跨文化交際中的文化選擇
——廣告語(yǔ)翻譯之價(jià)值取向

宋惠惠

(青島科技大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院 山東 青島 266061)

跨文化交際中的文化選擇
——廣告語(yǔ)翻譯之價(jià)值取向

宋惠惠

(青島科技大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院 山東 青島 266061)

廣告語(yǔ)翻譯是一種跨文化交際過(guò)程。譯者應(yīng)樹(shù)立跨文化意識(shí)，注意跨文化差異，實(shí)現(xiàn)廣告的宣傳目標(biāo)。本文從跨文化交際的視角分析譯者在廣告翻譯中的主體性和主體地位,認(rèn)為廣告翻譯仍然是一種有限度的創(chuàng)造活動(dòng),而譯者的跨文化交際意識(shí)決定其在兩種文化的有限空間發(fā)揮創(chuàng)造性自由的程度,從而提出以跨文化意識(shí)主導(dǎo)的廣告翻譯標(biāo)準(zhǔn)預(yù)設(shè)的指導(dǎo)原則。

廣告翻譯；跨文化意識(shí)；翻譯策略

1 引言

隨著功能主義語(yǔ)言學(xué)和跨文化交際學(xué)等西方研究方法和理論的引進(jìn),廣告翻譯研究開(kāi)始從單純關(guān)注語(yǔ)言差異轉(zhuǎn)而關(guān)注因社會(huì)文化差異而導(dǎo)致的廣告語(yǔ)用差異和語(yǔ)用失效問(wèn)題,并進(jìn)而發(fā)現(xiàn)不同民族觀察事物的視角和審美觀的不同,往往成為影響廣告翻譯實(shí)現(xiàn)語(yǔ)言等效和社會(huì)語(yǔ)用等效的主要障礙(蔣磊，2002)。廣告翻譯是跨越語(yǔ)言和文化障礙,在目標(biāo)語(yǔ)境中吸引消費(fèi)者興趣,促成購(gòu)買(mǎi)行為。它不僅涉及兩種廣告語(yǔ)言符號(hào)、文化觀念、審美標(biāo)準(zhǔn)等基本要素之間的轉(zhuǎn)換，而且還涉及不同文化國(guó)家或地區(qū)的商業(yè)環(huán)境、市場(chǎng)需求、顧客心理、宗教禁忌、政治意識(shí)形態(tài)等因素的交融。對(duì)廣告語(yǔ)翻譯應(yīng)依據(jù)怎樣的標(biāo)準(zhǔn)選擇相應(yīng)的翻譯策略已成為我國(guó)目前廣告翻譯研究的重點(diǎn)。本文從跨文化交際的視角分析譯者在廣告翻譯中的主體性和主體地位,認(rèn)為廣告翻譯仍然是一種有限度的創(chuàng)造活動(dòng),而譯者的跨文化交際意識(shí)決定其在兩種語(yǔ)言和兩種文化的有限空間發(fā)揮創(chuàng)造性自由的程度,從而提出以跨文化意識(shí)主導(dǎo)的廣告翻譯標(biāo)準(zhǔn)預(yù)設(shè)的指導(dǎo)原則。

2 譯者在廣告翻譯這一跨文化交際過(guò)程中的主體性和主體地位

譯者在廣告翻譯過(guò)程中始終處于主體地位。對(duì)誰(shuí)是翻譯的主體這一問(wèn)題，翻譯界始終沒(méi)有取得統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。但至少在廣告翻譯的過(guò)程中,譯者的主體地位是不可動(dòng)搖的。翻譯研究中涉及人的對(duì)象有四個(gè),即原文作者、原文讀者、譯者、譯語(yǔ)讀者。首先,原作者與譯語(yǔ)讀者之間構(gòu)不成主客體關(guān)系,因?yàn)?原文作者的主體性和受動(dòng)性均表現(xiàn)在與原文讀者的對(duì)象關(guān)系中,譯語(yǔ)讀者既不是原作者創(chuàng)作欲滿(mǎn)足的對(duì)象,當(dāng)然也不對(duì)其創(chuàng)作構(gòu)成制約。其次,翻譯是作者與譯者的非共時(shí)性溝通,譯者與之溝通的是文本而非作者,這一特點(diǎn)決定了譯者在翻譯中的主體地位。再次,原作的廣告功能可否在譯語(yǔ)讀者中實(shí)現(xiàn)、或?qū)崿F(xiàn)的好壞,都需要通過(guò)譯者才能做到,因此,在譯者和譯語(yǔ)讀者的關(guān)系中,譯者顯然也處于主體地位。

廣告翻譯者比其他文本類(lèi)型的翻譯者具有更大的主體性或主觀能動(dòng)性。廣告的文化屬性，決定了譯者更要注意雙語(yǔ)間的跨文化差異。在進(jìn)行廣告翻譯時(shí)，必須考慮地方文化元素差異，包括思維模式、審美喜好和行為規(guī)范差異等，避免因跨文化差異而導(dǎo)致的語(yǔ)言和社交語(yǔ)用失誤，達(dá)到廣告的宣傳目的。這種目的功能與審美功能發(fā)生錯(cuò)位的現(xiàn)象，給譯者的工作造成很多麻煩和障礙,但同時(shí)也給譯者留下了更大的發(fā)揮主觀能動(dòng)性的空間。

3 以跨文化意識(shí)為主導(dǎo)的廣告翻譯標(biāo)準(zhǔn)原則

只有具備較強(qiáng)跨文化交際意識(shí)的譯者才可能將其主觀能動(dòng)性發(fā)揮到最大。廣告翻譯雖然給譯者留下了較大的主觀能動(dòng)性或創(chuàng)造的空間,廣告翻譯的創(chuàng)造性仍然屬于有限的創(chuàng)作,譯者既不可過(guò)分強(qiáng)調(diào)主體能動(dòng)性,又不可過(guò)分強(qiáng)調(diào)客體的制約性。只有這樣，譯者才能翻譯出既能滿(mǎn)足譯語(yǔ)讀者的美感需要,又能傳達(dá)原作主旨的譯作。因此，譯者須堅(jiān)持一些廣告語(yǔ)翻譯原則:首先，要清楚地了解原語(yǔ)與譯語(yǔ)文化、語(yǔ)言之間的差異;其次，在翻譯過(guò)程中堅(jiān)守譯語(yǔ)文化導(dǎo)向的標(biāo)準(zhǔn)和策略選擇;最后，發(fā)揮譯者的主觀能動(dòng)性,在原語(yǔ)和譯語(yǔ)文化之間求得一種動(dòng)態(tài)的平衡。譯者需依據(jù)各類(lèi)廣告文本的不同側(cè)重點(diǎn),適時(shí)調(diào)整自己的文化視角,在不違背譯語(yǔ)文化取向的原則下,選擇適合的翻譯策略和方法,盡量使譯作在語(yǔ)言和文化兩個(gè)層面達(dá)到相對(duì)最佳的廣告功能效果。

4 譯語(yǔ)文化意識(shí)是廣告翻譯務(wù)必遵守的底線(xiàn)

廣告的目的是影響讀者,刺激消費(fèi)。因此廣告翻譯為達(dá)到預(yù)期的效果,可以不受原作語(yǔ)言、修辭、風(fēng)格、文體的束縛。但翻譯畢竟不是創(chuàng)作,終究要有所限制,廣告翻譯在無(wú)法實(shí)現(xiàn)三統(tǒng)一的完美效果時(shí),主要應(yīng)考慮如何以譯語(yǔ)讀者喜聞樂(lè)見(jiàn)的語(yǔ)言和形式實(shí)現(xiàn)廣告的預(yù)期功能,而不是如何忠實(shí)原作的語(yǔ)言和表達(dá)方式。而譯語(yǔ)文化是靈活選擇廣告類(lèi)翻譯方法和策略時(shí)必須遵守的底線(xiàn)。在實(shí)踐中,我們可以看到,譯語(yǔ)文化導(dǎo)向往往在以下兩個(gè)方面對(duì)廣告翻譯起到規(guī)范和約束作用。

4.1 迎合譯語(yǔ)讀者的文化習(xí)慣和審美趣味

因讀者的文化不同，其審美標(biāo)準(zhǔn)和審美習(xí)慣也不同。生活在不同文化背景中的人往往對(duì)美的事物、美的行為以及美的語(yǔ)言有著不同的看法。在廣告翻譯中,常常會(huì)有類(lèi)似因?qū)徝廊の恫町惗斐傻拿?為使其功能效果對(duì)等，譯者必須選擇順應(yīng)譯語(yǔ)讀者審美趣味的翻譯方法和策略。

廣告類(lèi)翻譯充滿(mǎn)了創(chuàng)造的空間,即便是看起來(lái)最簡(jiǎn)單的商標(biāo)品牌翻譯,也因文字和文化內(nèi)涵的差異而給譯者提出了諸多挑戰(zhàn)。首先,漢語(yǔ)是表意文字,其意合兼象形的文字特點(diǎn),或曰“看”的文字特點(diǎn)(林語(yǔ)堂，1998)，使中國(guó)人能夠也喜歡通過(guò)產(chǎn)品名稱(chēng)看到產(chǎn)品的性質(zhì)。而外國(guó)商標(biāo)品牌,往往以人名甚至地名命名。這種因文字不同而導(dǎo)致的審美差異,是對(duì)譯者的雙語(yǔ)能力和跨文化意識(shí)的雙重考驗(yàn)。

4.2 廣告翻譯追求的是與譯作語(yǔ)言風(fēng)格的一致

廣告文本的目的是在目標(biāo)語(yǔ)境中吸引消費(fèi)者興趣,促成購(gòu)買(mǎi)行為。但廣告文本因語(yǔ)言文化的差異,也在語(yǔ)言和修辭風(fēng)格方面表現(xiàn)出一定的差異。依據(jù)實(shí)用主義的翻譯觀,廣告語(yǔ)篇翻譯應(yīng)以譯入語(yǔ)文化和審美習(xí)慣為導(dǎo)向決定語(yǔ)言風(fēng)格和修辭手段,不必完全忠實(shí)于原作。

5 結(jié)語(yǔ)

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展,廣告的漢英翻譯對(duì)于在海外市場(chǎng)促銷(xiāo)中國(guó)產(chǎn)品、提高企業(yè)對(duì)外形象有很重要的作用。廣告翻譯這個(gè)看似最自由的舞者,實(shí)際上又是最不自由的,因?yàn)樗粌H要戴著文化和語(yǔ)言的雙重鐐銬起舞,還要舞得瀟灑,更要舞得不留痕跡,這才是最難的(余光中，2002)。廣告翻譯應(yīng)選擇靠近譯語(yǔ)讀者,盡量發(fā)揮并展現(xiàn)譯語(yǔ)的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)。譯者必須具有敏銳的跨文化意識(shí)和豐富的文化背景知識(shí)，充分考慮源語(yǔ)文化和目標(biāo)語(yǔ)文化的差異性，充分發(fā)揮廣告的宣傳作用，努力使廣告翻譯成為譯語(yǔ)文化的財(cái)富。

[1] 陳宏薇.漢英翻譯基礎(chǔ)[M ].上海:上海外語(yǔ)教育出版社, 2001.

[2] 陳小慰.翻譯功能理論的啟示——對(duì)某些翻譯方法的新思考[J].中國(guó)翻譯,2000(4).

宋惠惠(1991.07-),女，漢族，山東濰坊人，碩士，現(xiàn)就讀青島科技大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，研究方向：二語(yǔ)習(xí)得。

G114

A

1672-5832(2016)11-0094-01