基于跨文化交際的廣告翻譯探討

何冰心

基于跨文化交際的廣告翻譯探討

何冰心

翻譯本身就是跨文化、跨語言的交際行為，由于文化差異與語言習(xí)慣的不同，表達(dá)上需要更加注意。隨著經(jīng)濟(jì)全球化迅速發(fā)展，基于跨文化交際的廣告翻譯對(duì)品牌及企業(yè)參與國際競爭起著至關(guān)重要的作用，為了強(qiáng)化經(jīng)濟(jì)文化屬性，完善跨文化交際廣告翻譯，本章首先對(duì)跨文化交際做簡單概述，接著探究跨文化交際廣告翻譯方法，再次研究基于跨文化交際的廣告翻譯策略的影響因素，最后得到啟示給出建議，以期為相關(guān)領(lǐng)域的研究提供有價(jià)值的參考。

跨文化交際 廣告翻譯 策略

一、跨文化交際概述

（一）跨文化交際定義

跨文化交際是一門語言科學(xué)，有綜合性，在特定交際背景下，本民族語言與非本民族語言通過有效翻譯使用某種相同語言進(jìn)行交際?？缥幕浑H能夠?qū)崿F(xiàn)任何語言背景下有差異人群之間的交際。

（二）跨文化交際涵蓋的內(nèi)容

第一，不同的文化背景。有跨文化需求一定發(fā)生在不同的國家或種族之間，尤其指中國與歐美等國家，文化不同導(dǎo)致的需求；第二，使用某類同樣的語言。由于不同的文化背景與交流方式的限制，為了溝通，需要使用某類相同的語言，如中國人與英國人交際，漢語是中國人的母語，英語是英國人的母語，二者選其一都是不需要中間翻譯環(huán)節(jié)的。第三，語言交流。通過媒介語言交際，文章主要研究廣告翻譯語言。

二、跨文化交際的廣告翻譯方法

（一）基于跨文化交際廣告翻譯中的歸化翻譯

有頻度、帶譯文色彩的翻譯源文的方法即為歸化翻譯，這里我們理解為在翻譯過程中，通過全新的表達(dá)方法，將語言本土化，歸化方法能夠使廣告在表達(dá)其源義的同時(shí)更地道更生動(dòng)，更容易被當(dāng)?shù)厝私邮堋１娝苤?，廣告的目的就是為了通過受眾接受廣告，影響受眾產(chǎn)生購買欲，因此廣告翻譯應(yīng)結(jié)合本土環(huán)境與語言風(fēng)格，例如百事可樂，英文為“Pepsi Cola”，百事可樂更符合中國人對(duì)傳統(tǒng)吉祥寓意的追求，更樂于接受。再如白象大骨面，如果直譯英文為“White elephant”，在英文中這個(gè)短語有“大而無用”之意，這樣翻譯會(huì)影響產(chǎn)品銷售，因此，在英語世界里，我們見到的白象大骨面被翻譯成“silver elephant”，可見歸化方法，更迎合當(dāng)?shù)叵M(fèi)受眾心理，是有效的跨文化交際廣告翻譯方法。

（二）基于跨文化交際廣告翻譯中的異化翻譯

異化相對(duì)于歸化，異化翻譯更多保留了源語言的異國風(fēng)情，使翻譯更“洋氣”。近年來隨著經(jīng)濟(jì)全球化，國際間的交流增多，政治經(jīng)濟(jì)文化等領(lǐng)域的合作更來越緊密，人們開始了對(duì)地球上各個(gè)國家的探索，對(duì)外部世界的熟悉程度提升，文化融合越來越寬廣，在此背景下，異化翻譯有效的緩解文化沖突矛盾，通過有效的異化，能夠使兩國之間溝通歷史文化，有利于傳播異國情調(diào)，目前在跨文化交際廣告翻譯中，異化的翻譯法被使用頻率越來越高，例如NIKE品牌，在中國被翻譯成“耐克”，“canon”直譯成佳能，再比如舒膚佳、美寶蓮等為我們所知的品牌，這里要注意，廣告翻譯的異化不是單純的翻譯，而是要注意翻譯產(chǎn)生的美感與上口感，這些都與激發(fā)消費(fèi)群體購買欲相關(guān)聯(lián)。廣告目的高于一切，跨文化交際廣告翻譯過程中，無論選擇歸化還是異化或者二者合一，最終都是與銷售相關(guān)，翻譯過程中選擇合適的方法最重要。

三、對(duì)基于跨文化交際的廣告翻譯策略的影響因素

（一）基于跨文化交際的消費(fèi)心理對(duì)廣告翻譯策略的影響

廣告本身具有一定的號(hào)召性，目的是與消費(fèi)者溝通，實(shí)現(xiàn)價(jià)值共鳴，以便于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可與實(shí)現(xiàn)購買，按照這個(gè)用途，我們在做廣告翻譯之前要先了解不同國家的不同消費(fèi)群體心理特征，比如中國人有隨大流的心里，這里我們注意到，很多廣告詞有這樣的詞語“我們一直用它”、“不信你試試”、“大家一起來”等，而西方國家注重強(qiáng)調(diào)個(gè)體，根據(jù)此價(jià)值觀，廣告語經(jīng)常有“選擇你的風(fēng)格”、“只按你的方向”等。值得一提的是，西方國家對(duì)權(quán)威性比較看重，因此廣告承諾語會(huì)出現(xiàn)在廣告語中，而漢語文化中，我們通常喜歡引用國家認(rèn)證“省優(yōu)、國優(yōu)”等字眼?；诳缥幕浑H的廣告翻譯，在結(jié)合中西方消費(fèi)者心理特點(diǎn)后，能夠有效地拉動(dòng)銷售，例如，微軟公司在XP系統(tǒng)推廣期間，推出廣告語“Yes，you can”，在中國如果直接翻譯成“是的，你能”顯然無法表現(xiàn)產(chǎn)品特色，最后利用翻譯歸化法，譯成“隨心所欲”，使消費(fèi)者印象深刻，更展現(xiàn)了系統(tǒng)的卓越性能，有效的激起消費(fèi)群體共鳴。

（二）文化差異對(duì)廣告翻譯策略的影響

跨文化交際中的廣告翻譯，文化差異對(duì)翻譯有很大影響，通常在翻譯時(shí)，我們關(guān)注的是語言的轉(zhuǎn)化，而忽略了文化差異，這是不對(duì)的，語言與文化密不可分，文化依靠語言傳承，文化的形成取決于區(qū)域的地理位置、歷史條件、民族特色等，這些對(duì)民族的價(jià)值觀及行為都有深遠(yuǎn)影響，因此在廣告翻譯過程中，我們應(yīng)考慮詞語中傳達(dá)的文化意義與美感，翻譯時(shí)既要保留產(chǎn)品功能又要找到消費(fèi)者的興奮點(diǎn)，做好翻譯過渡。一則食品廣告使用的廣告語為“Spoil yourself and not your figure”，直接翻譯為“大吃一頓，不會(huì)增重”，盡管語義表達(dá)清楚，但沒有朗朗上口的感覺，這里我們可以翻譯成“飽口福不發(fā)福”，充分利用漢語字眼，人們更樂意接受。從文化差異角度還能找到很多實(shí)例，例如西方人眼中，獅子是有力量且吉祥的生物，因此在廣告中喜歡用“Lion”，孔雀在中國是美麗的象征，但在西方是邪惡的動(dòng)物，因此當(dāng)在英語環(huán)境中要使用孔雀翻譯時(shí)，要規(guī)避掉這個(gè)詞。

（三）審美差異對(duì)廣告翻譯策略的影響

審美是對(duì)廣告翻譯的重要影響，是廣告翻譯永遠(yuǎn)無法擺脫的環(huán)節(jié)，由于國家間的文化不同，審美觀也存在差異，在做廣告翻譯前，首先要吃透產(chǎn)品要傳達(dá)的美感與意思，爭取用最賞心悅目的語言打動(dòng)消費(fèi)受眾。為我們熟知的一款香水“毒藥”象征著一種野性美，西方女性非常喜愛，到了中國后，由于中國女性更崇尚溫柔賢淑，因此改譯為“百愛神”，這就是迎合不同審美的典范。每一個(gè)民族都有特色文化，許多地方的人們喜歡用民族文化做廣告宣傳，例如“Where there is a way ， there is a way”，到了中國靈活的翻譯成車到山前必有路，是不是更能體現(xiàn)文化美與音韻美呢！只要做好翻譯，廣告的美是相通的。

四、基于跨文化交際的廣告翻譯的啟示

（一）熟悉廣告特點(diǎn)，把握標(biāo)志性信息

廣告是一種特殊的語言，通過語言的感嘆與煽動(dòng)，使讀者朗朗上口過目不忘，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品印象深刻，久久難忘，最后實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的選擇與購買，基于跨文化交際的廣告翻譯需要考慮的方面較多，但最基礎(chǔ)的還是要從廣告自身的特點(diǎn)出發(fā)，通過精準(zhǔn)的定位修辭，翻譯過程中，把握產(chǎn)品特性，凸顯標(biāo)志，從而在達(dá)意的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)傳神效果，例如高速路上的一句話“Better later than the late”，在“遲到總比喪命強(qiáng)”，與“晚了總比完了好”，選擇后者的翻譯更符合廣告特性。

（二）了解消費(fèi)受眾，避免語義缺項(xiàng)或文化偏差

在翻譯過程中，我們要深刻掌握語言間的差異，有些時(shí)候我們翻譯對(duì)原文的忠誠會(huì)造成讀者的不解，字面的意義無法完全闡釋產(chǎn)品的特性，這里就需要結(jié)合我們對(duì)產(chǎn)品相關(guān)特性及對(duì)應(yīng)文化的了解，盡量利用隱身意義與文化內(nèi)涵，避免相關(guān)缺項(xiàng)與失語，做到完整有效的詮釋。

（三）靈活運(yùn)用翻譯技巧與修辭手法

修辭屬于常見的翻譯技巧，通過文化差異與審美差異的啟示，我們能夠有效的利用修辭手法，將源文做靈活具體的翻譯，這能夠引起公眾注意，值得一提的是西方的某些修辭存在傳統(tǒng)差異會(huì)給翻譯帶來困難，但只要我們抓住廣告訴求點(diǎn)，充分利用對(duì)偶、雙關(guān)、比喻等修辭手法，一定能處理好。

五、結(jié)語

中西方的文化價(jià)值觀歷來不同，這是由于不同的歷史環(huán)境及政治因素造成的，隨著地球村的溝通越來越頻繁，國際交流合作頻率越來越高，基于跨文化交際的廣告翻譯有了更高的要求，它包含著文化間的影響與滲透，隨著信息科技時(shí)代的來臨，中西方差異越來越小，人們認(rèn)知的便利性越來越高，廣告翻譯的特點(diǎn)越來越明顯，只要我們把握好這些特點(diǎn)，了解中西方文化、價(jià)值、審美等差異，靈活利用翻譯技巧一定能實(shí)現(xiàn)跨文化交流的再進(jìn)步。

［1］聶愛明.廣告翻譯中的品牌形象與商業(yè)文化［J］.山東工商學(xué)院學(xué)報(bào)，2014（16）.

［2］方海霞.中西方商業(yè)文化差異的跨文化交際研究［J］.溫州大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2015（11）.

［3］田海龍.跨文化交際的話語解讀：再情景化模式［J］.福州大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2016（03）.

［4］晏開維.從關(guān)聯(lián)理論看英文廣告中的隱喻翻譯［J］.開封教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2016（05）.

（作者單位：中國人民大學(xué)外國語學(xué)院）