C4：老套路的新玩法（下）

栗建

其實，寶潔消減Facebook廣告投放的消息無需覺得突然。寶潔早應該認識到，只要有錢就可以名利雙收的“大品牌”和“大廣告”時代已經(jīng)結(jié)束了。披上大數(shù)據(jù)和個性化外衣的精準廣告，本質(zhì)上還是品牌和產(chǎn)品的信息騷擾。即使偽裝成“人畜無害”的原生廣告，也是欲蓋彌彰的私貨夾帶。

更應該思考的問題是，未來我們是否還需要“品牌”。既然品牌最大價值在于‘定位”、“差異化”和“增值”，那么它所表達就是“與眾不同”和“高高在上”。所謂的品牌建設就是以廣告和公關為主要手段把產(chǎn)品A與產(chǎn)品B區(qū)別開來，讓消費者相信產(chǎn)品A是最優(yōu)之選，而且是善良的企業(yè)主專門為他們量身定做的專屬逼格神器。

而在互聯(lián)網(wǎng)時代，當所謂的“連接一切”成為常態(tài)，消費者對“差異性”的需求降低了，取而代之的是對“工具性”的需求一一性能、兼容和可迭代。相比產(chǎn)品的“品牌”屬性，我們更看重產(chǎn)品的本身。事實也證明為發(fā)燒而生的小米要比為情懷而生的錘子日子更好過。

我們所處的時代，正在經(jīng)歷“去品牌化（Debrand）”的浪潮。把文字商標從包裝上去掉，把歌詞昵稱印上可樂瓶，看似毫不經(jīng)意，其實都是去品牌的表現(xiàn)。關于品牌是否重要或者去品牌化是否必要的爭論，暫且擱置爭議，只需耐心等待和觀察。

C4中的內(nèi)容（Content）和場景（Context）大部分還是解決傳統(tǒng)廣告要解決的問題品牌塑造和購買偏好。而C4的社群（Communlty）和協(xié)作（Collaboration）則有可能幫我們解鎖數(shù)字營銷新的關卡，找到破解品牌和去品牌化爭論的鑰匙。

社群：高級玩法的低級錯誤

說起社群營銷（Communlty Marketing），或者品牌社區(qū)（Brand Communlty），你一定聽說過“東小米西哈雷”的說法。小米和哈雷，是玩轉(zhuǎn)品牌社區(qū)和社群營銷的一代宗師。

我們可以給社群一個很學術的定義，但是很難描述它的形態(tài)并解釋它的運行。有時，它是粉絲俱樂部（如哈雷戴維森車友會Harley Owners Group）或者“品牌大使社區(qū)”（如寶潔原來的少女在線專區(qū)Being Girl）；有時，它是“開發(fā)者社區(qū)和用戶支持中心（如SAP在線社區(qū)網(wǎng)絡SAP Community Network）”或者“顧客創(chuàng)意社區(qū)（如My Starbucks Idea星巴克和樂高的在線創(chuàng)意社區(qū)Lugnet）”。

這些不同形態(tài)的品牌社區(qū)，可以分為品牌主導（Brand-Led）型和消費者主導（Customer-Forwards）型兩個主要類別。而管理咨詢公司的Jump Associates的分類方法更為科學。他們把品牌社區(qū)分為3類因為相同價值觀和興趣而構(gòu)建的“池塘（Pools）”、以社交和關系為紐帶的“社交網(wǎng)絡（Webs）”，以及圍繞意見領袖和核心人物而成長的“粉絲聚居地（hubs）”。

社群營銷是數(shù)字營銷皇冠的明珠。它是品牌對抗社交媒體的戰(zhàn)略武器，也是比自媒體更高級的玩法。

但是它也是類似于哥德巴赫猜想的謎題——充滿誘惑，而又其難無比。

首先，大多數(shù)成功的品牌社區(qū)都是自建的封閉平臺。它賦予了企業(yè)上帝之手，可以完全主導社區(qū)的建設和管理，不再受制于平臺霸主（如Facebook和Google）的游戲規(guī)則。

其次，它需要長期的持續(xù)投入和有效的管理。品牌社區(qū)的搭建，無論是線下還是線上的項目，難度都不亞于公司內(nèi)部的創(chuàng)業(yè)，而且投入更大而風險更高。如果你覺得搭建一個微信CRM系統(tǒng)有挑戰(zhàn)的話，那么自建品牌社區(qū)的挑戰(zhàn)將是這個的無數(shù)倍。

即使社區(qū)成功上線，也會面臨用戶增長和留存、平臺維護和迭代、平臺運營和變現(xiàn)等無數(shù)難題。在公司內(nèi)部推動這樣的項目，比創(chuàng)業(yè)更難。

但是品牌社區(qū)的回報是豐厚的。擁有一個品牌社區(qū)，好比擁有一個魚塘，想怎么釣就怎么釣，想怎么玩就怎么玩。無需支付入場費，更無需擔心被宰。而且，你甚至可以部分對外開放，把粉絲和流量變現(xiàn)，像小米社區(qū)一樣承接外部廣告。

關于社群營銷以及品牌社區(qū)，我們不缺少戰(zhàn)術層面的理論指導和實踐經(jīng)驗，但往往缺乏戰(zhàn)略高度的思考。

波斯頓大學的營銷學教授Susan Fournler在7年前提出的品牌社區(qū)和社群營銷7大謎題在如今依然困擾著絕大多數(shù)品牌，而她提出的七大謎題的“正解”依然是祛病良方。

首先，品牌社區(qū)不是營銷戰(zhàn)略，而是企業(yè)系統(tǒng)戰(zhàn)略。1985年，哈雷戴維森的公司領導層決定把品牌社區(qū)和社群營銷作為公司的核心戰(zhàn)略和商業(yè)模式。社區(qū)和“兄弟（Brotherhood）”文化的理念開始影響公司的文化和運營，并主導了公司的組織架構(gòu)和生產(chǎn)運營重組。

更多員工成為車友，更多車友成為了員工。哈雷戴維森車友會Harley Owners Group是催化和保護這一文化和體系的核心之一，也是哈雷戴維森聯(lián)系品牌和車友的最重要紐帶。

第二，品牌社區(qū)的目的不是商業(yè)利益，而是服務用戶。品牌社區(qū)的用戶活躍度和留存率是品牌社區(qū)生死存亡的考驗，一旦社區(qū)用戶認為企業(yè)品牌社區(qū)的目的是為了圈錢，他們就會清空退出。品牌社區(qū)是在與Snapchat和微信爭奪用戶，服務是品牌社區(qū)最重要、也是唯一的武器。

第三，不是先有品牌后有社群，而是先有社群后有品牌。類似于Nike+這類的品牌社區(qū)，正在拋棄過去“品牌主導”的模式，轉(zhuǎn)而采用“用戶推動”的方式。從社區(qū)文化、調(diào)性到社區(qū)的行為規(guī)范，社群正在替代品牌成為主導力量。

第四，品牌社區(qū)不是超級粉絲的烏托邦，而是允許爭論和異見的江湖。有人的地方就有鄙視鏈和猜疑鏈：同樣是吃貨，喜歡達美樂的看不上喜歡必勝客的；同樣是可樂，可口可樂的粉絲絕對不會主動去嘗試百事可樂——不允許有雜音的品牌社區(qū)，結(jié)局都是墓地。

第五，品牌社區(qū)的繁榮不依賴于明星和名人，而是每一個社區(qū)成員?？纯葱吕宋⒉┚椭懒?。從社交網(wǎng)絡退化成名人公告欄只是一念之差。

第六，技術和應用不是品牌社區(qū)的核心，而只是輔助。

最后，品牌社區(qū)不是品牌的領地，而是用戶的勢力范圍。品牌社區(qū)由品牌建立，但是并不歸品牌所有。這好比用戶的Facebook個人頁面屬于用戶，而非Facebook公司。企業(yè)需要學會放權(quán)，更要需要尊重和授權(quán)。

協(xié)作：破局的三大新玩法

在注意力成為稀缺社交貨幣的時代，品牌和消費者的互動與協(xié)作是奢侈品。如果你的品牌不酷，如果你的活動不好玩，消費者憑什么主動與你互動呢？

在社交媒體到來之后，我們曾經(jīng)對于品牌與消費者的“協(xié)作”關系有過美好的暢想：第一，我們希望消費者成為品牌的網(wǎng)絡代言人，他們分享好的體驗，并為品牌“帶鹽”；第二，消費者愿意與品牌互動，愿意分享隱私或者付出努力，獨立或者和其他人共同達成一項任務；第三，消費者和品牌的關系將更為密切。消費者將更多參與產(chǎn)品設計、品牌建立甚至產(chǎn)品的銷售。

以上三個假設，曾經(jīng)支撐起了社交媒體營銷的理論基礎。但現(xiàn)在，這些假設似乎沒有經(jīng)得起時間的考驗。

在數(shù)字營銷的圈子里，悲觀在蔓延。很多人相信，品牌與消費者的互動是一個偽命題，即使作為行業(yè)風向標的戛納國際創(chuàng)意節(jié)或者美國西南偏南，也少有精彩的品牌消費者互動協(xié)作案例。我們仿佛在退回廣告的時代，而當廣告證明然并卵，我們將無路可退。

在千篇一律而乏善可陳的抽獎和紅包之后，破局品牌消費者協(xié)作，還有三種互動協(xié)作的玩法可以嘗試。

·基于公共利益和人文價值的協(xié)作

企業(yè)社會責任以及類似的以公共利益為目的的活動是品牌與消費者互動的重要突破口。從最簡單的“你點贊我捐款”的社交慈善到更復雜的“買一捐一”的Warby Parker模式，都是品牌與消費者攜手以應對全球性的環(huán)境保護、社區(qū)發(fā)展、貧窮和不平等等問題的協(xié)作運動。

而更多的協(xié)作則類似于致力于英國兒童保護的公益組織英國NSPCC的‘褲褲龍公益短片”。在短片中，NSPCC用動畫的形式，以一只可愛的小恐龍為動畫主角，就是告訴孩子們：褲子里面藏著秘密，當有人想要看的時候，應該說不。消費者只需要通過簡單的分享或者評論，就可以參與其中，表達自己對此類公益活動的支持。

·開放式創(chuàng)新

開放式創(chuàng)新是品牌與客戶、合作伙伴以及消費者協(xié)作的另外一種新玩法。最近，德意志銀行與開放創(chuàng)新社區(qū)Jovono.com合作，推出了“人工智能如何幫助德意志銀行創(chuàng)新客戶服務”的項目，與創(chuàng)新社區(qū)以及合作伙伴協(xié)作完成創(chuàng)新項目。

·學習型協(xié)作

桂格麥片公司（Quaker Oats Company）與亞馬遜公司合作，利用亞馬遜公司的智能家居設備Alexa，向美國消費者傳授烹飪技術。威士忌品牌Mccallan專門開設了一個Instagram賬號，面向90后年輕消費群體布道品酒大法。

更酷的“學習型”協(xié)作依賴于用戶的自我學習和自我實現(xiàn)。品牌只提供平臺或者道具，而由消費者通過自我學習和創(chuàng)造來完成一項任務。必勝客重新設計了披薩包裝盒，在餐盒上涂上特殊的油墨和材料，人們可以將自己感興趣的歌曲通過外置設備同步到打碟機上，通過觸摸等動作演奏自己所喜愛的節(jié)奏。

這種學習型的協(xié)作，更加自然而有效。

而正在興起的創(chuàng)客運動和共享經(jīng)濟，將是影響消費者協(xié)作的更深遠的力量。