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    互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng):時(shí)間才是真正戰(zhàn)場(chǎng)

    2016-11-30 15:28:15小馬宋
    成功營(yíng)銷 2016年11期
    關(guān)鍵詞:網(wǎng)民空間內(nèi)容

    時(shí)間才是真正的戰(zhàn)場(chǎng)。消費(fèi)升級(jí),本質(zhì)上是從空間消費(fèi)轉(zhuǎn)移到時(shí)間消費(fèi)。隨著越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)者跑過(guò)來(lái)取“水”,“水”就變成了稀缺資源,由此,就可以推演出未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式變化趨勢(shì)。

    2016年,有幾個(gè)不同的大咖,同時(shí)提出了幾個(gè)類似的概念和結(jié)論。比如峰瑞資本的創(chuàng)始人李豐講,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的增長(zhǎng)將趨近平緩,國(guó)內(nèi)創(chuàng)業(yè)者將從互聯(lián)網(wǎng)的增量時(shí)代步入存量時(shí)代。

    羅振宇在2016年9月份《勢(shì)能創(chuàng)造》深圳站的演講中,說(shuō)到了他對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的六個(gè)認(rèn)知,第一個(gè)認(rèn)知就提到:互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入了下半場(chǎng),觀點(diǎn)與李豐類似。

    而羅胖在第五個(gè)認(rèn)知中提到:時(shí)間才是真正的戰(zhàn)場(chǎng)。消費(fèi)升級(jí),本質(zhì)上是從空間消費(fèi)轉(zhuǎn)移到時(shí)間消費(fèi)?,F(xiàn)在的新興中產(chǎn)階級(jí),其實(shí)已經(jīng)買不動(dòng)?xùn)|西了,在未來(lái)你給人送個(gè)禮物,如果這個(gè)東西要占據(jù)對(duì)方的家庭空間,其實(shí)對(duì)他來(lái)說(shuō)都有可能是個(gè)負(fù)擔(dān)。

    所以,未來(lái)的戰(zhàn)場(chǎng),消費(fèi)升級(jí)中很重要的一個(gè)領(lǐng)域,是從消費(fèi)有形產(chǎn)品到消費(fèi)無(wú)形產(chǎn)品。比如各種服務(wù)、娛樂(lè)、旅游等等,在這個(gè)領(lǐng)域里,空間不再起作用,時(shí)間變成了唯一剛性的資源。

    后來(lái),羅振宇在一期節(jié)目中又將這個(gè)看法,完整地簡(jiǎn)化為一個(gè)重要的新概念:國(guó)民總時(shí)間。如果我們參考國(guó)民總收入GNP(Gross National Product,簡(jiǎn)稱 GNP),可以給國(guó)民總時(shí)間一個(gè)簡(jiǎn)稱:GNT(Gross National Time)。

    互聯(lián)網(wǎng)的邊界

    我們以前一直以為,互聯(lián)網(wǎng)是無(wú)界的,它在空間上可以無(wú)限大,當(dāng)然這個(gè)認(rèn)知是正確的。第一代互聯(lián)網(wǎng)的代表 google、亞馬遜、youtube 等等,正是基于互聯(lián)網(wǎng)的空間、內(nèi)容無(wú)限多的假設(shè)建立的,谷歌的英文名本身就表示 1 后面 100 個(gè) 0,谷歌創(chuàng)始人希望,能給用戶提供無(wú)限的搜索能力。

    亞馬遜的商業(yè)邏輯,也是建立在互聯(lián)網(wǎng)的空間無(wú)限基礎(chǔ)之上,他們提出的概念所謂“比特 VS 原子”,推倒貨架,讓商品展示的空間有無(wú)限多,甚至著名的長(zhǎng)尾理論觀察的基礎(chǔ)就是亞馬遜。

    當(dāng)然我們不能說(shuō)這個(gè)假設(shè)錯(cuò)了,理論上互聯(lián)網(wǎng)依然是空間無(wú)限、內(nèi)容無(wú)限的世界。

    但是我們從另一個(gè)角度看,一個(gè)無(wú)限大的空間和內(nèi)容,是需要使用者與其互動(dòng)才會(huì)產(chǎn)生價(jià)值的。我們可以認(rèn)為宇宙是無(wú)限大的(當(dāng)然它實(shí)際上也有邊界),但是這個(gè)無(wú)限大的空間對(duì)于地球人來(lái)說(shuō),其實(shí)沒(méi)有啥用,因?yàn)橐阅壳暗睦碚搧?lái)說(shuō),你旅行的速度最高也就是光速,你永遠(yuǎn)都不可能利用這無(wú)限的空間。

    消失的人口紅利

    有了上面這個(gè)比喻,我們現(xiàn)在可以理解,為什么無(wú)限內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)會(huì)受到另一個(gè)條件的限制,這個(gè)條件就是互聯(lián)網(wǎng)的可用時(shí)間。

    說(shuō)到這里,我們以中國(guó)為例,因?yàn)樗呀?jīng)是世界上人口最多的國(guó)家。從事互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的人都知道,中國(guó)是世界上互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)最容易的國(guó)家,因?yàn)樗薮蟮木W(wǎng)民基數(shù),使得你隨便做一個(gè)商業(yè)模式,使用人數(shù)都可能超過(guò)澳大利亞的人口總和。所以,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)是一直享受人口紅利的。

    以前,我們的互聯(lián)網(wǎng)還在普及過(guò)程中,網(wǎng)民數(shù)是一直在增長(zhǎng)的,所以大家感受不到獲取用戶或者獲得用戶使用時(shí)長(zhǎng)有多難。但是從去年開(kāi)始,各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司都感受到了獲取用戶和促進(jìn) DAU(日活)增長(zhǎng)的困難。

    2012年,一個(gè)APP用戶的獲取成本平均也就是一毛錢,而現(xiàn)在,垂直類 APP激活用戶的獲取成本已經(jīng)是幾十塊錢了。

    2014年一條創(chuàng)辦的時(shí)候,就用廣點(diǎn)通大量投放廣告,據(jù)說(shuō)當(dāng)時(shí)粉絲的獲取成本是幾毛錢。而現(xiàn)在,公眾號(hào)粉絲的獲取成本大概不會(huì)低于5塊錢。

    2016年,幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)公司都感受到了流量的壓力,不管是視頻、電商、游戲、工具,還是直播、社交、新聞,流量都在下降?,F(xiàn)在很多公號(hào)、APP的量其實(shí)都在靠水軍的辛勤工作,才保持了數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)的。

    為什么會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象?很簡(jiǎn)單,用戶不再增長(zhǎng)了,而創(chuàng)業(yè)公司卻在增長(zhǎng),當(dāng)然最直觀的感受就是,每一家的流量都在下降。這就像以前的電視臺(tái),電視總用戶不變,但是有線電視的頻道從10個(gè)增加到了200個(gè),自然每一家的收視率都會(huì)下降嘛。

    停滯的總使用時(shí)間

    其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)停滯,在很多年前就出現(xiàn)了,只不過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn),讓這個(gè)增長(zhǎng)延續(xù)了下去。事實(shí)是,從 2010 年起中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民總數(shù)增長(zhǎng)已經(jīng)不大了,實(shí)際增長(zhǎng)的,是網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)使用時(shí)間。

    傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,受制于硬件和網(wǎng)絡(luò),人每天的上網(wǎng)時(shí)間受到限制,而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和 wifi、4G 的出現(xiàn),徹底釋放了網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)使用時(shí)長(zhǎng),這個(gè)時(shí)候,理論上來(lái)說(shuō)每個(gè)網(wǎng)民可以 24 小時(shí)在線。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這幾年的大發(fā)展,是建立在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民人數(shù)增長(zhǎng)和使用時(shí)長(zhǎng)增加的基礎(chǔ)上的。

    但是,這個(gè)也是有界限的。這個(gè)界限就是,網(wǎng)民總數(shù)(用 W 代替)和網(wǎng)民最高日均上網(wǎng)時(shí)間(用 T 代替)的乘積。

    理論上來(lái)說(shuō),一個(gè)網(wǎng)民每天的上網(wǎng)時(shí)間上限是24小時(shí),但我們都知道這個(gè)是不可能的,所以我們要去掉他的睡眠時(shí)間,假設(shè)網(wǎng)民平均睡眠時(shí)間是7小時(shí),那么他的每日最高在線時(shí)間就是17小時(shí),但這也不可能,除非在未來(lái)我們能發(fā)明一醒來(lái)就可以跟我們的大腦進(jìn)行互動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)工具和技術(shù)。

    這個(gè) T 目前看,主觀猜測(cè)應(yīng)該不會(huì)超過(guò)5小時(shí)。

    國(guó)民總時(shí)間

    我們剛才說(shuō)過(guò),目前互聯(lián)網(wǎng)有一個(gè)界限,這個(gè)界限就是網(wǎng)民總數(shù)(用W代替)和網(wǎng)民最高日均上網(wǎng)時(shí)間(用 T 代替)的乘積,我們稱之為國(guó)民總時(shí)間GNT,而日均的GNT=W*T,年度 GNT=W*T*365,而日GNT是可以略有波動(dòng)的。

    不要小看這個(gè)概念,它可以決定和解釋互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的各種商業(yè)邏輯。

    在未來(lái),中國(guó)的網(wǎng)民總數(shù)上漲空間不大,日均上網(wǎng)時(shí)間也不會(huì)有太大變化了(除非技術(shù)有革命性突破),那么日 GNT 就是一個(gè)可以假定為恒定大小的水池,這個(gè)水池每天會(huì)換上差不多的容量的新水,所有互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式,只要需要耗費(fèi)用戶時(shí)間,就要每天過(guò)來(lái)從這個(gè)水池里取水。

    比如說(shuō),一到周末,由于戶外活動(dòng)、睡眠時(shí)間、商場(chǎng)購(gòu)物、朋友聚會(huì)、娛樂(lè)休閑等,擠占了用戶上網(wǎng)時(shí)間,所以當(dāng)日的 GNT 就急劇減小,所以所有公號(hào)閱讀量在周六日都會(huì)下降一半以上,而娛樂(lè)類的視頻、游戲則會(huì)在周六日使用時(shí)間上升,大眾點(diǎn)評(píng)也會(huì)迎來(lái)使用高峰。

    隨著越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)者跑過(guò)來(lái)取水,水就變成了稀缺資源,由此,就可以推演出未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式變化趨勢(shì)。

    碎片化時(shí)間為基礎(chǔ)的商業(yè)模式越來(lái)越有利

    日均GNT是個(gè)恒定大小的水池,日GNT則略有波動(dòng),人均 GNT 也就是基本不變,那么既然人均網(wǎng)絡(luò)使用時(shí)間是有限的,過(guò)去那些大量占用用戶時(shí)間的商業(yè)模式在未來(lái)的機(jī)會(huì)不大,或者說(shuō),在未來(lái)消費(fèi)升級(jí)的浪潮中屬于被淘汰的一類商業(yè)模式。

    比如像魔獸這一類的大型游戲,需要人的大塊時(shí)間,我們可以猜測(cè)它在未來(lái)會(huì)逐漸萎縮(這個(gè)未來(lái)時(shí)間,可能是幾年或者十幾年),最后消失或者成為職業(yè)玩家掌握的一種技能。而利用碎片時(shí)間娛樂(lè)的手游則獲得更強(qiáng)大的生命力。

    再比如,探索了好多年的在線教育、知識(shí)內(nèi)容,一直沒(méi)有大行其道,可能就與 GNT 的使用有關(guān)系。比如慕課,一門課要教一個(gè)學(xué)期,需要 200 個(gè)學(xué)時(shí),每個(gè)學(xué)時(shí) 50 分鐘,這就不符合碎片化的需求。未來(lái)的在線教育或者知識(shí)內(nèi)容最大量的應(yīng)該是可以在 15 分鐘左右就能完成一次學(xué)習(xí)的內(nèi)容形式。

    所以我們可以看到,GNT 總量不變的情況下,視頻形式從長(zhǎng)視頻向短視頻進(jìn)化,從《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》、《屌絲男士》到《PAPI 醬》的時(shí)長(zhǎng)越來(lái)越短。

    但是現(xiàn)在有一個(gè)反例,就是直播,我們知道,直播是大量消耗用戶時(shí)間的典型模式,為什么還會(huì)大行其道呢?

    我們來(lái)看看映客用戶分布。從圖表二我們就知道,直播這種陪伴類的服務(wù),需要大量消耗互聯(lián)網(wǎng)用戶時(shí)間,最多的用戶來(lái)自東北三省,而上海排在最后一位。這說(shuō)明,它不是為消費(fèi)升級(jí)服務(wù)的,如果未來(lái)它產(chǎn)品形態(tài)不變,按照GNT的概念,我們不看好它的前途。

    未來(lái)好產(chǎn)品是節(jié)省用戶時(shí)間

    在過(guò)去內(nèi)容有限而用戶有余的互聯(lián)網(wǎng)模式下,誰(shuí)能大量消耗用戶時(shí)間,誰(shuí)就是贏家。但是在未來(lái),用戶時(shí)間越來(lái)越寶貴,要應(yīng)付的工作和內(nèi)容越來(lái)越多,一個(gè)省時(shí)間的產(chǎn)品設(shè)計(jì),將更容易獲得成功。

    從理論上來(lái)說(shuō),節(jié)省用戶時(shí)間有兩種方式:

    1、形式上節(jié)省:比如視頻就不如音頻節(jié)省時(shí)間,因?yàn)榭匆曨l的時(shí)候你幾乎不能做任何事情,聽(tīng)音頻的時(shí)候你卻可以開(kāi)車、洗澡、吃飯、蹲廁所都可以。

    2、內(nèi)容上節(jié)省:比如“得到”的說(shuō)書,可以讓你30分鐘知道一本書的主要內(nèi)容;

    其他的,比如網(wǎng)絡(luò)訂餐,就是可以節(jié)省用戶外出吃飯的在途時(shí)間,網(wǎng)絡(luò)地圖可以節(jié)省用戶的行車和尋找道路的時(shí)間,今日頭條可以節(jié)省你搜索新聞的時(shí)間

    當(dāng)然微信是一個(gè)例外,因?yàn)槲⑿耪谧呦蚧A(chǔ)平臺(tái)的樣子,也就是說(shuō),未來(lái)你幾乎所有的網(wǎng)絡(luò)使用都會(huì)基于微信。

    傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)存在的意義基礎(chǔ)正在崩塌

    過(guò)去,我們覺(jué)得互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)在于幾個(gè)方面:

    1、內(nèi)容海量;

    2、免費(fèi);

    3、認(rèn)知盈余。

    但是這幾個(gè)基礎(chǔ)在國(guó)民時(shí)間GNT的面前,正在崩塌。

    比如說(shuō)容量無(wú)限,同傳統(tǒng)媒體相比,這是當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)所在。但是現(xiàn)在,我們面臨的問(wèn)題,不是信息不足,而是信息過(guò)剩。

    我們每天要在數(shù)千條朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容中決定要不要點(diǎn)開(kāi)一個(gè)文章標(biāo)題,要在像國(guó)家圖書館一樣的圖書列表中選擇明天看什么書,要在無(wú)數(shù)個(gè)待讀公號(hào)文章中決定讀哪一篇。我們沒(méi)有時(shí)間全部都讀,因?yàn)槿司?GNT 是有限的。

    第二個(gè)免費(fèi),也是由互聯(lián)網(wǎng)發(fā)揚(yáng)光大的一個(gè)名詞,這種模式的基礎(chǔ)假設(shè)是,用戶的時(shí)間無(wú)限,所以他們樂(lè)于花時(shí)間接受免費(fèi)的內(nèi)容或者娛樂(lè)。但是,一旦認(rèn)識(shí)到用戶的時(shí)間是有限的,那免費(fèi)并不能成為制勝的武器。

    現(xiàn)在,你要么需要在免費(fèi)的基礎(chǔ)上再通過(guò)優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、用戶體驗(yàn)等爭(zhēng)奪用戶時(shí)間;要么,你干脆就直接用收費(fèi)模式,通過(guò)你自己的工作,為用戶節(jié)省時(shí)間。比如優(yōu)酷的會(huì)員內(nèi)容,羅輯思維的新產(chǎn)品得到上的付費(fèi)訂閱內(nèi)容,知乎和分答上的付費(fèi)問(wèn)答等等。

    其實(shí),付費(fèi)反倒成為一個(gè)為用戶節(jié)省時(shí)間的方式,也越來(lái)越為用戶所接受。

    舉個(gè)例子,一個(gè)用戶過(guò)去為了看一部最新的電影,比如《魔獸》,他可能用電驢或者找別的資源下載,然后還要找字幕,才能看一部電影,但是這樣的尋找成本(主要是時(shí)間)太高了,所以現(xiàn)在他可以直接購(gòu)買視頻網(wǎng)站的會(huì)員,來(lái)直接收看。

    比如得到最新推出劉潤(rùn)的《五分鐘商學(xué)院》,每天用五分鐘講一個(gè)管理學(xué)或者營(yíng)銷學(xué)的概念或者理論,《李翔商業(yè)內(nèi)參》每天精選10條左右商業(yè)新聞或者內(nèi)容呈現(xiàn)給訂閱者。這其實(shí)是用頭部的內(nèi)容生產(chǎn)者為用戶在節(jié)省時(shí)間。

    第三個(gè),認(rèn)知盈余。維基百科其實(shí)是典型的認(rèn)知盈余產(chǎn)物,它通過(guò)億萬(wàn)網(wǎng)民的參與來(lái)編輯內(nèi)容。

    但是這種內(nèi)容只解決了互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容豐富性問(wèn)題,卻無(wú)法解決權(quán)威性和正確性問(wèn)題。以前草根創(chuàng)造知識(shí)的局面,可能會(huì)過(guò)渡到專業(yè)人士上去。畢竟,一個(gè)專業(yè)人士制造知識(shí)內(nèi)容的效率和收益,隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,也有了極大的提升。

    這就是從百度知道到知乎,從知乎到 live 和分答的趨勢(shì)。

    這幾個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ),自然會(huì)依然存在,但是由于遇到了國(guó)民總時(shí)間 GNT 的限制,使得大家開(kāi)始尋求改變。

    從占用空間到消費(fèi)時(shí)間

    我們說(shuō),國(guó)民總時(shí)間的提出,與這次消費(fèi)升級(jí)密切相關(guān),其實(shí)我們也能夠發(fā)現(xiàn),消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì),其實(shí)就是從節(jié)省空間和時(shí)間兩個(gè)維度進(jìn)行的。

    因?yàn)橐郧拔覀兊募僭O(shè),是消費(fèi)者的空間的時(shí)間都沒(méi)有被填滿,所以你需要更大的電視,更多東西。但是,一旦空間被占滿,消耗空間的商品就會(huì)被冷落。

    比如我的一位朋友創(chuàng)辦的“花點(diǎn)時(shí)間”,基本的商業(yè)模式就是每周給你送一束鮮花。

    為什么這是一個(gè)趨勢(shì)?因?yàn)轷r花是不會(huì)消耗你過(guò)多的空間的,它最終將被拋棄,它不會(huì)占滿你的空間,卻可以不斷購(gòu)買,這就是一個(gè)很好的商品設(shè)計(jì)。

    為什么UBER會(huì)風(fēng)行,因?yàn)楸本┑挠绣X人為了不被限號(hào),會(huì)買兩臺(tái)車,但是現(xiàn)在,既然這么方便,我是不是可以不買另一臺(tái)車了?因?yàn)樵诒本┩O乱慌_(tái)車,其實(shí)還是很困難的。

    為什么現(xiàn)在送禮越來(lái)越困難了,因?yàn)榇蠹矣械臇|西太多了,你送朋友一套紫砂壺,他還需要找個(gè)地方把它擺起來(lái),其實(shí)是別人的一個(gè)負(fù)擔(dān)。占用空間的禮物,今后越來(lái)越不適宜了。

    然后,占用別人時(shí)間的行為和產(chǎn)品,也將在未來(lái)受到鄙視。

    比如你發(fā)一段語(yǔ)音到群里,就特別不合適,因?yàn)閯e人不知道你說(shuō)了啥,不知道跟自己有沒(méi)有關(guān)系,所以群里幾十個(gè)人的幾十秒時(shí)間就被你浪費(fèi)了。如果你用文字,別人可能一秒鐘就知道這事跟我有沒(méi)有關(guān)系。

    想提醒大家,過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)可能成為未來(lái)的負(fù)擔(dān)。國(guó)民總時(shí)間GNT這個(gè)概念,讓我們用一個(gè)新的視角看待未來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)。

    (文章作者為小馬宋,轉(zhuǎn)載有刪改,其微信號(hào)為zhongguowenlian)

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