當(dāng)下商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問題及對(duì)策

黃若愚

【摘要】當(dāng)下商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問題及對(duì)策——以招商銀行信用卡營(yíng)銷戰(zhàn)略為例摘要：相比起世界各國(guó)，中國(guó)的商業(yè)銀行在營(yíng)銷服務(wù)方面有所欠缺，這與我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷市場(chǎng)的理念落后、細(xì)分不足和缺乏創(chuàng)新等現(xiàn)況息息相關(guān)。本文以招商銀行信用卡為例，基于當(dāng)下中國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷服務(wù)的弊端，對(duì)其具體的營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行分析，并對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷給予相關(guān)建議。

【關(guān)鍵詞】商業(yè)銀行 市場(chǎng)營(yíng)銷

一、我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)況

（一）營(yíng)銷理念落后，體系不夠完善

目前中國(guó)的商業(yè)銀行普遍缺乏營(yíng)銷服務(wù)的理念，其中一方面原因在于我國(guó)商業(yè)銀行尚未認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)于商業(yè)銀行的重要性；另一方面是銀行內(nèi)員工對(duì)銀行業(yè)務(wù)品種認(rèn)識(shí)比較單一，普遍認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷不足以上升到戰(zhàn)略高度。這種滯后性不僅僅導(dǎo)致了商業(yè)銀行營(yíng)銷行為的落后，更縱容了商業(yè)銀行營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)的缺乏或不完善。而對(duì)于外國(guó)商業(yè)銀行來說，他們?cè)谑袌?chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上針對(duì)不同群體設(shè)置了相應(yīng)的營(yíng)銷部門或營(yíng)銷戰(zhàn)略，通過產(chǎn)品差異化、價(jià)格戰(zhàn)略等手段將自己的金融產(chǎn)品推銷給客戶群體。而我國(guó)當(dāng)下的垂直管理模式造就了銀行服務(wù)的被動(dòng)性，進(jìn)一步導(dǎo)致宣傳效果差、服務(wù)效率低下等一系列問題。

（二）市場(chǎng)細(xì)分不足，營(yíng)銷策略單一

通過對(duì)外國(guó)營(yíng)銷手段的借鑒與學(xué)習(xí)，現(xiàn)下已經(jīng)有部分商業(yè)銀行采取了對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷手段對(duì)自身產(chǎn)品進(jìn)行推廣，但由于對(duì)市場(chǎng)及市場(chǎng)需求認(rèn)識(shí)不足，為了獲取市場(chǎng)先機(jī)而進(jìn)行的盲目的、大幅度的營(yíng)銷只會(huì)造成銀行資源的浪費(fèi)而無法發(fā)揮市場(chǎng)組合營(yíng)銷策略的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)下金融產(chǎn)品市場(chǎng)依然需要進(jìn)一步細(xì)分，對(duì)于商業(yè)銀行來說找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)再制定策略才是出路。對(duì)目標(biāo)客戶運(yùn)用營(yíng)銷策略及手段，構(gòu)建系統(tǒng)化的營(yíng)銷模式，然后再針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)一一實(shí)施，才能達(dá)到滿足客戶需求及銀行利益最大的雙贏局面。

（三）創(chuàng)新理念匱乏，降低客戶忠誠

各大商業(yè)銀行提供的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)都相差無幾，在規(guī)模上又無法與四大銀行抗?fàn)帲苋菀自诟?jìng)爭(zhēng)中喪失客戶群體。這一方面是由于商業(yè)銀行缺乏產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新理念，面對(duì)一樣的目標(biāo)市場(chǎng)無法形成鮮明的特色與獨(dú)樹一幟的風(fēng)格，缺乏代表性與產(chǎn)品辨識(shí)度。并且在市場(chǎng)調(diào)研不足的情況下也無法根據(jù)需求特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品組合以及“因地制宜”的營(yíng)銷策略，最終可能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中落敗。

二、招商銀行信用卡營(yíng)銷戰(zhàn)略分析

招商銀行成立于1987年，通過多年來不斷開拓與進(jìn)取，招行“因您而變"口號(hào)和口碑極好的信用卡品牌已經(jīng)全國(guó)聞名。如今發(fā)行已經(jīng)近2100萬張，超過中國(guó)內(nèi)地國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)信用卡總份額的1/3。只用五年的時(shí)間，招行信用卡做到了國(guó)內(nèi)口碑最好的信用卡，一直受到消費(fèi)者高度關(guān)注和評(píng)價(jià)。

招商銀行信用卡的環(huán)境分析

（1）政治環(huán)境分析。WTO協(xié)議中1994年4月15日簽署的《服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定》及1997年12月13日達(dá)成的《金融服務(wù)貿(mào)易協(xié)議》使得我國(guó)的“金融自由化”進(jìn)一步加深，同時(shí)也消除了國(guó)外金融機(jī)構(gòu)的限制與金融與金融相關(guān)行業(yè)的貿(mào)易壁壘，多邊統(tǒng)一開放的的金融市場(chǎng)規(guī)則體系被貯備建立起來。除此之外，1993年的《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《公司法》，與1995年頒布的《中國(guó)人民銀行法》和《中華人民共和國(guó)商業(yè)銀行法》，標(biāo)志著金融法律體系基本法的確立。以及隨后的《票據(jù)法》、《保險(xiǎn)法》、《證券法》等，建立了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下金融法律體系基本框架。行為規(guī)范的樹立保證了金融自由環(huán)境下的無序競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于信用卡業(yè)務(wù)來說，普遍應(yīng)遵從《銀行卡業(yè)務(wù)管理辦法》中所規(guī)定的業(yè)務(wù)范圍。1995年最高人民法院還制定了一個(gè)對(duì)信用卡透支行為處理的暫行規(guī)定。

（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析。招商銀行信用卡預(yù)備發(fā)行初期，正值全球經(jīng)濟(jì)一體化與跨國(guó)公司飛速發(fā)展給銀行卡業(yè)務(wù)提供的發(fā)展先機(jī)。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的外貿(mào)依存度達(dá)40%以上，國(guó)際知名公司對(duì)中國(guó)的投資以及國(guó)企的對(duì)外開放也面臨著銀行業(yè)務(wù)的擴(kuò)張。我國(guó)銀行在世界金融市場(chǎng)上的地位較往年有較大幅度的提高。入世后，中國(guó)金融業(yè)全面開放，大量的外資金融機(jī)構(gòu)進(jìn)入中國(guó)。外資銀行在吸引大量的資金同時(shí)，也改善了國(guó)內(nèi)外商投資環(huán)境。外資銀行其技術(shù)、管理、人才上的優(yōu)勢(shì)，給中國(guó)銀行帶來了很大的壓力，但也促進(jìn)了金融創(chuàng)新、金融業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)、金融業(yè)的國(guó)際化和金融體制改革。

我國(guó)此時(shí)的社會(huì)生產(chǎn)力獲得了巨大解放，工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)取得了持續(xù)、穩(wěn)定的發(fā)展，社會(huì)價(jià)值得到了充分積累，綜合國(guó)力逐步提高。自1997年中國(guó)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)實(shí)現(xiàn)“軟著陸，多年來中國(guó)經(jīng)濟(jì)保持了持續(xù)穩(wěn)定的增長(zhǎng)，GDP增長(zhǎng)率保持在7-8%左右，人們的物質(zhì)文化生活水平也有了很大的提高，信用卡行業(yè)面臨的內(nèi)外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生了很大的變化。

（3）社會(huì)環(huán)境分析。社會(huì)情況決定著市場(chǎng)產(chǎn)品服務(wù)對(duì)于消費(fèi)者來說的需求，而商業(yè)銀行作為國(guó)際經(jīng)濟(jì)的核心，也會(huì)受到社會(huì)因素的影響。自改革開放以來我國(guó)城鄉(xiāng)居民收入增長(zhǎng)、生活水平大幅提高，消費(fèi)能力與消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化。2003年全國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入9422元，較上年增長(zhǎng)7.7%，農(nóng)村居民純收入2936元，較上年增長(zhǎng)6.8%。從恩格爾系數(shù)來看，城鄉(xiāng)居民恩格爾系數(shù)穩(wěn)步降低，農(nóng)村居民為47.2，城鎮(zhèn)居民為37.7%，可見客戶的消費(fèi)觀念也在開始轉(zhuǎn)變。

盡管多年以來中國(guó)人信奉的都是“量入為出"的消費(fèi)觀念，但改革開放后西方文化的進(jìn)入讓我國(guó)民眾、特別是年輕人對(duì)于消費(fèi)的概念都發(fā)生了變化。美國(guó)花旗銀行擁有280億美元的信用卡投資額，其60%的收入都來自于銀行卡。其中的貸款形式、透支消費(fèi)、分期付款等業(yè)務(wù)對(duì)于社會(huì)上有穩(wěn)定收入?yún)s經(jīng)濟(jì)能力不夠高，但又對(duì)高檔次的產(chǎn)品與服務(wù)有需求的年輕人群來說很為受用。因此這些高要求的特殊消費(fèi)群體，給予了銀行法信貸發(fā)展的新機(jī)遇。

（4）技術(shù)環(huán)境分析?？茖W(xué)技術(shù)推動(dòng)人類文明的革新，也決定了人類社會(huì)從工業(yè)經(jīng)濟(jì)到信息經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)化，網(wǎng)絡(luò)化這種新型生活模式為生活的各方面帶來和許多新的變革?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)信息傳輸距離的縮小以及傳輸速度的加快，讓信息傳遞模式變得更加多樣。

目前，銀行卡客戶可以享受ATM、POS、網(wǎng)上銀行、Call Center多媒體客戶服務(wù)系統(tǒng)、手機(jī)銀行等多種渠道服務(wù)；客戶還可以跨地域、跨國(guó)用卡，真正實(shí)現(xiàn)了全世界通用。信息技術(shù)的快速發(fā)展為銀行卡經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)進(jìn)行客戶關(guān)系管理提供了前提目前，對(duì)客戶進(jìn)行關(guān)系管理已經(jīng)成為所有企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的課題。我國(guó)銀行卡經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)也紛紛建立起各自的CRM系統(tǒng)，在對(duì)客戶信息進(jìn)行高度集成、分析的基礎(chǔ)上，發(fā)掘?qū)︺y行卡經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)利潤(rùn)貢獻(xiàn)最大的客戶群，以便開展差異化服務(wù)。

（二）招商銀行信用卡的營(yíng)銷規(guī)劃

（1）目標(biāo)確定與戰(zhàn)略選擇。針對(duì)招商銀行信用卡營(yíng)銷現(xiàn)狀和我國(guó)信用卡行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，招商銀行信用卡把握先機(jī)創(chuàng)立的信用卡品牌。在我國(guó)目前信用卡行業(yè)存在著盲目模仿的現(xiàn)象，信用卡品種同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。信用卡品種的創(chuàng)新固然重要，但就我國(guó)當(dāng)時(shí)的消費(fèi)狀況來說，招商銀行已有的20多款的信用卡產(chǎn)品可以滿足各個(gè)不同階層的人的需要。招商銀行在初期發(fā)行信用卡時(shí)此消費(fèi)形式并未發(fā)展，因此可以憑借提供多種類型信用卡占領(lǐng)各種類型的市場(chǎng)客戶份額。但局限于產(chǎn)品創(chuàng)新并不能滿足客戶多樣化的需求。創(chuàng)新并非主要目標(biāo)，因?yàn)榭蛻暨x擇適合自己的信用卡就不會(huì)希望擁有其他品種。此外中國(guó)的超前消費(fèi)觀念意識(shí)比起西方國(guó)家來說依然不強(qiáng)，且信用卡數(shù)量的增多易引發(fā)一系列管理使用的問題。以目前的市場(chǎng)宏觀環(huán)境來看，招商銀行適宜發(fā)展“品牌化"的營(yíng)銷戰(zhàn)略。推行品牌戰(zhàn)略，即讓招商銀行信用卡形象深入人心，培養(yǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

（2）市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)。進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇目標(biāo)客戶和目標(biāo)市場(chǎng)是信用卡業(yè)務(wù)營(yíng)銷的第一步，也是最為核心和關(guān)鍵的步驟之一。市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者需求的各種差異，按照一定的標(biāo)準(zhǔn)，把整體市場(chǎng)分為若干個(gè)子市場(chǎng)的戰(zhàn)略方法。在現(xiàn)下信用卡市場(chǎng)細(xì)分目的即考慮放棄那些收益回報(bào)低、與銀行服務(wù)理念不符的客戶群體。盡管目前針對(duì)不同特點(diǎn)、不同需求的客戶推行差異化營(yíng)銷，但商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)資源畢竟有限，只能通過細(xì)分來找準(zhǔn)重點(diǎn)客戶進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。在這之間，可以先按不同的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)客戶群體進(jìn)行劃分，比如地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、消費(fèi)付款方式、還款方式、消費(fèi)觀念等。

在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，招商銀行則根據(jù)自身經(jīng)營(yíng)狀況、經(jīng)濟(jì)資源、管理機(jī)制等確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)而確定目標(biāo)客戶的需求及潛在需求來設(shè)計(jì)產(chǎn)品，這樣針對(duì)性的推廣會(huì)逐漸樹立起招商銀行的品牌形象。在其具體實(shí)施中，招商銀行選擇了信用度好、高端類型的客戶作為推廣對(duì)象，同時(shí)不放棄普通客戶與超前消費(fèi)意識(shí)客戶類型的培養(yǎng)。在有效控制了客戶還款風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，該類客戶群體還具有較好的消費(fèi)能力，是能為銀行帶來利潤(rùn)的優(yōu)質(zhì)客戶。而超前消費(fèi)意識(shí)群體與普通客戶對(duì)于銀行形象推廣與信用卡使用觀念普及都有促進(jìn)作用。

招商銀行信用卡的戰(zhàn)略實(shí)施：

（1）品牌策略?！耙蚰儭币恢笔钦猩蹄y行信用卡口號(hào)，也是其發(fā)展以來的核心理念。前兩字表示招商銀行的產(chǎn)品和服務(wù)以客戶的需求為發(fā)展依據(jù)，“變”表示了其精益求精、與時(shí)俱進(jìn)的運(yùn)營(yíng)理念。這樣的理念，從招商銀行一直以來的發(fā)展路徑也能看出，其審時(shí)度勢(shì)把握幾次信用卡業(yè)務(wù)的革新給予對(duì)自身產(chǎn)品業(yè)務(wù)進(jìn)行更朝換代，最終制定的信用卡服務(wù)也處處看出對(duì)持卡人的誠意與付出。這種定位的準(zhǔn)確加上精準(zhǔn)的理念制定，最終也讓它走向了成功之路。

（2）服務(wù)策略。招商銀行一直不斷推出創(chuàng)新、領(lǐng)先服務(wù)類型來豐富持卡人的金融生活，從客戶服務(wù)、刷卡消費(fèi)短信通知、主副卡設(shè)置到萬千商戶刷卡優(yōu)惠，這些服務(wù)舉措讓招商一行的差異化營(yíng)銷不再局限于產(chǎn)品的創(chuàng)新，從服務(wù)角度在業(yè)務(wù)開展后期當(dāng)仁不讓的成為中國(guó)時(shí)下“最受歡迎的信用卡”。

在2007年，招商銀行推出了信用卡“五重安全”的新安全理念：一、簽名/密碼，隨心選擇；二、短信消費(fèi)提醒；三、“24小時(shí)異常消費(fèi)監(jiān)測(cè)”服務(wù)；四、消費(fèi)明細(xì)E-mail告知；五、失卡萬全保障。這優(yōu)化了持卡人在使用信用卡業(yè)務(wù)的過程，隨著目前各類信用卡產(chǎn)品的趨同化，招商銀行通過服務(wù)打響了品牌戰(zhàn)略。貼心的服務(wù)細(xì)致到連郵寄給客戶的信封開口處設(shè)計(jì)一排鋸齒，便于客戶撕開。盡管服務(wù)形式會(huì)被別人模仿，在招商銀行的不斷精益求精，會(huì)維護(hù)客戶的忠誠度，讓招行信用卡的品牌優(yōu)勢(shì)口耳相傳。

（3）產(chǎn)品策略。招商銀行進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的目的就是為了要找尋出適合自身的發(fā)展項(xiàng)目，從而在同行業(yè)中培養(yǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。曾經(jīng)推出的Young卡、Hello Kitty粉絲信用卡與百貨信用卡，分別針對(duì)無固定收入的大學(xué)生、喜好時(shí)尚的年輕人與消費(fèi)能力較高的客戶群體，針對(duì)不同的客戶各卡都擁有特殊的附加業(yè)務(wù)，已滿足不同的客戶需求。招商銀行在借鑒眾多商業(yè)銀行信用卡細(xì)分市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)前提下，建立自己的合理的市場(chǎng)細(xì)分的原則，在現(xiàn)有的信用卡市場(chǎng)中，充分挖掘和培養(yǎng)屬于自己的忠實(shí)客戶。

（4）傳播策略。在廣告宣傳方面，招行信用卡的廣告以溫情基調(diào)為主，大多通過對(duì)親情、愛情、友情中的細(xì)節(jié)描述來體現(xiàn)信用卡服務(wù)無微不至的理念。讓客戶群體在共鳴感知中體會(huì)到招商銀行服務(wù)的誠意與服務(wù)的安全到位。

在媒體方面，2004年招商銀行又成為了第一位跨行業(yè)與媒體機(jī)構(gòu)合作的銀行，與中央電視臺(tái)確立合作關(guān)系。這樣的戰(zhàn)略結(jié)盟有利于雙方資源的共享與互補(bǔ)，并有助于品牌的快速傳播。除了電視傳媒，招商銀行也涉及了一些新穎媒體渠道的宣傳，在降低成本的前提下尋求更為高效的傳播手段。2005年招商銀行又與分眾傳媒結(jié)盟，開展了戶外電視廣告、樓宇液晶電視廣告的宣傳方式，更適合招行信用卡所針對(duì)的擁護(hù)群體——高端、收入穩(wěn)定、消費(fèi)觀念超前的白領(lǐng)類工作群體。在之后HELLO KITTY粉絲卡營(yíng)銷中，招行將營(yíng)銷渠道擴(kuò)展到了年輕人更為感興趣的互聯(lián)網(wǎng)上。讓他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上就可以直接申請(qǐng)信用卡，如今招行也意向?qū)⒕W(wǎng)絡(luò)打造成客戶服務(wù)的核心平臺(tái)。除了電子媒體，招商銀行也注重列車、燈牌等公共設(shè)施廣告投放，以及影視作品廣告植入等方式的投放。

三、招商信用卡對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的啟示

由招商銀行信用卡的案例我們可以看到，在各個(gè)時(shí)期金融產(chǎn)品的營(yíng)銷都需要細(xì)致準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，而這是建立在市場(chǎng)細(xì)分的前提之下的。而作為商業(yè)銀行，在規(guī)模與客戶基礎(chǔ)業(yè)務(wù)上無法與四大銀行直接抗衡的狀況下，想要滿足所有市場(chǎng)需求又是不切實(shí)際的，而市場(chǎng)細(xì)分的目的，是為了讓我們?cè)陬A(yù)算控制之下，篩選出自身銀行的優(yōu)勢(shì)特色業(yè)務(wù)集中發(fā)展，確定一部分目標(biāo)市場(chǎng)來培養(yǎng)客戶?？蛻魧?duì)同類型的金融產(chǎn)品需求有限，在該部分飽和的基礎(chǔ)上，可以采取服務(wù)差異化戰(zhàn)略，發(fā)展自身銀行的特色優(yōu)質(zhì)服務(wù)，將其引入到企業(yè)文化構(gòu)建之中，在客戶心中形成良好印象，樹立業(yè)內(nèi)形象。

除了以客戶為核心，自身的營(yíng)銷戰(zhàn)略管理也需要詳細(xì)重點(diǎn)的規(guī)劃。目前市場(chǎng)上營(yíng)銷手段單一且毫無針對(duì)性，這是因?yàn)殂y行對(duì)自身定位不準(zhǔn)且在銀行內(nèi)部并未形成商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的理念。對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)不足的銀行應(yīng)當(dāng)及時(shí)設(shè)立相關(guān)部門開展對(duì)企業(yè)該方面戰(zhàn)略的規(guī)劃，其余銀行可以先從自己內(nèi)部管理制度入手加強(qiáng)銀行運(yùn)作效率，再做相關(guān)技術(shù)性的規(guī)劃。各商業(yè)銀行部門應(yīng)當(dāng)著重分析市場(chǎng)形勢(shì)，全面了解客戶的需求和欲望，分析市場(chǎng)供求并發(fā)掘市場(chǎng)潛在需求，最終得到適合自身發(fā)展又能滿足客戶的營(yíng)銷組合。