“互聯(lián)網(wǎng)+”時代零售企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新發(fā)展趨勢

高金城　副教授（武漢商學院　武漢　430056）

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代零售企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新發(fā)展趨勢

高金城副教授
（武漢商學院武漢430056）

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，大數(shù)據(jù)對消費者傳統(tǒng)消費行為產(chǎn)生了重要的影響，零售企業(yè)傳統(tǒng)商業(yè)模式也將面臨信息化、快速響應(yīng)、盈利模式、運營成本和進出壁壘等諸多挑戰(zhàn)，未來零售企業(yè)商業(yè)模式將從零售經(jīng)營理念、顧客價值主張、關(guān)鍵業(yè)務(wù)與流程、全渠道營銷方式和零售業(yè)態(tài)細分與融合等方面進行創(chuàng)新。

“互聯(lián)網(wǎng)+”零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新

“互聯(lián)網(wǎng)+”與大數(shù)據(jù)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展和移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)對人類社會的影響不斷深入。而通常所說的“互聯(lián)網(wǎng)+”就是充分利用現(xiàn)代通信技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)平臺，最大限度地發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在社會資源配置中的優(yōu)化和集成作用，從而實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)的深度融合?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到一定階段的新業(yè)態(tài)，它將進一步提升人類社會的生產(chǎn)力與創(chuàng)新力，從而創(chuàng)造新的發(fā)展生態(tài)。相對于“互聯(lián)網(wǎng)+”來說，“大數(shù)據(jù)”這個概念誕生的時間要早得多。我們通常所說的“大數(shù)據(jù)”就是在信息高度發(fā)達的現(xiàn)代社會中，各行各業(yè)在實際運行中廣泛存在海量的、高增長的、多樣化的信息資產(chǎn)。在零售行業(yè)中，利用有關(guān)消費的大數(shù)據(jù)可以幫助零售企業(yè)更好地把握消費者消費行為最新的發(fā)展趨勢，從而實現(xiàn)更精準的營銷。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代大數(shù)據(jù)對消費者傳統(tǒng)消費行為產(chǎn)生的影響

在互聯(lián)網(wǎng)+時代，大數(shù)據(jù)在給消費者帶來選擇便利的同時，也會對消費者傳統(tǒng)的消費行為帶來巨大的影響。

（一）消費者的消費行為會更加成熟、理性

在過去，由于買賣雙方在交易過程中信息的不對稱，消費者在購買之前無法獲取所要購買商品準確、完整的信息，再加上賣方在消費者購買之前所做的各種誘導性宣傳，消費者很容易出現(xiàn)被動、盲目的消費行為。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，消費者可以非常方便地通過網(wǎng)絡(luò)獲取所要購買商品準確、完整的信息，大數(shù)據(jù)帶來的海量信息徹底給變了買賣雙方在交易過程中信息不對稱的局面，賣方在消費者購買之前所做的各種誘導性宣傳對消費者的影響也因此大大降低，通過零售實體店與網(wǎng)上渠道銷售信息進行對比后，消費者可以做出更為科學、合理的購買決策，“互聯(lián)網(wǎng)+”時代消費者的消費行為會更加成熟、理性。

（二）消費者個性化的消費行為更容易得到滿足

在過去，由于信息的來源相對單一，同時為了降低營銷成本，賣方所提供的標準化商品和服務(wù)很難滿足消費者個性化的消費需求。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，大數(shù)據(jù)帶來的海量信息使消費者在消費的過程中變得更有想象力和創(chuàng)造力，由此也產(chǎn)生了一些與眾不同的個性化需求，在這種情況下，賣方不得不改變過去所提供的標準化商品與服務(wù)，通過大數(shù)據(jù)進行精確的消費者定位和需求分析可以提供定制化的商品與服務(wù)，從而更好地滿足消費者個性化的消費需求。

（三）消費者的消費行為會更加復雜多變

在過去，消費者獲取商品信息的途徑相對有限，有限的獲取商品信息的途徑有時還會受到賣方的控制和影響，在購買的過程中受不確定性因素的影響相對較小，所以賣方通過對消費者消費行為的調(diào)查和預測很容易把控消費者的消費行為。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，大數(shù)據(jù)帶來的海量信息使消費者獲取商品信息的途徑豐富多樣，QQ、微博、微信、論壇等渠道對商品與服務(wù)的各種評價信息隨時會對消費者即將實施的購買決策產(chǎn)生影響，并且這些開放渠道獲取商品信息的途徑不容易受到賣方的控制和影響，因此在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代消費者的消費行為會變得更加復雜多變。

（四）消費者的品牌忠誠度趨于下降

在過去，由于消費者平時接觸的品牌數(shù)量相對有限，對同類商品中其它品牌所獲取的信息相對較少，所以在消費的過程中一旦對某個品牌產(chǎn)生好感就很容易形成品牌偏好，在成為這些品牌忠實顧客的同時也給它們帶來了持久、豐厚的利潤。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，大數(shù)據(jù)帶來的海量信息使消費者平時接觸的品牌數(shù)量大大增加，同類商品中其它品牌的信息也會通過QQ、微博、微信、論壇等渠道不斷進入消費者的視野，通過網(wǎng)上各種渠道獲得的相關(guān)評價信息也會使消費者不自覺地對照自己偏好品牌的消費體驗進行反復對比，對比后消費者會開始不斷去嘗試新的品牌，在這種情況下對原有品牌的忠誠度則趨于下降。

（五）消費者消費行為對網(wǎng)絡(luò)的依存度進一步加大

在過去，消費者習慣到實體零售商店去獲取有關(guān)消費商品與服務(wù)的數(shù)據(jù)信息，傳統(tǒng)消費觀念使得消費者消費行為對實體零售商店的依存度很大。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，大數(shù)據(jù)帶來的海量信息和網(wǎng)絡(luò)購物的便利與低成本大大降低了消費者消費行為對實體零售商店的依存度，特別是隨著近年來移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，在生活和工作節(jié)奏不斷加快的今天消費者大量碎片化的時間得到了有效的利用，快捷、多樣的移動支付方式吸引了越來越多年輕的消費者通過網(wǎng)絡(luò)購物，消費者消費行為對網(wǎng)絡(luò)的依存度會進一步加大。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代零售企業(yè)傳統(tǒng)商業(yè)模式面臨的挑戰(zhàn)

（一）信息化的挑戰(zhàn)

零售企業(yè)傳統(tǒng)商業(yè)模式的特點是線下體驗、線下消費，消費者獲取所需要商品與服務(wù)信息的最主要途徑是逛實體商店。由于平時每天工作比較繁忙，很多消費者由于沒有時間逛實體商店而無法獲取所需要的商品與服務(wù)信息。雖然這些企業(yè)平時也比較注重通過營業(yè)推廣、廣告等促銷手段來推送商品與服務(wù)的信息，但是由于缺乏精準的目標消費者定位和需求分析，這些信息也會淹沒在大數(shù)據(jù)所帶來的海量信息中而不會產(chǎn)生作用，所以在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，零售企業(yè)傳統(tǒng)商業(yè)模式由于信息化程度相對較低將面臨信息化的挑戰(zhàn)。

（二）快速響應(yīng)的挑戰(zhàn)

零售企業(yè)傳統(tǒng)商業(yè)模式中的店鋪銷售模式雖能夠較好地滿足消費者現(xiàn)實的購物體驗，但對于生活、工作節(jié)奏越來越快的現(xiàn)代消費者來說完全體會不到“互聯(lián)網(wǎng)+”時代網(wǎng)絡(luò)購物的方便、快捷。同時，傳統(tǒng)商業(yè)模式的物流配送體系相對落后，商品配送與服務(wù)響應(yīng)慢很難適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”時代消費者快速響應(yīng)的需求，因此也無法更好地滿足消費者個性化服務(wù)需要。

（三）盈利模式的挑戰(zhàn)

零售行業(yè)中普遍采用的“通道費+保底扣點”的盈利模式使零售企業(yè)傳統(tǒng)商業(yè)模式的弊端日益顯現(xiàn)，這在一定程度上加劇了生產(chǎn)者、零售商和消費者之間的矛盾。與此同時，在零售企業(yè)傳統(tǒng)商業(yè)模式中商品采購和倉儲成本在整個企業(yè)價值鏈中所占的比重很大，這在某種程度上降低了零售企業(yè)盈利的水平，不利于零售企業(yè)長遠的發(fā)展。

（四）運營成本的挑戰(zhàn)

相對于網(wǎng)絡(luò)銷售來說，零售企業(yè)傳統(tǒng)商業(yè)模式的運營成本相對較高。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：我國零售企業(yè)的運營成本主要是人工、房租和水電成本，而有時相比于人工成本，店面租金上漲的更快。除此之外，規(guī)模龐大管理團隊的薪酬成本、高額的商品采購和倉儲成本也使很多零售企業(yè)在零售市場空間被電商不斷擠壓的背景下面臨巨大的生存壓力。

（五）進出壁壘的挑戰(zhàn)

零售企業(yè)傳統(tǒng)商業(yè)模式在企業(yè)擴張的過程中主要是以建立零售實體店為主，每一個零售實體店的建立和運營都需要龐大的資金支持。同時，每一個零售實體店店址的選擇、該地區(qū)的交通情況和消費水平等因素也會直接影響著傳統(tǒng)零售企業(yè)的經(jīng)濟效益，一旦某個零售實體店因為經(jīng)營效益不佳而被迫關(guān)閉將給零售企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟損失。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的趨勢

（一）零售經(jīng)營理念的創(chuàng)新

傳統(tǒng)零售商業(yè)銷售的是普通商品，隨著消費需求的不斷升級現(xiàn)代零售商業(yè)銷售的則是一種生活方式。在互聯(lián)網(wǎng)+的時代，消費者通過快捷、便利的網(wǎng)絡(luò)購物便可以以較低的成本快捷地購買到所需要的商品，如果僅僅是為了滿足對某種具體商品的需求，零售商業(yè)實體對消費者來說似乎失去了存在的價值，但是零售商業(yè)實體能帶給消費者網(wǎng)絡(luò)購物無法得到的全方位購物體驗，同時還能夠較好滿足消費者餐飲、休閑、娛樂、交友等與購物相關(guān)的需求。正因為如此，一些大型百貨商場、大型超市向類購物中心的方向演變，由過去的購物廣場轉(zhuǎn)變成為現(xiàn)今的城市生活廣場或社區(qū)超級生活館。

（二）顧客價值主張的創(chuàng)新

顧客價值主張是對顧客真實需求的深刻描述，洞悉顧客價值主張也是企業(yè)管理層的首要任務(wù)。與傳統(tǒng)商業(yè)模式下零售企業(yè)對顧客需求的分析相比，在互聯(lián)網(wǎng)+的時代，現(xiàn)代零售企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)整合和分析容量巨大、類型多樣的消費者數(shù)據(jù)，在全面洞察消費者需求偏好和購買行為的基礎(chǔ)上準確把握顧客的真實需求，通過精準的搜尋技術(shù)定位目標顧客，通過設(shè)計精準、實時的需求響應(yīng)系統(tǒng)，全方位滿足顧客個性化的需求，在保證顧客對企業(yè)活動個性化、深度化參與的基礎(chǔ)上，最終促使顧客個性化的價值主張得以實現(xiàn)。

（三）關(guān)鍵業(yè)務(wù)、流程的創(chuàng)新

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，現(xiàn)代零售企業(yè)除了可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)全面洞察消費者的需求實現(xiàn)精準的個性化營銷之外，還可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)不斷收集和分析消費者每一次購物體驗的信息，運用大數(shù)據(jù)技術(shù)不斷優(yōu)化消費者購物的環(huán)境、購物的環(huán)節(jié)和服務(wù)的內(nèi)容，從而使下一次購物能夠更好地符合消費者的購物偏好，不斷提高顧客購物體驗水平。同時，現(xiàn)代零售企業(yè)還可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)來整合和優(yōu)化企業(yè)的供應(yīng)鏈平臺，通過實時共享供應(yīng)鏈各節(jié)點的關(guān)鍵信息來實現(xiàn)企業(yè)供應(yīng)鏈管理的創(chuàng)新，在實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享的同時進一步提高企業(yè)運作的整體效率。

（四）全渠道營銷方式的創(chuàng)新

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，現(xiàn)代零售企業(yè)要充分利用過去長期積累的門店銷售經(jīng)驗，在搞好各個實體零售門店線下銷售的同時，積極通過自主搭建電商平臺或借力加入第三方電商平臺大力發(fā)展線上銷售，通過網(wǎng)店、QQ、微博、微信、論壇、手機移動APP等網(wǎng)絡(luò)營銷手段擴大線上銷售，同時通過線上促銷帶動實體零售門店的銷售，實體零售門店作為網(wǎng)絡(luò)營銷的實體體驗店也要為消費者營造現(xiàn)實的購物體驗，通過建立線上線下融合互動的020商業(yè)模式來開啟現(xiàn)代零售企業(yè)“全天候、全方位”的購物窗口，通過全面實施全渠道營銷來不斷擴大企業(yè)的銷售，進而不斷提升企業(yè)的盈利水平。

（五）零售業(yè)態(tài)細分與融合的創(chuàng)新

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，現(xiàn)代零售企業(yè)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)在全面洞察消費者需求的基礎(chǔ)上還可以對消費群進行了更精確的劃分，針對不同的客戶群分別設(shè)計不同的百貨業(yè)態(tài)或超市業(yè)態(tài)，以增強銷售的針對性和客戶的黏性。例如，現(xiàn)代百貨根據(jù)目標消費群體的不同定位可以進一步細分為綜合百貨、精品百貨、時尚百貨和準購物中心百貨。同時，為了更好地滿足消費者在購物的過程中對餐飲、休閑、健身、交友等與購物相關(guān)其它方面的生活需求，原有的一些零售業(yè)態(tài)融合了更多的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的元素，在一些大型的零售賣場出現(xiàn)了各種業(yè)態(tài)相互融合的現(xiàn)象。例如，有些大型零售賣場的底層是超市，上面除了建有百貨賣場外，同時還設(shè)有各種類型的專賣店、專業(yè)店，形成了名副其實的“城市生活廣場”。

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本文為武漢商學院2015年校級重點科研項目“基于O2O視角的武漢百貨業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新研究”（課題編號2015KA005）階段性研究成果

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