風(fēng)景。為此，山水文化旅游景區(qū)運(yùn)作者應(yīng)深入反思當(dāng)前旅游產(chǎn)品營銷過程中暴露出偏離旅游本質(zhì)的問題，從切實(shí)增進(jìn)游客體驗(yàn)水平的角度，幫助游客實(shí)現(xiàn)旅游預(yù)期目標(biāo)，增強(qiáng)游客在觀賞秀美景色和體驗(yàn)景區(qū)內(nèi)居民傳統(tǒng)風(fēng)土人情過程中的體驗(yàn)價(jià)值實(shí)現(xiàn)能力。通過引入慢速旅游的景區(qū)經(jīng)營理念，游客們可在景區(qū)內(nèi)停留更多的時間，景區(qū)可為游客提供設(shè)備齊全的“度假租屋”服務(wù)，讓享受慢速旅游的旅客們在進(jìn)入景區(qū)后完全摒棄游客的感覺，轉(zhuǎn)而形成在此安家落戶的居住感覺。通過建立健全“度假租屋”服務(wù)，山水文化旅游景區(qū)的慢速旅游運(yùn)作模式可以令游客安心融入有別于都市生活的旅游景區(qū)本土化生活中。通過推進(jìn)慢速旅游運(yùn)營模式，山水文化旅游景區(qū)運(yùn)營者不僅可吸引游客更深入地體驗(yàn)景區(qū)的自然風(fēng)物和風(fēng)土人情，從而幫助游客獲得更好的體驗(yàn)水平，且可讓游客在景區(qū)內(nèi)居住更長的時間，增加游客在景區(qū)內(nèi)的消費(fèi)總量，提升山水文化旅游景區(qū)的整體旅游收入水平。

（三）革新山水文化旅游產(chǎn)品目標(biāo)市場運(yùn)營策略

其一，以增進(jìn)山水文化游客的旅游體驗(yàn)水平為導(dǎo)向來運(yùn)作目標(biāo)市場。旅游企業(yè)的目標(biāo)市場（Market Targeting）系指旅游企業(yè)通過市場細(xì)分的方式來遏制市場競爭對手的市場競爭優(yōu)勢，并同步實(shí)現(xiàn)企業(yè)的核心資源價(jià)值。為此，山水文化旅游企業(yè)在確定其營銷目標(biāo)市場的過程中，首先應(yīng)當(dāng)根據(jù)前述市場細(xì)分策略來有效評估差異化細(xì)分市場模塊的游客意愿。針對偏好于參與山水文化旅游活動的游客多來自于發(fā)達(dá)地區(qū)中高收入階層的特點(diǎn)，山水文化旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)將其旅游資源投放到較發(fā)達(dá)地區(qū)的城市游客市場開拓上，重點(diǎn)在發(fā)達(dá)地區(qū)的城市傳媒上推介山水文化旅游景區(qū)，確保市場推介費(fèi)用運(yùn)用領(lǐng)域與目標(biāo)市場所在地域相一致，從而提升山水文化旅游景區(qū)有限市場推介資金的利用效率。

其二，從完善“大旅游”產(chǎn)業(yè)角度來打造現(xiàn)代山水文化旅游產(chǎn)業(yè)。山水文化旅游景區(qū)應(yīng)當(dāng)從做大做強(qiáng)旅游產(chǎn)業(yè)的角度來提升山水文化旅游景區(qū)服務(wù)目標(biāo)市場的能力。當(dāng)前我國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展已然步入了“大眾化”發(fā)展階段，山水文化旅游景區(qū)運(yùn)營者應(yīng)當(dāng)從游客的切實(shí)需要出發(fā)來加強(qiáng)現(xiàn)代旅游要素的培育?，F(xiàn)代山水文化旅游要素由兩部分構(gòu)成，一是大力發(fā)展旅游基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)備，從“吃、廁、住、行、游、購、娛”等現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)七要素角度出發(fā)，切實(shí)提升游客入住山水文化旅游景區(qū)后的物質(zhì)層面的消費(fèi)體驗(yàn)水平。二是大力挖掘山水文化旅游景區(qū)內(nèi)的傳統(tǒng)人文特色資源，在“文、商、養(yǎng)、學(xué)、閑、情、奇”等軟資源層面做足文章，讓游客來到山水文化旅游景區(qū)后不僅可以觀賞秀美山水，而且可以深入體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐娜宋臍v史傳承魅力。