溫情廣告文案在商業(yè)廣告中的運(yùn)用

王環(huán)　宋亞鈴（西華大學(xué)，四川 成都　610000）

溫情廣告文案在商業(yè)廣告中的運(yùn)用

王環(huán)宋亞鈴
（西華大學(xué)，四川 成都610000）

廣告在人類歷史中很早就出現(xiàn)過，在不同的歷史時期扮演著不同的角色，但始終是在幫助人們了解信息。商業(yè)廣告則是告知人們商品的信息，作為商業(yè)廣告重要組成部分的廣告文案更是不可小覷，早前的圖片沒有先進(jìn)的處理方式，幾乎全憑文案訴說著商品的一切。商業(yè)廣告的對象是人類，人類是有情感的動物。

溫情文案；商業(yè)廣告；品牌好感

一、引言

英國一家茶餐廳的牌子上寫道：“我們沒有Wifi，和你身邊的人說說話吧！”當(dāng)智能手機(jī)、Ipad在現(xiàn)代人們生活中落地生根的時候，從前好友一起談天說地的歡快日漸少。當(dāng)鋪天蓋地的商業(yè)廣告在周圍讓我們應(yīng)接不暇、身心疲憊的時候，幾句溫暖傳情、撫慰心靈的話語成為一種渴望?！拔覀兒粑目諝庥醒鯕狻⒌?dú)夂蛷V告組成?！憋@然我們已經(jīng)置身于廣告的密布叢林之中。作為信息傳遞的一種方式的廣告，它已成了現(xiàn)在社會不可或缺的一重要部分。無論你是愛它，亦或恨它，但你卻無法逃避它！

二、廣告文案概念界定

（一）廣告文案的界定。在商業(yè)廣告里，廣告主的需求就是使用受眾對自身的產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)可與接受。目前廣告界對廣告文案的定義眾說紛紜，從當(dāng)前理論研究達(dá)成的共識來看，目前廣告界大都傾向于這樣的定義：每一廣告作品中為傳達(dá)廣告信息而使用的全部的語言符號所構(gòu)成的整體。本文主要探討廣告文案的標(biāo)題和正文兩部分。

（二）溫情廣告文案的界定。它訴諸于消費(fèi)者以某種情感，從而喚醒消費(fèi)者內(nèi)心深處曾經(jīng)歷過的某種情感體驗(yàn)，暗示該商品能夠可以帶給消費(fèi)者同樣的情感體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者渴望的情感需求。消費(fèi)者在體驗(yàn)著這種情感的過程中，會對提供自己這種情感體驗(yàn)的品牌產(chǎn)生好感。在這個過程中，溫情廣告的傳播效果就得到實(shí)現(xiàn)，與產(chǎn)品、品牌、企業(yè)建立起情感關(guān)聯(lián)。

三、溫情廣告文案在商業(yè)廣告中的悠久傳播歷史與現(xiàn)狀

（一）溫情廣告文案在商業(yè)廣告中的傳播歷史。在勸說的時候，中國自古就講求“曉之以理，動之以情”。而廣告就是勸說的藝術(shù)，以情動人，不僅能夠使人很好的認(rèn)同，更重要的是讓人難以抗拒。

早在中國古代三國時期，曹操在《短歌行》中就有寫：“慨當(dāng)以慷，憂思難忘。何以解憂，唯有杜康?！薄安懿倏芍^中國歷史上是廣告的第一人?！彪m然那時候的杜 康酒還沒有廣銷南北，但被一代梟雄曹操在解憂時候作為首選而為后世廣為流傳。雖然杜康酒的老板并沒有向曹操支付分文廣告費(fèi)用，但是杜康酒著實(shí)打動了憂愁中的曹操，進(jìn)而杜康酒便打動了千萬憂愁中的酒客。

（二）溫情廣告文案在商業(yè)廣告中運(yùn)用的研究現(xiàn)狀。溫情文案之于一般文案，不失信息的傳達(dá)，更具情感的沖擊。它在傳達(dá)一種商品信息時，同時也在其中注入一種情感。這種情感可以使受眾經(jīng)歷過的，那么它就會喚起受眾曾經(jīng)體驗(yàn)過的情感，引導(dǎo)其再次重溫那種美好的情感過程。若是受眾沒有經(jīng)歷的，那它就可以激起受眾嘗試的心理，去嘗試廣告恩案例那種被渲染的美好情感。無論怎么樣，受眾都會在這種情感體驗(yàn)過程中消費(fèi)廣告中的商品或服務(wù)。溫情文案就完成了它促進(jìn)銷售的使命。

四、溫情文案在未來商業(yè)廣告中的運(yùn)用可能

（一）溫情文案在未來商業(yè)廣告中運(yùn)用的條件。

1.物質(zhì)條件。所謂物質(zhì)條件，簡單來說就是物質(zhì)的極大豐富。當(dāng)社會化大生產(chǎn)達(dá)到一種較高程度時，加之科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展和不斷被應(yīng)用到社會生產(chǎn)中，社會所生產(chǎn)的物質(zhì)足以供人類消費(fèi)所需量，人們就不用再出現(xiàn)有錢買不到貨、有錢買不夠貨的情況。人們在消費(fèi)商品時有著極大的選擇空間，不再是貨比三家，而是貨比三十家、貨比三百家。

2.社會條件。這里的社會條件主要是指社會技術(shù)條件，尤其是指通訊傳播技術(shù)。隨著社會科學(xué)技術(shù)條件日新月異的發(fā)展，通訊傳播技術(shù)、傳播手段也會達(dá)到一種前所未有的高度。人類可以將索要傳播的信息傳達(dá)到?jīng)]一個角落，與此同時廣告中所要傳達(dá)的商品信息也會借此機(jī)會深入到每一處縫隙。

五、溫情式文案在商業(yè)廣告中運(yùn)用的方法

溫情廣告文案在商業(yè)廣告中恰到好處的運(yùn)用，不但可以俘獲受眾的錢包，而且還能在受眾的心中占據(jù)一個相當(dāng)?shù)奈恢??？闪钕M(fèi)者對該產(chǎn)品乃至該品牌形成一種長久的好感與回憶，對品牌擴(kuò)大市場占有率有著重要的作用。下面就探討下溫情廣告文案在商業(yè)廣告中的運(yùn)用方法，在我翻閱諸多優(yōu)秀溫情商業(yè)廣告文案后，總結(jié)出其方法不外乎三種：品牌情感化、語言詩歌化和情境戲劇化。

（一）品牌情感化。所謂品牌情感化，在我看來，不過是在溫情文案中運(yùn)用易打動人心的情感因素將品牌與產(chǎn)品有機(jī)結(jié)合，賦予品牌一種后天具有的情感化象征，使得受眾在接觸該品牌產(chǎn)品或服務(wù)時對某種情感有身臨其境的體驗(yàn)，從而在心中懷有一種美好的愉悅感受。精妙的溫情廣告總能很好利用本來就存在人們心中的情感經(jīng)驗(yàn)，將其很好的與產(chǎn)品或品牌結(jié)合，使得產(chǎn)品可以借助美好情感來襯托自身的產(chǎn)品特點(diǎn)或優(yōu)勢。

（二）語言詩歌化。胡曉蕓在《廣告文案寫作》里指出：“詩歌體形式本身具有音韻美、形式美、語言美、意境美四大特征，因此，適合表現(xiàn)產(chǎn)品的文化韻味和附加價值，可塑造產(chǎn)品的美好形象，形成受眾基于審美意義上的消費(fèi)產(chǎn)生?！?/p>

文案中詩化的語言是一種給人美好感覺的事物，它讓文字的散發(fā)了感染氛圍和深化意境的魅力。語言的陌生化可以引起新鮮的審美體驗(yàn)，喚醒人們對生活的感受，最終實(shí)現(xiàn)“喚醒”的效果。廣告語言追求新奇，希望通過特別的語言引起關(guān)注，于是陌生化成了一種有效的手段。廣告語言中存在著詞類活用的表現(xiàn)，一般有名詞活用為動詞、形容詞活用為動詞、形容詞活用為名詞、名詞活用為形容詞、動詞活用為名詞、動詞活用為形容詞、副詞活用為動詞和名詞或用作狀語等。

五、結(jié)語

有專家預(yù)測，在未來的營銷界將會迎來一場情感營銷時代。那是一個人們高度重視精神需求的時代，能帶給消費(fèi)者情感體驗(yàn)的溫情廣告才會被消費(fèi)者買賬。作為溫情廣告重要組成部分的溫情文案將是在未來情感營銷時代大展身手的主角。修得一身駕馭溫情廣告的本領(lǐng)是在未來廣告界一展拳腳的必備法寶。

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［5］王景.20世紀(jì)90年代以來中國廣告語言的研究［D］.成都：四川師范大學(xué)，2001.

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