當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)成為賺錢(qián)的機(jī)器

周瑞華

營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)有很多資產(chǎn)，它們可以通過(guò)多種形式為公司帶來(lái)收入，一些品牌正在嘗試把燒錢(qián)的營(yíng)銷(xiāo)變成一門(mén)賺錢(qián)的生意。

一直以來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)被認(rèn)為是一件花錢(qián)的事，那些全球最大的廣告主們，每年甚至要花掉數(shù)十億美元在營(yíng)銷(xiāo)上，讓營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與“燒錢(qián)”畫(huà)上了等號(hào)。

而現(xiàn)在，已經(jīng)有一些品牌開(kāi)始充分利用營(yíng)銷(xiāo)資產(chǎn)，把它做成一門(mén)賺錢(qián)的生意。例如2007年紅牛創(chuàng)建的媒介工作室（Red Bull Media House），如今員工已經(jīng)達(dá)到135人，不僅為紅牛的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)制作了大量的內(nèi)容，也對(duì)外輸出內(nèi)容，為其他機(jī)構(gòu)所用。現(xiàn)在，百事、億滋國(guó)際、萬(wàn)事達(dá)卡等品牌也加入到紅牛的行列，把營(yíng)銷(xiāo)變成一個(gè)重要的收入來(lái)源。

有幾個(gè)原因驅(qū)動(dòng)著品牌營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)開(kāi)始從以前的“燒錢(qián)”部門(mén)變成現(xiàn)在直接帶來(lái)收益的部門(mén)：作為花錢(qián)部門(mén)，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)需要向董事會(huì)證明自己的價(jià)值；在預(yù)算緊張的時(shí)候，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)渴望有更多的預(yù)算……尤其是在數(shù)字世界里消費(fèi)者的廣告屏蔽行為越來(lái)越普遍的情況下，品牌需要更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來(lái)觸達(dá)消費(fèi)者，這時(shí)，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容既是品牌觸達(dá)消費(fèi)者的有效營(yíng)銷(xiāo)手段，也成為品牌的產(chǎn)品，成為收入的來(lái)源之一。

當(dāng)內(nèi)容成為產(chǎn)品

一直以來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)人都把內(nèi)容作為營(yíng)銷(xiāo)的手段，當(dāng)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)盛行的時(shí)候，再好的內(nèi)容也只是用來(lái)向消費(fèi)者講述品牌故事的手段。但當(dāng)品牌的內(nèi)容做得足夠好時(shí)，它也可以成為產(chǎn)品。

今年5月，百事公司創(chuàng)建了自己的內(nèi)容工作室“創(chuàng)造者聯(lián)盟”（Creators League），這個(gè)位于紐約、面積占4000平方英尺的“聯(lián)盟”包含了錄音工作室、放映室和編輯及制作設(shè)施等。百事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)部門(mén)直接管理該工作室，工作室已經(jīng)招募了大量全職的工程師、編輯、制作人，為將來(lái)一些大的項(xiàng)目?jī)?chǔ)備人才。

百事全球品牌發(fā)展高級(jí)副總裁Kristin Patrick表示，“創(chuàng)造者聯(lián)盟”在為百事旗下所有品牌創(chuàng)作內(nèi)容的同時(shí)，也為其他創(chuàng)意社區(qū)提供貼牌內(nèi)容。

從創(chuàng)建至今半年的時(shí)間里，“創(chuàng)造者聯(lián)盟”已經(jīng)與一些公司和機(jī)構(gòu)達(dá)成了內(nèi)容合作協(xié)議，這包括與AOL的伙伴工作室（Partner Studio）合作，一起圍繞著音樂(lè)、流行文化、健康和福利等創(chuàng)造內(nèi)容，并在AOL和微軟的媒體平臺(tái)上進(jìn)行傳播。此外，它還與The Firm和hip-hop藝術(shù)家T.I達(dá)成協(xié)議，近期將制作一個(gè)視頻，通過(guò)講述美國(guó)第一夫人米歇爾·奧巴馬、演員梅麗爾·斯特里普和奧普拉的故事，來(lái)宣傳即將在華盛頓召開(kāi)的首個(gè)美國(guó)婦女峰會(huì)。

百事不是第一家把內(nèi)容當(dāng)做產(chǎn)品銷(xiāo)售的品牌。此前“飲料界的內(nèi)容制作商”紅牛就圍繞著體育、文化和生活方式等制作了大量的內(nèi)容，同時(shí)還打造了自己的體育資產(chǎn)——紅牛F1賽車(chē)隊(duì)和紅牛極限運(yùn)動(dòng)賽事，這些內(nèi)容在為紅牛品牌服務(wù)的同時(shí)，也對(duì)外輸出。

2016年3月，紅牛宣布和路透社達(dá)成合作協(xié)議，為路透社提供體育、生活方式等領(lǐng)域的內(nèi)容，包括山地自行車(chē)世界杯賽、達(dá)喀爾拉力賽、滑雪、滑板運(yùn)動(dòng)和沙灘排球等體育賽事的內(nèi)容。路透社會(huì)將這些內(nèi)容分發(fā)給它旗下廣播、數(shù)字和傳統(tǒng)印刷領(lǐng)域的3000多家發(fā)布商。

“對(duì)體育和生活方式內(nèi)容的需求在持續(xù)增長(zhǎng)，但是一些出版機(jī)構(gòu)缺乏時(shí)間和資源來(lái)制作內(nèi)容，”紅牛媒介工作室發(fā)言人表示，相比之下，紅牛在這方面有很大的優(yōu)勢(shì)，它已經(jīng)組織和贊助了很多體育賽事，并把活動(dòng)制作成內(nèi)容，發(fā)布在自己的一些媒介渠道上，這些內(nèi)容又會(huì)被其他缺乏這類(lèi)內(nèi)容的媒體再次傳播。

所以，對(duì)紅牛來(lái)說(shuō)，內(nèi)容已經(jīng)成為它的收入來(lái)源之一。以它發(fā)布的一部電影《飛翔的藝術(shù)》（The Art of Flight）為例，據(jù)媒體報(bào)道，該片的制作成本為200萬(wàn)美元，但是在上傳至iTunes后超過(guò)一周的時(shí)間內(nèi)，下載量一直排在榜首，按照它10美元的下載價(jià)格，雖然目前沒(méi)有獲得具體的下載數(shù)量，但必須承認(rèn)的是，內(nèi)容已經(jīng)可以給紅牛帶來(lái)可觀的收入。

品牌自媒體渠道

一些品牌在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，會(huì)打造一些品牌的自有媒體，例如博客、社交媒體賬號(hào)、雜志、YouTube頻道等，最初只是因?yàn)椤跋M(fèi)者在哪里，品牌就去哪里”，在這個(gè)過(guò)程中，品牌逐漸打造起自己龐大的媒介矩陣，品牌發(fā)現(xiàn)，自己搖身一變成了“媒體”，可以通過(guò)為其他品牌提供媒介渠道而獲得廣告收入。

渠道一，OTT視頻。目前已經(jīng)有一些零售商和汽車(chē)制造商開(kāi)始通過(guò)OTT視頻來(lái)賺取廣告費(fèi)，如果內(nèi)容足夠好的話，還可以賺取訂閱費(fèi)。澳大利亞通訊集團(tuán)Telstra擁有的視頻發(fā)布商O(píng)oyala目前為許多2C的品牌提供視頻服務(wù)。

渠道二，品牌自有雜志。一些會(huì)打造自己的品牌雜志，最初的目的只是為了向消費(fèi)者傳遞品牌理念和產(chǎn)品資訊，但是隨著品牌雜志影響力不斷擴(kuò)大，它實(shí)際上也可以成為一個(gè)獨(dú)立的媒體渠道。

今年7月，瑞士珠寶制造商施華洛世奇和康泰納仕出版機(jī)構(gòu)達(dá)成協(xié)議，將重新發(fā)行它的半年刊雜志Salt，該刊物目前以英語(yǔ)、漢語(yǔ)、日語(yǔ)發(fā)行，發(fā)行量大約為25000冊(cè)。這份創(chuàng)刊于2010年的雜志，最初是為了服務(wù)于施華洛世奇的營(yíng)銷(xiāo)，內(nèi)容以“時(shí)尚、設(shè)計(jì)、珠寶和潮流”等為主，隨著雜志影響力日益增長(zhǎng)，它帶來(lái)的收入已經(jīng)能夠抵消制作成本——雜志的零售價(jià)5.99英鎊，同時(shí)還有來(lái)自其他高端時(shí)尚設(shè)計(jì)品牌的廣告。根據(jù)雜志的刊例顯示，單頁(yè)廣告為6000英鎊，封底廣告售價(jià)為11000英鎊。

渠道三，品牌活動(dòng)。一些品牌開(kāi)創(chuàng)了自己的品牌活動(dòng)，當(dāng)品牌活動(dòng)具備一定的影響力時(shí)，也可以成為一個(gè)傳播的渠道。

以紅牛為例，它不僅有自己的媒體矩陣，包括電視節(jié)目、在線內(nèi)容和雜志等，同時(shí)還有自己的體育賽事，每年會(huì)舉辦大量的體育賽事。今年5月，紅牛和GoPro簽訂了一個(gè)為期一年的獨(dú)家協(xié)議：GoPro成為紅牛全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)1800多場(chǎng)紅牛贊助的體育賽事的獨(dú)家攝像機(jī)提供商和內(nèi)容合作伙伴，作為回報(bào)，紅牛將獲得GoPro的股權(quán)。屆時(shí)，GoPro將和紅牛一起，為數(shù)字和社交渠道制作紅牛各項(xiàng)賽事的內(nèi)容。在GoPro宣布了和紅牛的這些協(xié)議后，GoPro的股價(jià)應(yīng)聲上漲了7%。

媒介投資有利可圖

隨著觀眾對(duì)傳統(tǒng)廣告越來(lái)越排斥，一些品牌把自己的媒介購(gòu)買(mǎi)從電視轉(zhuǎn)移到內(nèi)容以及與平臺(tái)的合作上，并希望從媒體投資中獲得利潤(rùn)。

億滋國(guó)際推出一個(gè)“無(wú)懼營(yíng)銷(xiāo)”的媒體盈利模式，它計(jì)劃到2020年，該媒體盈利模式能夠抵消10%的全球媒介投資，甚至是帶來(lái)利潤(rùn)。為此，億滋國(guó)際和許多電影、電視以及數(shù)字渠道達(dá)成了內(nèi)容合作伙伴關(guān)系，例如亞馬遜、Netflix、BuzzFeed等。

“消費(fèi)者的注意力越來(lái)越難抓住。隨著受眾掌握了主動(dòng)權(quán)，舊有的‘打擾模式的廣告已經(jīng)不管用了，”億滋國(guó)際全球內(nèi)容及媒介盈利主管Laura Henderson表示，“這個(gè)新模式將把中心從過(guò)去的30秒的‘打擾電視廣告轉(zhuǎn)移到內(nèi)容制作上，同時(shí)將提高我們的內(nèi)容制作標(biāo)準(zhǔn)，以吸引受眾的關(guān)注，同時(shí)也可以實(shí)現(xiàn)盈利。通過(guò)創(chuàng)作用戶喜歡的內(nèi)容，我們可以實(shí)現(xiàn)投資盈利，抵消成本，提高ROI，并且讓媒介支出可持續(xù)化。”

億滋國(guó)際此前已經(jīng)有內(nèi)容制作方面成功的經(jīng)驗(yàn)。例如，此前它曾在東南亞地區(qū)為奧利奧制作了一個(gè)視頻，該視頻在電視上播出時(shí)，通過(guò)出售贊助合作伙伴權(quán)益，億滋國(guó)際通過(guò)該視頻獲得的收入抵消了它的制作成本。

目前億滋國(guó)際已經(jīng)推出三個(gè)項(xiàng)目：

口香糖品牌Stride推出的“Heaven Sent”直播活動(dòng)。今年7月30日，Stride口香糖的直播活動(dòng)Heaven Sent首播，直播職業(yè)跳傘運(yùn)動(dòng)員Luke Aikins從25000英尺的高空跳下，安全著陸。該活動(dòng)由億滋國(guó)際執(zhí)行制作，并在福克斯獨(dú)播。

活動(dòng)播出一天后，帶來(lái)了5000討論和超過(guò)5億的印象，還被改編成專(zhuān)題紀(jì)錄片、手游，億滋國(guó)際還計(jì)劃根據(jù)這個(gè)活動(dòng)來(lái)打造360度的視頻體驗(yàn)。

與BuzzFeed達(dá)成合作伙伴關(guān)系。億滋國(guó)際與BuzzFeed合作，打造獨(dú)家品牌內(nèi)容。

手游。2012年，億滋國(guó)際曾經(jīng)為旗下的奧利奧品牌推出過(guò)一個(gè)“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的手游，這個(gè)游戲最終獲得了700萬(wàn)次下載。鑒于這次成功的經(jīng)驗(yàn)，億滋國(guó)際將推出一系列品牌游戲，它的糖果品牌Sour Patch Kids將是第一個(gè)推出手游的品牌，在未來(lái)18個(gè)月內(nèi)，其他的品牌會(huì)陸續(xù)推出自己的手游。

Laura Henderson也表示，新模式ROI的衡量維度與以往有所不同：“我們會(huì)以多種方式獲得回報(bào)，如果我們能夠抵消成本，那我們的投資就是有效的?！彼瑫r(shí)指出，這個(gè)模式是一個(gè)“長(zhǎng)期的重點(diǎn)”，主要體現(xiàn)在媒介購(gòu)買(mǎi)上會(huì)有很大的轉(zhuǎn)變，億滋國(guó)際將會(huì)從交易型的媒介買(mǎi)家變成內(nèi)容投資和制作者。

在營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)中找到商機(jī)

萬(wàn)事達(dá)信用卡CMO Raja Rajamannar在今年的戛納國(guó)際廣告節(jié)上談到，他發(fā)現(xiàn)在過(guò)去幾年里，萬(wàn)事達(dá)卡在打造“溫暖、模糊”的廣告上花了太多錢(qián)，這固然有助于打造萬(wàn)事達(dá)卡的品牌，但在商業(yè)上卻于事無(wú)補(bǔ)。

在這個(gè)背景下，萬(wàn)事達(dá)卡的營(yíng)銷(xiāo)策略從過(guò)去“溫暖”廣告轉(zhuǎn)向?qū)崟r(shí)促銷(xiāo)，通過(guò)這種方法，可以幫助品牌迅速地抓住那些瞬時(shí)的商機(jī)。為此，萬(wàn)事達(dá)卡組成了一個(gè)“實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)驗(yàn)室”，該實(shí)驗(yàn)室緊跟實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)，并判斷出萬(wàn)事達(dá)卡可以圍繞哪些活動(dòng)推出促銷(xiāo)。

萬(wàn)事達(dá)總結(jié)了一些可以跟蹤趨勢(shì)的要點(diǎn)：例如，必須要能夠持續(xù)三天以上，確保品牌有時(shí)間跟進(jìn)，并獲得一定比例的聲量；要確保熱點(diǎn)與萬(wàn)事達(dá)之間有一定的關(guān)聯(lián)度等。

一個(gè)成功的案例，是萬(wàn)事達(dá)卡跟電影《巾幗拳王》（Mary Kom）的合作。該電影在印度上映期間，萬(wàn)事達(dá)與影片發(fā)行商達(dá)成合作——發(fā)行商向萬(wàn)事達(dá)開(kāi)放影片的部分資源，觀眾用萬(wàn)事達(dá)卡購(gòu)票，可以獲得一定的優(yōu)惠。

這個(gè)嘗試獲得了巨大的成功，給萬(wàn)事達(dá)帶來(lái)了可觀的收入。鑒于此，它又把這種實(shí)時(shí)促銷(xiāo)推至今年在歐洲舉辦的歐洲冠軍聯(lián)賽總決賽，并計(jì)劃把這種模式推廣到全球范圍內(nèi)。

“營(yíng)銷(xiāo)通常不會(huì)帶來(lái)收益，它是一件燒錢(qián)的事情，”Rajamannar說(shuō)，“但是營(yíng)銷(xiāo)本身有一些很有價(jià)值的資產(chǎn)，為品牌所用。但如果你可以將這些資產(chǎn)貨幣化帶來(lái)收益的話，又何樂(lè)而不為呢？”

他同時(shí)也認(rèn)為，收入不一定指現(xiàn)金流，它可以是任何一種形式。