中國網球公開賽和上海大師杯經營中的問題與對策分析①

李春燕（廣東醫(yī)科大學 廣東東莞 523808）

中國網球公開賽和上海大師杯經營中的問題與對策分析①

李春燕
（廣東醫(yī)科大學 廣東東莞 523808）

通過對中國網球公開賽和上海大師杯的對比分析，發(fā)現其經營中共有的問題，如，過多依賴政府，商業(yè)化水平較低，門票傳播贊助等收入偏低，無形資產開發(fā)不足等，并針對這一系列問題提出相應對策，旨在推動兩大賽事的商業(yè)化發(fā)展和精英水平的提升。

中國網球公開賽 上海大師杯 經營狀況 市場化

網球運動是國際上公認的職業(yè)化、產業(yè)化和商業(yè)化程度比較高的賽事，最早的網球職業(yè)聯賽在1888年誕生，而運營管理比較成功的英超足球職業(yè)聯賽僅有23的歷史，而從網球發(fā)展情況來看，澳網發(fā)端于1905年，歷史最長的溫網則始于1877年，迄今已經有接近140年的歷史，當地舉辦的網球賽事已經成為當地居民最喜愛的體育賽事之一，給大眾打來獨特精神享受的同時，也為主辦地的經濟、社會、文化發(fā)展注入了源源不竭的動力。

1 兩大賽事經營中的問題

1.1商業(yè)化運營總體水平較低

受到經濟發(fā)展階段、人民群眾消費觀念、體育產業(yè)和網球發(fā)展尚在初期的影響，中國網球賽事的商業(yè)化運營水平尚處于比較低的層次，屬于中國自己的網球賽事的商業(yè)模式尚未有效建立，網球商業(yè)模式多處于模仿國外商業(yè)模式的階段，具體來說，在商業(yè)模式上還存在贊助收入占比過高、門票、媒體、餐飲及娛樂關聯業(yè)態(tài)占比較低，無形資產的運作和開發(fā)剛剛起步等問題。

1.2贊助收入不穩(wěn)定

目前來看，兩大網球賽事贊助收入的占比呈現了下降趨勢，中網贊助收入占比從2004年80％逐步下降到2013年70％，大師杯從2004年的70％略微下降到2014年的67％，雖然從該項數據來看，確實贊助商占收入的比重呈現了下降的趨勢，但上述數據和國外四大網球公開賽20％～30％的水平還存在較大差距。

1.3門票收入占比較低

從門票收入的情況來看，兩大賽事每年除了要將20％～30％的門票給制定贊助商以外，也都對門票收入進行了有償銷售，也取得了一定的效果，兩大賽事的部門門票如決賽、中央球場門票甚至出現了脫銷的局面。門票收入的占比也從2004年的可以忽略不計逐步發(fā)展到可以占據多收入13％～14％的水平，但上述數據和四大網球公開賽門票收入無論從總量還是從占比上來看還是存在一定差距，以澳網為例，門票收入甚至可以占據總收入的30％～40％的比例。

1.4媒體轉播收入不足

以兩大網球賽事為代表的中國網球賽事在媒體轉播收入雖然也進行了有力開拓，并將媒體運作委托給了專業(yè)的運營機構，但從總體來看，收入占比還比較低，中網媒體的主要收入占比僅為收入2％～5％，上海大師杯媒體的主要收入占比為5％～7％。另外兩大網球賽事的媒體轉播收入多集中在國外轉播的部門，國內龐大的轉播并不能創(chuàng)造收益，甚至在初期還需要支付央視等轉播機構相應的費用。

1.5餐飲、娛樂、旅游等關聯業(yè)態(tài)占比偏低

近年來，兩大賽事在賽事相關聯業(yè)態(tài)的開發(fā)商力度雖有所加強，都開發(fā)了相應的餐飲、娛樂、旅游等部門對賽事的關聯業(yè)態(tài)，但兩個賽事關聯業(yè)態(tài)的比例占到了收入5％～10％，而國外四大網球賽事以餐飲、娛樂、旅游為代表關聯業(yè)態(tài)可以占到收入的比例達到10％～15％，每個賽事都形成了自己比較獨特的關聯業(yè)態(tài)品牌，一方面提升了賽事的綜合收入；另一方面也放大了賽事的品牌收益。

1.6無形資產開發(fā)剛剛起步

所謂無形資產指的是企業(yè)擁有或者控制的沒有實物形態(tài)的可辨認的非貨幣性資產，包括貨幣資金、應收賬款、金融資產、長期股權投資、專利權、商標權等內容，從兩大賽事的目前無形資產的開發(fā)現狀來看，還處于剛剛起步的階段。因為國外四大網球賽事在貨幣資金、應收賬款、金融資產、長期股權投資、專利權、商標權等領域的開發(fā)商基本形成了自身獨特的運作體系，為提升賽事的品牌和運作收益提供了很好的幫助，其在這方面的收入約占5％～7％。

1.7對于政府支持過度倚重

目前來看，以兩大賽事為代表的網球賽事多代表著政府行為，政府在投資、政策和稅費優(yōu)惠上提供了大量的優(yōu)惠，對賽事的運營起到了一定的幫助作用，但正由于賽事政府的支持過度倚重也造成了兩大賽事對商業(yè)運營的忽略，而從國外成熟體育賽事的運營經營來看，市場化機制的主導成為賽事能否取得良好綜合效益的關鍵，但顯然兩大賽事在此方面還存在一定問題。

2 兩大賽事發(fā)展對策

2.1改進政府投資的使用方式

政府應將投資主要投向大型網球賽事項目，鼓勵社會資本將投資主要投向商業(yè)性、公益性網球賽事、場館項目。體育主管部門、財稅部門可以根據實際情況給予支持，充分發(fā)揮政府投資四兩撥千斤的作用。政府應優(yōu)先支持社會資本進入場館領域，根據不同賽事的運營需求，通過投資補助、基金注資、擔保補貼、貸款貼息等方式，支持社會資本參與到網球賽事、網球培訓以及網球場館建設中來。

2.2創(chuàng)新網球企業(yè)融資方式，拓展融資渠道

鼓勵、探索債券、股權、信托資金等支持網球賽事發(fā)展的新途徑。大力發(fā)展債權投資計劃、股權投資計劃、資產支持計劃等融資工具。支持網球項目采用企業(yè)債券、項目債券、公司債券、中期票據等方式通過債券市場籌措網球運營急需的資金。支持公募、私募股權投資基金以及各類投資機構，加大對網球場管建設、運營投資力度。支持符合條件的體育場館運營企業(yè)實現上市，籌措運營急需的資金。

2.3提升關聯業(yè)態(tài)的占比

針對目前兩大賽事關聯業(yè)態(tài)占比情況較低的情況，應該在借鑒國外賽事關聯業(yè)態(tài)開發(fā)經驗的基礎上，著重從消費者消費流線和產業(yè)鏈角度對兩大賽事業(yè)態(tài)的開發(fā)工作進行梳理，重新定位。首先，聘請專業(yè)公司對網球賽事的消費流線進行深入研究，著重挖掘各類消費者的消費關注的重點、消費習慣，然后設計各類適合其需求的產品，保證恰當的業(yè)態(tài)出現在恰當的時間和地點。其次，研究網球的產業(yè)鏈，針對目前產業(yè)鏈中比較薄弱的餐飲、娛樂、旅游等產品進行重點研發(fā)，延長網球的產業(yè)鏈。

2.4加強媒體開發(fā)工作

首先，充分借鑒職業(yè)體育賽事發(fā)達國家電視轉播實踐，“建立縱向合并營銷方式為主，準市場營銷方式為輔，買方市場采取聯合購買或者聯合購買結合分銷形式的多種營銷方式并存的多元化賽事轉播營銷機制。其次，要繼續(xù)積極融合互聯網、手機媒體、移動電視、APP 等新生媒體力量，開發(fā)多媒介手段。加強與各大體育視頻、微電影等網站的合作，利用新生媒體廣泛性、即時性、移動性、便攜性的特點和優(yōu)勢，建立全方位多元化的媒體集群，采取多元化經營手段。最后，運用“明星效應”來推廣中國職業(yè)網球賽事，加強明星與媒體合作，通過與賽場內觀眾進行互動交流及參與多媒體展覽等活動，進而增強中國職業(yè)網球賽事的知名度和美譽度。

2.5加強無形資產開發(fā)工作

兩大賽事的無形資產開發(fā)工作有待進一步加強，建議可以針對貨幣資金、應收賬款、金融資產、長期股權投資、專利權、商標權等專項內容，進一步加強無形資產的有效管理，提升場館的附加值，衍生產業(yè)鏈。比如：可以針對賽事產生的大量現金流、應收賬款和金融資產等投資相對各類融資融券、債券等相對安全度比較高的投資產品，提升資金的利用率，加快周轉速度，提升賽事的經濟效益。另外可以重點性的開發(fā)賽事的商標權和專利權進行深度開發(fā)，構筑保護賽事經營權的商圈和專利權體系，提升賽事的知名度的同時，也可以通過輸出賽事的品牌權和專利權獲得相應的收益。

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［5］金龍，張皞聽.中外網球賽事收入模型比較研究以溫網、中網為例［J］.武漢體育學院學報，2010，44（11）：43-49.

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G8451

A

2095-2813（2016）08（a）-0150-02

10.16655/j.cnki.2095-2813.2016.22.150

李春燕（1988—），女，漢，廣東湛江人，本科，初級，研究方向：體育教育。