消失的營(yíng)銷(xiāo)邊界

《廣告狂人》中所描述的那個(gè)時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了。

寶潔公司宣布未來(lái)每年削減5億美元的代理費(fèi)，主要包括在廣告、媒介購(gòu)買(mǎi)、公共關(guān)系、包裝設(shè)計(jì)和零售店內(nèi)宣傳、展示上的費(fèi)用。

寶潔并不是第一個(gè)、也不會(huì)是最后一個(gè)這樣做的公司。聯(lián)合利華、歐萊雅、可口可樂(lè)、Visa和強(qiáng)生等公司都在削減代理費(fèi)。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，重新評(píng)估與代理機(jī)構(gòu)的關(guān)系并不僅僅是減少代理費(fèi)這么簡(jiǎn)單，更重要的是，這些公司都已經(jīng)意識(shí)到，世界在發(fā)生改變，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式大多創(chuàng)建于數(shù)字化時(shí)代之前，那些都已經(jīng)過(guò)時(shí)了。

以寶潔為例，它的預(yù)算已經(jīng)從傳統(tǒng)媒介渠道轉(zhuǎn)移到數(shù)字渠道，目前數(shù)字渠道的預(yù)算占到了整體預(yù)算的30%。因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)，數(shù)字渠道效率更高，品牌更多地利用數(shù)字、移動(dòng)、研究和社交媒體，進(jìn)一步優(yōu)化媒體整合，更清晰地傳達(dá)信息，并提高非廣告營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)量，以此驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)效力和生產(chǎn)力。

所以，對(duì)于這些品牌來(lái)說(shuō)，削減代理費(fèi)并不是經(jīng)濟(jì)壓力之下的無(wú)奈之舉，而是在尋找一種適合當(dāng)下環(huán)境的營(yíng)銷(xiāo)模式。

數(shù)字重構(gòu)傳播

整個(gè)廣告環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了變化。

從廣告界的盛會(huì)——戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)的吉光片羽的變化中可以清晰地洞見(jiàn)這一變化：幾年前，曾經(jīng)以關(guān)注廣告創(chuàng)意著稱的戛納國(guó)際廣告節(jié)改名為“國(guó)際創(chuàng)意節(jié)”，以代表廣告越來(lái)越成為一門(mén)集合了創(chuàng)意、技術(shù)、內(nèi)容等多行業(yè)交叉藝術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)；參與者從傳統(tǒng)的代理公司擴(kuò)大到互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司、技術(shù)公司等，與會(huì)者無(wú)一例外都在談?wù)摂?shù)字化創(chuàng)新和整合；參賽作品中數(shù)字化案例占比與日俱增，更多的全場(chǎng)大獎(jiǎng)?lì)C給了體驗(yàn)、技術(shù)、社交媒體、用戶生產(chǎn)內(nèi)容等案例，營(yíng)銷(xiāo)者的選擇變得非常豐富和多元化。

消費(fèi)者的注意力和使用習(xí)慣去了哪里，營(yíng)銷(xiāo)就會(huì)走向哪里，這就是行業(yè)的本質(zhì)。2015年，全球數(shù)字廣告支出達(dá)1710億美元，美國(guó)達(dá)586億美元。

在中國(guó)，這個(gè)趨勢(shì)來(lái)得更猛烈一些：根據(jù)群邑2016年春季版報(bào)告《今年，明年：中國(guó)媒體行業(yè)預(yù)測(cè)》顯示，2015年中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)廣告份額首次超過(guò)了電視廣告，2016年預(yù)計(jì)將達(dá)到49.7%。其中移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告以近2倍于整體互聯(lián)網(wǎng)廣告的勢(shì)頭快速增長(zhǎng)，在線視頻市場(chǎng)總體規(guī)模同比增長(zhǎng)61.2%。

越來(lái)越多的廣告主從數(shù)字化中嘗到了甜頭，愿意把更多的預(yù)算投到數(shù)字化上，也相信數(shù)字化是未來(lái)的趨勢(shì)。

1、數(shù)字化更高效

“我們正在把更多的廣告投入轉(zhuǎn)到數(shù)字化媒體、搜索、社交、視頻和移動(dòng)上，因?yàn)橄M(fèi)者在這方面花的時(shí)間越來(lái)越多?！睂殱嵤紫?cái)務(wù)官Jon Moeller在2015年初的一次電話會(huì)議上表示，他認(rèn)為，總的來(lái)說(shuō)，數(shù)字媒體的ROI高于電視或者印刷媒體。

目前，寶潔數(shù)字渠道的預(yù)算占到整體預(yù)算的30%，據(jù)Moeller表示，未來(lái)還將更多地利用數(shù)字、移動(dòng)和社交媒體，進(jìn)一步優(yōu)化媒體整合，更清晰地傳達(dá)出品牌信息，并提高非廣告營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)量，以此提高營(yíng)銷(xiāo)的效率和有效性。

高露潔新興市場(chǎng)和商務(wù)發(fā)展首席運(yùn)營(yíng)官Frank Moison則認(rèn)為，在廣告方面，數(shù)字化正在呈指數(shù)化增長(zhǎng)。高露潔數(shù)字化的支出從2.5%增長(zhǎng)到13%，數(shù)字化帶來(lái)的增長(zhǎng)接近25%。雖然國(guó)家與國(guó)家之間有所不同，但數(shù)字化的趨勢(shì)是有目共睹的。

強(qiáng)生公司全球集團(tuán)董事長(zhǎng)Sandra Peterson曾表示，強(qiáng)生正在重塑營(yíng)銷(xiāo)思維，已經(jīng)把營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的30%投入到數(shù)字化上。因?yàn)橥度氲綌?shù)字渠道的每一分錢(qián)都可以提高效率，這點(diǎn)在ROI上可以體現(xiàn)出來(lái)。

作為目前在中國(guó)A股市場(chǎng)市值最高和備受關(guān)注的數(shù)字整合營(yíng)銷(xiāo)傳播集團(tuán)，利歐數(shù)字（LEO Digital Network）為多家跨國(guó)及中國(guó)本土企業(yè)提供一站式的數(shù)字整合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，在利歐數(shù)字總裁鄭曉東看來(lái)，越來(lái)越多的企業(yè)從只把數(shù)字當(dāng)作整體策略的一部分，到現(xiàn)在用數(shù)字的思維來(lái)引導(dǎo)戰(zhàn)略和決策，“這個(gè)趨勢(shì)越來(lái)越明顯，”他表示。

2、越增長(zhǎng)，越數(shù)字

廣告主會(huì)發(fā)現(xiàn)，它們?cè)鲩L(zhǎng)最快的品牌，往往不需要傳統(tǒng)的媒介廣告。以美妝品牌歐萊雅和雅詩(shī)蘭黛為例，歐萊雅主席兼CEO Jean Paul Agon在一個(gè)電話會(huì)議上表示，集團(tuán)旗下增長(zhǎng)最快的品牌，也是那些廣告和推廣最少的品牌。例如Urban Decay，Kiehls，以及2014年歐萊雅收購(gòu)的品牌NYX，2014年全年都沒(méi)有媒介投放。

在雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下，增長(zhǎng)最快的品牌——如M.A.C和Jo Malone、La Mer以及Bobbi Brown等，都不做傳統(tǒng)廣告。集團(tuán)總裁兼CEO Fabrizio Freda表示，旗下品牌在數(shù)字渠道廣告做得更多。雅詩(shī)蘭黛執(zhí)行高級(jí)副總裁兼首席財(cái)務(wù)官Tracey Travis說(shuō)，2015年，雅詩(shī)蘭黛的廣告支出基本持平，因?yàn)橐恍┰鲩L(zhǎng)很快的品牌已經(jīng)不需要那么多的傳統(tǒng)廣告，數(shù)字渠道占據(jù)了媒介組合的很大份額。她表示，隨著更加合理化地分配資源，雅詩(shī)蘭黛現(xiàn)在已經(jīng)把一些電視和促銷(xiāo)的費(fèi)用轉(zhuǎn)移到數(shù)字化上面，因?yàn)閿?shù)字化帶來(lái)的回報(bào)更可觀。

整合構(gòu)建新生態(tài)

品牌數(shù)字化的轉(zhuǎn)變，媒體的碎片化，以及數(shù)字時(shí)代里消費(fèi)者在數(shù)字、模擬或者固定、移動(dòng)之間不再有明確的區(qū)分，在復(fù)雜的媒體環(huán)境中設(shè)計(jì)消費(fèi)者完整的品牌體驗(yàn)日益重要，原有的創(chuàng)意、媒介、數(shù)字、公關(guān)、廣告之間的“界限”被打破，讓品牌再一次有了從細(xì)分到整合營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)需求。

“在整個(gè)業(yè)態(tài)里，過(guò)去的常規(guī)模式是媒介和創(chuàng)意相分離的，有人單純做媒介，也有人單純做創(chuàng)意，但是現(xiàn)在我們很難區(qū)分媒體，也很難區(qū)分內(nèi)容、媒體及創(chuàng)意之間的分割界限，而且越來(lái)越多的廣告主希望我們能提供包含創(chuàng)意、傳播、策略、媒介等在內(nèi)的一站式的數(shù)字整合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，”鄭曉東說(shuō)道，“尤其是新興的互聯(lián)網(wǎng)品牌，更容易接受。同時(shí)，越來(lái)越多的傳統(tǒng)品牌客戶也希望代理公司提供這樣的服務(wù)?！?/p>

在數(shù)字化進(jìn)程中有兩類企業(yè)，它們的需求有所不同：一種是較為傳統(tǒng)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)品牌客戶，另一種是互聯(lián)網(wǎng)+的數(shù)字產(chǎn)業(yè)品牌。從2014年至今，利歐一直在探索一種全產(chǎn)業(yè)鏈的整合營(yíng)銷(xiāo)模式，并根據(jù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)客戶和互聯(lián)網(wǎng)品牌客戶不同的需求，提供定制的數(shù)字化整合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。以實(shí)體經(jīng)濟(jì)品牌為例，需要的是從策略到洞察，到產(chǎn)生大創(chuàng)意，然后整合數(shù)字平臺(tái)、公關(guān)、社交平臺(tái)、店頭和電商等各方面的資源投放創(chuàng)意并衍生內(nèi)容。利歐所做的，是為實(shí)體經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)提供入口，結(jié)合數(shù)字時(shí)代的整合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，是營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)字化。另一方面，為互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供入口，主要是流量和大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略服務(wù)，助力新企業(yè)的孵化成長(zhǎng)和成熟企業(yè)的品牌化建設(shè)，是數(shù)字的營(yíng)銷(xiāo)化。

打造數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)、整合優(yōu)質(zhì)上下游資源以使協(xié)同效應(yīng)最大化的模式已在利歐集團(tuán)內(nèi)初見(jiàn)成效：以蘑菇街為例，今年是琥珀傳播負(fù)責(zé)其品牌策略和創(chuàng)意的第三年，而在品牌發(fā)展的前期階段由利歐數(shù)字旗下萬(wàn)圣偉業(yè)負(fù)責(zé)流量導(dǎo)入服務(wù)、MediaV負(fù)責(zé)媒介投放和購(gòu)買(mǎi)。不僅在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中如此，在傳統(tǒng)品牌企業(yè)服務(wù)過(guò)程中也同樣發(fā)揮協(xié)同作用。以西門(mén)子為例，MediaV提供媒介服務(wù)，琥珀則發(fā)揮其在策略和創(chuàng)意領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)。

在互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)企業(yè)兩者之間建立有效的協(xié)同和轉(zhuǎn)換，共同建立一個(gè)以數(shù)字思考方式驅(qū)動(dòng)的蓬勃發(fā)展的生態(tài)系統(tǒng)，“這就是利歐在持續(xù)打造的一站式數(shù)字驅(qū)動(dòng)的整合營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)?！编崟詵|說(shuō)道。