北辰時代：場館運營管理三步走

陳猛

2015年底，出于適應(yīng)中國經(jīng)濟新常態(tài)和創(chuàng)新企業(yè)發(fā)展新格局的需要，北辰集團整合旗下資源成立了北辰會展集團，開啟了北京乃至全國會展業(yè)發(fā)展的新篇章。北辰會展集團推出“6+4+N”發(fā)展模式，全面布局會展品牌輸出、會展研究、會展主承辦、會展+互聯(lián)網(wǎng)等產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)。其中會展場館品牌輸出管理由北京北辰時代會展有限公司（以下簡稱北辰時代）負(fù)責(zé)，作為會展場館輸出管理的第一品牌，北辰時代的管理經(jīng)驗頗受業(yè)界關(guān)注。在第四屆京交會期間，本刊記者有幸采訪到了北辰時代的總經(jīng)理唐雪，為讀者解讀北辰時代在場館管理方面專業(yè)化的管理經(jīng)驗和思路。

二十年行業(yè)深耕鑄造專業(yè)典范

在唐雪看來，北辰時代的專業(yè)性和專業(yè)化首先體現(xiàn)在悠久的歷史積淀和豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗。唐雪認(rèn)為，會展是一個經(jīng)驗性行業(yè)，經(jīng)驗很大程度上決定了行業(yè)成敗。從1990年北京亞運會時成立北辰集團算起，北辰會展已經(jīng)有26年歷史了。北京國際會議中心的成立標(biāo)志著北辰集團正式進軍會議行業(yè)。2008年北辰會展有了一個質(zhì)的轉(zhuǎn)變。奧運會之后，北辰集團旗下有了國家會議中心這個新成員，從此正式進入展覽行業(yè)，形成了展覽、會議、餐飲、酒店全方位發(fā)展的大會展布局。國家會議中心成立至今八年，正式運營已有六年，截止到2015年底成功接待了5000多個會議，大約近500個展覽，加上五洲會議中心，北辰集團20多年來接待16000多個會議，1000多個展覽?！拔蚁?，這些數(shù)字印證了北辰豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗，最能說明北辰的專業(yè)性?！碧蒲┱f。

另外，北辰的專業(yè)性還體現(xiàn)在高端政府活動的接待能力上。唐雪指出，北辰會展的發(fā)展與國家大事息息相關(guān)。從北京亞運會成立北辰集團開始，北辰就開始涉足高端國際會議。亞運會之后，北辰就接待了三個國際性大會，而2014年國家會議中心成功接待APEC會議更是讓北辰會展品牌大放異彩，“國家會議中心式服務(wù)”成為高端會議活動服務(wù)的樣板和典范。唐雪告訴記者，正是由于APEC的成功接待，北辰在APEC之后又接到了銀川國際會堂、杭州博覽館的委托管理請求，至此，由北辰托管的場館達到了6個，北辰的場館輸出管理業(yè)務(wù)也走到了全國領(lǐng)先的行列?！皬倪@一點來講，我認(rèn)為北辰的會展底蘊非常深厚。”唐雪底氣十足地對記者說。

除了擁有豐富的經(jīng)驗，唐雪還總結(jié)了北辰會展其他幾個方面專業(yè)化和專業(yè)性的表現(xiàn)。其一，是人才的專業(yè)性?！岸嗄陙?，我們培養(yǎng)了一大批會展行業(yè)精英隊伍?！庇浾邚奶蒲┨幜私獾?，不算酒店，北辰會展集團旗下僅國家會議中心和五洲會議中心就有2000多人的專業(yè)隊伍；其中具有單獨負(fù)責(zé)項目運營能力的中層以上干部就100多人，這些人堪稱場館運營管理的精英。其二，體現(xiàn)在接待的會議和展覽高質(zhì)量；第三，體現(xiàn)在集酒店、會議、展覽、餐飲于一身的全面性和專業(yè)的管理水平；第四，國家會議中心被譽為會展人之家，北京會展業(yè)的核心客戶尤其是上游主辦方圍繞在國家會議中心周圍，形成了濃厚的行業(yè)氛圍?！皣視h中心在北京會展業(yè)絕對是一個核心?！碧蒲┱J(rèn)為，這正是北辰專業(yè)化的一個重要體現(xiàn)。

場館托管合作要考慮雙方契合度

目前，在國內(nèi)場館委托管理領(lǐng)域，北辰會展已經(jīng)走在了行業(yè)前列，當(dāng)之無愧地成為了場館委托管理的旗艦品牌。那么，為何這些場館會選擇北辰，他們看中北辰的什么呢？這既是記者的疑問，也是行業(yè)的疑問，對唐雪的采訪為解開這個疑問提供了一個良好契機。

唐雪認(rèn)為，業(yè)主方之所以選擇北辰，首先源于對自身定位的把握。現(xiàn)今很多會展中心基本都是會展地產(chǎn)的副產(chǎn)品，這種情況下首先需要清楚業(yè)主方（投資方和政府）對會展中心的期望值是什么?！叭绻?dāng)?shù)卣胍褧箻I(yè)打造成服務(wù)業(yè)的龍頭，必然會用心經(jīng)營場館，自然會找專業(yè)的團隊來做這件事，正所謂專業(yè)人做專業(yè)事。”唐雪說，在確定定位以后，業(yè)主方（政府或者投資方）會考慮受委托方的團隊和托管產(chǎn)品（即場館）是否吻合。唐雪以珠海國際會展中心為例，向記者介紹了北辰與珠海國際會展中心達成合作的原因。

第一，企業(yè)性質(zhì)相同，雙方都是國企，理念相同，文化相近，可以縮短磨合期；第二，功能相同，兩家展館均是美國的同一家公司設(shè)計，是會、展、餐融合的綜合體項目，且展覽面積相近，國家會議中心面積4萬平方米，珠海國際會展中心面積是3萬平方米；第三，雙方發(fā)展高端服務(wù)業(yè)的目標(biāo)一致?；谶@三方面的契合，珠海國際會展中心最終選擇了國家會議中心作為管理方。

場館托管要提前介入 標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)

唐雪告訴記者，北辰時代托管的場館大多是沒有開業(yè)的，也就是說，北辰是在展館開業(yè)之前提前介入的。而在此之前，提前介入的做法還很少。近年來，隨著投資方（或場館運營方）對專業(yè)度的訴求越來越高，現(xiàn)在大部分的場館都是立項時就開始找專業(yè)團隊。因為現(xiàn)在業(yè)主方很清楚，專業(yè)管理團隊提前介入，可以給業(yè)主方帶來更多的規(guī)劃效益?！氨热纾瑘鲳^規(guī)劃應(yīng)該兼顧實用和美觀?！碧蒲└嬖V記者，有些場館在建設(shè)時墻面和展廳用大理石鋪就，有的甚至全部用進口大理石，完全沒有必要。如果專業(yè)團隊提前介入，會建議把用于精裝的這部分投資改在結(jié)構(gòu)建設(shè)上，比如把展館的柱子減下去，讓場館更加實用。

據(jù)唐雪介紹，按照時間節(jié)點劃分，北辰時代在場館托管方面的業(yè)務(wù)主要集中在四個階段，分別是：第一階段，展館立項的論證分析；第二階段，前期設(shè)計咨詢顧問；第三階段，籌備開業(yè)顧問；第四階段，正式委托管理。唐雪還透漏，目前北辰正在研發(fā)第四階段之后的運營分析顧問，主要是針對場館運營的好壞、運營效率等進行評估，或者提供一些技術(shù)支持。“這是我們將來要做的，我們的服務(wù)貫穿于從立項開始到成功運營的所有環(huán)節(jié)。”唐雪說。唐雪認(rèn)為，現(xiàn)在場館投資方對專業(yè)性的訴求越來越高，這是北辰時代一個很好的收入增長點。

豐富的場館托管經(jīng)驗促使北辰時代在會展托管方面已經(jīng)形成了一套完善的流程和標(biāo)準(zhǔn)。從合作標(biāo)書的制作到場館設(shè)計參數(shù)，如宴會廳和廚房以及公共區(qū)域面積的比例，餐飲投資的合理范疇，卸貨區(qū)域面積與展廳面積的比例等等，這些都有相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)。

借鑒酒店管理模式階段式戰(zhàn)略布局

由于業(yè)務(wù)的特殊性，會展中心的委托管理在會展行業(yè)也頗顯神秘，很多人對場館托管的模式不甚了解。唐雪在采訪中以酒店管理作比，向記者介紹了場館管理模式的特點。

唐雪告訴記者，會展中心的委托管理完全是復(fù)制酒店管理公司的模式，而北辰則是第一個吃螃蟹的人，就是第一個把酒店的管理模式套用在會展場館的。但是酒店和會展場館的產(chǎn)品是截然不同的，因而兩者在管理上也就有很大不同。酒店選擇管理方完全由投資方做主，而會展中心選擇管理方是由多方面決定的；酒店更加市場化，而會展中心是半公益性的項目，服務(wù)城市的功能是首位，政府更看重的是會展的拉動效應(yīng)，也就是所謂的“1∶9”中的9，而非會展中心本身產(chǎn)生的利潤?！斑@就決定了酒店管理和會展中心的管理客戶群體的不同。產(chǎn)品不同，客戶的需求不同。”

關(guān)于北辰時代在場館委托管理方面的規(guī)劃，唐雪提出了近期、長期、遠(yuǎn)期三個階段的目標(biāo)。

第一階段，做優(yōu)現(xiàn)有托管項目。這很容易理解，會展場館輸出管理的單體項目，只有管理質(zhì)量達到行業(yè)平均水平、經(jīng)營業(yè)績實現(xiàn)每年增長，才會達到投資方最基本的委托預(yù)期。 “國家會議中心之所以品牌響，最重要的原因就是國家會議中心有很強的盈利能力?！碧蒲┱f。

第二階段，做強總部體系。在做優(yōu)每個托管項目基礎(chǔ)之上，做到強有力的內(nèi)部管控。搭建起完善的總部管理體系，打造最適宜會展場館運營的管理系統(tǒng)，通過北辰時代總部聚攏和配置的有效調(diào)整，實現(xiàn)內(nèi)部各流程各環(huán)節(jié)的無縫銜接和各單體項目之間的資源共享，以此來深化北辰時代的品牌內(nèi)涵。

唐雪強調(diào)，“只有在做好前兩步的前提之下，才會到達第三階段——做大企業(yè)規(guī)模。規(guī)模擴大是水到渠成的結(jié)果，真正做到“優(yōu)+強”的系統(tǒng)復(fù)制，輸出管理才會游刃有余，使眾多利益相關(guān)方滿意，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展”。

采訪中，唐雪邏輯清晰、條理分明，顯示了她在會展業(yè)深厚的積淀。場館管理是一個“細(xì)致活兒”，牽涉到方方面面，可以說千頭萬緒，而唐雪作為北辰時代的總經(jīng)理，能夠做到有條不紊，這與唐雪嚴(yán)密的邏輯思維分不開。唐雪在采訪中多次強調(diào)經(jīng)驗的重要性，而北辰無疑具有豐富的經(jīng)驗，記者很期待看到北辰時代品牌發(fā)展規(guī)劃的藍(lán)圖早日實現(xiàn)。