信息不對稱條件下“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”銷售模式研究

范貴德

[摘 要]在“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”背景下，加快發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)平臺建設(shè)對解決“菜賤傷農(nóng)”和增加農(nóng)民收入、推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著積極的意義。信息不對稱造成老百姓不知道餐桌在哪里，消費(fèi)者不知道產(chǎn)品在哪里，但毋庸置疑，“互聯(lián)網(wǎng)+”的快速發(fā)展，為提高農(nóng)產(chǎn)品銷售效率提供了機(jī)遇。做線上營銷和線下體驗(yàn)撮合，解決農(nóng)產(chǎn)品的信息不對稱問題，減少了每個(gè)環(huán)節(jié)的浪費(fèi)，這將是“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”帶給廣大消費(fèi)者最大的好處。為促進(jìn)農(nóng)村社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提出了“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”發(fā)展戰(zhàn)略、完善消費(fèi)者和種植戶銜接等高效信息融合方面的探索，對促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)持續(xù)發(fā)展、繁榮農(nóng)產(chǎn)品市場有著重要的作用和意義。

[關(guān)鍵詞]互聯(lián)網(wǎng)；農(nóng)產(chǎn)品；區(qū)域經(jīng)濟(jì)

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.40.023

1 南寧市郊區(qū)農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道建設(shè)的現(xiàn)狀

1.1 傳統(tǒng)的銷售模式，分散發(fā)展，各自銷售，規(guī)模小，組織化程度偏低

石埠街道辦事處成立于2005年7月，位于南寧市區(qū)西部，距市中心15公里，轄11個(gè)村委會(huì)，91個(gè)自然坡共156個(gè)生產(chǎn)隊(duì)，總面積128 平方公里，人口達(dá)4萬多人。人多地少，是這一區(qū)域的主要特色，一家一戶的分散化經(jīng)營不僅生產(chǎn)規(guī)模小，產(chǎn)品交易成本高，以家庭為單位進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，組織化程度較低，經(jīng)營規(guī)模也上不去，農(nóng)業(yè)企業(yè)缺乏、農(nóng)戶獨(dú)自分散經(jīng)營、農(nóng)業(yè)合作化參與程度不高成為這個(gè)地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品銷售主體最基本的特征。顯然，具備這類特征的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道主體信息搜尋成本高，在談判中處于劣勢地位，交易費(fèi)用高，承擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的能力低。進(jìn)而難以根據(jù)現(xiàn)代市場營銷理論的要求開展市場營銷活動(dòng)，難以履行市場營銷主體的職能。

1.2 鮮活農(nóng)產(chǎn)品營銷環(huán)節(jié)過多，銷售績效較低，成本過高

不僅僅是這一區(qū)域存在銷售環(huán)節(jié)多、成本高的問題，在我國廣大農(nóng)村地區(qū)基本存在這樣的一些問題，分散化的家庭，注定是分散化的銷售，每家種植的產(chǎn)品也有不同，很難實(shí)現(xiàn)規(guī)模種植，規(guī)模化程度低，不利于形成產(chǎn)品市場，零星的商品，不能有效形成供給市場，銷售價(jià)格偏低，老百姓收入自然也會(huì)偏低，農(nóng)村地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品營銷環(huán)節(jié)的基本實(shí)現(xiàn)方式：農(nóng)產(chǎn)品→街頭小商販→產(chǎn)地經(jīng)銷商→消費(fèi)市場經(jīng)銷商→農(nóng)貿(mào)市場或超市→街頭小商販→消費(fèi)者。這種營銷模式的特征存在一個(gè)巨大的缺陷：渠道環(huán)節(jié)多，周轉(zhuǎn)時(shí)間長，產(chǎn)品消耗大。農(nóng)民把農(nóng)產(chǎn)品以極低的價(jià)格賣給小商販，小商販加一定的利潤賣給了小型批發(fā)商，小批發(fā)商加一定的利潤賣給大經(jīng)銷商，一層層利潤分配下去，農(nóng)民拿的收入最低，銷售環(huán)節(jié)過多，成本太高，到消費(fèi)者餐桌上，幾毛錢一斤的農(nóng)產(chǎn)品變成了幾塊，甚至幾十塊一斤，非常不利于國民福利的提高。農(nóng)產(chǎn)品銷售時(shí)間不能過長，農(nóng)產(chǎn)品均有一個(gè)保鮮期，易壞，各種損耗比較嚴(yán)重，口感變差，加大了農(nóng)產(chǎn)品的銷售成本。

1.3 保質(zhì)保鮮期的約束，限制了農(nóng)產(chǎn)品的銷售半徑

南寧市石埠地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品銷售呈現(xiàn)出很強(qiáng)的地域限制，老百姓就近銷售，西瓜、龍眼、火龍果、芒果等農(nóng)產(chǎn)品基本就是本地銷售，外銷的基本以采購商形式外賣，合作社等組織形式外賣得不多，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品在產(chǎn)地附近銷售，產(chǎn)品外銷的數(shù)量及比重不高，時(shí)常出現(xiàn)產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品過剩、銷地短缺的尷尬局面。農(nóng)產(chǎn)品的保質(zhì)保鮮要求程度高，老百姓世世代代都是自給自足的經(jīng)營模式，沒有商品銷售經(jīng)營的思想意識，加上運(yùn)輸條件的制約，農(nóng)產(chǎn)品季節(jié)性集中上市交易等，這些都是制約農(nóng)產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)的主要障礙，附近城市收入水平高，需求旺盛，還有可能取得一個(gè)不錯(cuò)的收成，假如附近地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平滯后，城市居民收入水平不高，那么反映在農(nóng)產(chǎn)品的需求上，就是價(jià)低量少，非常不利于農(nóng)村居民的生活水平提高。

2 “互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”解決農(nóng)產(chǎn)品銷售的基本路徑

2.1 “互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”能把非對稱信息轉(zhuǎn)化為對稱信息，是實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品高效營銷的基本前提

不對稱信息是指市場交易者對相關(guān)的商品知識掌握著不同的信息。這種信息不對稱是由于市場上買方和賣方之間各自掌握的信息不同，從而導(dǎo)致市場失靈、資源配置效率下降。想買農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者不知道在哪里能買到稱心的農(nóng)產(chǎn)品，需求得不到滿足；農(nóng)業(yè)種植戶，不知道哪里需要他生產(chǎn)的產(chǎn)品，導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷。這樣的供需信息不對稱，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的模式下，非常容易得到解決，農(nóng)產(chǎn)品成熟前一段時(shí)間即可發(fā)布產(chǎn)品，提供詳盡的產(chǎn)品信息，包括原產(chǎn)地、品質(zhì)、包裝技術(shù)、種植技術(shù)、價(jià)格、相同產(chǎn)品的國際報(bào)價(jià)、運(yùn)輸條件、電商平臺等，讓市場充分理解商品信息，做到精準(zhǔn)營銷；消費(fèi)者通過收集信息，了解到了種植戶的相關(guān)商品信息，可以網(wǎng)下體驗(yàn)和網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂，從而根本改變靠運(yùn)氣銷售的模式，改變農(nóng)產(chǎn)品被動(dòng)銷售狀況，大大提高農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售效率。

南寧市石埠郊區(qū)的村屯，曾經(jīng)安排過高校學(xué)生指導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，目的就是根本改變產(chǎn)品發(fā)布和銷售問題，一些產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)談判，網(wǎng)絡(luò)定價(jià)，銷售區(qū)域有所擴(kuò)大，家庭收入改善明顯，如果龍眼、荔枝、芒果等鮮活農(nóng)產(chǎn)品能在成熟季與超市、賣場、專業(yè)店進(jìn)行深度交流，完全產(chǎn)品知識，就能充分釋放交易信息，解決賣難問題，解決大量的產(chǎn)品信息不對稱問題。假如農(nóng)產(chǎn)品信息交流滯后，信息發(fā)布不充分，不及時(shí)，種植戶農(nóng)產(chǎn)品缺乏技術(shù)幫助，信息質(zhì)量差、信息包含的要素不全、不準(zhǔn)確、不及時(shí)，信息傳播渠道不暢通。因而，就會(huì)根本營銷種植戶產(chǎn)品的銷售和收入提高。

2.2 “互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”有利于減少農(nóng)產(chǎn)品消耗，是解決農(nóng)產(chǎn)品營銷成本的最佳基石

從田間到餐桌，需要解決兩頭問題，即“田間的最前一公里”，這個(gè)環(huán)節(jié)非常關(guān)鍵，就是果蔬新鮮的基本保障，以及從“菜市到餐桌的最后一公里”，農(nóng)產(chǎn)品的每一次搬運(yùn)都意味著成本的上升和品質(zhì)的下降，通過“最后一公里”的管理，可以高效地降低營銷成本。在“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”的條件下，最短的鏈條就是打掉中間的大部分環(huán)節(jié)，以最快的速度，讓果蔬在田頭和餐桌之間快速轉(zhuǎn)移，農(nóng)產(chǎn)品流通模式正在悄然發(fā)生巨大的轉(zhuǎn)變。

南寧市石埠區(qū)農(nóng)村的農(nóng)產(chǎn)品，傳統(tǒng)銷售模式下，種植戶自己采摘產(chǎn)品，摘回家后儲藏起來，然后運(yùn)到就近市場上銷售，要不就是賣給小商販，大部分農(nóng)產(chǎn)品從地頭田間到消費(fèi)者手上，要經(jīng)過包括零星的小商販、批發(fā)市場在內(nèi)的許多道中間環(huán)節(jié)，而在“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)條件下，大大縮短了農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)，農(nóng)產(chǎn)品從“田間的最前一公里”，就直接和餐桌聯(lián)系在一起了，農(nóng)產(chǎn)品采摘，儲藏，運(yùn)輸一體化，由社區(qū)專業(yè)店直接走進(jìn)了千家萬戶的餐桌。通過互聯(lián)網(wǎng)架構(gòu)起來的鏈接餐桌的農(nóng)產(chǎn)品流通鏈，減少了大量中間環(huán)節(jié)，為這個(gè)價(jià)值鏈條中的農(nóng)戶和餐桌之間帶來了明顯的成本優(yōu)勢，極大地降低了物價(jià)，為種植戶創(chuàng)造穩(wěn)定的盈利空間，為解決食品新鮮問題、安全問題探索了一條新路。比較好地解決了生產(chǎn)者的賣難問題，同時(shí)很好地解決了食品安全問題。它將農(nóng)產(chǎn)品從田間地頭直接搬進(jìn)廚房，稍稍加工便可以直接安全食用。

2.3 “互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”有利于無限擴(kuò)大銷售區(qū)域，是拓展銷售半徑的最佳途徑

南寧市石埠區(qū)農(nóng)村，原來他們的產(chǎn)品主要是就近銷售，物美價(jià)低，種植戶基本沒有什么收入，當(dāng)?shù)劁N售能力有限，造成農(nóng)產(chǎn)品滯銷賣難，雖然有外地收購商上門進(jìn)貨，價(jià)格也壓得非常低，不利于農(nóng)民增收，加上各種費(fèi)用，到達(dá)老百姓餐桌，產(chǎn)品品質(zhì)也得不到保證。

“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”是本地或異地訂單式生產(chǎn)成為可能。南寧市石埠區(qū)村屯，在過去幾年的農(nóng)產(chǎn)品種植中，最大的問題就是市場需求容量難以估算，經(jīng)常存在農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題，靠天吃飯，發(fā)生生產(chǎn)種植惡性循環(huán)。而“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”的訂單式種植，它既能解決生產(chǎn)規(guī)模的問題，又比較好地解決了銷售問題，不僅解決了本地市場的消費(fèi)問題，也將滿足不同地區(qū)的市場需求問題，對開發(fā)全國市場乃至世界市場創(chuàng)造了一個(gè)非常好的平臺，通過“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”的形式，農(nóng)產(chǎn)品很好地加入到社區(qū)專賣店，極大地滿足了零碎而零散顧客的社會(huì)需要。這個(gè)平臺可以很方便地收集到各路消費(fèi)者需求，生產(chǎn)銷售過程從無序變?yōu)橛行?，從而可以?shí)現(xiàn)雙贏的經(jīng)濟(jì)效果，不僅種植戶增收，也全面降低了消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)。

“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”形成的網(wǎng)上集市模式，這種模式是“散戶種植+互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺”，就是緊緊抓住了在短時(shí)間內(nèi)通過微信、微博、QQ等移動(dòng)互聯(lián)的網(wǎng)上銷售平臺，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品從田間地頭到餐桌的快速的商品銷售。這種網(wǎng)上集市模式的特點(diǎn)是農(nóng)產(chǎn)品信息的快速發(fā)布，已實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的快速集散，尤其對于季節(jié)性強(qiáng)、產(chǎn)地集中、可銷售時(shí)間短的農(nóng)產(chǎn)品具有更大的優(yōu)勢。通過網(wǎng)上集市的團(tuán)體和家庭個(gè)人下單，既滿足了本地消費(fèi)，也極大地滿足了外地客戶的銷售，這個(gè)優(yōu)勢非常顯著：一是擴(kuò)大了營銷區(qū)域；二是滿足了銷售問題；三是大大地減少中間環(huán)節(jié)；四是營銷效率的提高，極好地保證了產(chǎn)品新鮮與安全。

3 結(jié) 論

通過對南寧市石埠區(qū)的種植戶基本情況和銷售途徑的分析，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”時(shí)代的到來為石埠區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的營銷創(chuàng)造了一個(gè)更大的銷售平臺，它改變了本地區(qū)傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品交易方式、完善村屯農(nóng)產(chǎn)品市場功能、優(yōu)化了本區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道，對建立現(xiàn)代化的農(nóng)產(chǎn)品營銷體系，以保證區(qū)域內(nèi)農(nóng)民收入的增長，產(chǎn)生了一定積極影響，而“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”來說，是一種必然趨勢，任何農(nóng)產(chǎn)品只要做出符合網(wǎng)上集市的營銷方案，都可以走出一條有特色的發(fā)展道路。

互聯(lián)網(wǎng)與農(nóng)業(yè)深度融合的銷售模式，需要積極動(dòng)員各類社會(huì)化媒體及通信工具為區(qū)域內(nèi)種植戶提供服務(wù)平臺和指導(dǎo)，解決農(nóng)民互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)障礙，為農(nóng)產(chǎn)品銷售提供便利和低廉的營銷入口。微博、微信、QQ 及網(wǎng)店等資源廣泛發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品信息，將互聯(lián)網(wǎng)與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)、加工、銷售等環(huán)節(jié)充分融合，對區(qū)域內(nèi)種植戶的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售提供更多、更實(shí)惠的技術(shù)、學(xué)習(xí)及優(yōu)惠政策，幫助農(nóng)民快速掌握互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)技術(shù)，就一定可以幫助區(qū)域內(nèi)種植戶農(nóng)產(chǎn)品賣出一個(gè)較高的價(jià)格，實(shí)現(xiàn)快速致富。

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