陜西綠茶產(chǎn)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展分析

師博維+陳志龍

[摘要]相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式，電子商務(wù)有信息量大、中間環(huán)節(jié)少、低成本、高效率的優(yōu)點(diǎn)，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，陜西綠茶順應(yīng)時(shí)代潮流，積極引入電子商務(wù)模式，經(jīng)過(guò)這幾年的發(fā)展，取得了較大的成就，也存在一些問(wèn)題。文章以陜西鵬翔茶業(yè)有限公司為例，通過(guò)實(shí)證分析，分析其電子商務(wù)在發(fā)展中的問(wèn)題，提出相關(guān)建議，以期對(duì)陜西綠茶的發(fā)展有所幫助。

[關(guān)鍵詞]綠茶；電子商務(wù)；陜西鵬翔茶業(yè)

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.41.118

1 引 言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，虛擬網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)逐漸出現(xiàn)，新的消費(fèi)理念形成了新的市場(chǎng)空間和消費(fèi)行為，企業(yè)的商業(yè)模式也發(fā)生了很大的變化。電商作為新型的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，能夠降低交易成本、提高貿(mào)易效率，是貿(mào)易自由化和經(jīng)濟(jì)全球化的重要手段，在全球商務(wù)活動(dòng)中的作用越來(lái)越重要。消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)意識(shí)不斷增強(qiáng)，更多茶葉企業(yè)引入電子商務(wù)模式。電子商務(wù)是以低成本、簡(jiǎn)單和快捷的電子通信方式，買(mǎi)賣(mài)雙方不見(jiàn)面所進(jìn)行各種商貿(mào)活動(dòng)，電子商務(wù)活動(dòng)可以降低成本、高效率、不受時(shí)間地點(diǎn)的制約，巨大的電子商務(wù)給陜西茶產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了巨大商機(jī)。

陜南北靠秦嶺山脈、南倚靠大巴山，漢江水域自西向東貫穿全境，其土壤中含有人體必需的微量元素——硒（Se）等，是我國(guó)綠茶的主要產(chǎn)區(qū)之一，以安康、商洛和漢中三市為主產(chǎn)地。陜西鵬翔茶業(yè)有限公司位于漢中西鄉(xiāng)，與其他地區(qū)茶葉相比，具有以下優(yōu)勢(shì)：硒元素可以提高免疫力，預(yù)防癌癥；茶多酚具有抗氧化、抗癌、殺菌抗病毒、抗衰老、美容、防輻射、降血脂、增強(qiáng)免疫力等；茶氨酸可以增強(qiáng)記憶力、消除疲勞、調(diào)節(jié)血壓等。

2 文獻(xiàn)綜述

Ping Xiu Wang、Hai Yan Zhu、Nai Hui Zhen（2012）通過(guò)對(duì)印度、斯里蘭卡等知名茶業(yè)的點(diǎn)煙，發(fā)現(xiàn)兩國(guó)茶企在品牌塑造、質(zhì)量安全、生態(tài)茶園建設(shè)和產(chǎn)銷(xiāo)模式等方面的成功經(jīng)驗(yàn)，針對(duì)國(guó)內(nèi)茶企國(guó)際化發(fā)展提出借鑒。B.Szuprowicz（1998）提出影響電子商務(wù)定價(jià)策略的外在因素有競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)特性、消費(fèi)者心理行為、政府法令以及需求彈性，內(nèi)部黃精有產(chǎn)品特性和成本曲線(xiàn)。[1]Lebaert.G.（2003）指出電子商務(wù)的定價(jià)應(yīng)采用動(dòng)態(tài)彈性定價(jià)策略，在網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，價(jià)格可以隨著消費(fèi)者的時(shí)間地點(diǎn)而變動(dòng)，也可以依照消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頻率的不同而異。[2]王小伙、陳連生、雷光明（2003）認(rèn)為茶業(yè)電商產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的一些重要性，簡(jiǎn)要說(shuō)明茶葉企業(yè)需要建立網(wǎng)站等。[3]胡麗麗（2009）指出中國(guó)是茶的故鄉(xiāng)，茶業(yè)的發(fā)展對(duì)于我國(guó)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有重要的作用。陜南茶區(qū)無(wú)工業(yè)污染、海拔高、含微量元素豐富，茶葉從內(nèi)質(zhì)和口感上，都是全國(guó)綠茶中的良品。但是陜西茶葉在市場(chǎng)上的知曉率很低，漢中西鄉(xiāng)是茶葉產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的重點(diǎn)。[4]趙曉罡（2013）指出陜西綠茶茶葉的綜合開(kāi)發(fā)能力不夠、品牌知名度不高、營(yíng)銷(xiāo)能力較弱成為制約陜西綠茶的重要因素。[5]

國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)陜西綠茶的研究主要集中在品質(zhì)、生長(zhǎng)環(huán)境品牌塑造、生態(tài)茶園建設(shè)、質(zhì)量安全控制和產(chǎn)銷(xiāo)模式等方面，但是對(duì)于陜西綠茶電子商務(wù)發(fā)展方面研究較少，本文就陜西綠茶電子商務(wù)發(fā)展做了詳細(xì)分析。

3 陜西綠茶電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

3.1 陜西綠茶發(fā)展現(xiàn)狀

陜西省南部作為中國(guó)主要茶產(chǎn)區(qū)之一，2014年實(shí)有茶園面積達(dá)到121.4千公頃，隨著陜南茶業(yè)集中度不斷增高，涌出一些龍頭企業(yè)，其中陜西鵬翔茶業(yè)有限公司作為茶業(yè)的電子商務(wù)的佼佼者，為陜西綠茶開(kāi)辟新的營(yíng)銷(xiāo)模式。陜西大部分茶葉企業(yè)在線(xiàn)下實(shí)體店銷(xiāo)售狀況良好，但還有一部分企業(yè)并沒(méi)有重視茶葉的電子商務(wù)領(lǐng)域，茶葉電子商務(wù)銷(xiāo)售模式單一品種良莠不齊，價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)模糊，品牌影響力小，中高端產(chǎn)品在茶葉電子商務(wù)平臺(tái)上銷(xiāo)售較少，大部分高端茶電子商務(wù)平臺(tái)上自身傳達(dá)信息有缺陷，這極大地制約了茶葉在電子商務(wù)未來(lái)的發(fā)展，也制約著陜西茶企尋找電子商務(wù)平臺(tái)上的巨大市場(chǎng)份額，還制約著陜西茶企走出去。

由于茶葉的銷(xiāo)售受到生產(chǎn)條件和茶葉產(chǎn)地的制約，因此茶業(yè)電子商務(wù)具有多方面的特征。

（1）交易量龐大，單筆交易額低。茶葉電商交易額正在快速的增長(zhǎng)，2014年通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)茶葉的銷(xiāo)售額達(dá)113億元，茶葉在電子商務(wù)平臺(tái)上平均單筆成交價(jià)格為60～80元，而茶葉實(shí)體店單次消費(fèi)在300～2500元不等，兩者差距較大，制約茶葉電商市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大。

（2）茶企電子商務(wù)具有高效率、市場(chǎng)廣、低成本性。茶葉電子商務(wù)企業(yè)將其出售的茶葉商品信息展示在網(wǎng)站上，消費(fèi)者瀏覽到電商平臺(tái)信息時(shí)可以選擇購(gòu)買(mǎi)，省去了中間過(guò)程以及地域問(wèn)題，節(jié)省賣(mài)家展示商品需要的店鋪?zhàn)饨鸬瘸杀?，大大地?jié)省了經(jīng)營(yíng)費(fèi)用。顧客不需要到實(shí)體店去詢(xún)問(wèn)比較，不受賣(mài)家銷(xiāo)售員態(tài)度的影響，就可以選購(gòu)所需要的各個(gè)品種和檔次的茶葉商品，為消費(fèi)者提供了便利的消費(fèi)模式。

3.2 陜西鵬翔茶業(yè)有限公司電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略

陜西鵬翔茶業(yè)有限公司是集茶葉種植、加工、新產(chǎn)品研發(fā)、銷(xiāo)售和茶文化研究為一體的民營(yíng)科技企業(yè)。在漢中、西安、北京等地設(shè)銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)，全國(guó)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)150余處，產(chǎn)品輻射西北地區(qū)，公司涉足茶園認(rèn)領(lǐng)、茶文化旅游、茶文化傳播、茶葉電子商務(wù)發(fā)展等眾多產(chǎn)業(yè)。

陜西鵬翔茶業(yè)有限公司在傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式具有良好的聲譽(yù)和品牌認(rèn)知度，在發(fā)展中不斷追求創(chuàng)新，跟隨互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的潮流，了解消費(fèi)者需求，使得陜西鵬翔茶業(yè)有限公司在線(xiàn)下的優(yōu)勢(shì)延伸至電子商務(wù)領(lǐng)域。長(zhǎng)期發(fā)展以來(lái)，鵬翔茶業(yè)不斷引進(jìn)新的人才，在陜西西安建立專(zhuān)門(mén)的電子商務(wù)分公司，建立專(zhuān)有電商團(tuán)隊(duì)，完善電子商務(wù)領(lǐng)域。在北京、西安、蘭州設(shè)有分公司、營(yíng)銷(xiāo)中心，全國(guó)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)1100處，合作電商平臺(tái)8個(gè)，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的電商平臺(tái)1個(gè)，產(chǎn)品涉及西北、華北等全國(guó)大中城市，建立了陜西首家茶葉電商公司——西安普蘭度網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，并與天貓、淘寶、亞馬遜等電商平臺(tái)建立了合作關(guān)系。自2015年建立電子商務(wù)平臺(tái)，堅(jiān)持茶葉的創(chuàng)新品牌，例如：鵬翔茶趣系列花果茶、鵬翔漢中先毫君子、鵬翔漢中仙毫摯友、漢家紅茶等系列產(chǎn)品，在電子商務(wù)平臺(tái)深受消費(fèi)者的喜愛(ài)。鵬翔茶業(yè)有限公司在電子商務(wù)平臺(tái)推出茶趣時(shí)光系列，滿(mǎn)足年輕消費(fèi)客戶(hù)對(duì)新奇、果味、便捷茶系列的追求，花果茶系列電子商務(wù)平臺(tái)日銷(xiāo)量達(dá)3000余件。

通過(guò)實(shí)地調(diào)研，陜西鵬翔茶業(yè)有限公司電子商務(wù)分為以下兩種形式：

（1）消費(fèi)者和企業(yè)之間的電子商務(wù)（Business to Consumer，B2C），陜西鵬翔通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售產(chǎn)品或服務(wù)到個(gè)人消費(fèi)者。鵬翔茶業(yè)有限公司將產(chǎn)品信息發(fā)布在購(gòu)物天貓平臺(tái)和京東購(gòu)物平臺(tái)，將茶企和消費(fèi)者之間聯(lián)系，省去中間環(huán)節(jié)，降低成本。

（2）線(xiàn)下、線(xiàn)上相結(jié)合的電子商務(wù)（Online to Offline，O2O）。陜西鵬翔茶業(yè)有限公司建設(shè)有一個(gè)國(guó)家級(jí)茶葉生態(tài)示范園（豐河有機(jī)茶園基地）、一個(gè)省級(jí)標(biāo)準(zhǔn)化示范茶園（五豐茶葉生態(tài)科技示范園區(qū)）、一個(gè)研發(fā)中心（漢家紅茶研究所）、一個(gè)鵬翔科技產(chǎn)業(yè)園（茶葉綜合加工基地）、一個(gè)茶葉電子商務(wù)公司（陜西大秦商品電在商務(wù)有限公司）、形成以線(xiàn)下直營(yíng)店面、渠道合作、互聯(lián)網(wǎng)點(diǎn)在商務(wù)、出口貿(mào)易為主的營(yíng)銷(xiāo)體系。其中線(xiàn)上銷(xiāo)售以淘寶、天貓等電商平臺(tái)為主，線(xiàn)下直營(yíng)店有：西鄉(xiāng)縣金牛路店、西鄉(xiāng)縣櫻花大道南口店、漢中市民主街路、西安市義烏商城金康路店、西安市勞動(dòng)南路大唐西市店、北京西城區(qū)馬連道9號(hào)茶院陜西茶城店等。

4 陜西綠茶電子商務(wù)發(fā)展存在的問(wèn)題

（1）電子商務(wù)平臺(tái)和茶企誠(chéng)信不足。電子商務(wù)平臺(tái)具有虛擬性，可以被操控的具體實(shí)物較少，茶葉的質(zhì)量好壞、等級(jí)很難分辨，對(duì)于消費(fèi)者而言，在此問(wèn)題上對(duì)茶農(nóng)、茶企、銷(xiāo)售人員的要求更高。茶企在與第三方電子商務(wù)平臺(tái)合作時(shí)，會(huì)出現(xiàn)茶企在付給第三方管理費(fèi)用之后，第三方對(duì)茶企的信息管理、產(chǎn)品信息、產(chǎn)品上架等方面延遲或違約。

（2）電子商務(wù)平臺(tái)茶葉消費(fèi)檔次偏低。

茶企在電子商務(wù)平臺(tái)一般會(huì)選擇價(jià)格適中，質(zhì)量?jī)?yōu)良的產(chǎn)品上架，鵬翔電商平臺(tái)茶葉價(jià)格在10～800元，而茶葉檔次較高的漢中先毫只在實(shí)體店銷(xiāo)售，消費(fèi)者選擇高端優(yōu)質(zhì)茶葉時(shí)必須到實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)。

（3）消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)茶的認(rèn)可度低 。茶葉的質(zhì)量等級(jí)都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)于虛擬網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的認(rèn)可，普通茶葉消費(fèi)者很難辨別茶葉的優(yōu)劣，對(duì)于茶葉電子商務(wù)的認(rèn)可度較低。

（4）企業(yè)官網(wǎng)茶葉信息較少，大部分茶企的官方網(wǎng)站未建設(shè)茶葉產(chǎn)品信息模塊，進(jìn)行官方網(wǎng)站直接銷(xiāo)售平臺(tái)。

5 陜西綠茶電子商務(wù)發(fā)展建議

（1）建立茶業(yè)運(yùn)營(yíng)的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站并加強(qiáng)茶業(yè)行業(yè)網(wǎng)站信息平臺(tái)建設(shè)。建立專(zhuān)門(mén)的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站需要專(zhuān)業(yè)的電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，難度較大，但專(zhuān)業(yè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站內(nèi)容專(zhuān)業(yè)豐富、市場(chǎng)行情、商業(yè)資訊、行業(yè)新聞、展會(huì)信息、產(chǎn)品交易、茶文化、技術(shù)知識(shí)、茶企信息等較為全面，更好地展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

（2）產(chǎn)品與品牌策略?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)，為茶業(yè)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)提供有利的條件，產(chǎn)品和品牌策略選擇時(shí)，要考慮到產(chǎn)品的特點(diǎn)，產(chǎn)品的樣式、產(chǎn)品的名稱(chēng)、實(shí)物產(chǎn)品等信息，方便消費(fèi)者在有限的網(wǎng)絡(luò)空間中查詢(xún)所屬商品分類(lèi)目錄。加強(qiáng)信息反饋平臺(tái)，及時(shí)了解收集消費(fèi)者的意見(jiàn)和建議，方便消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，也了解消費(fèi)者需求變化改善企業(yè)不足。

（3）價(jià)格策略，品牌定價(jià)。對(duì)于品牌高端禮物珍品茶類(lèi)，采取高價(jià)格、高水平的定價(jià)方式，在高端消費(fèi)人群中建立高端品牌的形象；大眾定價(jià)。對(duì)于“80后”“90后”的年輕人，較為喜歡休閑系列的產(chǎn)品，采取低價(jià)格的定價(jià)方式，以創(chuàng)新的茶系列休閑品牌吸引消費(fèi)者。

（4）積極搭建絲路營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。積極與陜西供銷(xiāo)合作，推動(dòng)陜西供銷(xiāo)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)的建設(shè)，進(jìn)一步與絲路沿線(xiàn)國(guó)家商務(wù)采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)對(duì)接，實(shí)現(xiàn)陜西綠茶賣(mài)全省賣(mài)全球。

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